Оценка спроса на товары и услуги на основании гибридных сетей

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию РФ

Российский государственный  торгово-экономический университет

Омский институт

Курсовая работа

по дисциплине: «Инновационный менеджмент»

На тему: «Оценка спроса на товары и услуги на основании гибридных сетей»

Выполнила:

Студентка 4 курса

Группа ОМО – 41

Дневного отделения

Кузина Татьяна Геннадьевна

Проверила:

К.т.н., доцент

Куликова Оксана Михайловна

Омск – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................................3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРА………..............5

1. Особенности инновационного маркетинга…………………………………………...…..….5
2. Продвижение нового товара и возникающие в связи с этим проблемы………….....….….13

   1.2.1 Этапы создания нового товара…………………………………………………….....…...13

   1.2.2 Продвижение нового товара………………………………………………….…....….….17

1.2.3 Причины неуспеха новой продукции………………………………………..…....……….18

3. Классификация потребителя по уровню новизны ……………………………………....….23
4. Методы оценки привлекательности товара…………………………………………….....…26

ГЛАВА 2. РАЗАРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ГИБРИДНЫХ СЕТЕЙ…………….……….……………………………….......…31

2.1 Этапы методики оценки привлекательности  товаров на основе гибридных  сетей….........31

2.2 Определение оптимальной характеристики  выборки……………………………….......….33

   2.2.1  Гибридные сети.………………………………………………………………….......…...33

   2.2.2 ПАКЕТ Fuzzy Logic Toolbox…………………………………………………….....…..…34

   2.2.3 Прогнозирование изменения эффективности на основе гибридных сетей…….....…...46

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СОТОВЫХ ТЕЛЕФОНОВ НА ОСНОВЕ ГИБРИДНЫХ СЕТЕЙ…………………………………………….....................….….55

3.1 Оценка привлекательности моделей  сотовых телефонов……………………………......…55

3.2 Прогнозирование привлекательности  сотового телефона………………………..….....…..57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……....…………………………………………………………………….....….59

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………..…....…….60

ВВЕДЕНИЕ

Современная мировая  экономическая система характеризуется  рядом специфических черт, определяющих особенности функционирования всех ее субъектов. Это такие характеристики, как: высокая насыщенность однородной стандартизированной продукцией/услугами; усиление нестабильности факторов внешней предпринимательской среды; качественное изменение вкусов и предпочтений потребителей в сторону наукоемких товаров и услуг; значительное сокращение времени на принятие управленческих решений и адаптацию к новым условиям; а также ограниченность внутрифирменных возможностей для привлечения дополнительных ресурсов.

В данных условиях актуальной становится проблема выделения  основополагающих факторов конкурентоспособности  компаний. Действительно, ответить на вопрос, что представляет собой современная преуспевающая компания, достаточно сложно. Не существует унифицированной системы рекомендаций, которая позволила бы оптимизировать деятельность любой компании, вне зависимости от внутренних и внешних условий. Однако на основе изучения деятельности ведущих компаний на международном рынке можно с определенной долей уверенности выделить ряд общих характеристик, отличающих большинство успешных компаний. Это: четкое фокусирование бизнеса, глобализация деятельности и высокая инновационная активность.

Мы живем в современном мире, который насыщен новыми технологиями. Но даже сейчас технологии продолжают совершенствоваться, создаются новшества и инновационные товары и услуги.

Целью моей курсовой работы является разработка методики оценки привлекательности товара.

Задачи курсовой работы:

• Изучить теоретические основы оценки привлекательности товара;
• Проанализировать разработанную методику оценки привлекательности;
• Разработать модель оценки привлекательности моделей сотовых телефонов.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена  изучению теоретических основ оценки привлекательности товара, вторая глава  – разработке методики оценки привлекательности  товаров на основе гибридных сетей  и третья глава описывает исследование привлекательности сотовых телефонов на основе гибридных сетей. Далее следует заключение и библиографический список.

В основу курсовой работы легли труды таких ученых как  Баранчеев В.П., Хотяшева О.М.,  Кричевский  М.Л и др. Также для практической части курсовой работы была использована программа MatLab, в частности Fuzzy Logic Toolbox.

В мире накоплен гигантский опыт успешного ведения  инновационного бизнеса. Его нельзя отвергать, надо изучать, бережно переносить на российскую почву с учетом определенной среды. Современная инновационная деятельность компаний выходит далеко за рамки только лишь научно-технической политики, основанной на разработке и внедрении нового продукта. Продуктовые инновации были и остаются важным стратегическим фактором развития, однако все чаще компании в процессе конкурентных действий используют целый комплекс нововведений, затрагивающий все сферы и области управления.  Внедрение новых маркетинговых мер и подходов, реструктуризация компаний, переход к новым типам и методам управления корпоративными ресурсами также становятся стратегическими целями компании.

 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРА.

1.1 Особенности инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг  – понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д.

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями – это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта. [11]

Рынок новшеств - это система экономических форм и механизмов, связанных с образованием и функционированием инновационных коммуникаций, условиями торговли научным товаром.

Рыночный механизм включает коммуникации между продавцом  и покупателем новшеств, цены, кредит и процент, другие стоимостные категории, например, такие как предложение и спрос на новшества, система оценки предложения и достижение договорной цены, покрытие денежной массы (инвестиций) совокупной ценой новшеств.

На рынок новшеств часто смотрят как на технико-экономическую  категорию, функции которой сводятся только к продвижению товара от производителя к потребителю.  Такая упрощенная характеристика инновационных коммуникаций не свойственна рынку новшеств. Поскольку они по своей природе имеют важные функции.

Первая - служить проводником научно-технической политики.

Вторая - оказывать инновационное воздействие на инвестиционный процесс.

Третья - подсказывать государственным органам необходимость развития инновационных коммуникаций в целях ускорения реализации научно-технического потенциала.

Четвертая - формировать научно-технические требования (показатели) к новшествам.

Пятая - прямо влиять на производство новшеств через активизацию спроса на инвестиционные товары.

Кокурин Д.И. определяет рынок инноваций следующим образом: Рынок инноваций представляет собой совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе коммерческого обмена результатами инновационной деятельности и согласования интересов его участников по ценам, срокам и масштабам такого обмена.

Рынок инноваций  классифицируется по следующим признакам: характер инноваций:

рынок контрактных НИОКР, рынок  лицензий, рынок технологий; типы покупателей: предприятия и организации; формам собственности: структура рынка по формам собственности; месту реализации инноваций.

Рынок инноваций включает совокупность рынков производителей научно-технической

продукции, производителей инновационного продукта и их потребителей.

Прежде всего, следует представить себе рынок  инноваций. В системном плане, рынок инноваций включает следующие 10 составляющих (рис. 1.1):

1. Создатели-продавцы новых товаров, виды и масштаб деятельности (Новаторы);
2. Потребители и их восприимчивость инноваций (Потребители);
3. Производители-поставщики сопутствующих продуктов и услуг;
4. Конкуренты, конкурентные движущие силы и условия конкуренции;
5. Новшества - инновационные продукты (ТПУ): технологии, их приложения в виде инновационных продуктов и инновационных услуг;
6. Сопутствующие продукты и услуги (СПУ);
7. Товары-заменители (субституты);
8. Условия обмена: цена, качество, сроки, удобства;
9. Комплекс маркетинга;
10. Логистика.

Рис. 1.1. Представление системы рынка инноваций и ее компонентов.

Любая маркетинговая  деятельность фирмы начинается с  исследований рынка и анализа  собственных возможностей. Принципиально  важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают? По статистике, 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ. [1]

Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл. Инновация компании Xerox по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. У фирмы Nokia имеется 52 научных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж.

Объяснить такие  затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, – это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Во-первых, при  выходе на рынок с новой или  усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное ноу-хау обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Cформулируем само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге. Под новым товаром следует понимать:

• совершенно новую продукцию;
• усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную;
• товар рыночной новизны;
• товар новой сферы применения.

Совершенно новая  продукция представляет собой новую  технологическую идею, воплощенную  в товаре. Любой существующий на рынке товар когда-то являлся  первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие  данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте. Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов – для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.

По мере роста  объема продаж продукции, появления  первых рыночных результатов, анализа  спроса и предложения конкурентов  компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д.  Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара. В примере с сотовыми телефонами – это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом.

Классификацию товаров  по степени их новизны можно закончить  еще одной категорией, часто позиционируемой  как новой, – это товары новой  сферы применения.  Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

В зависимости  от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

• модификация продукта;
• модификация рынка;
• репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры марки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию.  Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара – «Pantene pro-vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Этапы жизненного цикла товара

Таким образом, сочетая  продуктовые инновации, охват новых  рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес  с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер применения;

2. придание нового функционального  имиджа;

3. изменение категории товара;

4. акцентирование внимание на  определенных свойствах, не выделяемых  ранее.

Выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности. Примером является детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson. После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. Компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции между компаниями P&G и Lever Brothers за рынок потребителей мыла.

В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному и уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания P&G имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap». Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «новинка» «New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap» компании P&G. Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ, а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990-х  гг. компания Unilever вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3–5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже недостаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов». В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя. Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» как снижающей риск сердечных заболеваний. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия о новизне товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке.[11]

 1.2 Продвижение нового товара и возникающие в связи с этим проблемы

1.2.1 Этапы создания нового товара

Создание и  вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации  идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. разработка стратегии нового  продукта;

2. формирование идеи;

3. оценка альтернатив;

4. бизнес-анализ;

5. разработка и создание опытного  образца;

6. маркетинговое тестирование;

7. коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более  подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Исследования  инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл. 1.2.2).

Табл.1

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта – задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного  уровня разовых продаж, к идеологии  создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, компания INFINITY опросила более 50 % своих покупателей – владельцев автомобилей на предмет выделения наиболее предпочтительных характеристик для новой модели QK 4. Была достигнута необходимая плавность хода, модифицирован дизайн и установлена предпочтительная цена – результатом стало перевыполнение плана продаж на 60 %.

Собственные научно-исследовательские  центры, отделы R&D, венчурные подразделения компаний выступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются прикладные исследования, которые создают научную и технологическую базу для воплощения многих идей о новом продукте. В таких корпорациях, как Sony («Сони»), IBM, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций.

Успешные инновационные  проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Примером может служить создание новой сети отелей экономического класса Fair field Inns компании Marriot Corp. Компания провела серьезное маркетинговое исследование отелей конкурентов и смогла представить на рынок почти идеальную модель отелей экономкласса.

Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке – рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.