Оценка стимулирования мероприятий по стимулированию сбыта

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение..........................................................................................................................5

1.Стимулирование сбыта в маркетинге......................................................................7

 1.1 Понятие стимулирования…………………………………………………………….8

 1.2 Цели стимулирования сбыта…………………………………………..…………….9

2.Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций……………….12

3.Инструменты стимулирования сбыта………………………………………………...16

4.Методы стимулирования сбыта………………………………………………….…….19

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»………………………………………………………………………22

 5.1 Стимулирование сбыта в ООО ПКП «Агрострой»……………………….……..22

 5.2 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО ПКП «Агрострой»...........................................................................................................24

Заключение…………………………………………………………………………………….35

Список литературы…………………………………………………………………………..38

 
     Введение

     Реклама привлекает внимание потребителей к  товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее  воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного  сбыта. На это направлена следующая  составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

     Стимулирование  сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  так далее.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

     Стимулирование  сбыта – это многообразные  средства кратковременного воздействия  – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы.

     В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают  темпы роста затрат на рекламу.

     Деятельность  по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств  стимулирования, разработку, предварительное  апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

     При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

     Объектами стимулирующих воздействий являются:

     Покупатели (потребители);

     Деловые партнёры;

     Торговый  персонал.

     В соответствии с объектом стимулирующих  усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

     Тема  данной курсовой работы –оценка стимулирования мероприятий по стимулированию сбыта. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

     В условиях конкурентной борьбы фирме  необходимо выделять свое предложение  из множества других предложений  фирм – конкурентов, инструментом для  этого является комплекс методов  стимулирования сбыта.

     В ходе выполнения данной работы будут  рассмотрены теоретические аспекты  вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством  фасованных кондитерских изделий.

     Задачи— стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов

     Цели стимулирования сбыта— важная компонента стратегии маркетинга; классифицируют пять групп таких целей: привлечение внимания, обеспечение необходимой информацией, создание предпочтения товару, осуществление продажи и напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар. 
1. Стимулирование сбыта в маркетинге

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в  содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия:

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
• Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
• Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

     Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и так далее. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

     Мы  более подробно рассмотрим последнее  средство – стимулирование сбыта.

 
     1.1 Понятие стимулирования

     Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес. [3C. 57].

     Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены  о Вас и о Вашем бизнесе.

     Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

     Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

     Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

     1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

     2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

     Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

     Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и  не способствующие созданию рекламодателю  «привилегий у потребителей».

     Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

     Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

     1.2. Цели  стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта – основная составляющая маркетинговых  кампаний, это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить  продажи отдельных товаров/услуг  потребителям или дилерам [20.C203].

     В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

     Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических  задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена  стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом[1, C. 47]..

     Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар  «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию  товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто  привлекают именно последний тип  покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров  в меньшей степени поддаются  влиянию стимулирования. Те же, кто  часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или  премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти  не влияет на показатели доли рынка  компании. На рынке различающихся  торговых марок стимулирование сбыта  приводит к постоянным изменениям показателей  доли рынка компаний.

     Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты  на поощрение сферы торговли и  лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет  на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к  марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать  товар исключительно в периоды  снижения цен на него. Выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% маркетингового бюджета  связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей. [15, C. 57].

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

     Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект. [12, C. 90].

     Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется  компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты  несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот  продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей  рынка трудно бороться за место в  розничной сети. Ценовая конкуренция  часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров  такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

     2. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

     Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.1 Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

     Маркетинг требует не просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения  общей доходности предпринимательской  деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая  коммуникационная политика, которая  включает в себя рекламную и сервисную  политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и другой. [14, C. 27].

     Важнейшими  элементами, составляющими систему  мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

     Важное  место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную  в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать  спрос на товар, услугу. Реклама - это  информация о товарах, различных  видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым  создания спроса на эти товары и  услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя  с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

     Руководители  фирмы должны управлять сложной  системой маркетинговых коммуникации. Схема такого управления показана на рисунке приложения № 1 “Управление  системой маркетинговых коммуникаций”. Сотрудники фирмы поддерживают коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. В свою очередь посредники фирмы  поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде различных  отзывов (слухов) о товаре, а также  друг с другом и другими контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и  персональные (прямые) продажи.

     Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как действуют элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих (см. рис. приложения № 2 “Модель элементов коммуникации”. Первых два элемента - отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих - обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи - последний элемент в системе. Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме. Обращение - набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция - отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель. Таким образом, коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Контакторы - это организации и лица, осуществляющие налаживание связей между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта.

     Основным  требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер  коммуникативной эффективности (определение  отношения затрат на рекламу и  стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности). [17, C. 77].

     Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы  и потребители относятся к  составляющим элементам рекламы. Что  касается рекламодателей, то ими могут  быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы  имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной  деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к  выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним  из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

     Многие  крупные фирмы, имеющие в своем  составе сильные собственные  рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламных  служб.

     В первую очередь, пользователями рекламы  являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением. [2, C. 99].

     Помимо  покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные  торговые посредники. Они постоянно  находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными  с точки зрения получения большей  доли прибыли.

     Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции  фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя.

     Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла  товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется  больше средств, чем это оптимально обусловлено.

     Необходимо  помнить, что в стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  будут рассматривать скидки как  симптом ухудшения качества продукции  и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто  используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители  могут перестать покупать по обычным  ценам. Вместо этого они будут  создавать запасы каждый раз, когда  применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая  активно продвигается.

     Иногда  стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно  сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное  преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что  стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

 
     3. Инструменты стимулирования сбыта

     Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из нескольких шагов, которые можно  изобразить рисунком.

     Первый  шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы  на спрос. Они могут быть связаны  с участниками каналов сбыта  или потребителями. Цели, связанные  с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения  и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать  товар или услугу, подчеркивание  новизны и дополнение другими  инструментами стимулирования.

     Второй  шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие  рекламой и сбытом. Каждый руководит  стимулированием, связанным с его  областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями  и другими средствами массового  стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми  скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального  внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.