Оценка стоимости бренда. 2

 
 
 
 
 
 
Курсовая  работа на тему:

“ Оценка стоимости брэнда” 
 
 

 

Содержание.

  1. Введение   3стр
  2. Основная часть  3стр

Часть 1 

  1. Актуальность оценки 6стр
  2. Понятие брэнда 8стр
  3. Сферы применения оценки стоимости брэнда 9стр
  4. Проблемы оценки стоимости брэнда 11стр

Часть 2

2.1 Финансовый подход к оценке стоимости брэндов 13стр

  1. Затратный  13стр
  2. Сравнительный 15стр
  3. Рыночный 16стр

2.2 Маркетинговый  подход 18стр

2.3 Комбинированный  подход 22стр

  1. Interbrand 22стр
  2. Brand Finance 25стр
  3. V-RATIO Brand Valuation and Analysis 26стр

Часть 3

3.1 Оценка  гипотетического брэнда 27стр

  1. Заключение 28стр
  2. Список литературы 30стр
 
 
 
 

 

    I.  Введение

     Что первым приходит нам в голову, когда  мы начинаем задумываться об успешных компаниях? Конечно же их «имя». Порой  мы даже не совсем точно представляем что за продукция стоит за этим брэндом, но точно знаем что этому имени можно доверять. Брэнд сам по себе уже способен привлекать потребителей, оказывая неоценимую поддержку всей деятельности компании. Подтверждением этому может служить сделки по покупке брэндов за которыми не стоит никаких товаров или услуг. Так была приобретена марка «Моя семья», под которой сегодня выпускается соки и некоторые продукты питания. Так же на продажу выставлена марка Zimaletto.1 Так называется Дом моды в одном из популярных сериалов.

     На  сегодняшний день брэнд является ключевым элементом для многих компаний. Именно брэнды, а не товары определяют успех. Конкуренция между игроками на рынке может осуществляться по 3 основным направлениям. Во-первых это  цена, но на большинстве рынков этап ценовой войны уже закончен и конкуренты выбирают другие способы борьбы.  Во-вторых, это качество. Если рассматривать уже сложившиеся рынки, то здесь качество предоставляемых услуг примерно одинаково и следовательно так же не может быть использовано для конкурентной борьбы. Остается воздействовать на эмоциональную составляющую по средством позиционирования товара и ключевая роль здесь как-раз отводится брэнду.

     Таким образом брэнд является практически  единственным элементом конкурентной борьбы на многих рынках. Возьмем к примеру рынок сотовой связи. Три основные игрока ( Билайн, МТС, Мегафон) предлагают примерно одинаковые, если не сказать идентичные, услуги. Цены так же почти не отличаются. Вся борьба за абонентов разгорается именно на эмоциональном уровне с помощью брэндов. В подтверждение центрального места этого нематериального актива в стратегии компаний говорит и прошлогодний ребрендинг Билайна, и недавно начавшаяся смена «имиджа» МТС.

     Еще одним наглядным примером подтверждающим ключевую роль брэнда может служить рынок банковских услуг. Здесь так же с недавнего времени наблюдается волна ребрендинга. Так Бин-банк сменил свой фирменный стиль и логотип на БИНБАНК, Вэб-инвест банк стал «КИТ Финанс», Доверительный и инвестиционный банк сменил имя на «Траст», а Башкредитбанк на «Уралсиб».2

     Повышенное  внимание многих не только коммерческих, но и государственных учреждений к данному виду нематериальных активов  лишний раз указывает на его ценность и актуальность оценки.

     За  последние десятилетия 20 века понимание значения места брэнда среди прочих активов компании претерпело значительные изменения. На протяжении почти всего столетия материальные активы рассматривались как основной источник прибыли компании. Рынок знал о наличии нематериальных активов, но их ценность оставалась неясной и не была каким-либо образом подсчитана. Даже сегодня, вопрос оценки стоимости нематериальных активов остается открытым.

     Однако, это вовсе не значит что менеджеры  были не в состоянии разглядеть всю  важность брэндов. Брэнды всегда оказывали значительное влияние на корпоративный успех, но их стоимость редко оценивалась. Большинство их владельцев имели представление о значимости этих активов, но на бирже инвесторы фокусировали свое внимание именно на использовании материальных активов.

     Брэнд - это особый вид нематериальных активов, который для многих компаний является основным. Это связано с  тем экономическим эффектом, который  он способен оказывать. Ценности, ассоциируемые  с определенным продуктом или  услугой доносятся с помощью  брэнда до потребителей. Потребитель сегодня хочет не просто получить товар или услугу, а приобрести отношения основанные на доверии и схожести интересов. Брэнд создает у потребителя ощущение того, что не существует товара такого же как тот, который он предпочитает. В ответ производители получают поток прибыли, обеспеченный лояльностью потребителей «вовлеченных» в брэнд. Принимая во внимание ограниченность существующих возможностей такой эффект становится решающим для коммерческой успешности компании. Таким образом сегодня брэнд становится основным инструментом успешного бизнеса и очень важно понимать как мы можем оценить стоимость, которую он создает.

     В данной работе будут рассмотрены  теоретические основы оценки стоимости  брэнда, основные методы оценки с учетом российских особенностей, и будет сделана попытка оценки стоимости брэнда с помощью описанных методов. 

     Для достижения поставленной цели курсовая работа сгруппирована в три части. Первая часть состоит из теоретических  основ, которые помогут прояснить  суть и актуальности оценки. Она подразделена на 4 раздела. В первом разделе говорится о значимости оценки брэндов. Здесь также будет рассмотрена история оценки данного нематериального актива и его место среди прочих активов  компании. Во втором разделе проясняется понятие брэнда, а именно, связь между брэндом и торговой маркой. Третий раздел посвящен сферам применения полученных оценок. И в последнем -описываются основные проблемы оценки брэндов как в России, так и за рубежом.

     Вторая  часть работы посвящена непосредственно описанию различным методов оценки. Эта часть состоит из 3 разделов: описание финансовых, маркетинговых и комплексных подходов. И наконец в третьей части будет осуществлена оценка стоимости брэнда на основе некоторых из вышеописанных методов и сделаны выводы о достоверности полученных оценок. 

 

II. Основная часть

Часть 1

  1. Актуальность оценки

     Одной из причин возросшего внимания к проблеме оценки стоимости брэнда явился продолжительный  рост разрыва между бухгалтерской  стоимостью компании и ее рыночной стоимостью. Следующим сигналом явился резкий рост премий, уплачиваемых сверх рыночной стоимости компаний в сделках слияния и поглощения конца 90-х. Примерами некоторых из этих поглощений служат покупка Rowntree компанией Nestle, покупка и последующая продажа Keebler компаний United Biscuits, Grand Metropilitan покупает Pillsbury and Danone Nabisco’s European.3 Во всех этих сделках цена, заплаченная за компании с сильным брэндом была гораздо выше чем стоимость ее чистых материальных активов. «Так, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за $13 млрд., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Компания Grand Metropolitan приобрела торговую марку Pillsbury за $5,5 млрд., - это составило больше 50% рыночной стоимости самой компании-владельца, продавшей марку. Компания KKR приобрела торговые марки RJR/Nabisco за $26 млрд., в то время как их балансовая стоимость составляет 5,8 млрд.» [7]

     Первая  независимая оценка стоимости брэнда, которая показала что возможно оценить  брэнд созданный самой компанией, была совершена в 1988г. компанией Interbrand для Rank Hovis McDougal. Компания капитализировала стоимость своих брэндов на балансе и смогла противостоять враждебному поглощению. Располагая данными о стоимости своих брэндов, RHM смогла заявить о том, что предложение слишком мало и успешно отклонила его.

     Исследование  поглощений конца 90-х годов, проведенное  компанией Interbrand, показало что в то время как в 1981г. доля чистых материальных активов в предложения о выкупе компаний составляла в среднем 82%, к 1988г.  эта цифра упала до 56%. Таким образом стало очевидно, что целью большинства сделок покупки компаний является приобретение ее нематериальных активов.

     Ряд исследований пытались оценить вклад  брэнда в рыночную стоимость компании. Исследования компании Interbrand показали что в среднем от 30 до 70% стоимости компании приходится на ее брэнды.4 Это верно различных отраслей и сфер деятельности, для потребительских и корпоративных брэндов и их комбинаций. К примеру, брэнд Coca-Cola сам по себе оценивается в 51% от рыночной стоимости компании .Это не смотря на тот факт, что Coca-Cola Company владеет большим портфелем других брэндов таких как Sprite и Fanta.

     Исследования  академиков из Гарварда, Университета Южной Каролины и компании Interbrand компаний, входящих в список “Best Global Brands”, указывают на тот факт, что компании с сильными брэндами превосходят рынок в отношении нескольких индексов. Так же было показано, что портфель взвешенный по стоимостям Best Global Brands представлен значительно лучше, чем Morgan Stanley’s global MSCI index и the American-focused S&P 500 index.5

     Таким образом стало очевидно, что брэнд  является основным активом успешного  бизнеса и ключевым элементом  для получения дополнительных прибылей. Сегодня компании все больше обращают свое внимание на нематериальные активы. К примеру, за последние несколько лет Ford Motor Company потратила больше $12 млрд. на покупку таких брэндов как Jaguar, Aston Martin, Volvo и Land Rover.6 Поэтому идея отдельной оценки стоимости брэндов сегодня широко распространена. Оценка брэндов играет ключевую роль для многих аспектов деятельности компании.

     «Кстати, с ряде стран стоимость брэнда может быть включена в бухгалтерский  баланс как актив компании на ряду с производственным оборудованием  или недвижимостью. Например, в декабре 1977 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои брэнды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая брэнды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.» [7]

  1. Понятие брэнда

     Во  многих российских и зарубежных публикациях  авторы полностью отождествляют понятия брэнд и торговая марка. Так, в соответствии с общепризнанным определения, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) брэнд – это имя, термин, знак, символ, элемент дизайна, или же какая-либо их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товары и услуги определенного производителя и выделить их среди товаров и услуг конкурентов. Придерживаясь этой формулировки, брэнд действительно становится абсолютно тождественен торговому знаку, поскольку согласно российскому законодательству «товарный знак – это обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.» [6]

     Однако, многие российские и западные исследователи  не соглашаются с определением брэнда, предложенным АМА, считая, что это  нечто большее. “Логотип становится брэндом, когда потребитель начинает предпочитать один товар другому  – по иррациональным, эмоциональным соображениям. ”7 Сегодня производя оценку товарного знака, компании уже учитывают эту «большую» составляющую. Они подразумевают не просто оценку совокупности затрат на его регистрацию, а вклад который этот знак вносит в деятельность компании. Торговый знак становится лишь неким «юридическим» термином.

     Брэнд – “это все, начиная от миссии, ценностей  и заканчивая системным маркетингом, логистикой и планированием дальнейших инвестиций.”8 Брэнд выполняет следующие функции:

     Позволяет распознать товар

     Позволяет определить производителя товара

     Выделяет  товар среди аналогичных

     Доносит до потребителя определенный имидж  продукта

     Устанавливает долгосрочную связь с потребителем

     Последние 2 функции становятся особенно актуальными  в последнее время. «Лучшие, самые яркие брэнды – это эмоциональные брэнды, подобно Virgin или Google. Эти имена не обозначают собой рыночный сектор. Они могут продавать что угодно, потому что они символизируют собой эмоции, настроение. Сегодня брэнду мало быть лидером рынка, ему нужна эмоциональная составляющая, чтобы он становился брэндом образа жизни.”9

  1. Сферы применения оценки стоимости брэнда

     Сфера применения стоимости брэнда значительно  расширилась со времени его первой оценки в 1988г. и сегодня активно  используется при принятии стратегических маркетинговых и финансовых решений. Существует два основных направления применения стоимости брэнда:

  • Стратегическое управление брэндом, где оценка помогает внутренним менеджерам управлять и увеличивать стоимость брэнда
  • Финансовые сделки, где полученная оценка помогает в различных, связанных с брэндом сделках, с третьей стороной

     Стратегическое  управление брэндом

     Компании  используют оценку стоимости брэнда чтобы пересмотреть свой бизнес с  точки зрения  брэнд-менеджмента  и создать экономическое обоснование для финансовых решений и инвестиций, связанных с брэндом.

     Эти компании используют брэнд в следующих  целях:

  • Измерение доходности инвестиций в брэнд, которые можно непосредственно сравнить с другими инвестициями и принятие решений относительно этих инвестиций. Ранжируя их по разным факторам, брэнд-инвестиции могут быть оценены с точки зрения прибыли и издержек, а так же их максимальной доходности.
  • Принятие решений о передачи прав на использование брэнда филиалами по средствам лицензирования. В соответствии с условиями лицензирования, компании будут отчитываться об использовании этого актива. Кроме того, компания будет более аккуратна в управлении тем активом, за который пришлось заплатить.
  • Организация и оптимизация использования брэндов и управление их портфелем на различных рынках. Позиция брэнда и связанные с ним инвестиции могут быть оценены для увеличения общей доходности вложений.
  • Отслеживание эффективности маркетинговой стратегии. Изменение стоимости наиболее наглядно показывает, насколько эффективным было выбрано направление. Изменение стоимости помогает оценить не только деятельность компании, но и правильность выданных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

     Финансовые  сделки.

     Финансовые  аспекты применения стоимости брэнда следующие:

  • Определение ставок роялти за брэнд для оптимального использования актива через его лицензирования третьей стороне.
  • Капитализация брэнд-активов на балансе в соответствии с US GAAP, IAS и другими, специфичными для разных стран, стандартами отчетности. Стоимость брэнда используется как для первичной оценки,  так и для периодических тестов на обесценение.
  • Оценка брэндов используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости брэндовых активов, вовлеченных в соответствующую сделку.
  • Определение вклада брэнда в совместные предприятия с целью установления долей прибыли, норм отдачи на инвестиции и вклада каждого участника. Оценка подчеркивает значение брэндинга для ценности акций и помогает поддержать стоимость долевого участия компании.
  • Использование брэнда для обеспечение долга, по которому права на экономической использование нематериального актива используются в качестве дополнительной гарантии. «Так, Москоммерцбанк выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали брэнды RoverBook  и RoverScan.» [8]
  • Основанное на брэндах налоговое планирование. Компании передают права на свои брэнды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Затем она получает роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Очевидно, что фискальные органы требуют доказательств цены брэнда, которая и является основой для этих выплат.
  1. Проблемы оценки стоимости брэнда

      Брэндинг  постепенно входит в понятийный аппарат российского бизнеса и становится его естественным и обычным делом. В связи с этим, может показаться, что процесс оценки стоимости брэнда уже отработан и проблем в этой области практически не существует. Однако, на сегодняшний день существует множество сложностей, связанных с оценкой брэндов, особенно в России. Рассмотрим основные из них.

      Во-первых, большинство работ написанные западными  авторами представляют собой популярную литературу, направленную на массового читателя. Эти работы демонстрируют интересное мнение, их легко читать и понимать. Однако, они представляют собой всего лишь руководство к действию без каких-либо научных обоснований. В последнее время начинают появляться научные публикации российских авторов. Но эти работы еще плохо теоретически проработаны. К примеру, среди исследователей до сих пор не существует единого мнения об основных понятиях брэндинга. Принимая во внимание, что российским компаниям приходится конкурировать в новой «нематериальной» экономике, теоретическое изучение вопроса становится особенно актуальным.

      Во-вторых, существуют определенные ограничения  в доступности практических методов  оценки брэндов. Консалтинговые компании, которые  разработали подобные методики, рассматривают их как свою интеллектуальную собственность, и поэтому не раскрывают их содержания. Более того, если на западе данные методологии достаточно однородны, то в России они сильно различаются в силу автономности консалтинговых организаций и недостаточной информированности компаний. Таким образом, российские компании вынуждены либо разрабатывать собственные методы оценки, либо не оценивать брэнд вообще. Конечно компания,  при условии наличия достаточных средств, может прибегнуть к помощи консалтинговых агенств. Но в этом случае оценка является разовой или периодической, и динамика стоимости брэндов не отслеживается. А без этого усложняется сам процесс управления брэндом, что опять же ставит российские компании в невыгодное положение по отношению к западным, у которых этот процесс налажен.

      Еще одна проблема является характерной именно для России. В российской практике используются как правило либо чисто финансовые, либо чисто маркетинговые подходы. В то время как за рубежом используется их комбинация, что позволяет извлечь преимущества из обоих методов. Именно на этом базируются методологии оценки стоимости брэндов, разработанные и используемые международными консалтинговыми организациями, такими как Interbrand, Brand Finance и Young & Rubicam.

     Помимо  проблем в сфере непосредственной оценки брэнда, так же существуют сложности и в практическом использовании полученных результатом. В сегодняшних условиях поставить брэнд на учет достаточно проблематично. Дело в том, что ПБУ №14 «Учет нематериальных активов» предусматривает постановку товарного знака на учет по стоимости создания или приобретения. Причем, стоимость создания чаще всего сводится к чисто символической цифре. К примеру, стоимость, которую отображает в своем бухгалтерском балансе «Вымпелком» складывается из фактически понесенных затрат на создание и регистрацию, стоимость брэнда Rover Computers отражается по стоимости создания в 15 тыс. руб. Очевидно, что полученные цифры далеки от реальности. При покупке товарных знаков возникают аналогичные сложности. Купленная марка переоценке не подлежит.[8]

     Международные стандарты, в отличие от Российских, не то что разрешают, а даже поощряют оценку НМА. Но и там свои пробелы. Например, они отражают только стоимость  приобретенного брэнда. Созданный же в самой компании брэнд стоимости  не имеет.

Часть 2

  1. Финансовый подход к оценке стоимости брэндов

     а) Затратный

     В основе затратного подхода лежит  принцип агрегирования всех исторических затрат, понесенных при создании актива или затрат на замещение (replacement costs) необходимых для того чтобы привести актив к текущему состоянию.

    Этот метод сводится к суммированию всех затрат, которые можно отнести на создание и регистрацию товарного знака. Кстати, российское законодательство признает отражение на балансе брэнда, подсчитанного только таким методом. Однако в большинстве случаев к сумме затрат, связанных с товарным знаком, прибавляют расходы, понесенные компанией на рекламу и продвижение. В целом, на западе такая оценка редко используется, так как исторические затраты на создание брэнда имеют мало общего с его текущей стоимостью – в брэнд могут быть вложены огромные средства, которые были потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат, о чем свидетельствуют многие практические случаи.

    При оценке нематериальных активов затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат: рекламные расходы, пошлины за правовые действия, регистрационные пошлины, расходы на персонал, расходы на развитие, расходы, связанные с судебными спорами по нарушения исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

     Для грамотной оценке брэнда затратным  методом нужно, помимо затрат на регистрацию  товарного знака, учитывать и  множество других факторов:

     Размер  рынка

     Доля  рынка у брэнда

     Дифференциал  цены брэндированного товара

     Расходы на рекламу

     Исследования  рынка

В рамках затратного подхода существуют 3 метода расчета стоимости ОИС:

  1. Метод стоимости замещения объекта оценки заключается в суммировании затрат на создание ОИС, аналогичного объекту оценки, в рыночных ценах, существующих на дату проведения оценки.
  2. Метод восстановительной стоимости заключается в суммировании затрат в рыночных ценах, существующих на дату оценки, на создание объекта, идентичного объекту оценки, с применением идентичных материалов и технологий. 
  3. Метод исходных затрат заключается в суммировании  исторических (первоначальных) затраты, пересчитанных с учетом настоящих условий с учетом индекса изменения цен в данной отрасли.

       Затратный подход является консервативным, устанавливая лишь нижнюю границу  стоимости брэнда. К тому же он предполагает, что оцениваемый актив снижается в стоимости с момента его приобретения. Но в случае с брэндом это предположение становится неверным, поскольку стоимость этого актива, при условии что им грамотно управляют, может в действительности даже расти.

     б) Сравнительный ( рыночный подход).

     В рамках этого подхода используется метод сравнения продаж. При рыночном (market-based) методе стоимость брэнда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брэндов. Основной сложностью этого метода является проблема найти эквивалентные сделки. Поэтому в силу ограниченности данных по рыночным сделкам, особенно в российских условиях, и уникальности каждого брэнда, такой метод нельзя использовать в качестве основного. Но если данные доступны, то он может быть полезным для сравнения с результатами основной оценки.

    Критериями  для отбора могут служить следующие  показатели:

    Индустрия

    Доля  рынка у брэнда

    Доход от эксплуатации брэнда

    Наличие/ приход новых технологий

    Барьеры входа на рынок

    Ожидание  роста

    К примеру, основой для проведения оценки сравнительным методом может  служить Rolls-Royce. Эта торговая марка была куплена BMW за $66 млн.. Данная цифра может быть использована другими автомобильными концернами для оценки схожих брэндов. 

    Иногда  к рыночному методу относят и  способ оценки, при котором используется текущая рыночная стоимость компании, из которой вычитаются все, не относящиеся  к брэнду активы. Однако, опять же из-за недоступности данных и сложности определения стоимости остальных нематериальных активов (которые следует вычесть), использование его в России весьма ограничено.

     Таким образом, сравнительный подход в  оценке объектов интеллектуальной собственности  практически не используется. Чтобы понять, почему эта процедура на практике не применяется, достаточно познакомиться с тремя необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж:

  • существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;
  • доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;
  • наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

     Отсутствие  необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что становящиеся доступными данные о сделках с интеллектуальной собственностью используется в оценке всего лишь как ориентиры, не влияющие на итоговое значение искомой рыночной стоимости.

     Реальная  оценка рыночной стоимости активно  используемых в бизнесе товарных знаков и брэндов сводится к применению методов доходного подхода. И, поскольку  методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки.

     в) Доходный метод

    Доходный (income-based) метод объединяет мнения о том, что брэнд – это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых этим активом. Этот метод оценки вызывает больше всего путаницы среди российских авторов. Многие из них выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, и другие, которые не дисконтируются. На западе же специалисты согласились, что вне зависимости от вида поступлений от брэнда, потоки всегда должны дисконтироваться. Другая причина путаницы – это размер ставки дисконта. Зачастую нет согласия по вопросу о том, что лежит в основе выбора того или иного процента, тем более что размер минимальных ставок в России и западных странах сильно различается. Для расчета стоимости в рамках доходного метода возникает вопрос – что считать доходами от брэнда. Теоретически, выделяют три вида таких поступлений:

Оценка стоимости бренда. 2