Оценка стоимости бренда
ВВЕДЕНИЕ
Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, бренд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.
Оценка стоимости бренда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка бренда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.
В данной курсовой работе будут рассмотрены понятия бренда, методики оценки стоимости бренда, и какова стоимость брендов в России.
1 БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА – ПОНЯТИЯ,ОТЛИЧИЯ И ЗНАЧИМОСТЬ
Что такое бренд? Не только в России, но и на Западе не существует единого определения бренда. Специалисты из разных отраслей науки ставят во главу отдельные свойства бренда, между собой спорят коллеги в одной и той же отрасли. Некоторые считают употребление этого термина недопустимым и используют термин «торговая марка». В настоящей работе используется маркетингово-экономическое определение термина «бренд», в котором указывается на те особые свойства бренда, позволяющие считать его активом, способным генерировать дополнительный денежный поток.
Бренд – это совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента в отношении отдельной торговой марки или отдельной компании. Бренд является успешным тогда, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет данный брендированный товар или услугу остальным товарам или услугам.
В отличие от бренда, торговой маркой называют отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Audi») и невербальными (четыре кольца). К виду невербальных марок относится торговый знак. Бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного припоминания: когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенном всем его предшествующим опытом. Торговая марка может быть брендом, а может и не быть им. Например, торговая марка «Новый жемчуг», принадлежащая компании «Невская косметика», является брендом, а «Лесная полянка» - нет.
Иногда бренд отождествляют с репутацией (не путать с «гудвиллом»!). Такое отождествление правомерно, когда брендом является название компании, например, Microsoft или Heineken. Однако, когда брендами являются отдельные марки однородных товаров (например, стиральные порошки «Ariel», «Tide», «Миф», принадлежащие компании Procter&Gamble) или разнородных товаров (например, чай «Lipton» и майонез «Calve», принадлежащие компании «Unilever»), то говорить о бренде как о репутации компании становится неуместным.
Благодаря своим свойствам, бренд может быть эффективным инструментов воздействия на всех контрагентов компании. Неся в себе информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара, его необходимых (rational) или желательных (emotional) свойствах, бренд сигнализирует потребителю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и дистрибуторов наличие бренда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. В случае взаимоотношений с государством, бренд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие.
Бренд это не просто и не только средство наилучшего соответствия действий компании требованиям рынка. Бренд является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Создание бренда может требовать колоссальных капитальных и интеллектуальных инвестиций, в то же время бренд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность экономических агентов, которую бренд создает по отношению к себе, является устойчивой. Она может существовать, постепенно снижаясь, в течение достаточно долгого периода времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих мероприятий. Исключением являются случаи шокового воздействия на «репутацию» бренда: грубые ошибки менеджмента, злой умысел, резкое снижение качества продукции.
Вопрос о значимости бренда среди остальных видов нематериальных активов не является праздным. Решение о реализации брендинга, как долгосрочной стратегии роста компании, часто принимается потому, что «сейчас все так делают», копируется со стратегий развития более успешных конкурентов. Другой крайностью является игнорирование создания приверженности потребителей к торговой марке, которое объясняется реализацией компанией стратегии конкурирования по цене и нежеланием менеджмента рисковать крупными вложениями в бренды. Однако жесткая конкуренция, в конце концов, вынуждает компании, которые не обладают безусловным конкурентным преимуществом в цене, но хотят получать положительную экономическую прибыль, переориентироваться на стратегию создания дополнительной качественной ценности для потребителя.
Сложности с применением брендинга в долгосрочной стратегии компании связано с причинами как субъективного, так и объективного характера. Объективная причина кроется в сравнительной молодости теории и практики брендинга. Субъективная сторона вопроса состоит в том, что бренды пока входят только в компетенцию маркетинговых служб компании. Последние если и оценивают экономическую эффективность своей деятельности, то делают это традиционно по показателям роста объема продаж и выручки.
2 ЦЕЛИ И МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
2.1 Цели оценки стоимости бренда
Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на бренд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брендами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости бренда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости бренда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.
Условно сферу использования оценки стоимости бренда можно представить в виде таблицы:
Таблица 1 – Области использования оценки стоимости бренда
| |||||||||||||||
Таблица 2 - Нефинансовые цели оценки стоимости бренда | | ||||||||||||||
| | ||||||||||||||
Необходимость оценки стоимости бренда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость бренда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании L’Oreal составляет формирование портфеля брендов, т.е. без оценки стоимости брендов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также бренд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего бренда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации. Оценка стоимости бренда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее. По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, бренды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность – один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. – предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании. Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брендов. В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе бренды. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Бренд – это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания бренда – инвестиции. Инвестиции должны приносить доход, а не списываться. | | ||||||||||||||
2.2 Стоимость бренда и капитал бренда Помимо концепции оценки стоимости бренда (Brand Valuation) существует еще один подход к оценке бренда – оценка так называемого капитала бренда (Brand Equity) (или актива бренда, в разных переводах). Неискушенный исследователь может спутать эти две концепции, ориентируясь на их названия. На самом деле, концепции имеют разное происхождение, суть и сферу применения. Они представляют как бы две оси координат в системе оценки бренда. Капиталом бренда называют потенциал бренда, его силу и способность генерировать доходы. Капитал бренда является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда. Пол Фелдвик, один из известных сторонников этого направления в Великобритании, выделяет три группы параметров, характеризующих силу бренда: Позиции бренда на рынке; Ожидания, ассоциации и отношение потребителей к бренду; Возможности бренда создавать доходы в будущем. Три группы параметров регистрируют различные уровни потребительского отношения к бренду, готовности совершить покупку; на каждом из уровней выявляется тренд развития и устойчивости бренда по сравнению с конкурирующими с ним брендами. Фактически, теория капитала бренда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие параметры бренда, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей. Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности бренда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах бренда. Внутри многих методик предусмотрено исследование зависимости объема продаж от уровня различных показателей отношения потребителя к бренду. Однако ни одна из концепций не предусматривает анализа эффективности вложений в эти показатели. Например, они не могут ответить на вопрос, стоит ли тратить 5 миллионов долларов на повышение известности на 10%, или лучше вообще в текущем периоде не тратить ни копейки, даже если «известность» снизится на 2%. Отсутствие стройности и стандартизованности методик Brand Equity выражается в другом недостатке – отсутствии интегрального показателя силы бренда. Например, нельзя определить какой бренд «сильнее»: у которого известность 10%, а лояльность – 5%, или тот, у которого известность 8%, а лояльность 7%. Вывод интегрального показателя требует взвешивания влияния различных параметров силы бренда, однако, спор о значимости каждого из них и их количестве продолжается по сей день. Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала бренда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала бренда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу бренда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью бренда, а значит, и стоимостью компании. Между тем, концепция капитала бренда обладает некоторыми преимуществами даже по сравнению с отдельными концепциями оценки стоимости бренда. Brand Equity отталкивается от понимания сути бренда, которая находится «в головах людей, а не на этикетках товара». Кроме того, анализируемые показатели отражают долгосрочные тенденции существования бренда, поэтому, интегрированные в стоимостную модель, они могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.
| | ||||||||||||||
|
| ||||||||||||||
2.3 Методики оценки стоимости брендов
В данной главе будут рассмотрены основные подходы к оценке стоимости бренда: затратный, рыночный и доходный.
Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости бренда и сферы их применения. Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости бренда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости.
2.3.1 Затратный подход
В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и бренда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Бренд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.
Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости бренда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.
2.3.2 Сравнительный подход
Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (бренда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.
1) Мультипликативный подход
Первый из двух методов стоимостной оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брендами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.
Для целей оценки брендов используются величины роялти (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.
2) Метод рейтинга/ранжирования
Второй сравнительный метод стоимостной оценки – метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.
Этот метод, в сочетании с доходным, нашел широкое применение в методиках Роспатента. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.
Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:
1. Подбор наиболее похожего бренда, чья стоимость известна.
2.Составление критериев оценки бренда, объединяющихся в определенную систему.
3. Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.
4. Расчет стоимости брэнда.
Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему.
Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:
1) Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брендов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки
2) Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брендов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки.
3) Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости бренда.
4) Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.
2.3.3 Доходный подход
Доходный подход включает в себя два метода : Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) и метод «освобождения от роялти».
Вначале рассмотрим метод «освобождения от роялти».
1) Метод «освобождения от роялти»
Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.
Метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти, оказывается, определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.
2) Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо:
1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда, и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:
Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
Риски системы управления брендом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
После создания модели оценки стоимости бренда появляется возможность построения системы управления стоимостью бренда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брендом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости бренда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.
Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих бренда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости бренда и проследить динамику функционирования каждого из источников.
К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.
3 СТОИМОСТЬ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
Если рынок российских брендов и брендинга постепенно формируется, то практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась. Даже при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, обычно стоимость бренда не входит в общую цену.
Марко Милани, управляющий директор итальянской компании Merloni Elettrdoomestici, сообщил, что «при покупке завода холодильников "Стинол", контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась». Это, безусловно, уменьшило общую стоимость сделки на миллионы и даже десятки миллионов долларов.
В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки, которые десятилетиями были известными, ценимыми и любимыми миллионами россиян.
Стоимость водочного бренда «Столичная». Одним из самых дорогих российских брендов, по всей видимости, является водочная марка «Столичная», которая более четырех десятилетий с успехом продается не только с России, но и за рубежом В 80-е г. «Столичная» была самой популярной импортной водкой в США, где ее годовой объем продаж превышал 300 тыс. ящиков.
В советское время марка «Столичная» принадлежала Всесоюзному внешнеторговому объединению «Союзплодоимпорт», созданному в 1966 г. Это объединение проводило в Советском Союзе все экспортно-импортные операции с продовольственными товарами.
Кроме «Столичной» этому объединению принадлежали права еще на 42 товарных знака, в том числе на «Московскую», «Русскую», «Пшеничную», «Зубровку», «Перцовку», «Охотничью», «Казацкую», «Старку», «Кубанскую», «Лимонную», «Юбилейную», «Крепкую», «Столовую». В 1992 г. ВВО было акционировано и преобразовано во Внешнеэкономическое акционерное общество Союзплодоимпорт.
В декабре 1996 г. ВАО продало ЗАО «Союзплодимпорт» права на 43 товарных знака за 1,7 млн рублей ($300 тыс.).
По данным счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет $400 млн. Генеральный директор «Союзплодоимпорта» Андрей Скурихин уверен, что эта оценка стоимости брендов является сильно завышенной: «Аудиторы счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков». Однако по оценке западных экспертов стоимость бренда «Столичная» оценивается в $1,8 млрд.
Весной 2001 г. при Министерстве сельского хозяйства было создано Федеральное государственное предприятие Союзплодоимпорт. В октябре 2001 г. Генеральная прокуратура обратилась в Высший арбитражный суд с требованием признать продажу товарных знаков незаконной, и с 26 октября права на 43 водочных бренда были переданы Роспатентом Министерству сельского хозяйства РФ.
В апреле 2002 г. Федеральное государственное предприятие было реорганизовано в Федеральное казенное предприятие, руководить которым премьер-министр России Михаил Касьянов назначил заместителя министра Минсельхоза Владимира Логинова. По оценке юридической компании «Городисский и партнеры» стоимость бренда «Столичная» составляет $13,6-15,8 млн.
Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка». Кондитерское объединение Красный Октябрь, которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в $10 млн. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее $10 млн.», — говорит начальник юридического отдела Красного Октября Константин Феденюк.
Исследовательская компания V-Ratio в 2002 г. провела оценку стоимости некоторых российских брендов. При расчетах по методу Discounted Cash Flow из будущего денежного потока за год от продажи марочного товара вычитались затраты на текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и системы дистрибуции. Результаты вычислений представлены ниже:
Таблица 3 - Бренд и стоимость бренда:
Бренд | Стоимость бренда |
Балтика | 191 млн. долларов |
Бочкарев | 28 млн. долларов |
Очаково | 26 млн. долларов |
Солодов | 14 млн. долларов |
J-7 | 36 мн. долларов |
Нико | 11 млн. долларов |
Я | 10 млн. долларов |
Чемпион | 7 млн. долларов |
Компания Интербренд Русконсалтинг в 2002 г. оценила бренд «М. Видео» в $26 млн, а торговую марку «Сокол» — в $3 млн.
Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся оценки стоимости российских брендов.
«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского Оптико-механического объединения (ЛОМО) выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия — 310 млн рублей, а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн рублей.
«Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», — сообщил Лазарь Залманов, заместитель генерального директора Санкт-Петербургского предприятия ЛОМО.
«Довгань». В1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — Владимира Владимировича Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань» было заплачено более $1 млн.
«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне Калина по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в $5 млн, а «Черный жемчуг» — в $25 млн., в 2003 г. она составила уже $30 млн.
«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании Балтика считают, что их бренд может стоить около $500 млн.
«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь — бренд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент Русских фондов. Компания не опубликовала стоимость сделки, но специалисты утверждают, что покупка обошлась в $1-10 млн.
По словам Михаила Ханова, западные аналитики оценили бренд «Rambler» в $30 млн, при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались. По собственной оценке владельцев сейчас бренд «Rambler» стоит $50-60 млн.
Как видим, практика оценки российскими компаниями стоимости своих брендов только начинает формироваться применяются различные методы, цифры стоимости одной марки сильно отличаются друг от друга, да и сами факты оценки носят единичный характер.
Об увеличении марочного капитала как стратегии бренд-менеджмента в России говорить пока не приходится. Тем отраднее замечать редкие факты изменения ситуации к лучшему.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.
