Оценка ценообразования на материалах предприятия ООО «Кузнечный дизайн»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1 ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ 3

1.1Роль и значение цены. Ее связь с рыночными факторами 3

1.2 Методы маркетингового ценообразования 5

1.3 Факторы, влияющие на величину цены  11

2 ОЦЕНКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МАТЕРИАЛАХ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КУЗНЕЧНЫЙ ДИЗАЙН» 15

2.1 Краткая характеристика предприятия 15

2.2 Характеристика продукции ООО «Кузнечный дизайн» 19

2.3 Система ценообразования ООО «Кузнечный дизайн» 21

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ  «Кузнечный дизайн» 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29

ПРИЛОЖЕНИЕ А 31

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из составляющих элементов  рыночной экономики является цена, которая представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней собраны практически  все экономические отношения  в обществе.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, определяют жизненный уровень населения. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателем, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику. На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь примерными ориентирами для определения цены. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности населения. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную  ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач: получение максимальной прибыли; завоевание рынка сбыта; снижение затрат; борьба с конкурирующими товарами; рост объема производства и продаж.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Все это определяет актуальность выбранной темы работы.

Главная цель, которая поставлена в курсовой работе – исследование проблем формирования цены. В задачи данной работы входит: теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, анализ основных форм и методов ценообразования. Этому и посвящено изучение данной темы.

Предметом исследования данной работы является процесс формирования цены.

Объектом исследования ценовая  политика ООО «Кузнечный дизайн».

1 ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

1.1Роль и значение  цены. Ее связь с рыночными  факторами

 

С возникновением товарно-денежных отношений  взаимосвязи между производителями  товаров и обществом, с одной  стороны и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования  механизма цен на производимые товары.

Цена – это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных  для реализации. Цены и механизмы  их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны независимо от ее общественно-экономической формации. Это объясняется не только тем, что  цена является неотъемлемым атрибутом  любого товара или услуги, но еще  и тем, что цена – это квинтэссенция  экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая  себя, в частности, в изменении  главной составляющей цены – прибыли. Стимулируя с помощью прибыли  обновление и совершенствование  материально-производственного потенциала общества, цены гармонизируют, уравновешивают экономические интересы всех участников товарно-денежных отношений [6, с. 239].

В рыночной экономике применяются  следующие механизмы образования  цен:

  • маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;
  • нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;
  • комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного метода: маркетинга-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов.

Цена товара определяется двумя  основными факторами: полезностью  и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем  и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора  оказывают решающее воздействие  на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается. Однако существует такая тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также получить повышенный размер прибыли. На величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние и ряд других факторов, которые называются неценовыми. К ним относятся вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот. Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой – способствует стабилизации цен и снижению их уровня. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и другие. Более того, цена – это основной результативный показатель деятельности предприятия [12, с. 243].     

Важность цены для руководителей  фирм за последние годы существенно  возросла. Поскольку цена придает  значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристика продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о  ней должны приниматься в сочетании  с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта – от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. С точки зрения распределения  и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в  достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать  с другими марками в розничной  торговле. В каналах сбыта могут  возникнуть конфликты, если производитель  попытается контролировать или предлагать конечные цены [2, с.213].

Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка. Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены. Следует  координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи  обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются  назад, чтобы определить цены для  участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль  для получения продажной цены. Различное влияние на цены оказывают  ценовая и неценовая конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом  посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством  продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых  факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурентов. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучше, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим [16, с.266].

1.2 Методы маркетингового ценообразования

 

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного  уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной  информации поиске более или менее  приемлемой цены. Продавец  должен  определить  и  обосновать  цену,  которую  хочет   и может  предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами  которого  производство  становится  бездоходным.  Основные принципы  ценообразования  вытекают  из «магического  треугольника»:  цена  должна  покрывать   затраты   и   приносить  достаточную  прибыль,  должна  быть  принята  массой  покупателей,   выдержать  стратегии конкурентов.  Заложить  эти  условия  в  одну  цену  сложно,  поэтому  при первоначальном определении  цены  необходимо  выбрать приоритетное направление:  затратное,  покупательское  или  конкурентное.  В соответствии  с  этим  различают  методы,   ориентированные  на  затраты, спрос,  конкурентов,  а  также  производные  от  них  методы (также  их можно  назвать   синтетическими,   т.е.  сочетающими  разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге:

  1. Затратные методы ценообразования:
    • калькуляция на базе полных затрат;
    • калькуляция на базе переменных затрат;
    • ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
    • метод рентабельности инвестиций;
  1. Методы, ориентированные на спрос:
    • определение  цены  на  основании  опроса  представительной  выборки  потребителей;
    • метод аукциона;
    • метод эксперимента (пробных продаж);
    • параметрический метод;
  1. Методы, ориентированные на конкурентов:
    • метод мониторинга конкурентных цен;
    • метод конкурса;
  1. Производственные методы ценообразования (микс):
    • агрегатный метод;
    • обратная калькуляция;
    • калькуляционное выравнивание [4, c.160].

Затратные  методы:  цена  исчисляется  как   сумма   издержек   и наценки  на  себестоимость (прогрессивная  калькуляция).   Как  правило, продуктовый  портфель  фирмы  состоит  из  нескольких  элементов,   что  порождает  проблему  распределения  постоянных  издержек  между продуктами.   Существуют  различные  схемы  установления  продажной цены на каждый товар. 

1) Калькуляция   на  базе  полных  затрат:  к полной  сумме затрат  добавляют сумму,  соответствующую норме прибыли (Н).  В надбавку  включаются  косвенные налоги  и таможенные пошлины. 

        

                                       (1.1)

 

Метод  имеет  варианты  расчета:  постоянные  затраты распределяются  пропорционально  выявленным  переменным  затратам каждого  продукта;  издержкам  производства  и  реализации,  стоимости  переработки и другие.   В первом случае используется формула:

 

 

 

 

                                             (1.2)                               

 

Метод  не  учитывает  разное   положение   продуктов  на   рынке, игнорирует  эластичность  спроса,  снижает  стимулы  к  минимизации издержек.  Дорогие  продукты становятся еще дороже, а  снижение сбыта приводит к росту  цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность  товара. Некоторые из недостатков  устраняются расчетом себестоимости  для среднего объема выпуска  (не самого эффективного), учетом  затрат по видам и месту возникновения  и отнесением их к группе продуктов  и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных  затрат -  постоянные затраты делятся   по   возможности   отнесения   к  продукту (цена  покрывает  затраты  по  производству  продукта,   а  разница   между  ними  является вкладом   в  покрытие  остальных  затрат:

 

                     (1.3)

 

Сумма  покрытия (маржинальный  доход,  добавленная  стоимость) определяется  вычитанием  из  выручки  суммы  прямых  переменных  затрат,  часть  полученной  суммы  идет  на  покрытие  постоянных   затрат, остаток является  прибылью.

3) Ценообразование  на  основе  обеспечения  целевой  прибыли  определяет  необходимый  уровень  цены  при  заданном  размере  прибыли с  учетом  возможного  объема  производства,  взаимосвязи  издержек  и выручки.  Рассматриваются  разные  варианты  цен,  их  влияние  на  объем сбыта,  необходимый  для  преодоления  уровня  безубыточности  и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

 

        (1.4)

 

Такие  расчеты  проводятся  для  различных  объемов  выпуска,  и выбирается  лучшее  соотношение.  Главный недостаток:   объем производства  зависит от  цены,  некорректно использовать  его для ее расчета.

4)  Метод  рентабельности  инвестиций

. (1.5)

 

Метод  основан  на  том,  что   проект  должен  обеспечивать рентабельность  не  ниже  стоимости  заемных  средств.  Этот  метод используется  предприятиями  с  широким  ассортиментом  изделий, каждое из которых требует  своих переменных затрат.  Затратный  метод  применяется  при  определении  нижнего  порога возможной  цены,  необходимой  для  принятии  решения  об  остановке производства,   о  приеме  добавочных  заказов.  Например,   для  фирмы  с неполной  загрузкой  приемлемы  заказы  по  цене,   покрывающей хотя бы какую-то часть  постоянных  затрат.

Методы,  ориентированные  на  спрос:  ценообразование  учитывает  рыночную  ситуацию  и предпочтения  потребителей  и  базируется  на  опросах  потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1)  Метод  опроса  потребителей:  осуществляется представительная  выборка  потребителей  для   опроса  с  целью  выявить  представление  о «правильной»  цене  и  потолке  возможной   цены, реакцию  на  изменение   цен,  возможность  их  дифференцирования.  Этот процесс  может  быть  смоделирован.  Предположим,  выявленные  в ходе опроса зависимости имеют вид:

 

                                                                                      (1.6)

 

где x-спрос;

p-цена;

z-затраты;

 

тогда:                                                                                           (1.7)

 

где D – доход.

 

Монополист  получит  максимум  дохода  в  случае,  когда предельный доход равен предельным затратам:

 

Þ                                         (1.8)

 

Подстановкой  значений  спроса  в  уравнения  получим  значение оптимальной цены и соответствующие  ей затраты, доход, прибыль.

На  основе  выявленных  зависимостей  используется  также  другой способ расчета значения оптимальной цены:

 

                                                      (1.9)

 

где  Э/(1+Э) -  наценка   на  прямые   издержки;

        Ропт - максимальна при приближении |Э|  к 1,  что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

 

2) Метод аукциона. Используется  при  назначении  цен  на  уникальные,  престижные товары,   позволяет   концентрировать   спрос  в  одном  месте,  включать  в цену  элемент   азарта,  затраты  на  проведение  аукциона  и  прибыль организаторов.  Варианты  метода  определяются  типом  аукциона (публичных торгов):

  1. метод   ценообразования «на  повышение» (товар  продают  по цене,  наиболее высокой из предложенных покупателями);
  2. метод   ценообразования «на  понижение» («голландская система»  или  вейлинговые   торги:  начальная цена  предложения наивысшая);
  3. метод «запечатанного  конверта»,   при  этом  отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора  разных  вариантов цен на основе  наблюдения  за  реакцией  потребителей,  например,  на  небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".  Применению  метода  предшествует  определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический  метод  основан  на  сравнении   экспертных балльных  оценок,  данных  основным  параметрам  нового (А)  и  базового (Б)  товара (или  нескольких  конкурирующих  товаров).  Новая  цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. Известно:  экспертные   оценки  основных  свойств  обследуемых товаров (например,   по 10-балльной  шкале)  и  оценки   важности  этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами).  Для каждого  товара  определяется  общий  балл,  т.е.  сумма  балльных  оценок, взвешенных  по  их  важности (оценки  свойств  умножаются  на  оценки важности и суммируются). Далее  может  использоваться один  из  вариантов   продолжения расчета:

 

                                                                                             (1.10)

 

где Цн – цена нового изделия, р;

       Цб – цена изделия, принятого за базу сравнения, р;

 Пб и Пн – значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

 

                                                                               (1.11) 

 

где Пнi и Пбi – значение i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы измерения;

Yi – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n – количество оцениваемых качественных параметров.

 

                                                                               (1.12) 

 

где Ббi и Бнi – балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;

      Yi – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;          

       n – количество оцениваемых качественных параметров.

                                                                 

Методы,  ориентированные  на  конкурентов:  применяются  в обостренной  конкурентной  среде  и  в  случае,   если  ценообразование  на основе   других   методов  потерпело   неудачу:   цена  изменяется  до цены конкурентов  или  среднеотраслевой.  Цены  в  целом  ориентированы  на повышение конкурентоспособности  товара.

1)  Метод  мониторинга  конкурентных  цен -  цена  устанавливается  и  далее держится на уровне  цен основного конкурента. 

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная   ценовая  конкуренция продавцов)  характеризуется  концентрацией   предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода -  тендерный метод:  покупатели  анонимно  участвуют в конкурсе предложения (тендере),  выигрывает  тот,  чья цена  обеспечивает продавцу  наибольшую  прибыль.  Используется,  например,  при размещении государственных заказов.

При  закрытых  торгах (метод  «запечатанного  конверта») конкурсанты  не ведают о  предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся  два  участника,  предложившие  наименьшую  цену, договариваются между  собой. 

Цель  для  участника  конкурса -  определение  максимальной собственной  цены,  меньшей,  чем  цены  конкурентов,  что  сводится  к оценке   вероятности   получения   заказа  при  различных  ценах.  На практике  удовлетворяются  оценкой  вероятности  назначения   той   или  иной   цены   конкурентами  на  базе  сравнения  с  предыдущими конкурсами или интуитивно. 

Производные методы (микс, синтетические):

1) Агрегатный  метод  определяет  цену  товара,   состоящего  из отдельных  деталей (например,   люстра)  или  законченных  изделий (мебельный  гарнитур),  как  сумму  цен  этих  составляющих.  Если несколько  товаров  имеют  общий  агрегат (например,  миксер  -  кофемолка),  то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных  элементов. 

2)  Обратная  калькуляция:  продажная  цена  минус  скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное  выравнивание  применяется,  если  цена, покрывающая  затраты,  не  принята  рынком  или,  наоборот,  цена  спроса не  покрывает  затрат.  Значение  каждого  продукта  в  программе неодинаково,  поэтому  высокие  доходы  от  одних  часто  компенсируют низкие  результаты  других.  Вынужденное  снижение  цен  на  некоторые товары  продуктового  портфеля  фирмы  не  позволит  при запланированном  объеме  выпуска  достигнуть  желаемой  прибыли.  С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара. По товарам, не принятым рынком:

 

  1.              (1.13)

 

  1.       (1.14)

 

По «ходовому» товару:

 

 

                                                                             (1.15)

 

  1.                                                    (1.16)

 

Варианты этого метода:

  • ассортиментное   выравнивание   применяется   в    рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",
  • выравнивание  во  времени,   по  потребительским   льготам используется в рамках дискриминационных стратегий[4, с.174].

1.3 Факторы, влияющие на величину цены

На величину цены оказывают  воздействие внутренние и внешние  факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания  и развития. Так, может сложиться  ситуация, когда из-за ужесточения  конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены [5, с 29].

Оценка ценообразования на материалах предприятия ООО «Кузнечный дизайн»