Оцінка конкурентної позиції бізнес-проекту Українського підприємства на світовому ринку

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ БІЗНЕС-ПРОЕКТІВ НА СВІТОВОМУ РИНКУ

1. Поняття, сутність та види конкурентної позиції бізнес-проектів

Процес розвитку підприємства як економічної організації  може реалізовуватися як у рутинних операціях, так й у формі проектів. Організація досягає конкурентних переваг двома способами: або активуючи поточну діяльність за умови постійної орієнтації на підвищення ефективності шляхом поточних незначних удосконалень, або створюючи щось нове в обмежені терміни та з обмеженими ресурсами, тобто здійснюючи проект. До 1980-х рр. більш поширеним був перший варіант впровадження змін. Однак у результаті розробки більш досконалих методів корпоративного планування, бурхливого розвитку технічних новацій та засобів комунікації все більш затребуваним засобом впровадження незворотних якісних змін в організації та її діяльності стали саме бізнес-проекти. Тому управління за допомогою проектів перетворюється в підхід, за допомогою якого організації виконують свої бізнес-плани та досягають стратегічних орієнтирів своєї діяльності.

Для того, щоб дати визначення поняттю «бізнес-проект», з’ясуємо, що представляє собою проект в загальному випадку.

Під проектом традиційно розуміється розроблений план, сукупність документів, задум чого-небудь [8, с. 95]. Проте, автори сучасних робіт з управління проектами прагнуть відійти від традиційного розуміння цього поняття. Це пояснюється тим, що в англійській мові для визначення поняття «розроблений план, проект чогось» використовується слова «design».

У Російській Асоціації Управління проектами СОВНЕТ поняття «проект» визначають як «обмежена в часі цілеспрямована зміна окремої системи із встановленими вимогами до якості результатів, можливими рамками витрати коштів, ресурсів і специфічною організацією» [64, с. 349].

Кортельова Н. В. вважає, що проект – це «тимчасове підприємство, призначене для створення унікальних продуктів або послуг» [32].

За визначенням І. Мазура, проект – це цілеспрямоване, заздалегідь пророблене і заплановане створення або модернізація фізичних об’єктів, технологічних процесів, технічної та організаційної документації для них, матеріальних, фінансових, трудових та інших ресурсів, а також управлінський рішень та заходів щодо їх виконання [36, с. 287]. З точки зору М. Л. Разу, проект визначається як системний комплекс планових (фінансових, технологічний, організаційних та інших) документів, що містять комплексно-системну модель дій, спрямованих на досягнення оригінальної цілі [61, с. 94 ].

Незважаючи  на велику кількість визначень поняття «проект», можна виділити ряд характерних загальних ознак ( рис. 1.1).

Рис. 1.1. Загальні ознаки проекту

Джерело: [57, с. 214]

Для того, щоб  виділити із загального різноманіття визначень ту частину, яка має  тільки підприємницьку, комерційну спрямованість, введемо для визначеності поняття бізнес-проекту.

Н. Мойсєєва визначає бізнес-проект як «змістовну характеристику пропонованої до здійснення підприємницької  ідеї (тобто необхідний комплекс практичних заходів і способів) з метою отримання після її реалізації певного економічного результату (величини чистого прибутку, доходу, конкретної частки завойованого цільового ринку)» [37, с. 27]. Як бачимо в даному випадку, бізнес-проект ототожнюється з таким поняттям як «бізнес-ідея», і не включає в себе наявність аналізу фінансових ресурсів, техніко-організаційних заходів та календарних графіків реалізації даного проекту. Прибуток може бути не єдиною метою бізнес-проекту. Він може бути також спрямований на збільшення капіталу. Згодом ця ідея знайде своє втілення інвестиційному проекті або бізнес-плані.

Інші вчені  розглядають бізнес-проект як більш  ширше поняття, ніж бізнес план. На їхню думку, бізнес-проект - це «обмежене за часом, цілеспрямована зміна способів організації з певними вимогами до якості результатів, допустимими рамками витрати коштів і ресурсів та характерною організацією з його розробки та реалізації» [14, с. 23].

Узагальнюючи  вищевикладене, можна стверджувати, що бізнес-проект – це документ, який включає в себе характеристику пропонованої до реалізації ідеї, спрямованої на отримання прибутку і (або) збільшення капіталу, яка згодом знайде своє втілення в інвестиційному проекту і бізнес-плані.

Бізнес-проект включає в себе 3 основні складові, які визначають його сутність (рис.1.2).

Рис. 1.2. Основні елементи бізнес-проекту

Джерело: [36, с. 301]

Відповідно  до теорії та практики проектного управління всі бізнес-проекти прийнято класифікувати за такими ознаками [11, с. 67]:

1. За складом і структурою проекту (моно-, мульти- та мегапроекти);
2. За основними сферами діяльності, де здійснюється проект (технічні, економічні, організаційні, соціальні і змішані проекти);
3. За  характером предметної області (інвестиційні, науково-дослідні, учбово-освітні, змішані);
4. За величиною проекту, чисельністю його учасників та впливу на середовище (дрібні, середні, великі);
5. За тривалістю здійснення (короткострокові, середньострокові та тривалі);
6. За ступенем складності (прості, складні).

Проте бізнес-проекти  підприємства мають свої специфічні особливості, внаслідок чого не завжди вкладаються у загальноприйняті класифікаційні схеми. Переважна більшість бізнес-проектів є комплексними за характером, а отже, віднесення їх до однієї зі сфер діяльності або предметної галузі не уявляється можливим, і головне – доцільним з практичної точки зору. З цього слідує, що більш точною є класифікаційна схема, запропонована О. Гребешковою (табл. 1.1).

Дана класифікація враховує специфіку змістовного  наповнення бізнес-проекту, його місця  й ролі в діяльності компанії та потреб сучасної практики їх реалізації, зокрема, ідентифікує вигоди і витрати, визначає оптимальний складу учасників проектів, забезпечує необхідними для їх реалізації ресурсами та адекватної оцінки результатів їх впровадження.

Таблиця 1.1

Класифікація  бізнес-проектів

Продовж. табл. 1.1

Джерело: [16, с. 34]

Розробка бізнес-проекту - це серйозна, висококваліфікована і дорога робота, що займає період часу, вимірюваний тижнями, місяцями і навіть роками. Вибір методики для розробки бізнес-проекту, глибина і часовий горизонт його опрацювання, варіантність закладених в нього рішень залежать не від специфіки самого проекту, а в першу чергу від виду бізнес-проекту. Проте, незалежно від виду бізнес-проектів, кожна підприємство переслідує головну ціль при його розробці та реалізації – досягти найвищої ефективності. Для цього необхідно, щоб проект підприємства мав відповідний рівень конкурентоспроможності по відношенню до конкурентів, тобто мав унікальні ознаки та характеристики. Іншими словами, він повинен мати конкурентні переваги, які, в свою чергу, допоможуть бізнес-проекту зайняти стійку конкурентну позицію на ринку, викликати інтерес та реалізувати його в майбутньому.

1.2.Фактори досягнення стійкої конкурентної позиції бізнес-проектами

Конкурентоспроможність бізнес-проекту будь-якого підприємства передбачає його можливість зберігати або розширювати конкурентні позиції на заданому ринку. Ринкова конкуренція змушує формувати і підтримувати конкурентні переваги для забезпечення стійкої конкурентної позиції у сегменті ринку, де дане підприємство працює. У широкому розумінні конкурентна позиція бізнес-проекту – це підхід до конкуренції в цілому [7, с. 6]. Позиція ж бізнес-проекту на ринку визначається конкурентною перевагою. Конкурентну позицію бізнес-проекту слід розглядати як похідну від конкурентних переваг проекту. Виходячи з вищесказаного, можна сформувати своєрідну логічну лінію: конкурентоспроможність втілюється в конкурентну перевагу, а потім оформлюється як конкурентна позиція.

Необхідно підкреслити, що для забезпечення стійких конкурентних позицій на світовому ринку, бізнес-проект підприємства, перш за все, повинен володіти конкурентним перевагами на національному ринку.

Таким чином, конкурентна  перевага – це відносна категорія, для якої притаманна здатність адаптації  до умов, що змінюються, певний рівень стійкості та ефективності, що в  сукупності визначає можливості успішної реалізації проекту в конкурентному середовищі.

Конкурентні переваги бізнес-проектів як стратегічні фактори досягнення стійкої конкурентної позиції повинні відповідати наступним вимогам:

1. базуватись на можливостях підприємства, які зобов’язані бути оригінальнішими у порівнянні з конкурентами, і які неможливо скопіювати;
2. забезпечувати унікальність проекту у порівнянні з конкурентами у довгостроковій перспективі;
3. задовольняти специфічні потреби клієнтів [1, с. 54].

Доцільно виділити критерії оцінки та аналізу конкурентних переваг бізнес-проекту (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Критерії оцінки конкурентних переваг бізнес-проекту

Джерело: складено автором на основі аналізу [1, с. 56-61]

Між конкурентними  перевагами та конкурентною позицією бізнес-проекту існує тісний взаємозв’язок (рис. 1.3). Конкурентні переваги та потенціал є факторними ознаками, а конкурентна позиція – результатом впливу системи ключових чинників, які залежно від конкурентного середовища створюють різні конкурентні переваги.

Рис.1.3. Основні поняття, що характеризують позицію бізнес-проекту стосовно конкурентів

Джерело: [41, с. 21]

Конкурентна позиція бізнес-проекту є основою його конкурентоспроможності на світовому ринку так і конкурентоспроможності підприємства в цілому. Виходячи з цього можна визначити, що ключовими внутрішніми факторами досягнення стійкої конкурентної позиції бізнес-проекту є наступні: виробничий, маркетинговий, фінансовий, інноваційний, кадровий та організаційно-культурний і управлінський (рис.1.4).

Рис. 1.4. Основні аспекти набуття конкурентної позиції бізнес-проекту підприємства

Джерело: складено автором на основі аналізу [41]

Крім внутрішніх факторів, на позицію бізнес-проектів на ринку  впливає низка зовнішніх факторів, до яких належать чинники прямого та опосередкованого впливу. До факторів прямого впливу відносяться державні, конкурентні, ринкові фактори. До факторів непрямого впливу належать стан економіки, соціальні, міжнародні та політичні фактори.

Враховуючи  всі вищезгадані фактори при створенні та реалізації бізнес-проектів, підприємство зможе використовувати свої сильні сторони та сконцентрувати свої зусилля на просування бізнес-проекту в тій сфері, де він зможе зайняти лідируючі позиції на внутрішньому та зовнішньому ринках.

1.3. Методика  оцінки конкурентоспроможності  бізнес-проектів на світовому  ринку

У процесі оцінювання конкурентоспроможності бізнес-проекту  розглядається широке коло можливих його варіантів та проводиться оцінювання показників, що характеризують його техніко-економічні параметри. Для визначення ефективності проекту доцільніше використовувати показники, які дають змогу розрахувати значення критеріїв ефективності проектів, беручи до уваги комплексну оцінку вигід і витрат, зміну вартості грошей у часі та інші чинники. Ефективне управління вимагає застосування новітніх підходів до оцінювання конкурентоспроможності бізнес-проекту, що ґрунтуються на наскрізному аналізі проекту, тобто оцінювання відбувається як на етапі відбору ідей, так і на стадіях розробки та експертизи бізнес-проекту.

Оцінювання конкурентної позиції бізнес-проекту проводиться за певним алгоритмом (рис. 1.5).

Вивчення ринку Визначення конкурентів  Вивчення покупців

Рис. 1.5. Порядок оцінки конкурентоспроможності бізнес-проекту

Джерело: [11, с. 167]

Методика визначення конкурентоспроможності бізнес-проекту включає наступні етапи:

1. Аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного бізнес-проекту - зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності досліджуваного проекту.

2. Визначення набору порівнюваних технічних та економічного (цінового) параметрів всіх проектів.

3. Розрахунок локальних та інтегрального показників конкурентоспроможності досліджуваного проекту.

На підставі вивчення ринку  конкурентів формуються вимоги до споживчої вартості. На ринку відбирається найкращий зразок аналогічної споживчої вартості. Потім за зразком вибираються найбільш характерні показники (параметри) зразка, які підлягають оцінці. Умовно їх поділяють на економічні (цінові) та технічні.

Наступний крок - визначення величини кожного параметра окремо. Після цього розраховують показники  конкурентоспроможності і ціну бізнес-проекту.

Локальні показники відображають відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного (цінового) параметра до величини того ж параметра проекту конкурента:

(1.1 )

де b₁₁ – це локальний коефіцієнт конкурентоздатності порівнюваного проекту з проектом першого конкурента.

Розраховані дані повинні бути згруповані в матричну таблицю, яка, крім значень коефіцієнтів конкурентоздатності, повинна містити інформацію про проекти конкурентів, їх технічні та економічний (ціновий) параметри.

Розрахунок інтегрального  показника конкурентної позиції бізнес-проекту за технічними властивостями проводиться за формулою:

(1.2)

де  - інтегральний коефіцієнт товару по технічним параметрам;

- конкурентна оцінка важливості  кожного технічного параметра;

b_ij – локальний коефіцієнт конкурентоздатності.

Для визначення інтегрального показника конкурентної позиції проекту за економічним (ціновим) параметром використовується формула:

                                                             (1.3)

де  - коефіцієнт конкурентної позиції порівнюваного проекту за економічним (ціновим) параметром;

- ціна проекту порівнюваного  підприємства;

- ціна проекту конкурента.

Якщо <1, то аналізований проект поступається зразку, а якщо > 1, то проект аналізованого підприємства перевершує проект-зразок або проект конкурента за своїми параметрами.

На основі вищеназваних показників, підприємство обирає найкращий  для себе варіант: або розпочати  реалізацію проекту, якщо за більшістю показників проект є конкурентоспроможним, або ж повернути бізнес-проект на удосконалення, якщо параметри є недостатніми для того, аби мати стійку конкурентну позицію.

Оцінка конкурентоспроможності бізнес-проектів ґрунтується на вивченні впливу ряду чинників, для яких формуються вимоги щодо їх складу та структури: узгодженість, комплексність, змістовна унікальність, збалансованість. У результаті дослідження чинників, що мають вплив на інтегральний показник оцінки конкурентоспроможності проектів, були обрані інструменти для дослідження впливу чинників. Основні елементи оцінки конкурентоспроможності бізнес-проектів обов’язково мають бути враховані в управлінні конкурентоспроможністю підприємства.

Висновки до розділу 1

Для ефективного  управління виробничою діяльністю, підприємства зараз активно застосовують практику розробки та реалізації бізнес-проектів. Через те, що в нашій країні даний процес закріпився нещодавно, серед науковців не існує єдиного підходу щодо визначення поняття «бізнес-проект». Проаналізувавши існуючі визначення, ми дійшли висновку, що бізнес-проект - це документ, який включає в себе характеристику пропонованої до реалізації ідеї, спрямованої на отримання прибутку і (або) збільшення капіталу, яка згодом знайде своє втілення в інвестиційному проекту і бізнес-плані.

Всі бізнес-проекти  прийнято класифікувати за певними  ознаками, але було досліджено, що вони мають свої специфічні характеристики, і через це не завжди вкладаються  у загальноприйняті класифікаційні схеми. Тому, була запропонована більш точна класифікація бізнес-проектів, розроблена О. Гребешковою.

Успішна реалізація бізнес-проекту залежить від конкурентних переваг даного проекту, які, в свою чергу впливають на його конкурентну  позицію. Було визначено, що існує 2 групи  факторів, які можуть змінювати або впливати на конкурентну позицію бізнес-проекту: внутрішні, які визначаються специфікою самого проекту та підприємства, та зовнішні, які не залежать від діяльності та стану фірми.

Ефективне управління бізнес-проектом потребує ретельної методики оцінки його конкурентної позиції як на стадії формування ідеї, так і на етапі його розробки та реалізації. Була обрана матрична методика, що дозволяє оцінити конкурентоспроможність бізнес-проекту за 3 напрямами: аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного бізнес-проекту - зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності досліджуваного проекту, визначення набору порівнюваних технічних та економічного (цінового) параметрів всіх проектів та розрахунок локальних та інтегрального показників конкурентоспроможності досліджуваного проекту.

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ  КОКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ БІЗНЕС-ПРОЕКТУ  ПАТ «ХАЙДЕЛЬБЕРГЦЕМЕНТ УКРАЇНА » НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

2. Характеристика підприємства ПАТ «ХайдельбергЦемент Україна» та динаміка показників його фінансово-економічного стану

Цементний завод  у місті Кривий Ріг є одним з найбільших заводів з виробництва цементу в Центральній частині України. З 2008 року цементний завод було перейменоване, і на даний момент, всі цементні заводи Групи «ХайдельбергЦемент» в Україні здійснюють свою діяльність як єдине юридичне лице ПАТ «ХайдельбергЦемент Україна».

Згідно Статуту ПАТ «ХЦУ» цілі та предмет діяльності товариства полягають у виробництві будівельних матеріалів та надання послуг з метою отримання прибутку. На підприємстві здійснюється операційна, фінансова, інвестиційна діяльність. Для досягнення своєї мети товариство здійснює таку діяльність:

• виробництво цементу;
• оптова торгівля будівельними матеріалами;
• роздрібна торгівля іншими непродовольчими товарами;
• виробництво виробів з бетону для будівництва [54].

Проте, основний дохід підприємство отримує від реалізації цементної продукції, що виробляється заводами ПАТ «ХайдельбергЦемент Україна». Виробництво даної продукції проходить певний технологічний процес, який наведено в додатку А.

Підприємство  має 10 штатних торгівельних представників  у різних регіонах України, задачею  яких є пошук клієнтів та постійний  контакт з ними. ПАТ «ХЦУ» постачає продукцію споживачам декількома способами: автомобільний, залізнодорожній та річковий транспорт. Також можливий самовивіз з заводу. Основними ринками є Центральний, Східний, Південний регіони України та місто Київ. Діяльність підприємства є сезонною та залежить від об’ємів будівництва. Сезон розпочинається з потеплінням і зазвичай припадає на квітень – жовтень.

Аналіз показників фінансово-економічного стану досліджуваного підприємства проводиться на основі його фінансової звітності за 2007-2011 роки, яка наведена у додатку Б. Протягом останніх 5 років обсяг реалізації цементної продукції підприємства мав тенденцію до зростання (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Динаміка обсягів реалізованої продукції  за 2007-2011 рр. ПАТ «ХЦУ»

Джерело: складено автором на основі аналізу даних [54]

Як бачимо, з  загальної ситуації росту помітно виділяється 2008 та 2009 роки, протягом яких, реалізація продукція мала найнижчі показники за період, що аналізується – відповідно 1559,3 та 1870, 5 тис. тон. Даний спад пояснюється нестабільною економічною ситуацією в України і на світовому ринку. А так як, попит на будівельні матеріали напряму залежить від матеріального добробуту потенційних споживачів, спостерігалося значне зниження обсягу будівельних робіт, що і негативно вплинуло на показники діяльності ПАТ «ХЦУ». Проте, завдяки ефективному управлінні менеджменту підприємства, наслідки світової кризи були швидко ліквідовані і у 2010 році об’єм реалізованої продукції перевищив докризовий показник і становив 2259,9 тис. т. У 20011 році тенденція до зростання збереглася і підприємство досягло найбільшого показника за період, що аналізується - 2 430,90 тис. т.

В табл. 2.1 наведені основні фінансово-економічні показники ПАТ «ХЦУ» та їх динаміка за 2007-2011 рр. Загальний аналіз даних показників показує, що в цілому показники діяльності підприємства протягом досліджуваного періоду не мають єдиної тенденції.

Як бачимо, починаючи  з 2009 року, діяльність ПАТ «ХЦУ» била збитковою. Цей факт ілюструє розмір чистого прибутку (збитку) підприємства. На основі даних табл. 2.1 можна стверджувати, що найбільший збиток підприємство мало у 2009 році, коли дана сума склала 191618 тис. грн. Виникнення такої ситуації пов’язано, в першу чергу, в результаті загальної кризової ситуації на ринку, і в наслідок підвищення цін на паливо. Нова ціна на паливо значно підвищила собівартість продукції – на 42,8%, що майже перевищило ціну продажу продукції. Також, в 2009 році підприємство зупинило вироблення клінкеру, і на той момент часу, функціонували лише цехи переробки клінкеру, придбаного на вітчизняних та зарубіжних ринках. Крім цього, в 2009 році спостерігається масштабне падіння рівня доходів підприємства – дохід від реалізації скоротився на 20,5%, фінансовий результат від діяльності скоротився у 1,5 рази. Проте, величина власного капіталу протягом 2008-2009 років році зросла майже в 3 рази, завдяки чому підприємство залишалося ліквідним та платоспроможним і допомогло зберегти фінансову незалежність підприємства перед кредиторами. В 2010 році ситуація дещо покращилася, і завдяки збільшенню обсягів виробництва продукції, підприємству вдалося скоротити збиток на 2 млн. грн. Показники 2011 року мають тенденцію до збільшення, виходу підприємства с кризи та повернення на до кризові прибуткові фінансові результати. Так, підприємство закінчило 2011 рік з чистим прибутком в розмірі 94083 тис. грн.

Важливим показником, який характеризує фінансовий стан підприємства є коефіцієнт рентабельності діяльності. На основі даного показника протягом 2009 -2010 рр. можна говорити про те, що підприємство знаходилось у кризовому стані і його діяльність, на даний момент, все ще залишалася збитковою, проте в 2011 році показник рентабельності значно підвищився, і є доказом ефективного функціонування підприємства.

Незважаючи на невисокі економічні показники ПАТ «ХЦУ» на даному етапі, підприємство залишається лідером  по виробництву цементної продукції на українському ринку. На це впливає велика кількість чинників, які дозволяють підприємству забезпечувати собі стійку конкурентну позицію.

Для того, щоб  оцінити економічний потенціал  та конкурентоспроможність підприємства, було вирішено обрати трьох конкурентів, як потенційних, так і реальних, на українському та світовому ринку. Окрім підприємства «ХайдельбергЦемет Україна» проаналізуємо економічні показники за 2011 рік таких підприємств – виробників цементної продукції: