Оцінка конкурентної позиції підприємства ринку послуг готельного господарства

Міністерство  освіти і науки  України

Київський національний торговельно  – економічний  університет 

Кафедра готельно – ресторанного

та туристичного бізнесу 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: «Менеджмент підприємств готельного та

  ресторанного господарства» 
 

на  тему: Оцінка конкурентної позиції підприємства

        ринку послуг готельного господарства 

Виконав студент 

4 курсу,  факультету

ресторанно  – готельного

та туристичного бізнесу

денної  форми навчання

Зелений Михайло Анатолійович 

Керівник:

ас. Магалецький А.В. 
 
 

Київ 2010 р. 

ЗМІСТ 

ВСТУП 

    В сучасних умовах господарювання для  будь – якого підприємства значну роль відіграє рівень його конкурентоспроможності, оскільки, він показує узагальнюючу оцінку його конкурентних переваг.

    Тема  курсової роботи є актуальною, оскільки майже на всіх підприємствах готельного господарства гостро постає проблема щодо підвищення рівня конкурентоспроможності за допомогою поліпшення і удосконалення своїх конкурентних переваг.

    Об’єктом  курсової роботи виступають конкурентні переваги Київського туристського готелю «Дружба».

    Предметом дослідження курсової роботи є конкурентні позиції готелю «Дружба».

      Метою курсової роботи є дослідження та аналіз конкурентних переваг  готелю "Дружба".

    Поставлена  мета в ході виконання курсової роботи вимагала вирішення наступних завдань:

1. визначення сутності та особливості конкурентоспроможності підприємств готельного господарства;
2. дослідження сутності, видів та джерел формування конкурентних переваг в готельному господарстві;
3. оцінка конкурентних переваг підприємства готельного господарства;
4. комплексне обґрунтування заходів для удосконалення конкурентних переваг готелю;
5. розробка заходів щодо підвищення конкурентних позицій готелю на ринку.

    Поставлені  завдання були вирішені за допомогою загальнонаукових методів, економіко-статистичних, експертних, аналітичних методів, методів статистичного аналізу тощо.

    РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КОНКУРЕНТНИХ ПОИЗЦІЙ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Загальні поняття конкурентоспроможності 

    В сучасних умовах господарювання основою ефективного функціонування будь – якого підприємства, забезпечення його фінансового успіху та підвищення ринкової частки є висока конкурентоспроможність.

    Проблема  підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства готельного господарства в умовах подальшого розвитку економіки пов'язана, насамперед, з розробкою системи управління конкурентоспроможністю. Завоювання й утримання конкурентних переваг - ключові фактори успіху підприємства готельного господарства в конкурентній боротьбі.

    Питанням  розробки методології управління конкурентним перевагами різних об'єктів присвячені роботи як закордонних вчених - Ф. Котлера, М.Портера, А.А. Томпсона, І. Ансоффа, Г. Асселя, так і вітчизняних дослідників - В.І. Герасимчука, І.Л. Решетникової, Е.М. Азаряна, А.Є. Воронкової, Ю.Ф. Ярошенка. Безпосередньо проблемі аналізу конкуренції присвятили свої праці такі російські вчені, як Г.Л. Азоєв, А.П. Градов, Н.К. Мойсеева, Н.Е. Симеонова, Р.А. Фатхутдінов, А.Д. Юданов, Е.П. Пешкова, Е.П. Голубков, А.Н. Романов, А.А. Бревнов, Г.Л. Багієв та ін.

    Конкурентоспроможність  є одним з вагомих показників стану підприємства як господарчої  системи, який визначає перспективи  його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань  [15]. Можливість виживання підприємства в умовах конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності. На сьогоднішній день єдиного визначення поняття «конкурентоспроможність» не має, зарубіжні та вітчизняні автори трактують дане поняття по - різному, деякі з цих визначень наведені у табл. 1.1. 
 

Таблиця 1.1

Визначення  поняття «конкурентоспроможність» різними авторами

    Таким чином, конкурентоспроможність підприємства готельного господарства являє собою  комплексну порівняльну його характеристику, що відображає ступінь переваги сукупності показників оцінки діяльності підприємства, котрі визначають його успіх на певному ринку за певний проміжок часу щодо сукупності показників підприємств-конкурентів.

    Конкурентоспроможність  підприємства можна охарактеризувати як потенційну якість підприємства, яка складається з:

• здатність підприємства отримувати реальну оцінку очікувань цільової групи споживачів, а також простежувати тенденції споживчої поведінки. Це означає, що підприємство повинне бути здатне своєчасно, об'єктивно і точно оцінювати споживчий попит як в даний час, так і прогнозувати його динаміку майбутнє;
• здатність організовувати виробництво і реалізацію послуг таким чином, щоб вони відповідали очікуванням цільової групи споживачів і ціна на послуги була справедливою;
• здатність проводити ефективну поточну маркетингову політику;
• здатність знаходити і створювати умови для зниження витрат на забезпечення факторами виробництва – капіталом, робочою силою і ін.;
• здатність планувати, організовувати і проводити ефективну стратегію в сферах виробництва і маркетингу на основі інновацій;
• створення і розвиток високого кадрового потенціалу, як на виконавчому, так і на управлінському рівнях.

    Особливість конкурентоспроможності підприємств  готельного господарства має свої певні  особливості, зокрема:

• нематеріальний характер послуг (якість послуги можна оцінити лише отримавши послугу, тобто неможливість продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити послуги до їх отримання);
• нерозривність виробництва і споживання послуг (заселяючись у готель споживач зразу ж контактує з персоналом, який надає послуги в готелі);
• нездатність до зберігання, тобто послуги не можуть бути збережені для подальшої реалізації;
• мінливість виконання послуг (якість послуг напряму залежить від кваліфікації персоналу) [6].

    Конкурентоспроможність  підприємства готельного господарства являє собою відносну категорію, яка має наступні риси (рис. 1.1):

Основні риси конкурентоспроможності підприємств готельного господарства

Порівняльність

(в основі  визначення рівня конкурентоспроможності підприємства є порівняльна характеристика найбільш вагомих показників його діяльності з конкурентами)

Пов'язаність із певним видовим  чи регіональним ринком

(повинен  бути спільним для всіх господарюючих  суб'єктів, що аналізуються)

Динамічність

(рівень  конкурентоспроможності підприємства  готельного господарства постійно  змінюється під впливом діяльності  інших суб'єктів діяльності та  їх конкурентних стратегій і  залишається дійсним лише для  періоду, за який він визначається)

Комплексність

(для  визначення конкурентоспроможності  підприємства готельного господарства  використовують сукупність критеріїв та показників, що характеризують його діяльність за такими основними напрямами: виробничу, комерційну, кадрову, економічну, управлінську, інноваційну та ін.)

Рис. 1.1 Основні риси конкурентоспроможності підприємств готельного господарства 

    Отже, дані риси конкурентоспроможності враховують специфіку діяльності підприємства починаючи від вибору конкурента і закінчуючи основними параметрами  порівняння.

    Рівень  конкурентоспроможності підприємства готельного господарства - тим вищий, чим більше індивідуальних вимог споживачів воно задовольнить. Підприємства готельного господарства намагаються отримати якомога більше конкурентних переваг порівняно з конкурентами шляхом впровадження широких системи знижок для різних споживачів, пропонують широкий асортимент додаткових послуг, постійно проводять маркетингові дослідження щодо змін у структурі потреб споживачів та намагаються якомога більше задовольнити їхні вимоги. Детальніше про конкурентні переваги ми розглянемо у наступному пункті. 

1.2 Сутність, види та  джерела формування  конкурентних переваг 

    Конкурентні переваги підприємства готельного господарства - це ті характеристики, властивості послуги, які створюють для підприємства готельного господарства певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики  можуть бути самими різними і відноситися як до самої послуги, так і до додаткових послуг, супроводжуючих базову, до форм виробництва, збуту або продажу, специфічним для фірми або товару.

    Вказана перевага є. таким чином. відносним., визначуваним в порівнянні з конкурентом, що займає якнайкращу позицію на рис. 1.2.

Властивості конкурентних переваг

Порівняльний, відносних характер

Прив’язаність до конкретних умов функціонування

Підкореність  неоднозначному впливу множини різних чинників

Рис. 1.2 Основні властивості конкурентних переваг підприємства готельного господарства 

    Сутність  конкурентних переваг більш повно  проявляється через їх властивості [6]. Першою  властивістю є їх порівняльний, відносний характер. Конкурентні переваги не є властивостями іманентними, невід’ємно притаманними конкретному об’єкту (підприємству, країні). Вони не витікають з його внутрішньої природи, а виявляються лише за умов порівняння цього об’єкта з іншими. Таким чином, можна стверджувати, що конкурентні переваги підприємств слід визначати шляхом порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.

    Другою  важливою властивістю конкурентних переваг є їх прив’язаність до конкретних умов і причин (географічних, часових). Товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. З іншого боку, товар, що зазнає комерційної  поразки, через деякий час може користатися  успіхом внаслідок, наприклад, виходу з ринку головного конкурента, стрибка інфляції, влучної рекламної  кампанії тощо. З цього випливає, що конкурентна перевага будь-якого  економічного об’єкта не може мати універсального характеру. При її аналізі  потрібно обов’язково враховувати  фактор прив’язки до реальних ринкових умов.

    Іншою властивістю конкурентних переваг  є їх підкореність неоднозначному впливу множини різних чинників. Для досягнення конкурентної переваги необхідні комплексні зусилля. Іноді й їх недостатньо  внаслідок дії зовнішніх, неконтрольованих чинників. Більше того, одні й ті ж  фактори можуть як посилювати, так  і послаблювати конкурентні переваги. Так, сучасна технологія сприяє створенню  переваг щодо якості, проте може погіршувати параметри собівартості виробів через високі витрати  на її придбання.

    Конкурентні переваги підприємства готельного господарства за джерелами їх виникнення можна поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні - це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства готельного господарства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.

    Зовнішні  конкурентні переваги - це ті, які  базуються на спроможності підприємства готельного господарства створити більш значимі цінності для споживачів його послуг, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності. Зрозуміло, що базисом загальної конкурентної переваги підприємства готельного господарства є переваги внутрішні, однак, це всього лише потенціал досягнення підприємством своїх конкурентних позицій.

    Саме  зовнішні конкурентні переваги  з одного боку, орієнтують підприємство готельного господарства на розвиток та використання тих чи інших внутрішніх переваг, а з другого – забезпечують йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів. Можна виділити наступні різновиди внутрішніх та зовнішніх конкурентних переваг підприємства готельного господарства (рис. 1.3).

Конкурентні переваги підприємства готельного господарства

Внутрішні

Зовнішні

виробничі

управлінські

організаційні

кваліфікаційні

інноваційні

наслідкові

технологічні

економічні

інформаційні

якісні

поведінкові

кон'юнктурні

сервісні

іміджеві

цінові

комунікаційні

Рис. 1.3 Внутрішні та зовнішні конкурентні  переваги підприємства готельного господарства 

    Перелік конкурентних переваг підприємства потребує певних пояснень і коментарів. Що стосується внутрішніх конкурентних переваг підприємства готельного господарства:

• виробничі - продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість ресурсами;
• технологічні – сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу;
• кваліфікаційні - професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;
• організаційні - сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;
• управлінські - ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу;
• інноваційні - системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження "ноу-хау";
• наслідкові - ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;
• економічні - наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність;
• географічні - розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу.

    До  зовнішніх конкурентних переваг  підприємства готельного господарства можна віднести наступні:

• інформаційні - діючі на підприємстві готельного господарства системи збирання та обробки даних, ступінь поінформованості підприємства готельного господарства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших господарюючих суб'єктів;
• якісні - рівень якості послуг за оцінками споживачів;
• поведінкові - ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства готельного господарства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;
• кон'юнктурні - ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);
• сервісні - рівень та якість послуг, що надаються підприємством готельного господарства;
• іміджеві - загальні уявлення споживачів про підприємство готельного господарства та його послуги, популярність;
• цінові - рівень ринкової влади підприємства готельного господарства та можливості зміни цін;
• комунікаційні - канали і способи розповсюдження інформації про підприємство готельного господарства, наявність і використання зворотного зв'язку.

    Внутрішня конкурентна перевага базується  на перевазі підприємства готельного господарства стосовно витрат виробництва, менеджменту чи послуги, що створює “цінність для підприємства готельного господарства”, яка дозволяє досягти собівартості меншої, ніж у конкурента. Внутрішня конкурентна перевага є наслідком більш високої продуктивності, яка забезпечує підприємству готельного господарства більшу рентабельність та більшу стійкість в умовах зниження цін, що нав’язуються ринком чи конкуренцією.

    Зовнішня  конкурентна перевага базується  на визначних якостях товару, які  створюють цінність для споживача за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності. Зовнішня конкурентна перевага збільшує “ринкову силу” підприємства готельного господарства, оскільки вона  може примусити ринок приймати ціну продажів вищу, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідної визначної якості.

    Джерелами формування конкурентних переваг підприємства готельного господарства є наступні:

• надання привілеїв споживачам за допомогою цінності бренда, корпоративного іміджу, сконцентрованих переваг.
• привілеї споживачів: витрати, що приносять додаткову вартість, взаємозв'язки, зосередження на якості сервісу.
• збільшення ефективності ланцюжків постачань: мережне управління, швидкість реагування, низьковитратні постачальники.

    Таким чином, керівництво підприємства готельного господарства повинно зосередитися на створення таких умов для споживачів, яких не має у конкурентів, це можна  зробити за допомогою впровадження нових послуг, удосконалення процесу  обслуговування (обслуговувати швидше за допомогою комп’ютерних програм, впровадження електронних ключів і ін.) тощо.

    Отже, конкуренті переваги являють собою  певні особливі характеристики, властивості, специфіку послуги підприємства готельного господарства, яких не має  у конкурентів. Конкурентна перевага має свої особливості, зокрема, відносний характер, прив’язаність до конкретних умов діяльності підприємства, піддаються впливу багатьох різних чинників. За джерелами виникнення конкурентні переваги поділяються на внутрішні і зовнішні, при чому, на внутрішні підприємство може впливати безпосередньо. 

1.3. Сутність та особливості  конкурентних переваг  в готельному господарстві

    Конкурентні переваги підприємств готельного господарства являють собою ексклюзивну цінність послуг, які надаються підприємством готельного господарства і які дають йому перевагу перед конкурентами [15]. Головними напрямами забезпечення конкурентної переваги підприємства готельного господарства є: концентрація ресурсів для попередження дій конкурентів, утримування ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставленої мети, розробка гнучкої системи планування діяльності на ринку шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами [6].

    Конкурентна перевага підприємства готельного господарства визначається набором характеристик, властивостей послуг, який створює для підприємства готельного господарства певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, положенням підприємства готельного господарства по відношенню до конкурента, що займає якнайкращу позицію на ринку або в сегменті ринку.

    Існують наступні види конкурентних переваг  підприємств готельного господарства [6]:

• цінова характеристика послуги – часто споживач при виборі підприємства готельного господарства керується ціною на послуги, які діють, тобто якщо у готелі нормальний сервіс і порівняно низькі ціни, то споживачі будуть обирати саме цей готель;
• диференціація – послуга має відмінні особливості, які приваблюють споживача. Диференціація зовсім не обов'язково пов'язана із споживчими якостями продукту чи послуги (надійність, простота використання, хороші функціональні характеристики і т.п.). Вона може досягатися за рахунок таких характеристик, які не мають ніякого відношення до його споживчих властивостей, наприклад за рахунок марки або ланцюга.
• положення на ринку (послуги) – досягається це за рахунок закріплення споживача або за рахунок монополізації частини ринку. Така ситуація протиречива ринковим відносинам, оскільки в ній споживач позбавлений можливості вибору. Проте в реальній практиці багатьом підприємствам готельного господарства вдається не тільки створити для своєї послуги таку конкурентну перевагу, але і утримувати її достатньо довго.

    У літературі не існує єдиного підходу  до класифікації конкурентних переваг. Дане питання досліджували наступні вчені: М. Портер, Т.Коупленд, Т.Коллер, Д.Муррін, К.Хессіг, Г.Л.Азоєв, Р.А.Фатхутдінов і ін. Найбільш повною є наступна класифікація конкурентних переваг підприємств готельного господарства табл. 1.2. 

Таблиця 1.2

Класифікація  конкурентних переваг підприємства готельного господарства