Оцінка схильності процесам конкуренції ринку джинсового одягу в м. Жовті Води

ОБЛАСНИЙ КОМУНАЛЬНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ІНСТИТУТ ПІДПРИЄМНИЦТВА «СТРАТЕГІЯ»

з дисципліни «Управління  конкурентоспроможністю»

Тема: «ОЦІНКА СТУПЕНЯ СХИЛЬНОСТІ ПРОЦЕСАМ КОНКУРЕНЦІЇ РИНКУ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ДЖИНСОВОГО ОДЯГУ»

Виконавець

Напрям підготовки: 7.030601 «Менеджмент»

Шифр групи: М-09-51

П.І.П. студента: Лівандовський О.О

Науковий керівник

 ________________

підпис

Посада: ст.викл.

П.І.П. керівника: Приймак Н.С

Жовті Води

2013

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………3

1. Постановка задачі…………………………………………………………4
2. Теоретична частина………………………………………………………..6
0. 2.1 Визначення часток ринку…………………………………………………6
0. 2.2. Оцінка рівня інтенсивності конкуренції………………………………...7
0. 2.2.1 Інтенсивність конкуренції залежно від розподілу ринкових часток між конкурентами…………………………………………………………………7
0. 2.2.2. Інтенсивність конкуренції залежно від темпів росту ринка……………………………………………………………………………...10
0. 2.2.3. Інтенсивність конкуренції залежно від рентабельності ринка……………………………………………………………………………..11
0. 2.3. Оцінка ступення схильності ринку процесам конкуренції……………………………………………………………………….12
3. Аналітична частина……………………………………………………….23

Висновки……………………………………………………………………........28

Список використаних джерел…………………………………………………..29

Додатки…………………………………………………………………………..30

ВСТУП

Метою даної курсової роботи є оцінка схильності процесам конкуренції ринку джинсового одягу  в м. Жовті Води.

Завдання курсової роботи:

• Описати ринок джинсового одягу та тенденції на ньому;
• Визначити частки ринка окремих магазинів;
• Оцінити рівень інтенсивності конкурентів залежно від: розподілу ринкових часток між конкурентами; темпів росту ринка; рентабельності ринка; процесам конкуренції на ринку.

Об'єктом даної курсової роботи є ринок джинсового одягу  в м. Жовті Води.

Предметом даної курсової роботи є процеси конкуренції та їх розвиток, що міститься в межах ринку джинсового одягу в м. Жовті Води.

За допомогою  методу анкетування будуть визначенні частки ринку окремих магазинів, які ведуть свою діяльність в межах даного ринку. Також за допомогою методу експертних оцінок, індекс Херфіндала-Хіршмана, коефіцієнта варіації, темпів росту та рентабельності буде оцінений рівень інтенсивності конкуренції. За допомогою моделі М. Портера та експертному методу, будуть розраховані показники, за допомогою яких визначатиметься ступінь схильності ринка процесам конкуренції.

Результати даної курсової роботи можуть, по-перше, бути використанні при написанні в подальшому дипломної  роботи. По-друге, результати роботи містять  корисну інформацію стосовно ринку джинсового одягу в м. Жовті Води та деяких магазинів даного ринка, що може бути досить корисним для їх власників. Дана інформація також може знадобитися при виході на даний ринок нового підприємства.

1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ

Український ринок одягу та взуття — один із небагатьох, де досі встановлюють роздрібні націнки у 200-300%. Ринок багато в чому унікальний: він щороку зростає на 20-30%; досі не структурований, тут дотепер процвітають контрабанда та сірий імпорт; дуже мало великих дистриб’юторських компаній; легальний, напівлегальний і нелегальний імпорт з Китаю, Туреччини, Індонезії перевищує 80%. Одяг і взуття — товари першої необхідності, купуватимуть їх завжди. Причому за рахунок зростання частки якісної і дорогої продукції обсяг ринку збільшуватиметься щонайменше ще десять років.

Обсяг ринку взуття в  роздрібних цінах, за оцінками начальника аналітичного департаменту Pro-Consulting Group Олександра Соколова, становить $0,7-1 млрд — у 2012 році українці придбали більш ніж 120 млн пар взуття. Про високий рівень націнки свідчить той факт, що в оптових цінах (імпорт і виробництво) оборот ринку не перевищує $300 млн.

   Одягу в 2013-му, за експертними оцінками, українці куплять на $2-3 млрд. Точніших даних немає — найбільші мережі не беруться називати якісь цифри, зазвичай не розкриваючи своїх оборотів. Експерти зазначають, що навіть у великих містах на магазини та мережі припадає не більш ніж 50% продажу. Близько 50% одягу купується на ринках, у вуличних торгівців, продавців секонд-хенду (за офіційною статистикою, щороку «середній» українець купує 3 кг одягу, що був у вжитку).

Втім, наступ цивілізованої  торгівлі триває. У регіони йдуть  найбільші мережі. Приміром, кількість  магазинів мережі Sela уже перевищила 60. Мережа Argo за місяць-два нараховуватиме 50 магазинів. Компанія Maratex Ltd, що просуває такі ТМ, як Esprit, Peacoсks, Aldo та Milano, до кінця 2014 року відкрили ще 25 магазинів (зараз 20), інвестувавши близько EUR8 млн. На український ринок виходять найбільші міжнародні мережі з продажу одягу. Зокрема, на початку 2008-го іспанська Inditex Group відкрила в Україні свій перший магазин Zara. «Inditex — перший великий ритейлер, який вийшов на вітчизняний ринок самостійно. До нього всі іноземні гравці працювали за франчайзинговими схемами», — каже гендиректор українського представництва компанії Maratex Ltd Дмитро Єрмоленко. За його словами, у разі успіху Inditex в Україні приклад іспанців наслідуватимуть й інші великі гравці, що значно прискорить процеси структуризації ринку, зробить його прозорішим.

Експерти очікують, що ринок одягу та взуття в 2015 році збільшиться на 15-25% — до $4-5 млрд. 25% обороту, як і раніше, припадатиме на Київ.

Дана тема є досить актуальною, тому що в умовах ринкової економіки панує досконала конкуренція, правила якої є достатньо жорсткими, тому підприємства мають відповідати їм, якщо хочуть функціонувати на ринку. Джинсовий одяг та одяг взагалі є потребою майже першої необхідності, піся їжі та тепла, за пірамідою Маслоу. Досліджувати та знати положення на даному ринку корисно, як виробникам та продавцям, так і покупцям, так як вони є головними діючими особами на ньому.

2. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

2.1. Шляхи визначення  часток ринку 

Для визначення частки ринку  підприємств був використаний метод  анкетування. Анкетування проводилося в м.Жовті Води.

Анкетування є одним  з основних інструментів збору первинної  інформації.

При зборі первинних  даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь  досліджень - ця анкети і механічні  пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:

• Закриті

• Відкриті

Закритий питання включає  в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих  різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питання  вимагає обережності. Дослідник  повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають  на напрямок відповіді. Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

2.2. Оцінка рівня інтенсивності конкуренції

2.2.1. Інтенсивність конкуренції залежно від розподілу ринкових часток між конкурентами

Найбільша активність конкуренції  спостерігається при приблизній рівності ринкових часток конкуруючих  фірм. У цьому випадку їх стратегії  конкуренції майже ідентичні, що є ознакою нестійкого конфліктного стану ринку. При відсутності явних лідерів і аутсайдерів, коли ринок представлений конкурентами, які володіють рівними частками ринку - інтенсивність конкуренції максимальна.

Крім того, при аналізі інтенсивності конкуренції часто використовують індекс Херфіндала-Хіршмана (Herfindal-Hirshman index), який визначається як сума квадратів часток усіх фірм, що діють на ринку:

Індекс набуває значень від 0 (в ідеальному випадку досконалої конкуренції, коли на ринку нескінченно багато продавців, кожний з яких контролює незначну частку ринку) до 1 (коли на ринку діє тільки одна фірма, що здійснює 100% випуску). Якщо вважати ринкові частки у відсотках, індекс буде набувати значень від 0 до 10 000. Чим більше значення індексу, тем вище концентрація продавців на ринку.

Починаючи з 1982 р. індекс Херфіндала-Хіршмана служить основним орієнтиром при  здійсненні антимонопольної політики США. Його основна перевага - здатність  чуйно реагувати на перерозподіл часток між фірмами, що діють на ринку. Наступна таблиця показує, як міняється значення індексу Херфіндала-Хіршмана при збільшенні частки найбільшої фірми на ринку. Якщо частки всіх фірм однакові, то HHI=1/n.

Ріст частки найбільшої фірми на ринку, наприклад з 40 до 70%, викликає підвищення значення індексу Херфіндала-Хіршмана набагато більш істотне, ніж з 1 до 30% (0.16-0.49 проти 0.0001-0.09, на 33% проти 8.99). Цей ріст адекватно відбиває посилення монопольної влади, коли велика фірма захоплює все більшу частку ринку. Індекс Херфіндала-Хіршмана надає інформацію про порівняльні можливості фірм впливати на ринок в умовах різних ринкових структур. Ринкова влада домінуючої фірми в конкурентнім оточенні, що контролює 50% ринку, порівнянна з ринковою владою кожного із чотирьох продавців олігополістів. Точно так само в середньому кожний з дуополістів, що контролюють ринок, буде мати приблизно ті ж можливості впливати на ринкову ціну, що й домінуюча фірма, що контролює 70% ринку (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Залежність  індексу Херфіндала-Хіршмана від ринкової частки домінуючої фірми

Індекс Херфіндала-Хіршмана завдяки чутливості до зміни ринкової частки фірми здобуває здатність побічно свідчити про величину економічного прибутку, отриманої в результаті здійснення монопольної влади.

Альтернативним варіантом оцінки інтенсивності конкуренції є  розрахунок коефіцієнта варіації, який дорівнює відношенню середньоквадратичного відхилення часток до їх середньоарифметичного значення. Чим вище коефіцієнт варіації тим нижче інтенсивність конкуренції й навпаки.

D_і - частка і - го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту;

n - кількість підприємств на заданому ринку.

Прискорені темпи росту ринку  навіть при відносній рівності часток конкурентів значно зм'якшує протиріччя між підприємствами. Це відбувається тому що збільшення прибутку підприємства відбувається не за рахунок зменшення ринкових часток конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів покупок вже існуючих споживачів.

Але ринок не може постійно перебувати в стані прискореного росту, дуже часто ринки переживають стан застою, у цьому випадку збільшення частки ринку підприємства може відбуватися  тільки за рахунок зменшення частки ринку конкурентів, що в значній мірі підвищує конкурентну активність підприємств і інтенсивність конкуренції в галузі.

Т_р - річний темп росту обсягу продажу на розглянутому товарному ринку без обліку інфляційної складової.

Необхідно також відзначити, що при  значеннях Т_р менше 70% інтенсивність конкуренції значно слабшає, однак даний стан ринку не можна віднести до діючих ринків, це скоріше пов'язане із ситуаціями, що характеризуються припиненням реалізації розглянутих товарів або зі значними економічними потрясіннями ринку.

Ринок з високою рентабельністю (R) характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Це дозволяє реалізувати поставлені перед підприємством цілі відносно безконфліктним способом, що не зачіпає інтереси конкурентів. У противному ж випадку ситуація в значній мірі змінюється.

Чим вище R, тим нижче інтенсивність конкуренції й навпаки, цей висновок можна узагальнити у вигляді формули:

де U_R -  інтенсивність конкуренції залежно від рентабельності ринку;

 - середньогалузева прибутковість;

 - середньогалузевий рівень затрат.

І цей факт необхідно враховувати  при комплексній оцінці інтенсивності  конкуренції. Головна складність такого методу укладається в неоднозначності  визначення граничних значень темпів росту ринку. Практика бізнесу свідчить, що більшість ситуацій ринків конкретних товарів, що описують динаміку, можна позначити двома граничними значеннями річних темпів росту обсягів реалізації: 70% й 140%. У цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції враховуючі темпи росту обсягів продажу на розглянутому ринку:

Необхідно відзначити, що представлені фактори не вичерпують всі можливі  напрямки впливу конкурентного середовища на інтенсивність конкуренції. Це зроблено не випадково, при детальному розгляді абсолютна більшість змін конкурентного середовища знаходять своє відображення в динаміці ринкових часток конкурентів, темпах росту ринку й рентабельності ринку.

Узагальнення часткових показників можна зробити на основі середньої геометричної:

Таким чином, представлена формула розрахунку дозволяють дати загальну оцінку конкурентного середовища підприємства. Разом з тим було б невірним уважати, що за допомогою даної характеристики можна описати все різноманіття стану аналізованої діяльності. За допомогою цього показника немає можливості виявити при яких умовах досягаються ті або інші переваги над конкурентами. Цей факт вимагає деталізації оцінки на основі більш повного врахування різних сторін діяльності конкурентів, що і є предметом розгляду наступної теми.

Основним етапом аналізу конкуренції  на ринку є оцінка ступеня схильності ринку процесам конкуренції на базі аналізу основних факторів, що зумовлюють інтенсивність конкуренції.

Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом  боротьби внутрішньогалузевих конкурентів, для аналізу конкуренції на ринку  відповідно до моделі М.Портера враховуються наступні групи факторів:

• суперництво серед конкуруючих на даному ринку продавців ("центральний ринг") — ситуація в галузі;

• конкуренція з боку товарів, що є замінниками - вплив товарів-замінників;

• погроза появи нових конкурентів - вплив потенційних конкурентів;

• позиції постачальників, їх економічні можливості - вплив постачальників;

• позиції споживачів, їх економічні можливості - вплив покупців.

Кожна з розглянутих сил конкуренції  може робити різне як по напрямку, так  і по значимості вплив на ситуацію в галузі, а їхній сумарний вплив у підсумку визначає характеристики конкурентної боротьби в галузі, прибутковість галузі, місце фірми на ринку і її успішність.

Основні фактори, що визначають рівень конкуренції в галузі, об'єднані в групи, а також ознаки їх прояву представлені в таблиці 2.2

Таблиця 2.2

Фактори конкуренції  на ринку галузі

Таким чином, з'являється можливість оцінити значимість факторів по ступеню  прояву їхніх ознак на ринку досліджуваного продукту й зробити висновок про  загальний рівень конкуренції на даному ринку.

Проаналізуємо характер факторів, що впливають, вхідних у групу "ситуація в галузі".

Число й потужність фірм, що конкурують на ринку, у найбільшій мірі визначають рівень конкуренції. У принципі інтенсивність конкуренції вважається найбільшою, коли на ринку присутній значне число конкурентів приблизно рівної сили, причому зовсім не обов'язково, щоб конкуруючі фірми були особливо великими. Разом з тим це правило не є універсальним і завжди вірним з позиції фірми, що проводить дослідження ринку. Так, для великої фірми, що володіє потужними ресурсами й численними перевагами, конкуренцію представляють, як правило, тільки фірми близького розміру з аналогічними можливостями. Навпроти, для середньої й, тим більше невеликої фірми наявність навіть одного великого конкурента може виявитися істотною перешкодою для успішного збуту. Необхідно відзначити, що число працюючих на ринку фірм, що свідчить про високий ступінь конкуренції, може значно змінюватися залежно від галузі, і навіть сфери діяльності.

Уніфікованість сервісних  послуг з товару в галузі відображає можливість фірм розширювати комплекс робіт і послуг у даній сфері діяльності. Наявність на ринку великої кількості конкуруючих фірм, що мають високий ступінь диверсифікованості послуг, свідчить про неможливість уходу в "нішу", тобто уходу від конкурентної боротьби за допомогою спеціалізації в якихось роботах або послугах. Таким чином, висока ступінь уніфікації сервісних послуг по товару в галузі діє в бік зниження конкуренції на досліджуваному ринку.

Зміна платоспроможного попиту на ринку підсилює або послабляє дію перших двох факторів. Дійсно, збільшення обсягу зм'якшує, а зменшення, навпаки - загострює конкуренцію на ринку.

Ступінь стандартизації товару, пропонованого на ринку, діє в напрямку загострення конкуренції. Дійсно, коли кожен виробник пропонує свою модель виробу або свій комплекс послуг, що призначені для одного сегмента ринку, конкуренція зводиться до мінімуму. І навпаки, при випуску всіма виробниками однорідної продукції, призначеної рівною мірою для всіх споживачів, конкуренція між ними висока. Звичайно, це крайні випадки. На практиці продукція на будь-якому ринку в тій або іншій мірі диференційована, що не скасовує конкуренцію, а лише трохи знижує ступінь конкурентної боротьби.

Витрати переключення клієнта  з одного виробника на іншого, особливо при значних обсягах післяпродажного обслуговування, може до деякої міри знизити рівень конкуренції, що загрожує фірмі-постачальнику. Дійсно, заздалегідь передбачені особливості продукту, можуть зробити невигідним або просто неможливим запрошення сторонньої фірми для післяпродажного обслуговування.

Бар'єри виходу з ринку працюють у напрямку підвищення конкуренції на ринку. Якщо переключення на інший галузевий ринок або вихід з даної сфери бізнесу пов'язані зі значними витратами (ліквідація основних фондів, втрата збутової мережі й ін.), то природно очікувати більшої завзятості фірм, які витісняють із ринку, у боротьбі за свої позиції.

Бар'єри проникнення  на ринок тісно пов'язані з попереднім фактором і діють у прямо протилежному напрямку, тобто підвищення бар'єрів сприяє зниженню конкуренції й навпаки. Це обумовлено потребою.в значних інвестиціях, необхідністю придбання спеціальних знань і кваліфікації й т.п. Бар'єри проникнення тим вище, чим більше диференціація по видах технології, особливостям експлуатаційних характеристиках й інших факторах. У цьому випадку діючі фірми мають переваги перед новачками, з причини їхньої орієнтованості на конкретного замовника, престижу й досвіду.

Ситуація на суміжних товарних ринках значно впливає на конкурентну боротьбу на даному ринку. Високий рівень конкуренції на суміжних товарних ринках, як правило, веде до загострення боротьби на даному ринку.

Стратегії конкуруючих  фірм, що діють на ринку, розглядаються з метою виявити розходження й спільність стратегічних установок конкурентів. Так, якщо більшість фірм дотримується однієї й тієї ж стратегії, то рівень конкуренції підвищується. Навпаки, якщо більшість фірм дотримується різних стратегій, рівень конкуренції відносно знижується.

Привабливість ринку даного продукту значно визначає рівень конкуренції. Наприклад, різке збільшення попиту викликає бурхливий приплив конкурентів.

Тепер розглянемо, яким чином позначається на рівні конкуренції в галузі вплив потенційних конкурентів.

Серйозність цієї погрози  залежить від величини бар'єрів, тобто тих труднощів і витрат, які доводиться переборювати "новачкові" у порівнянні з "старожилами" галузі.

Факторами, що знижують тиск із боку нових конкурентів, є: потреба в початковому капіталі для проникнення в галузь; ефективний масштаб виробництва, тимчасово не досяжний для новачка; важкий доступ до каналів розподілу й т.п.

Вплив постачальників проявляється в такий спосіб. Постачальники взаємодіють із фірмами, створюючи на них безпосередній вплив, що підсилюється в наступних випадках:

• продукція постачальників сильно диференційована або унікальна, отже, покупцеві складно перемінити постачальника;

• фірми галузі не є важливими клієнтами для постачальника;

• витрати на перехід до іншого постачальника.