Паблик Релейшен как основной инструмент продвижения товара

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Воронежский государственный педагогический университет»

Естественно географический факультет

Курсовая  работа

на тему

«Паблик Релейшен как основной инструмент продвижения товара»

                                                            Исполнитель:

                                                               Шабакаев Э.Т.,

                                                                        Студент Отд. СКСиТ

Научный руководитель:

                                                                         к.г.н. Кузьменко Н.И.

                                            Воронеж

                                                2012

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга.

1.1 Индустрия туризма и ее будущее

1.2 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

1.3 Туристско-рекреационные ресурсы

1.4 Методы продвижения туристического продукта

1.5 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Глава 2. Relations-основной инструмент продвижения товара

2.1 Общие представлении о  Public Relations.

2.2 Понятие PR-кампании

2.3 Формирование позитивного имиджа как задача PR

2.4 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности

Заключение

Список  литературы

Введение

С каждым годом  российская туристическая индустрия  все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма  как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической  сфере, являются продвижение туристического продукта на рынок, реклама и реализация подготовленного туристического пакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь туристической фирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Реклама, как  главное средство продвижения туристического продукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы туристического предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого туристического продукта.

Цель данной курсовой работы – выявить отличия и преимущества PR перед рекламой

Задача - сопоставить и определить преимущества PR перед рекламой

Глава I. Теоретические основы маркетинга

1. Индустрия туризма и ее будущее.

Международный туризм как одна из форм международных экономических  отношений приобрел в современных  условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние  на политические, экономические и  культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2005 году достигнет 900 млн. человек, а к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов—4,3%, а по доходам в туризме—6,4%.

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей  промышленности и автомобилестроению.

Развитие туризма становится все  более заметным и ощутимым. Поэтому  изучение его состояния и проблем  является очень важным, в особенности  потому что туризм может оказывать  существенное влияние на экономику  страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Индустрия туризма — это комплексная  организация производства туристического продукта. В индустрию туризма  обычно включают

 туристические ресурсы и  предприятия (организации, учреждения, частные лица и т.д.) предлагающие услуги туристам.

Необходимо выбрать место, где имеются туристическо-рекреационные ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Это одна из специфических особенностей туристического бизнеса в условиях рынка. Если туризм связан с созданием туристического ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимость туристического продукта резко возрастает.

Под туристскими ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристического продукта. Как правило, туристические ресурсы определяют формирование туристического бизнеса в том или ином регионе.

Согласно определению Всемирной  Туристической Организации (ВТО) турист—это гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки. Его взаимоотношения с туристической фирмой заключаются в приобретении туристической путевки— документа, подтверждающего факт передачи туристического продукта—права на тур, предназначенного для передачи туристу, а тур —это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Договорные отношения туриста  и туристической фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у туристической фирмы. Вступая и ней в договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является конечным "продуктом" деятельности туристической фирмы и соответственно предметом ее реализации и зависит от того, какой она занимается деятельностью.

Деятельность туроператора - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Деятельность турагента - деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом и индивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношения между туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором.

Отношения с зарубежным партнером  основываются на разделении предоставляемых услуг. Иностранная фирма обеспечивает проживание, питание, экскурсионное обслуживание, а иногда и страхование. Российская фирма - перевозку туристов, страхование и визовое оформление. Рекламная кампания осуществляется российской фирмой с использованием только собственных средств, без помощи партнера.

Подобное деловое сотрудничество можно считать наиболее удобным. Иностранная компания, имея постоянные связи с гостиницами и лучше  разбираясь в положении на рынке, может снизить затраты и обеспечить скидку, которые дают возможность российской фирме предлагать конкурентоспособные услуги по стоимости меньшей, чем затраты самостоятельно путешествующего туриста, что обеспечивает постоянный спрос.

1.2 Маркетинг  в туризме: понятие, содержание, концепция

Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

Итак, маркетинг-это  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей.

Для туристской деятельности ближе определение: маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики.

Цель тур  маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

Попробуем разобраться, зачем же вообще туристским фирмам нужны специалисты по маркетингу и сам маркетинг.

Деятельность  туристских фирм в условиях рынка  и конкуренции связана с немалым  риском. Снижение степени этого риска  должен быть в центре внимания любой  туристской фирмы и может быть достигнуто путем максимально точного использования концепции маркетинга. Ещё более важной целью для туристской фирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли.

Что же можно  сказать о концепции маркетинга? Концепция маркетинга - это залог достижения фирмой своих целей, т.е. удовлетворение нужд и потребностей более эффективно, чем конкуренты. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по ценам.

Данная концепция  является одним из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае производству нужно пустить все силы на поиски способа увеличения производства. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

• Концепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребители отдают предпочтения товару, который представляет собой высший уровень качества, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно использует концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, могильных участках.

• Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективным, чем у конкурентов способом.

Концепции интенсификации коммерческие усилий и маркетинга часто путают. Вот как их разграничивают:

Коммерческие  условия по сбыту - это сосредоточенность  на продавца, а маркетинг-это сосредоточенность  на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньга, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой, потреблением товара.

• Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1.3 Туристско-рекреационные ресурсы

Реализация  туристского бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при  наличии четырех основных составляющих:

• капитала;
• технологии;
• кадров;
• туристских ресурсов.

Это означает, что  недостаточно имея капитал, купить технологию, нанять кадровую команду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать место, где имеются туристско-рекреационные ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Это одна из специфических особенностей туристского бизнеса в условиях рынка. Так как четвертая составляющая – туристские ресурсы – является наиболее дешевой (в России нет федерального налога на туристские ресурсы), то в целом это определяет высокую рентабельность туристского бизнеса. Если туризм связан с созданием туристского ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимость туристского продукта резко возрастает.

Под ресурсами  в широком смысле этого слова  понимают:

• экономические;
• природные;
• культурно-исторические;
• трудовые;
• финансовые;
• социальные;
• производственные.

Под туристскими  ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило. Туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.

Туристские  ресурсы имеют следующие основные свойства:

• привлекательность;
• климатические условия;
• доступность;
• степень изученности;
• экскурсионная значимость;
• пейзажные и видео-экономические характеристики;
• социально-демографические характеристики;
• потенциальный запас;
• способ использования и др.

Данные ресурсы  используются в оздоровительных, туристских, спортивных и познавательных целях.

Туристские  ресурсы условно можно подразделить на две группы:

• природные;
• инфраструктурные.

Динамическое  развитие туристского бизнеса требует  наличия обеих групп. Даже при высоких аттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальные инфраструктуры просветительных учреждений, памятников культуры, искусства и др. – туристский бизнес для широкого круга потребителей невозможен.

Не смотря на свою социально-гуманную роль туризм видоизменяет экологию. Снижение ущерба индустрии  туризма на экологию регулируется на государственном и международном уровнях за счет:

• экономического просвещения;
• ограничение туристско-рекреационной нагрузки на природные ресурсы;
• налогового регулирования и т.д.

интенсивное неконтролируемые посещение туристами уникальных термальных источников на Камчатке привело  к изменению их температурного баланса, а в ряде случаев и к прекращению фонтанирования некоторых из них.

К сожалению, в  России благоприятные туристско-рекреационные  ресурсы занимают менее 10% ее территории при этом ресурсы Европейской части России значительно истощены и требуют много лет для их воспроизводства.

Туристское  природопользование связано с понятием рекреационной системы состоящей из ряда подсистем: туристско-природный комплекс, инфраструктура, персонал, органы управления и др.

Для сохранения и воспроизводства туристских ресурсов в рамках рекреационной системы вся территория России распределена на туристские и экономические районы.

1.4 Методы продвижения туристического продукта.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером .

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной  на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая  и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует четыре способа продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)
• персональная продажа (personal sell)
• стимулирование сбыта (sales promotion)
• связи с общественностью (public relations)

Считается, что  коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного  выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы  – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической  сфере применяются практически  все рекламные средства:

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных  средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама  в туристическом журнале стоит  дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность  аудитории достаточно высока.

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах  путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они  могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты  менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко  и гораздо дешевле. Обычно брошюра  или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.
• Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность  и контроль (об избирательности воздействия  уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.