Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций. 2
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций»
Исполнитель:
ст. 4курса Хрюшевич Л.И.
Специальность: Маркетинг
Руководитель: Морева Л.С.
Калуга 2008
Оглавление
Введение
1. Коммуникативные аспекты PR
1.1 Элементы коммуникативного механизма
1.2 Коммуникационная
модель маркетинговых
1.2.1 Концепция маркетинговых коммуникаций
1.2.2 Классификационные признаки коммуникаций
1.2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями
1.2.4 Коммуникационная модель
1.2.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.3 Структура PR агентства
1.4. PR-обращение
1.4.1 Структура PR – обращения
1.4.2 Формы PR-обращений
2. Запуск нового товара
2.1 Определения целевой аудитории
2.2 План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией
2.2.1 Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати
2.2.2 Предварительная оценка бюджета на рекламу
2.2.3 Комплекс рекламных мероприятий
2.2.4 Оценка
результатов продвижения
3. Тенденции
PR в продвижении товаров и
Заключение
Литература
Введение
В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейпшз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR -службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.
1. Коммуникативные аспекты PR
PR – появился
как совокупность приемов, обеспечивающих
социальную поддержку
Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
1.1 Элементы коммуникативного
Выделяются следующие общие элементы коммуникативного механизма маркетинга:
• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;
• сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
• продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.
Маркетинговый комплекс
Продукт (product)
Цена (price)
Сбыт (place)
Продвижение (promotion)
1.2 Коммуникационная модель
1.2.1 Концепция маркетинговых
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуникаций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями. На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования – декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.
Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уронил коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращен от производителя к потребителю для удовлетворен совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
1.2.2 Классификационные признаки коммуникаций
Различают следующие коммуникации: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные, глобальные.
1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций — это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.
2. Внутренние и внешние
3. Случайные, или непреднамеренные коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций называют центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. Чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи.
4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах быта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные. Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca – Cola, которая называется «Общая Ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом Сообщение надежды от всех, кто делает Coca – Cola! Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.
1.2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями
Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR, с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR -агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.
Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: • компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. • охват и степень проникновения коммуникационного сообщения в целевые группы потребителей в результата гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимости канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативности процесса управления коммуникациями маркетинга.
1.2.4 Коммуникационная модель
Коммуникационная модель представлена на Рис. 1. Ее основными элементами являются: • передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным четким и убедительным; • получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория; • обращение как основное средство процесса коммуникации, - которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.
Пере-датчик
Обращение-Убеждение
Кодиро-вание
Деко-диро-вание
По-луча-тель
Обратная связь
Помехи
Ответная реакция
Рис. 1
Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения, применение концепции маркетинга коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель коммуникатора PR-агентства — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
1.2.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций
В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг. Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации — различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг. PR -специалисты для повышения качества менеджмента успешно используют способы перевода продажи в игровую форму через реализацию конкурсов, лотереи, викторины, дегустацию и т.п. Промоушн имеет огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера нашего потребителя (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.). Для решения вопросов продвижения продаж успешно используются различные инструменты кратковременного воздействия на покупателей в целях стимулирования приобретения — кулоны, распродажи, накопительные и подарочные карты. Комплексная система стимулирования процесса реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый PR -агентствами для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию. Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы. Наибольший удельный вес организации интегрированных маркетинговых коммуникаций падает на PR -услуги. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традиция и потребностями общества в рекламных акциях. Необходимо отметить, что наиболее продвинутые формы — PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта — возникли у нас в стране лишь в конце ХХ столетия. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больше, чем телевизионная реклама. Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:
• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействия с внешними партнерами;
• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
1.3 Структура PR агентства
PR — это
не только управленческая
Варианты структур PR– агентства:
Президент агентства
Исполнительный директор
Финансовый директор
Аккуант менеджер
Отдел спец . проектов
Пресс секр .
Системный администр .
Секретарь референт
Информац . аналит . отдел
Дизайнерский отдел
Внештатные сотрудники
Креат. директ .
Р
Рис. 2
Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR -деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR -кампании для заказчика). Маркетинговая функция PR -агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR -услугой, ведет к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR -проектов выполняет в ряде, случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов. В крупных PR -структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR - фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR -агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского- freelance, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, - но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и социологические исследования, политические. технологии, media - relations, психотренинг, аналитика. и т. д. Одна из ключевых должностных позиций PR – агентства креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей,
Рис. 3
а также общее руководство творческим или информационно-анлитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы PR -агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью. Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников числённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга.
Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR -службы в крупной коммерческой структуре, то получим следующее. PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:
• подготовкой -технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
• разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;
• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Структуру, возможно, также рассмотреть в процессе разработки рекламы, по цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства (рис.3). Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где. Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт- директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел (на рис.3 — отдел 4), сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел (на рис. 3 — отдел 5) или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы.
1.4 PR-обращение
Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.
1.4.1 Структура PR - обращения
соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.
1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).
4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).
5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).
6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.
Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.
- Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?
- Какие аспекты предстоящей акции главные?
- Какие преимущества, какую именно
личную выгоду предстоит
Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.
Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.
Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.
Удачная концепция – это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т.п.
«Мозговой штурм» – эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.
Лидер - абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).
Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).
Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).
Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).
Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке – 12–14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих «магических чисел»: 6–7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом.
Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.
Несколько примеров:
«Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни» (реклама краски для волос).
«Скажите ей все цветами» (реклама цветочного магазина).
«За 20 минут – обед из трех блюд» (овощные консервы).
Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.
