Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы

Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Глава 1. Паблик рилейшнз  как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы

1.1 Виды деятельности  паблик рилейшнз  

1.2 Управление  имиджем и репутацией  

1.3 Инструменты  PR  

1.4 Организация  рекламы туристического предприятия  

Глава 2. Организация  новых экскурсионных маршрутов  « по древней земле тамани»

2.1 Первый этап – продукт по замыслу  

2.2 Второй этап – продукт в реальном исполнении  

2.3 Третий этап – продукт с подкреплением  

2.4 Сравнительный  анализ продуктов  

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ  КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ  БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ФИРМЫ  

1.1 Виды деятельности  паблик рилейшнз  

PR имеет выдающуюся  и длинную историю, однако существует  некоторая неразбериха в отношении  ее природы. PR часто путают с  паблисити. Связи с общественностью,  или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие) [3; c.38].  

PR представляют  собой растущую отрасль, в которой  занято 150 тыс. человек и которая  обслуживает клиентов разного  масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются  на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые  клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.  

Разработка стратегий  и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка  рекламного времени или площади  — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение  ее репутации, создание осведомленности  о товаре и мотивации к его  покупке. Однако конечной целью специалиста  по PR является коммуникация с заинтересованными  лицами и управление имиджем и  репутацией организации. Если вы исповедуете  интегрированный подход к маркетинговым  коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как  реклама нацелена на продвижение  товара, a PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.  

Во многих компаниях  реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря  сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых  ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию [1; c.84].  

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого  способа извлечения прибыли и  существует проблема с оценкой эффективности  этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR, часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности  в коммуникационной деятельности компании.  

PR и реклама  отличаются способом выполнения  задач. Они отличаются способами  использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.  

Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты  по рекламе. Специалисты по PR по возможности  избегают покупать время и площади  для передачи сообщения, они стараются  убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити  и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет  прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как  расходы на подготовку материалов.  

Даже когда  для PR используются платные СМИ, природа  сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать  товар. Цель заключается в изменении  отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.  

Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые  могут повлиять на успех организации  или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.  

Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные  стратегии таким образом, чтобы  организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить  интересам организации и общественным интересам, так как он служит и  тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении [8; c.29].  

В связях с общественностью  термин “общественность” традиционно  использовался для описания любой  группы, которая как-то была связана  с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные  регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей  с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.  
 

1.2 Управление  имиджем и репутацией  

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации  тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и  имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.  

Рис. 1. От индивидуальности к репутации  

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с  бизнесом компании, специалисты PR могут  лучше разработать программу  создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается [10; c.21].  

Основная цель создания репутации заключается  в укреплении доверия к организации  заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.  

1.3 Инструменты  PR  

Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк  и разнообразен. Организация распространения  материалов может быть разделена  на две категории: контролируемые и  неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые  оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда  выходит сообщение [18;c.47]. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и  медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Все эти инструменты представлены в табл. 1.1.  

Собственная реклама  

Собственная реклама  — это объявление, которое готовится  организацией для использования  в собственном издании или  издании, которое она как-то может  контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы  ее оплаты. Например, местная телевизионная  станция может использовать собственную  рекламу как анонс новой программы.  

Таблица 1.1. Инструменты PR  

Контролируемые  средства доставки информации  

Неконтролируемые  средства доставки информации  

(компания контролирует  использование и место размещения)  

(СМИ контролируют  использование и место размещения)  

♦ Собственная  реклама  

♦ Пресс-релизы (печатные, видео-, аудиоматериалы, электронная  почта, факсы)  

♦ Реклама общественных услуг  

♦ Корпоративная  или институциональная реклама  и пропагандистская реклама  

♦ Сенсационный материал (письмо-презентация)  

♦ Заметки, исторические справки, описание компании  

♦ Публикации: брошюры, флаерсы, журналы, письма с новостями  

♦ Пресс-конференции  и консультации СМИ (наборы материалов для представителей СМИ, подборка данных, вспомогательная информация)  

♦ Ежегодные  отчеты  

♦ Представители  

♦ Медиа-туры  

♦ Фотоматериалы  

♦ Авторские  статьи, открытые обращения, письма редактору  

♦ Фильмы, видео, CD-ROM  

♦ Стенды, экспонаты  

♦ Ток-шоу, интервью  

♦ Специальные  мероприятия  

♦ Сообщения  об общественных услугах  

Контролируемые  и неконтролируемые средства доставки информации  

♦ Электронные  средства коммуникации (Web-сайты, чаты)  

Сообщения об общественных услугах  

Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для  бесплатной трансляции по телевидению  или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.  

Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.  

К сожалению, СМИ  оказались просто засыпаны просьбами  о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда  и не появились (или транслировались  в плохое время, а печатались в  конце журналов). Эта жесткая конкуренция  заставила некоммерческие организации  лучше разрабатывать PSA или размещать  их в качестве платной рекламы [15; c.16].  

Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими  организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной  для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь  уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.  

Корпоративная реклама  

Корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается  и оплачивается организацией для  улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки  продать товар. Этот тип рекламы  иногда принимает форму утверждения  позиции в сознании аудитории.  

Корпоративная престижная реклама — это специфический  тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории  или поднять уровень узнавания  компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу [13; c.86].  

Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную  индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается  точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла  попытку создать образ марки  с помощью неосязаемого: философии  бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.  

Внутренние издания  

Среди своих  работников и другой общественности организации распространяют множество  своих изданий: буклеты, годовые  отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные  документы и информационные издания, которые от собственной рекламы  отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.  

Например, NBC может  транслировать рекламный ролик  о новой телевизионной программе  или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам.  

Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра  Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, — особенно годовой отчет, — может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов [16; c.38].  

И отдел публикаций корпорации, и отдел стимулирования сбыта, и агентства разрабатывают  обучающие материалы и комплекты  материалов для торговли. Комплект Target's Coordinators, например, был создан для представителей фирмы в школах, чтобы помочь им в реализации кампании “Take Charge of Education”. Кроме того, для поддержки кампании по распространению карт Target были использованы различные брошюры.  

Представители, фотоматериалы и фильмы  

Поддержание визуального  контакта с различными аудиториями  — значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко  выражающие свои мысли и способные  выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.  

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала  компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы  и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой  доставке. Даже разрешения на использование  рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя  с хорошей стороны. Компании редко  дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.  

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным  инструментом PR для многих компаний. При цене $1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы  недешевы. Однако для такой компании, как Target, рассылка видеокассет школам как часть рекламного пакета “Take Charge of Education” была стоящим вложением денег.  

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия  

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции [14; c.35].  

Существует несколько  видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и  выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.  

Пресс-релиз  

Пресс-релиз  является первичным средством, используемым для установления отношений и  передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже  их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз  к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей.  

Для каждого  СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения  времени. Чем более тщательно  разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.  

Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз  является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR.  

Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.  

Пресс-конференция  

Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для  них заявление, является одним из самых рискованных РД-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?  

Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение  для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и  раздается перед тем, как они  собираются на пресс-конференцию, или  когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую  информацию, поэтому сама пресс-конференция  становится необязательной [12; c.42].  

Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.  

Электронные коммуникации  

Самое большое  изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным  СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей  внутри организации, внешние сети, которые  соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама  в Интернете и Web-сайты открывают  новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.20  

Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web -сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.  

Электронная почта  является отличным способом общения  людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют  свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта — это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет [17; c.125].  

Внутренние сети компании — интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, — используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании.23 Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.  

Web-сайты стали  важной частью корпоративной  системы коммуникаций. Эти сайты  могут предоставлять информацию  о компании и открывать заинтересованным  лицам возможность контакта с  компанией. Например, одно исследование  показало, что, “если вы создаете  высокоинтерактивный и информативный Webcam, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций”. В ходе исследования было обнаружено, что понятие интерактивности важнее для формирования отношения к фирме, чем информативность, хотя всемирная сеть считается информационной “супермагистралью”.  

Интернет преподносит  так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей. С одной стороны, он делает возможным  представление имиджа компании и  рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее  контролировать то, что говорят о  компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.  

Сплетни и слухи  могут распространиться по всему  миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают  это и используют Интернет для  того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете  целые Web-сайты: Official Internet AntiNike Web-caum, alt.destroy.microsft, сайт “I hate McDonald's” и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и Chase Sucks.com.