«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга»

На тему «Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Красноярск 2013 

План

Введение.

Тема курсового  проекта: планирование PR-кампании, что в настоящее время является очень актуальной.

Public Relations, или связи, отношения с общественностью, становятся всё более значимой сферой деятельности казахстанских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Public Relations уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в Казахстане. Создание подразделений связей с общественностью в казахстанских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития казахстанского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык к Public Relations, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Public Relations в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Public Relations, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Сфера Public Relations использует различные инструменты коммуникации для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно спланировать ее и донести информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и  чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение  целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности с партнёрами, с широкой общественностью, с  госструктурами, с финансовой общественностью.

Public Relations нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Public Relations всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Public Relations одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в Казахстане делает необходимыми знания, умения и навыки Public Relations всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

В работе будет  уделено внимание аспектам, связанным  с историей развития, видам, методам  воздействия, планированию и разработке PR-кампаний.

Переводные  книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что  объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить  концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к казахстанской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

1. Методические основы формирования маркетинговых коммуникаций предприятия.
1. Общая структура маркетинговых коммуникаций предприятия.

Коммуникация вообще – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению  к компании) среду - потенциальным  потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные  задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым  понимается определенная комбинация коммуникативных  инструментов, предназначенных для  доставки определенной ин формации различной  значимости целевой аудитории в  рамках выделенного бюджета. Целевая  аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые  обращения по определенным маркетинговым  коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок "Diet Coke" состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, "Diet Coke" предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Маркетинговые коммуникации (Market Communication) – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно  использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым  коммуникациям целевая аудитория  получает общее представление о  стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении  товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются  как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный  комплекс элементов, необходимых для  планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует  следующие основные элементы, которые  образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и  информирование их, что делается с  целью изменения отношения и  навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов – везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре – это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно  использовать различные маркетинговые  обращения – конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также  можно отнести и различные  не запланированные высказывания руководителей  или других лиц фирмы в средствах  массовой печати и на телевидении, а  также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее  время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения  всех элементов коммуникации, которые  осуществляются в маркетинговом  контексте. Основные элементы можно  представить в виде "колеса маркетинговых  коммуникаций". Непосредственный маркетинг  включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного  общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные  элементы маркетинговых коммуникаций отображены в следующей таблице:

Таблица 1. Наиболее распространенные формы коммуникаций

• реклама – форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников;
• паблик рилейшнз (связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе. Связи с общественностью (Public Relations – PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме;
• брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;
• прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн. Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников;
• личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам. Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров;
• использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) – использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
• упаковка товара – место расположения информационного обращения;
• сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;
• спонсорская деятельность – финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;
• предоставление лицензий – практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;
• организация послепродажного обслуживания клиентов – сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют  и дополняют друг друга.

2. Коммуникационная политика предприятия: цели, задачи и стратегия.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной  коммуникации фирмы нанимают рекламные  агентства, которые создают эффективные  объявления, и специалистов по организации  общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками  процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени  информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка  позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi’s" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых  коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения  образа фирмы. Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации.

Цели маркетинговых  коммуникаций наглядно представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Цели маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в самом широком смысле под  маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или  пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

3. Организационные аспекты реализации задач коммуникационной политики предприятия.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели, на рисунке 2.

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Отправитель (источник информации) товаропроизводитель, посредник

Кодирование (перевод информации в  форму, удобную для передачи и  восприятия)

Обращение (набор символов, используемых для передачи)

Обратная связь (часть ответной реакции , которая доводится до сведения отправителя)

Помехи (информационные, психологические, технические, семантические)

Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя

Получатель (потребитель)

Декодирование (расшифровка информации потребителем)

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Рисунок 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

План маркетинговых коммуникаций

При составлении  плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать  с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств  важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего  может быть продемонстрирована путем  сравнения их задач и стратегий.

Таблица 2. Пример соотношения планов в маркетинге

Для разработки плана маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть и проработать 10 этапов.

Этап 1. Цели и задачи. Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Этап 2. Возможные проблемы. Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

Этап 4. Описание целевой аудитории. Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.

Этап 5. Формулирование сообщения. Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

Этап 6. Выбор средств коммуникации. Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.