Парадоксы современной Москвы (лексический анализ объявлений-листовок, вывесок, надписей на рекламных щитах и пр.)
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.
Факультет Журналистики
«Парадоксы современной
Москвы (лексический анализ
Курсовая работа
Студентки 1 курса
М.Н.Шерстюковой
Научный руководитель:
Москва-2013
Оглавление
1. Введение
2.Основная часть:
- что такое «единица речи»? Ее использование в письменной форме в наружной рекламе
- рассматриваемый ареал (Москва, столица РФ) и его современная языковая специфика ( сравнение с другими историческими и культурными эпохами)
- наружная реклама в Москве и специфика ее составляющих, их общие черты
- специфика наружной рекламы и используемых в ней речевых оборотов представителями иностранных фирм и предприятий.
3.Заключение
4. Словарь, разбор выписанной в словарь лексики
5.Список использованной литера
Введение
Современная рекламно-информационная городская среда сильно зависит от исторически сложившегося образа города. По мнению К.Кнорре,
«… брендообразующая совокупность ассоциаций, которая формирует имидж города, складывается на протяжении всей истории его существования».
Какой должна быть наружная реклама?
Как известно, реклама считается главным двигателем прогресса. В наружной рекламе главное – заметность, следовательно, основной задачей будет правильный выбор расположения рекламного щита или другой конструкции.
Щитовую рекламу обычно располагают в непосредственной близости от городских магистралей, на улицах, крышах, торцах и фасадах зданий. Все места, где движение имеет скоростной, интенсивный характер, такие как мосты, скоростные трассы и повороты, не подходят для размещения рекламной продукции, так как лишь отвлекают водителей от дороги, создавая дополнительный риск ДТП.
Рекламные плакаты не могут быть расположены на одной плоскости с указателями и различными дорожными знаками, чтобы не вводить участников движения в заблуждение. Необходим также жесткий контроль за текстом и содержанием придорожной рекламы. Эротическая или шокирующая реклама способна отвлечь водителя от происходящего на дороге, что может привести к возникновению аварийной ситуации.
Абсолютно все распространители рекламы хотят разместить свою продукцию максимально близко к проезжей части (то есть, и к потенциальной аудитории) и сделать ее более заметной. Статистика приводит данные, что довольно часто опоры щитов с рекламой становятся причиной возникновения дорожно-транспортных происшествий. Поэтому места для размещения рекламных конструкций должны быть заранее обговорены и согласованы с представителями власти.
При размещении продукции рекламного характера, особенно если это объемный щит, обязательно нужно учитывать все, что располагается в непосредственной близости от него, то есть улицы, другие конструкции рекламного характера, памятники и здания. Парадокс наружной рекламы состоит в том, что она должна выделяться и привлекать внимание, но, в то же самое время, сочетаться с окружающим пейзажем и стилем. Объемные буквы или супермодная вывеска с бегущей строкой будут явно выпадать на фоне зданий старого города.
До того момента как
новое рекламная продукция
Москву можно рассматривать как город, обладающий накопленным за годы своего существования комплексом символических смыслов
Эта работа- анализ основных закономерностей рекламной географии столицы, их отражение в языке рекламы.
Словарь используемых сокращений
К
ТСИС
А
ОЖ
Что такое «единица речи»? Ее использование в письменной форме в наружной рекламе.
Согласно Ахмановой , «единицами речи» являются слова, словосочетания и морфемы. Последние выносятся в отдельную группу частей речи из-за невозможности их назвать словами. « Морфемы -это слова, утратившие или не имеющие «своего» значения, а значит, могут быть употреблены только в некотором контексте.» (Ахм.) Чаще всего они используются в разговорной речи, но не будем исключать их из изучаемого материала, т.к. в печатной продукции, в том числе вывесках, объявлениях и пр. морфемы широко используемы.
Почему необходимы отдельные науки для изучения языка, его форм и отдельных элементов? Причин для этого множество, но цель у них одна : устранение неправильной подачи инф. и, исключение возможности искажения материала, который мы хотим донести до собеседников. Этому препятствуют грамматические ошибки, двойственность значений слов и словосочетаний, а так же их непрактичное,нерациональное употребление («не к месту») и пр.
Наука, изучающая «единицы речи» называется лексикологией. Ее задача -это указание о допустимости \ недопустимости употребления слов и их значений (толковые словари, такие как Ушакова, Ожегова). (Гв.)
В состав лексикологии входят другие науки о языках,такие как: грамматика, семасиология, семантика ,фонетика, фонология, фразеология. У всех вышеперечисленных сфер лексикологии есть собственные задачи и цели, так функции нормативной грамматики- это установление норм литературного языка в области грамматического строя, выяснение допустимого, предупреждение и исправление грубых ошибок, в то время как функции стилистики совсем в другом: целесообразность использования речевых средств, способствование осознанию лучших вариантов использования речевых форм, обучение языковому мастерству, анализ разнообразных оттенков значений «единиц речи» с точки зрения их употребления.
На практике (в реальной жизни) есть много образцов неграмотного использования «единиц речи» и последствия этих ошибок. Следуя специфике заданной темы, можно привести примеры Н.И. Формановской, чьим предметом исследования является речевой этикет. По ее словам, это широкая зона единиц языка и речи, которая словесно выражает неконфликтного, «нормального», т.е. доброжелательного, отношения к людям. С другой стороны, этикет регулирует сложный выбор наиболее уместного речевого средства для конкретного адресата, конкретного случая, ситуации и обстановки общения. В одном случае можно сказать: « Тань, а Тань, сбегаем в кино!». В другом: « Уважаемая Татьяна Сергеевна, разрешите пригласить вас на новый фильм».
Общество ежедневно использует выражения речевого этикета, и всегда с учетом уровня официального общения, роли собеседника в нашей жизни, конкретной ситуации общения, национальных привычек и обычаев.
В силу тысячекратного повторения в типичных ситуациях речевой этикет воплотился в стереотипах, в устойчивых выражениях, формулах речевого общения. Следовательно, используются готовые, отложившиеся в нашем языковом сознании речевые обороты. Этой особенностью часто пользуются современные рекламисты при создании слоганов и других рекламных текстов для предприятий.
Рассматриваемый
ареал (Москва, столица РФ) и его
современная языковая специфика
( сравнение с другими
Потребитель - это важное звено неразрывной цепи: покупатель - товар - продавец. Но для сохранения любой цепочки нужна соответствующая упаковка, в этом случае ею является магазин или помещение, в котором три перечисленных звена могут постоянно взаимодействовать друг с другом. "Лицом" любого магазина является название, и от того, какое впечатление оно производит на потребителя, услышавшего его впервые, может многое зависеть. Поэтому все супермаркеты, сети магазинов, торгово-развлекательные центры и даже небольшие торговые палатки имеют индивидуальные названия.
Теперь посмотрим, как выглядела ситуация раньше.
Любопытствующему горожанину
представали чуть ли не на каждом шагу
истинные перлы вывесочного творчества
полуграмотных артельных
История свидетельствует, что позднее, в начале XIX века, "вывесочный лексикон" стал гораздо ярче и доходчивее. И еще одно наблюдение, касающееся картинки: она по сути дела воспроизводит выкладку товара в том или ином магазине, практически заменяя витрину такого торгового заведения. Так уж сложилось, что подавляющее число магазинов, располагалось тогда в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы здесь с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Рассматривая панораму, мы обнаруживаем на подоконниках магазина огромные сахарные головы (видимо муляжи), в окнах "модных магазинов" образцы дамских нарядов и т. д. Наблюдается стремление объединить доселе разрозненные звенья торговой рекламы (вывеска, витрина) в единый ансамбль.
Это относится и к поиску оптимальной формы вывесочных щитов, и к характеру размещения их на фасадной стене здания: над входом - узкое горизонтальное панно с крупной легко читающейся надписью нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником; впрочем, присутствие последнего далеко не всегда бывало обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, "Магазин мужских платьев И. Домлер", "Мебельный магазин Тура", "Благовонный магазин Марса", "Продажа Китайских чаев Белова"), а в простенках между окнами - панно вертикальные, украшенные достаточно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация).Прибавим к этому некоторое количество натуральных образцов продукции за оконными стеклами - и стандартный рекламный декор столичного магазина первой половины-середины XIX века появится перед нами во всем своем естестве. Вывески-эмблемы, распространенные в странах Запада, (жестяной сапог над входом в сапожную мастерскую, бутафорская перчатка над дверью перчаточной мастерской и т. д.) - особого распространения не получили. Единственное исключение - прославленный несколькими поколениями литераторов и художников-пейзажистов золоченые крендели - отличительный знак немецких булочных.
Эскиз любой вывески необходимо было в обязательной порядке представить на утверждение самому генерал-губернатору, при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.
Магазин "Хэй Чан" иллюстрирует перевод названия на русский язык, символизирующий постоянное действие: изменяется и расширяется ассортимент товара, покупателю всегда предоставляется широкий выбор. Это название исполнено творчества, которое очень хорошо просматривалось в вывесках конца 18 - начала 19 века.
О том, как выглядели вывески того времени, можно судить по очень немногочисленным образцам и литературным описаниям (отметим, что в то время вывески выполняли сразу несколько функций помимо прямой: заменяли витрину, обеспечивали рекламу). Это были сюжетные композиции, больше похожие на картины бытового жанра: "Над лавкою суровских товаров представляем был купец, рисующийся перед миловидною покупательницею. В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками".
Определим основные особенности языка современной российской рекламы, характеризующие речь и культуру.
Российская реклама- принципиально новое социо-культурное явление. Ее развитие началось с момента распада Советского Союза. Поэтому для наших сограждан современная реклама является уникальным феноменом. Из-за жесткой государственной монополии во всех сферах общественной жизни отсутствовала какая-либо конкуренция, что отразилось на рекламных текстах той эпохи скудностью и типичностью их содержания и стиля оформления
Немногие примеры слоганов, существовавших в Советском Союзе часто воспринимались аудиторией с сарказмом : « Летайте самолетами Аэрофлота!» - А что, есть другие?» Храните деньги в Сберегательной кассе» - А что, есть другая?
В Советской рекламе преобладали приказной тон и равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст.
Реклама в таких условиях действовала методами самого государства: обращение к потребителю часто было в приказном тоне,не терпящего возражений.
Социальные и экономические перевороты, начавшиеся в нашей стране с конца 80-хх гг., оказали значительное влияние на языковые процессы. Изучению этого явления посвящено большое количество работ таких авторов, как Л.П. Крысина, Е.А. Земской, В.К. Суздальцева, Л.И.Рахманова, Н.С. Валгина и др.
Кроме того, на информационный ценз современных вывесок, объявлений, рекламных щитов и пр. ощутимо повлияли и социокультурные процессы, происходящие в РФ.
В настоящее время в обществе возник существенный интерес к дореволюционной культуре России и к культуре Запада.
В языке влияние этих различных культур привело к активным реформациям во всех изучающих язык науках. Так, в лексике прослеживается возвращение в активный словарь некоторых слов, широко используемых до революции 1917 года, например: «атаман», «торги», «дума», «губернатор» и т.д. параллельно этому процессу в языке существует активное заимствование и освоение иноязычной лексики ( «супермаркет», «визажист», «мерчендайзинг», «сендвич» и т.п.)
В разные ист. Периоды Москва имела разные устоявшиеся обозначения. Вот некоторые из них:
- «Москва-собирательница земель русских»( правление Ивана – Калиты, 14 в.)
- « Москва белокаменная» (после возведения в Мск. Кремле сооружений из белого камня, 1367 г.)
- « Москва-третий Рим» (по политической теории того времени, 16 в.
- « Москва златоглавая»(обильное строительство в столице церквей с золотыми куполами)
- « Москва-город –герой»(полученное городом звание за боевые заслуги в ВОВ,1965 г.)
- « Далеко от Москвы» (название романа В.Е.Апсаева (изд. 1948 г.),ставшее позднее фразеологизмом, отразившим в себе полярность столицы и провинции
- « Лужки» (название появилось после принятия на пост мэра Москвы. В 1991 г. Ю.М.Лужкова)
Даже этот неполный список разных наименований свидетельствует о том, что современная Москва с точки зрения семиотики представляет собой наслоение разных культур и их символики разных периодов истории нашего государства. Это выражается во всех семиотических системах, представленных в столице., особенно в сфере архитектуры и в языке.
Наружная реклама в Москве и специфика ее составляющих, их общие черты.
Современной культурно исторической эпохой считается постмодернизм, которому как историческому периоду, следующему сразу после тоталитаризма, характерно слияние различных культур, обильное цитирование и фрагментарность текста.
Поэтому сейчас характерны коллажирование, смешение образов и стереотипов. Это явление прослеживается и в СМИ, и в повседневной речи, и в текстах художественной литературы. С точки зрения семиотики, эпоху постмодернизма отличает нагромождение разных знаковых систем, сочетание разных культурных кодов разных стран и исторических эпох.
В современных объявлениях форма сообщения зачастую подавляет его содержание. В. Руднев утверждает, что «в современной России рекламная история рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.» следовательно, можно сказать, что в наши дни коммерческий рекламный текст был осознан как средство подачи информации, не несущее идеологического бремени, то есть реклама теперь играет роль художественного текста, изящной словесности. « в отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории»(Р.)
Б. Парамонов утверждает, что такая культурная особенность, как отсутствие единого стиля напрямую связана с демократическим политическим строем в стране. «Стиль идеологичен, как всякое мировоззрение, но демократия принципиально отвергает мировоззрение, идеологию, она занята решением исключительно текущих проблем. Не может быть системотворчества в демократии, а стиль системен, тотален, «выдержан» (П.)
Современная экономическая политика вызвала возникновение и активное развитие рекламы, ее методов и технологий, которые оказывают огромное влияние на все сферы жизни человека. Потребитель и сам не замечает, как цитаты из рекламных текстов становятся устойчивыми выражениями, которые «приживаются» в обществе. ( «Ты где был?»- «Пиво пил», « Хорош! С кем на паях?», «кто идет за «Клинским»?» и т.д.) постепенно вытесняют прежние источники цитирования-книги и фильмы.
Но советские традиции все-таки отразились в современной российской рекламе (например, рекламный текст в виде монолога).
Дисциплина, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия - семиотика. С точки зрения этой науки, в визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут быть названы знаками.
Исследователи рекламного текста при его анализе и шрифт, и цвет, и фон рекламного текста характеризуют как знаки. В семиотике различают 3 вида знаков: символы, иконы (иконические знаки) и индексы.
Еще одна особенность- современная реклама нередко не учитывает ситуации восприятия и окружения,которое состоит из информации других фирм и других элементов городского ландшафта. В итоге, ее эффективность снижается.
Реклама является воплощением информации в том виде, в каком она представлена в «Филосовском словаре»: она представляет потребителю возможность выбора из одной, двух или большего числа возможностей(К)
Непоколебимая вера российского потребителя в печатное слово имеет как минимум 2 последствия.
Во-первых, она позволяет рекламистам уделять больше внимания не аргументации, а форме подачи информации. Для любого языка характерно постоянное противодействие двух функций – информативной и экспрессивной.
В условиях доверия и уважительного отношения российского потребителя к письменному тексту рекламист имеет возможность провоцировать эмоциональное решение о покупке, используя экспрессивную функцию, а не рациональность.
Во-вторых, нарушения языковых норм, которые часто встречаются в рекламных текстах ( умышленные и неумышленные) потребитель воспринимает как допустимые в письменном тексте.
Став полноправным средством массовой информации, реклама стала источником обновления литературных норм. Это тоже характерная черта нашего времени: раньше единственным и основным ресурсом новых языковых средств была художественная литература. Именно поэтому нормированной язык считался литературным.
«Печатное слово воспринимается потребителем как априори, соответствующее нормам русского языка. Это выгодно рекламистам и огорчает лингвистов, потому как рекламисты зачастую относятся с явным пренебрежением к нормам русского языка и нарушают их как из экономической выгоды, так и из-за незнания.» (К)
Неграмотная реклама зачастую дает отрицательный эффект, в особенности если она рассчитана на сознательную и образованную аудиторию.
Другой аспект рекламы касается именно подростков: она учит их говорить и писать грамотно ( «живи приПИВАючи» и т.п.)
Вот яркий пример неграмотного рекламного текста: на улице во время проведения фестиваля « Золотая Маска» на остановках общественного транспорта были размещены плакаты, на которых компания «Нескафе» рассказывала о своем спонсорстве вышеупомянутого фестиваля. На плакате был размещен такой текст: « Любите ли вы театр так, как любим его мы? « Нескафе»- давнишний поклонник театра…»
Просторечное слово «давнишний» настольно не увязывалось с коммуникативной ситуацией общения интеллигентных людей, что им становилось неинтересно читать информацию дальше.
Проанализируем специфику языка наружной рекламы города Москвы на примере 3 типов современной среды мегаполиса.(К)
1й тип современной городской среды - центр города.
Для анализа используем Тверскую улицу, центральную улицу Москвы. Сегодня она является местом столкновения разных сфер общественной жизни- культуры, рынка и языка.
За всю историю своего существования эта улица не всегда носила такое название - она успела побыть и улицей Горького, и Бродвеем, и Пешков-стрит. Раньше она была улицей чиновников, спекулянтов, проституток.
Сегодня происходит разрушение стилистических норм ушедших в прошлое культур, и на их обломках возводятся новые культурные и стилистические устои. Этот процесс вызывает культурный диссонанс. Эта улица оставляла за собой звание «центральной» улицы города в течение значительного отрезка времени - она оставалась таковой и при СССР, и в дореволюционной дворянской Москве ,и даже при князе Юрии Долгоруком. Следы прошлых исторических эпох до сих пор сохраняются наряду с новыми «имиджами».
Современная Тверская - это столичный центр различных социальных сфер жизни : это и торговый центр (о чем свидетельствует наличие иноязычных вывесок, таких как «Yves Rosher», “Glenfield”, “Carlo Pazolini”; одновременно она является и центром досуга для обеспеченной молодежи (на это указывает особенности оформления заведений « Кафе-клуб «Бункер»», « Красная шапочка». Наконец, Тверская улица - центр традиционного экскурсионного маршрута для туристов. (« МС’Donald’s», « Патио пицца»)
В зависимости от коммерческих задач рекламодатели используют разные языковые средства для завлечения публики. Один из этих методов, широко используемый на изучаемой территории- аллюзия. В сочетании с элементами разных исторических эпох в рекламе она должна вызвать у потребителя определенные ассоциации, которые побудят его посетить рекламируемое заведение. Так, в рекламных текстах и названиях , связанных с дореволюционным периодом истории России, часто употребляется шрифт, буквы и лексика того времени, такие как согласная твердая буква «ъ», по традициям того времени( «Ломбардъ», «Гастрономъ» и пр.). также владельцы предприятий используют для привлечения внимания публики архаичные, устаревшие слова и выражения: («Бюро путешествий « Путникъ»)
Соответственно, если заведения хотят привлечь покупателей своей связью с советской эпохой или с западной культурой, то они используют стилистику и формулировку рекламных текстов необходимой эпохи. Некоторые предприятия, ориентированные на людей, увлеченных модой, используют для рекламы необычные и замысловатые названия, такие как « Краб - хаус», « Обувные галлюцинации»)
Тотальная коммерциализация привела к преобразованию многих символов и памятников культуры в наименования современных брендов (кафе «Пушкинъ», «Елисеевский гастрономъ» и пр.) из-за сильного и резкого смешения разных культурных стилей возникает проблема взаимодействия знаков различных знаковых систем.
2й тип - окраины
Для правильного анализа особенностей языка наружной рекламы окраин, необходимо обозначить отличительные особенности «спальных» районов от городского центра:
- В спальных районах намного больше жилых площадей, которые продолжают активно застраиваться.
- Большинство магазинов на окраинах - продовольственные
- В «спальном» районе располагаются бензоколонки, мойки, автосервисы.
С распространением в «спальных» районах сетевых супермаркетов многие жители начали закупать продукты по стандартам, принятым на Западе - необходимые продукты покупаются 1 раз в неделю на всю неделю.
Раньше жители спальных районов ходили в магазин «куда ближе», но с развитием сетевого маркетинга, небольшим продовольственным магазинам пришлось реформировать их ассортимент, названия и значительно повышать броскость и количество рекламы.
Еще одна отличительная черты «спального» района – нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так большую часть кинотеатров ,расположенных в спальных районах, сегодня арендуют помещения магазины и автосалоны, большие торговые площади арендованы под размещение мелких фирм.
Характерная особенность
языка рекламных текстов
Количество щитовой рекламы в «спальных районах» значительно ниже, чем в центре. На рекламных щитах на окраинах Москвы обычно располагается информация , повествующая о товарах повседневного спроса.
Исключение - реклама недвижимости, также широко распространенная в «спальных» районах. Из-за активной массовой застройки окраин, т.к. там нет необходимости поддерживать стилистику общего архитектурного ансамбля, застройщики получают полную свободу действий в плане масштаба и архитектуры постройки. Так на юго-западе столицы за последние годы были построены:« Комплекс жилых зданий КОПЭ» на ул. Обручева, на Ленинском проспекте - комплекс «Квартал» и т.д.
3й тип городской среды. Московский Метрополитен
Московский Метрополитен всегда был гордостью столицы. «Голубые вагоны» и буква «М» - его бессменные символы . Оно считается самым красивым метрополитеном в мире. Метро было символом идеологии, заботы власти о трудящихся» (К)
Перемены, произошедшие в стране, коснулись и Московского Метрополитена,- функциональность возобладала выразительностью, т.к. техническое оснащение «станций-музеев» устарела по сравнению с менее привлекательными, но технологически современными станциями. Однако метро по сегодняшний день остается бесперебойным общественным видом транспорта, который использует 70% москвичей.
Станции поддерживаются в хорошем состоянии, находятся под постоянной охраной и реставрируются. несмотря на кардинальные перемены в жизни страны, символика советской эпохи сохранена, т.е. стиль остался прежним.
« К чести работников рекламного агенства метрополитена, следует отметить, что, несмотря на большой спрос на рекламные площади в метро, реклама размещается только там, где она не разрушает существующий культурно-исторический ансамбль.» (К)
В середине 90-х Московский Метрополитен начал рекламную кампанию, направленную на закрепление за собой в обществе статуса современного, удобного и скоростного вида транспорта.
После психологических исследований, доказавших негативное влияние московской подземки, а в частности надписи «выхода нет» на эмоциональное состояние потребителя, рекламное агенство Московского Метрополитена «Олимп» разместило на станциях плакаты, на которых была изображена симпатичная девушка в форме работницы метрополитена и размещена надпись «Выход есть!». Этот плакат заложил основу социальной рекламы в метро. Затем появились и другие рекламно-информационные объявления, не имеющие коммерческой выгоды, такие как «счастливого пути!», « С праздником!» и т.п. Что примечательно, что на всех этих плакатах размещено изображение одной и той же красивой девушки. В народе ее прозвали «Красной шапочкой» ( часть формы работника Московского Метрополитена)
Любая « игра с цветом» применительно к символике метро вызывает у потребителя ассоциации со схемой подземных линий.(К) заметив эту особенность восприятия, рекламисты, работавшие над оформлением рекламных щитов у входов в метро, разместили новые некоммерческие плакаты на этих стендах. Оригинальность, контрастность, броскость изображений на фоне серого городского ландшафта бесспорно привлекает внимание потребителя к себе.
« Можно утверждать, что реклама Московского Метрополитена. имеющая 3 вектора (реклама агенства, реклама площадей для размещения рекламных объявлений и пр., а также работа, направленная на смену имиджа) , успешно выполняет поставленные перед ней задачи.»(К)
