Параметрические методы ценообразования
Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики организации и ценообразования
Курсовая работа
по дисциплине «Ценообразование в торговле»
Тема: Параметрические методы ценообразования
Санкт - Петербург
2013
Содержание.
Введение…………………………………………………………
- Система
методов ценообразования………………………………………
.5 - Общее понятие цены и ценообразования………………………….5
- Методы
ценообразования………………………………………
…...9 - Расчетные методы………………………………………………..9
- Рыночные методы………………………………………………12
- Отличия
рыночных методов ценообразования от
затратных………………..…………………………………
……15 - Параметрические методы ценообразования…………………………….17
- Метод удельных показателей……………………………………..17
- Балльный метод…………………………………………………….19
- Корреляционно-регрессионный метод…………………………...22
- Агрегатный метод………………………………………………….24
- Аналитический анализ……………………………………………………25
Заключение……………………………………………………
Литература……………………………………………………
Введение.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Поэтому мы решили рассмотреть более подробно параметрический метод ценообразования.
Целью данной работы является выявление одного из самых надежных и точных параметрических методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых. На основании всего вышесказанного предполагается решить следующие задачи:
- рассмотреть основные параметрические методы ценообразования;
- проанализировать один их параметрических методов на примере.
- Система методов ценообразования.
- Общее понятие цены и ценообразования.
Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, система цен, ценовая политика и стратегия предприятия и др.
В общем случае цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Другими словами, цена – это денежное выражение стоимости товара. Если условия сделки предусматривают обмен одного товара на другой, то последний становится товарной ценой первого товара.
Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.
Различают два вида ценообразования:
1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;
2) централизованное (государственное),
при котором цены
В реальной экономике любого государства всегда используют оба этих вида. Однако в рыночной экономике доминирует первый вид ценообразования, а в планово-распределительной – второй.
Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов как спрос, предложение, издержки производства, конкуренция, вмешательство государства в процессы ценообразования.
В общем случае рыночный спрос на товар определяет его максимальную цену, то есть ту, которую могут установить предприятия, распространяющие товар (продавцы). Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара, ту, которую могут установить предприятия производители.
Существенное влияние на формирование цены оказывает рыночное поведение конкурентов, их политика и стратегии в области ценообразования, потребительские характеристики, предлагаемого ими товара и цены на конкретную продукцию.
Важнейшим фактором рыночного ценообразования является также государственное регулирование цен и механизмов ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на процессы формирования цены товара.
Прямые (административные) способы – это установление определенного порядка ценообразования на определенный товар (товарную группу). Косвенные (экономические) способы – направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда и т.п.
В рыночной экономике цена и процессы ее формирования занимают одно из главных мест. Это определяется множеством факторов. Например, цена является значимым параметром конкурентоспособности товара.
Ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, цена товара являются мощными инструментами конкурентной борьбы. Цена товара определяет такие экономические показатели деятельности предприятия как доход и прибыль и т.д. Однако главным является то, что цена по своей природе способна реализовывать ряд важнейших функций, без которых нормальное существование экономической системы невозможно.
Функция цены – это совокупность общих свойств, которые объективно присущи цене как экономической категории.
Выделяют пять основных функций цены.
1. Учётно-измерительная функция определяет сущность цены как денежного выражения стоимости товара. Цена в данном случае выступает тем инструментом, который позволяет организовать стоимостной учёт любых хозяйственно-экономических процессов, как на отдельном предприятии, так и в целом в экономической системе. Таким образом цена позволяет сопоставить или соизмерить затраты и результаты предпринимательской деятельности любого хозяйствующего субъекта.
2. Стимулирующая функция проявляется в воздействии цены на производство и потребление товаров.
Так, цена стимулирует производителя через уровень заключённой в ней прибыли, а именно высокий уровень прибыли ведёт к росту объёмов производства товаров.
Соотношение цены и потребительских свойств товара стимулирует изменение объёмов потребления.
3. Распределительная (перераспределительная) функция обусловлена тем, что в реальной жизни цена, как правило, не равна стоимости товара. Она либо завышена, либо занижена, как под воздействием совокупности рыночных факторов (объективно), так и осознанно со стороны конкретных субъектов рынка (например, государства). Разность между действующей ценой и объективной стоимостью товара может быть направлена на решение каких-либо проблем.
В общем случае перераспределительная функция цены может проявляться в двух формах:
- через изъятие части цены
товара (в виде различных налогов)
в пользу государства с
- через регулирование цен на
различные товары с
4. Балансирующая функция проявляется в таком колебании рыночных цен на товары, которое, в конечном счёте, приводит к равновесию спроса и предложения.
5. Функция размещения капитала и производства проявляется в переливе капитала (создании новых хозяйствующих субъектов) в те сектора экономики, географические и/или экономические регионы, где наблюдается высокая норма прибыли. Таким образом, целенаправленно (а в отдельных случаях и стихийно) может быть создана рациональная экономическая структура национальной экономики.
- Методы ценообразования.
- Расчетные методы ценообразования.
Расчетные методы ценообразования представляют собой систему затратных и параметрических методов ценообразования.
Затратные методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции.
Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации. Оптовая и розничная торговля определяет цены на свои товары исходя из цен приобретения товаров, выступающих для них в качестве затрат (себестоимости), и наценок к ценам, устанавливаемым в процентах к оптовой (отпускной) цене предприятий и являющимся одновременно источниками прибыли. Затратные методы позволяют исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определённый срок. Цена равна издержкам на одну единицу продукции плюс прибыль.
1. Ценовой метод полных издержек – метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство рассматриваемого метода – его простота. Недостатки: Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-
вторых, использование этого метода как в учёте и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену.
2. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков метода полных издержек. Позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод даёт возможность пофакторного анализа затрат. Отклонения от норм (стандартов) обычно анализируют как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине.
3. Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, что зависят от объёма выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам.
Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства методов стандартных и прямых затрат.
Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращёнными затратами по отклонениям.
4. Метод учёта рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объёма производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределённы во времени.
Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.
Параметрические методы ценообразования.
Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).
Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.
Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.
- Рыночные методы ценообразования
Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.
1. Определение цены с ориентацией на спрос – является одним из самых распространённых рыночных методов.
Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно. Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, которая используется фирмой.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
2. Ориентация на «ценового
Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.
3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.
В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.
Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.
4. Метод «запечатанного конверта»
5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:
Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл,
где Кб – коэффициент безубыточности,
Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,
Ипер – переменные издержки,
Впл – планируемый выпуск продукции,
Цпл – планируемая цена продаж.
Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.
К достоинствам метода относятся:
- взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции
- обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.
Недостатки метода заключаются в:
- использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции
- отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.
- Отличия рыночных методов ценообразования от затратных.
Преимущества рыночных методов ценообразования
по сравнению с затратными объясняются
разностью подходов к установлению цен.
Во-первых, рыночные методы ориентированы
строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях,
заключающихся в сборе информации и оценке
конкурентов и потребителей. Затратные методы
ориентированы на издержки и являются
не всегда оптимальными для конкурентоспособной
работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы
позволяют создавать инструмент контроля
за затратами. Определяя максимально допустимый
предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия
целевой и фактической
Затратные методы ценообразования обеспечивают
установление цен на основе нахождения
такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс
между суммой, которую желал бы заплатить
за товар покупатель, и затратами предприятия при его
Существует ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.
На практике затратные методы
применяются при установлении цен на принципиально
новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и
недостаточно известна величина спроса;
продукцию, производимую по разовым заказам,
с индивидуальным характером производства
(строительные работы, проектные работы
и т.д.); товары и услуги, спрос на которые ограничен
Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.
- Параметрические методы ценообразования.
- Метод удельных показателей.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
Цн/Пн=Цб/Пб; (2.1.1)
Тогда цена на новый товар рассчитывается:
Цн=Ц*Пн/Пб; (2.1.2)
или
Цн=Пн*Цб/Пб; (2.1.3)
где Цн – цена нового товара, руб.;
Цб – цена базового товара, руб.;
Пб – значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;
Пн – значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;
Цб/Пб – удельная цена единицы основного параметра качества.
Этот метод является наиболее простым и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.
Метод удельных показателей
относится к наиболее простым
методам параметрического
Конечно, расчет по одному, пусть
даже и главному параметру, недостаточен
для оценки рыночной ценности
современных сложных видов
- Балльный метод.
Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.) для потребителей каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д.
Использование баллового метода сопряжено с наличием:
- определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;
- группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;
- методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.
Практическое использование балльного метода предполагает определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия, в формализованном виде расчет цены на новое изделие (Цн) выглядит следующим образом:
Цн=Цб*(∑Бн/∑Бб)*Кт;(2.2.1)
где Цб – цена базового изделия;
Бб – общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффициента значимости параметра;
Бн - общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметра;
Кт – коэффициент торможения.
Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.
По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.