Содержание 
 

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Россия  последних десятилетий стремится к реализации действенных механизмов рынка в стране. Основными из них всегда считались законы спроса и предложения. Но как осуществление этих принципов скажется в тех сферах, где роль государства всегда была и будет приоритетной? Каким образом социальная сфера, культура смогут существовать в условиях рыночной экономики? Современная социальная сфера постепенно адаптируется к меняющимся условиям. Мы наблюдаем попытки соответствовать современным мировым стандартам, быть интересными для посетителей со стороны учреждений культуры. Важную роль в этом процессе играет реклама.

    Задачи  массовой коммуникации, посредством  которой осуществляется рекламное  воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим  количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

    Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

    Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

    Актуальность  данного исследования заключается в попытке синтеза существующих теоретических и практических основ рекламы с реальным процессом рекламного обеспечения деятельности организаций с помощью нетрадиционных методов маркетинга или методов партизанского маркетинга.

    Объектом  исследования являются –     . Предметом исследования – особенности рекламного обеспечения с помощью методов партизанского маркетинга.

    Целью работы является исследование и анализ рекламного продвижения товаров с помощью методов партизанского маркетинга.

    Исходя  из этого задачами данной работы являются:

    1. исследование средств рекламы и критериев выбора каналов ее распространения;

    2. изучение роли партизанского маркетинга в рекламном продвижении;

    3. особенности практического применения  методов партизанского маркетинга  в рекламе.

    Методы  исследования. Для решения поставленной цели были использованы такие методы как научное сравнение, анализ, обобщение, изучение различных данных.

    Структура работы соответствует поставленным задачам и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
 
 
 

1. Рекламная деятельность и ее  средства

1.1. Традиционные средства рекламы

    Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

    Все рекламные средства представляют собой  определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

    Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

    Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

    С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

    Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

    Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  свой бизнес без использования рекламы  в том или ином виде. Грамотная  реклама является мощным средством  увеличения сбыта производимых товаров, работ и услуг. Необходимо, чтобы на рынке знали ваш товар, марку вашего предприятия самые широкие слои населения, т.е. потенциальные потребители вашего товара, а сделать это можно только при помощи рекламы и средств ее распространения, таких как телевидение, пресса, радио и т.д.

    Хорошая реклама – это не та реклама, которая  нравится вам, а та, которая «побеждает»  на рынке, т.е. та реклама, которая продает  ваш товар максимально эффективно и с минимальными затратами [6. С.17].

    В рекламе существуют две основные составляющие – это объект и субъект рекламы. Объект рекламы может быть представлен самым широким разнообразием - это товары, услуги, кандидаты на выборах, т.е., все то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать объект максимально полно, он должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем субъекта рекламы, т.е. потенциального потребителя.

    С точки зрения основных целей и  задач реклама может быть следующих  видов:

• Имидж-реклама. Такая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.
• Стимулирующая реклама. Она направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
• Реклама стабильности. Такая реклама направлена, в основном, на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
• Внутрифирменная реклама. Она ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средствами такой рекламы могут быть фирменные газеты, социальные льготы для сотрудников и т.д.
• Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.
• Увещевательная реклама. Ее цель – убедить покупателей приобрести именно этот товар или услугу.
• Сравнительная реклама. Это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
• Напоминающая реклама. Данный вид рекламы напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама. Разновидность напоминающей рекламы. Ее цель – поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она направлена на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным клиентом.
• Информирующая реклама. Такая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях [14, С.24].

    Следует отметить, что та или иная реклама  может включать в себя одновременно несколько видов рекламы.

    В рекламе существует множество способов передачи сообщения – от рекламных  объявлений и плакатов до брелков  и сувениров. Рекламные средства можно разделить на средства без  обратной связи – это газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону и т.д. Попытки строго классифицировать средства распространения рекламы наталкиваются на серьезные трудности, так как один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам, поэтому мы не рассматриваем подробную классификацию средств рекламы, а перечисляем наиболее распространенные из них, проводя условное деление на традиционные средства распространения рекламы и инновационные средства.

    К традиционным средствам распространения  рекламы можно отнести рекламу  по телевидению, радио, рекламу в  прессе, наружную и прямую рекламу (рис.1.1.1).

    Рис.1.1.1. Традиционные средства распространения рекламы [составлено автором]

    Реклама по телевидению. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевизионное средство распространения рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носителя рекламы. Реклама на телевидении убеждает потенциальных потребителей силами действенных демонстраций, дает возможность влиять на их сознание и подсознание наибольшим количеством способов. В настоящее время, телереклама становится все более интересной, информативной и, вместе с тем, сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно, если она основывается на компьютерной графике. Ниже приведена таблица наиболее популярных телевизионных передач (по данным опроса общественного мнения), в которых наиболее выгодно размещать рекламу.

    Реклама в прессе. Рекламные или рекламно-информационные издания – это бесплатно распространяемые газеты, в которых публикуемые материалы оплачиваются рекламодателями. К ним же следует отнести рекламные «вкладыши» и рекламные приложения к общественно-политическим изданиям. Реклама в газетах и журналах также можно отнести к рекламе в прессе. Реклама в газетах – самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета – идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию. Важное преимущество журналов заключается в том, что это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как специализированные журналы существуют практически для всех слоев населения.

    Таблица 1.1.1

    Телевизионные передачи, в которых целесообразно  размещать рекламные сообщения [30, С.101]

    Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации – 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов и городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы. Достоинством рекламы по радио является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане, она проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, запоминающийся текст, хороший звуковой фон – делает радиорекламу достаточно эффективной.

    Наружная  реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. К достоинствам данного средства рекламы относится то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей – пешеходов, пассажиров общественного транспорта, водителей и т.д. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что она будучи относительно недорогой имеет многомиллионную аудиторию, что упрощает решение возложенных на нее задач. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой аудитории и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

    Прямая  реклама. Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это, прежде всего индивидуальная работа – распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, лично вручаемые рекламные материалы, а также работа с клиентами по телефону.

    Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

    Прямая  почтовая реклама (Direct-mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений  в адреса определенной группы лиц - потенциальных потребителей или  возможных деловых партнеров.

    Выводы. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

    Рекламная информация может доводиться до адресатов  с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

    К традиционным средствам распространения рекламы можно отнести рекламу по телевидению, радио, рекламу в прессе, наружную и прямую рекламу.

    Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Рекламные или рекламно-информационные издания – это бесплатно распространяемые газеты, в которых публикуемые материалы оплачиваются рекламодателями. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации – 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов и городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть наружной рекламы в напоминании. Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа – распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам.

1.2. Партизанский маркетинг в рекламном  продвижении

     Сегодня традиционные способы продвижения становятся все менее и менее эффективными» - примерно так, начинается большинство статей о партизанском маркетинге. Безусловно, уже сегодня очевидно, что и телевидение и наружная реклама, и печатные СМИ теряют свою актуальность, когда вопрос касается эффективного продвижения продукции, не имея огромных бюджетов.

     В последнее время российское маркетинговое  сообщество захватили разговоры  о партизанском маркетинге (далее  ПМ). Бурная активность была вызвана  появлением в России книги основателя партизанского маркетинга Джея Конрада Левинсона. Вторую волну неподдельного интереса вызвали семинары, которые проводил второй по значимости партизан в мире Пол Хенли.

     И теперь в понятие партизанский маркетинг  российские маркетологи и рекламисты ошибочно вкладывают инстументы, свойственные традиционному маркетингу. Будь то модный термин life placement, или же mistery shopper, которые были известны задолго до появления самого термина. Зачастую партизанским маркетингом называют нестандартную промоакцию. Примечательно еще то, что многие менеджеры, даже используя элементы партизанского маркетинга, абсолютно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. В этой статье я попытаюсь рассказать о ПМ все то, что с любовью и тщательностью было выращено, просеяно и отобрано в недрах «партизанского отряда».

     Для многих компаний, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида маркетинга является шансом всё-таки достучаться  до клиентов.

     В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи. Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна.

     Итак, какие же методы чаще всего используют «партизаны»:

     1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты.

     2. Второй приём из нашего списка по сути является разновидностью первого, однако усилен таким немаловажным моментом, как реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания. Даже просто информация о возникшей потребности может быть ценной. Вот пример: кадровое агентство получает информацию о перспективных клиентах от фирмы, торгующей офисной мебелью – та сообщает агентству о крупных заказах мебели, которые обычно связаны с расширением штата.

     3. Ещё один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

     Оператор  сотовой связи Tele 2 тоже обратился  к эпатажу. Компания не стала тратить $ 100 000-150 000 на аренду стенда на крупной  отраслевой выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники Tele2 привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью “Дорогая связь”.

     Ещё одна рекламная акция прошла под  девизом “Отдохни со мной дешевле”. На одежде пикантно одетых девушек  можно было увидеть надпись “Отдохни со мной дешевле”. Зантересованные могли узнать о снижении цен на звонки во время роуминга.

     4. Следующий приём – так называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей.

     5. Если вы работаете не с частными лицами, а с корпоративными клиентами, то, вместо надоедливых звонков менеджеров по продажам, гораздо больший эффект может принести стратегия создания территории профессионального общения.

     6. Продолжая разговор о корпоративных клиентах можно вспомнить и о таком достаточно традиционном инструменте как Директ-мейл (не путать со спамом!). Казалось бы, что партизанского в прямой почтовой рассылке? Однако одна из ключевых составляющих партизанского подхода – использование нестандартных идей для повышения эффективности рекламы и продвижения.

     Поэтому даже такой традиционный инструмент может стать необычным и высокоэффективным.

     Одним из примеров удачного использования  партизанских методов в Директ-мейле  можно назвать опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько  лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный, с точки зрения затрат, способ стимулирования дистрибьюторских продаж.

     7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.

     8. Теперь несколько слов о партизанском подходе к наружной рекламе. Один из приёмов – использование окружающей среды, как готового рекламоносителя.

     9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.

     10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя.

     11. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов. Совершенно стопроцентное попадание в целевую аудиторию совершило агентство EURO RSCG, Prague, разместив стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках.

     12. Вирусное видео в Интернет. Вирусный маркетинг это стратегия при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге. Это та ссылка, которую вы сами перешлёте своим знакомым.

     13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.

     Традиционная  реклама с каждым днем дорожает, а эффективность ее снижается. Люди перегружены рекламной информацией. Интенсивность рекламного шума с каждым днём растет, и скоро достигнет критической отметки, когда на рекламу просто перестанут обращать внимание.

     Каждый  видит и слышит в среднем 2000 рекламных  сообщений в день.

     Поэтому основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации – пробиться сквозь рекламный шум за счёт: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.

     В партизанском маркетинге вместо того, чтобы инвестировать деньги в  маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, идея.

     Конечно, в каждой сфере бизнеса есть своя специфика и вряд ли удастся просто копировать уже найденные кем-то оригинальные ходы. Так что придётся включать голову.

2. Рекламное обеспечение деятельности  предприятий с помощью методов партизанского маркетинга

2.1. Роль методов партизанского маркетинга в российской рекламе

     На  Западе нестандартные методы рекламы (или методы партизанского маркетинга) рассматриваются как возможность провести яркую и дешевую кампанию. В России крупные заказчики требуют от данных методов национального охвата, а вкладывать в них готовы не более 5—10% рекламных бюджетов.

     Пока  уровень развития данных методов невысок, крупные рекламодатели стараются использовать «стандартные медиа нестандартным способом» (в наружной рекламе это экстендеры, 3D-конструкции, подсветка).

     Сегодня имеем дело с креативным прочтением традиционных media, нежели с каким-то кардинально новым средством рекламы. Провести масштабную кампанию пока нельзя, но эффективно решать задачи особенно на региональных рынках можно. При открытии новых магазинов используют wom-маркетинг (слухи – один из методов партизанского маркетинга).

     Загруженность традиционных рекламных каналов, рекламный  клаттер, прогрессирующая медиаинфляция, запрет на рекламу некоторых товаров  в традиционных СМИ заставляют рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. У рекламистов даже появился новый термин — ambient media (от англ. «окружающие»). Так называют новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Новые медианосители возникают повсеместно: на заправочных станциях, в аптеках, супермаркетах, точках питания, в офисах, местах учебы, кинотеатрах, фитнес-центрах, туалетах, салонах красоты. Но вот вопрос — способны ли они выделить рекламное сообщение из общего информационного шума или добавляют свои децибелы в общую какофонию.

     Российские ambient media переживают стадию развития, которую  западные рынки прошли еще в 90-х  годах. Основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Но те операторы ambient media, кто смог выстроить сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Ближе всех к решению этой задачи — операторы Indoor-TV, которые размещают рекламу на мониторах в супермаркетах (западные специалисты вообще выделяют супермаркеты с их рекламными возможностями в отдельное СМИ), а также компании, которые продают рекламу в кинотеатрах и туалетах.

     В прошлом году интерес к этому  медиа проявила ГК «Видео Интернешнл» (далее «ВИ»). Крупный селлер начал продавать своим клиентам рекламные возможности IMTV (мониторы в сети «Рамстор»).

     «ВИ» — единственный рекламный холдинг, отважившийся развивать альтернативный рекламный носитель. Правда, у департамента новых медиа «ВИ» есть для этого мощный аргумент - клиентская база самой ГК «ВИ». Остальные крупные РА и операторы наружной рекламы пока не спешат инвестировать в развитие ambient media, поэтому рынок двигают мелкие операторы, выстраивающие свои сети в Москве, а затем продвигающие их в регионы.

     Все чаще реклама проникает и на киноэкраны. По оценкам компании «Экран Аналитика», в 2007 году на рекламу в кинотеатрах было потрачено около $31 млн (с учетом скидок объем рынка едва превышает $20 млн). Этим бизнесом занимаются три крупных компании - Cinema International, «Кармен-медиа», «КиноМедиа» (размещает рекламу в кинотеатрах сети «Каро»). Все они распространяют рекламные ролики на пленочных носителях. В прошлом году в этом сегменте появился новый игрок — тезка одного из операторов — компания «Кино Медиа». Новичок разворачивает в региональных кинотеатрах цифровую сеть дистанционной доставки роликов, инвестировав в нее $5 млн. Но пока говорить о рекламной революции на киноэкране преждевременно.