Пассивное ценообразование
Казанский национально-исследовательский технический
университет имени А. Н. Туполева
Курсовая работа
по дисциплине ценообразование
на тему: Пассивное ценообразование
Выполнила:
Проверила:.
2012
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1.ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
2.ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
3.ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН 9
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Ценообразование на уровне предприятия в современных рыночных условиях - такова тема этой работы. Из всего этого длинного словосочетания становится ясно, что речь пойдет о цене как об экономической единице, о роле ценообразования на предприятии и, конечно, о том как все это происходит в нашей стране на современном этапе.
Ключевым понятием в этой работе, естественно, является цена. Поэтому необходимо сразу дать четкое определение, что же такое "ЦЕНА".
ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Цена – фундаментальная
экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец
согласен продать, а покупатель готов
купить единицу товара. Цена определенного
количества товара составляет его стоимость,
поэтому правомерно говорить о цене как
денежной стоимости единицы товара. В
случае, когда единица данного товара
обменивается на определенное количество
другого товара, количество становится
товарной ценой данного товара.
Говоря проще: Цена – это эквивалентная
стоимость товара, как правило, выраженная
в денежных единицах.
Но не стоит так упрощать, ведь цена, как таковая, играет очень важную роль в процессе товарообмена и в экономике в целом.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
1.ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.
Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.
Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.
Активное ценообразование —это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:
«Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или
«Каким количеством
продаваемых товаров можно
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.
Как известно, подавляющее
большинство руководителей
Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.
И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.
Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.
Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.
2.ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Задача ценностного подхода к
ценообразованию состоит вовсе не в том,
чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую
благосклонность, в конце концов, нетрудно
приобрести и за счет больших скидок с
цен. Но нет большей ошибки, чем полагать,
будто достигнутый таким образом высокий
объем продаж является плодом удачной
маркетинговой стратегии. На самом деле
ценностное ценообразование призвано
обеспечивать, прежде всего, получение
большей прибыли за счет достижения выгодного
для фирмы соотношения
«ценность/затраты», а вовсе не за счет
максимального наращивания объемов продаж
(это элемент иной стратегии).
Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.
Во-вторых, задача специалистов
по сбыту — это вовсе не получение
как можно большего числа заказов
по тем ценам, которые покупатели
готовы оплатить.
Искусство маркетологов и сбытовиков
состоит в том, чтобы добиться от них большей
готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его
реальную ценность. Поэтому ошибкой является
обращение к покупателям с прямым вопросом,
по какой цене они готовы приобрести новую
продукцию фирмы.
Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку
покупатели могут и недооценивать новый
товар, и сознательно стараться занизить
его цену. Вот почему на практике редко
реальные цены продаж совпадают с результатами
таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):
Решение этой задачи, как
правило, зависит от влияния еще
и третьей стороны
— других фирм, конкурирующих на этом
рынке. Поэтому ценовая политика фирмы
рождается и совершенствуется в итоге
постоянного сотрудничества бухгалтеров,
финансистов, маркетологов и сотрудников
информационных служб, изучающих рыночную
ситуацию. Между тем процедура разработки
ценовой политики, а затем и определения
на ее основе конкретных уровней цен, построена
как раз на сведении воедино различных
факторов, способных повлиять на условия
сбыта и прибыльность операций фирмы при
тех или иных вариантах цен ее продукции
(рис. 4.4).
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.
В принципе список таких
задач может быть очень обширен
— его размер определяется только
мерой изобретательности
Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).
Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.
Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.
Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.
К примеру, большинство
энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок
в некоторые часы и резким их спадом —
в другие.
Поскольку экономически выгодно иметь
как можно меньшие резервные мощности,
фирмы этих отраслей во всем мире пользуются
дифференцированными тарифами: в часы
пиковой нагрузки они максимальны, а в
«мертвый период» — минимальны.
Это побуждает некоторых потребителей
подстраивать свои запросы под такую систему,
чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают
нагрузку в пиковые часы.
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.
3.ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН
Одним из основных факторов ценообразования является учет издержек производства, так как цена на товар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения.
Цена зависит не только от издержек и прибыли производителя, но и от издержек обращения и прибыли, количества посредников.
Для каждого участника процесса движения товара от производителя до потребления цена будет определяться затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конечному потребителю, а также долей прибыли каждого участника.
Прибыль предприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без акцизного налога и налога на добавленную стоимость минус полная себестоимость реализованной продукции.
Прибыль посредников будет равна валовому доходу минус издержки обращения, а в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между уровнем цен, себестоимостью н прибылью имеется определенная связь. Прибыль от реализации товарной продукции рассчитывают по формуле:
Прп = РП - ПСрп,
где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РП выручка от реализации товарной продукции без налога на добавленную стоимость; ПСрп — полная себестоимость реализованной продукции.
Эту формулу можно раскрыть, показав состав реализованной продукции:
Прп =Sqz - Sqp
где Прп — количество проданных изделий; z — цена изделия;
Sqz — объем реализованной продукции, выручка;
р — полная себестоимость одного изделия;
Sqp — полная себестоимость реализованной
продукции.
Преобразуемая формула Прп Sq (z - р) подтверждает зависимость прибыли от трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованной продукции и уровня рентабельности изделия).
Этапы разработки ценовой стратегии
Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Основными типами маркетинговых стратегий являются:
1) проникновение на рынок
2) развитие рынка;
3) сегментация рынка;
4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
Список литературы:
- <Ценообразование> Шевчук Д.А.,Издательство: ГроссМедиа
2008год, 240стр.,
- <Цены и ценообразование >А Абакумова О.Г. Издательство: Приор-издат
2007год .,
- < Ценообразование> Наумов В. Издательство: МИЭМП
2010 год, 190 стр.,
- <Ценообразование> Липсиц И.В. Издательство: Юрайт
2011 год, 400 стр.,
- <Цены и ценообразование.>
И. Желтякова г.,Маховикова,
н. Пузыня.
