Печатная продукция в социально-культурном сервисе и туризме

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….2

     1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………6

      1.1.  Виды печатной рекламы в сфере туризма………………….6

      1.2.  Психотехнология рекламного текста ………………...........13

     2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ………………………………………….16

     2.1.  Туристическая печатная реклама в Архангельске…..…….16

2.2.  Рекламные агентства Архангельска………………………...17

2.3.  Рекламная кампания Tez tour …….………………………...19

Заключение…………………………………………………………......22

Список литературы……………………………………………………23

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы:

Каждый год в России появляется множество агентств по оказанию туристических услуг, большинство из которых существуют на рынке довольно недолгое время из-за экономического кризиса,  однообразия услуг и неэффективности рекламы. Поэтому фирмы стали больше внимания обращать на продвижение своих услуг через разные каналы распространения рекламы. Данная курсовая посвящена продвижению туристических услуг через печатную продукции. Я считаю такой способ наиболее эффективен, потому что он является менее затратным и охватывает большую территорию.

Целью данного исследования является изучение печатной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме в условиях современного рынка и анализ использование печатной рекламы туристическими агентствами города Архангельска.

Задачами исследования являются:

      Раскрыть понятие и виды печатной рекламы и в сфере туризма.

      Исследовать особенности туристической печатной рекламы в городе Архангельск.

Исходя из поставленных целей и задач, объектом исследования определена сфера социально-культурного сервиса и туризма. Предмет – печатная реклама как форма и средство продвижения туристского продукта.

Методологическая основа:

      Экономическая теория (макро и микроэкономика, менеджмент, маркетинг)

      Социологическая теория

      Системный анализ

      Сравнительно-исторический метод

      Психологические теории, теории композиции

Структура данного реферата 

Данный реферат включает пять глав: введение, теоретическая и практическая части, заключение и список использованной литературы:

Введение:

Роль рекламы в туристическом бизнесе России и сущность печатной продукции как одного из каналов распространения рекламы туристических услуг.

Глава 1. Теоретическая часть: Сущность печатной продукции в рекламе в социально-культурном сервисе и туризме и её виды. Правильность составления  рекламных текстов в печатной продукции

Глава 2. Практическая часть:  На основе теоретической части исследование использования печатной продукции на рынке туристических услуг в городе Архангельск. 

Заключение. Подведены итоги проделанной работы

Список литературы.

Практическое применение работы:

Результаты данной работы могут быть применены в рекламной политике предприятий сферы туризма.

Анализ использованной литературы:

При подготовке курсовой работы была использована следующая литература:

      По макро и микроэкономике:

      Реквизиты: справочник (все агентства Архангельска). – Архангельск, 1999.

      Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рек. М.: Рус Партнер, 2004.

      Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации (серия "Практика бизнеса"). – М.: РусПартнер, 2002.

      По психологии:

      Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие.

– М.: ИНФРА-М, 2000

      По менеджменту и маркетингу

      Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002.

      Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

      Третьякова Н. «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»-Издательство «Академия» -2008

      Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2003. - 257с

Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов
распространения рекламной информации.  Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с
тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Печатные рекламные материалы могут широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия

Несмотря на то что Архангельск обладает большим культурно-историческим, спортивным и рекреационным потенциалом сфера туризма в городе развита очень слабо. Причины такого положения - отсутствие инвестирования, однообразные услуги и слабость предприятий социально-культурного сервиса и туризма на рынке. Поэтому в практической части были разобраны лишь наиболее актуальные аспекты использования печатной продукции в сфере туризма.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 ВИДЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

Одним из важнейших каналов распространения рекламы туристической продукции является печатная реклама. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно.  В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия. К печатной рекламе  относятся:

      каталоги;

      проспекты и брошюры;

      буклеты-

      плакаты;

      рекламные листовки;

      рекламно-подарочные издания;

      книжная реклама.

      Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника. Каталоги имею свои преимущества и недостатки (табл. 1)

                                                                                                                                                  табл. 1

Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные турагентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).

Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию — привлекал партнеров и клиентуру, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный режим; общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации); рекомендуемую одежду и т.д. Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.

Проспекты и брошюры - сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

                                                                                                                              табл. 2

     Буклет-специальные издания, посвящены фирме и ее
товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой
лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Буклеты- это  малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

                                                                                                                              табл. 3

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.
Основа рекламного плаката — остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.

                                                                                                                              табл. 4

Рекламная листовка — небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в
один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

     Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью. Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности. Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

                                                                                                                              табл. 5

В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

                                                                                                                              табл. 6

1.2 ПСИХОТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

      текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

       необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

      текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

      текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

      полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

        в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

        при разработке дизайна использовать:

        диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

      вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

       горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Слоган - рекламный девиз. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

      безусловное соответствие общей рекламной теме;

      простота;

      формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

       упоминание в слогане названия фирмы.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

        быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

         содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

         соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

        привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 ТУРИСТИЧЕСКАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА В АРХАНГЕЛЬСКЕ

Рекламный рынок в России, в частности в Архангельске, существует уже давно. Но с переходом к рыночным отношениям он претерпел существенные изменения. В настоящее время в Архангельске существует множество рекламных агентств, но это еще не говорит о развитости рекламного рынка. Технологии применяемые некоторыми из них не всегда отвечают правовым и этическим нормам.