Печатная реклама и её виды

       Содержание

1. Введение

2. Печатная  реклама и её виды

3. Правила  зрительного восприятия

4. Полиграфические  технологии

5. Четыри вида  печати

6. Отслеживание  и производство печатной продукции

7. Рекламный  текст для глянцевого журнала

8. Заключение

9. Приложение

Введение

Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим  часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в  отношении печатной рекламы.

В вещательной рекламе у нас  практически нет возможности  специально ждать, а зачастую почти  нет возможности и среагировать.

А вот с печатной рекламой дела обстоят  не так. Взяв в руки журнал или газету, мы уже ожидаем встретить в  них объявления (обращения) определенного  типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. Кроме того, у нас есть большая  возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те объявления, что удостоятся внимания, будут изучены досконально  или поверхностно — это как  нам заблагорассудится.

Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает  обращения, которые представляют потенциальный  интерес для конкретных лиц с  учетом преимуществ и ограничений  конкретного средства рекламы.

Надо  полагать, что реклама пришла к  нас каждодневно, ежечасно. Но хочется, чтобы связывалось это не с  глухим раздражением, а с удовольствием  и главное — с пользой для  потребителя, что, как все мы видим, происходит далеко не всегда.

Не  вызывает сомнения, что конкуренция, как прямой и естественный канал  самореализации экономического и научно-технического прогресса заставляет производителей и торговлю заниматься активной рекламной  деятельностью. Но механизм конкуренции  должен делать выгодным то, что честно и законно, и невыгодным — обман. Этот механизм непрерывно должен подпитываться глубинными, морально-этическими ценностями. То есть имеется в виду, что ценности должны быть заложены в глубине индивидуального сознания участников конкуренции, а не в правоохранительных структурах государства.

Уяснение этого помогает разобраться, в порочности примитивной и ничего не объясняющей схемы “выгодно невыгодно”, заменяя ее уже общепринятым правилом предпринимательства: “Этично—законно—выгодно”. Этот принцип все еще не является ведущим на рынке рекламы в  печатных изданиях. Следовательно, с  учетом несомненной эффективности  рекламы в печатных изданиях, на этом рынке еще существует много проблем.

1. Печатная реклама и её виды

Печатная реклама —  одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных  материалов можно подразделить на две  основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания  рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой  части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие  от каталога — меньшего объема, может  носить ярко выраженный юбилейный или  престижный характер (подробно описывать  исторический путь предприятия, его  значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие  от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное  издание (иначе говоря, сложенное  в «гармошку»). Может иметь самые  различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом  состоянии его размер не может  превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным  изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное  использование.

Плакат — крупноформатное  несфальцованное издание, в большинстве  случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность  рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная  сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно  используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката  дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное  несфальцованное или односгибное  издание, выпускаемое, в силу своей  экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации  рекламируемых изделий с подробным  техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные  элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов  и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным  видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно  высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных  и настольных календарях, деловых  дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные  полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных  полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель-календари  могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с  рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне  вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика  заказчика.

Плакаты используют для  оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или  щитах и т. д.¹

Печатные рекламные материалы  широко используются в ходе деловых  встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в  ходе личных деловых контактов, так  и рассылкой по почте с вложением  поздравительных открыток и визитных карточек.

2. Правила зрительного восприятия

Печатная  реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное  объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы  дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Итак, одной из основных задач рекламы  в печатном издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый  товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов  восприятия рекламы, выполнение которых  поможет завоевать внимание.²

Разное расположение рекламных блоков — разное воздействие

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия  на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря , каждый сантиметр страницы имеет  определенную степень эффективности  при размещении на нем рекламы.

Реклама на обложке

"Любой  журнал представляет собой тетрадь  с определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо  проволокой. У каждого журнала  есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной  бумаге, чем бумага, используемая  для основного блока издания."

Реклама на первой странице обложке как правило  отсутствует, так как прежде всего необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже "пустует", но как правило только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока.

Преимущества  рекламы на второй стороне обложки  заключается в том, что рядом  располагается содержание, которое  как правило изучается всеми  читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама  успевает запомниться.

Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же "общение" с изданием заканчивается именно на третей стороне. В обоих случаях реклама западает в память.

Если  говорить в общем, то реклама на обложке  наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться  нам даже при беглом пролистывании  журнала.

 Некоторые способы навязать рекламу

Итак, реклама на обложке эффективна сама по себе. Но как же привлечь внимание к тому, что внутри издания. Существует несколько способов "навязать" рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной. Механизм ее действия таков. Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрести его, нам попадается на глаза что-то отличное от просто страницы. Естественно такой материал редко остается незамеченным.
2. Еще один способ, очень похожий на первый, это вклеивание в издание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице.

Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна. Может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов.

3. "Подменка". Есть определенные  полосы в издании, на которых  размещается одна и та же  информация. Читатель постоянно  к ней обращается и когда  на месте, например, содержания, оказывается  реклама, это естественно запоминается.³

Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

Если  реклама на обложках и хитрые способы  привлечения внимания читателей  являются довольно дорогим удовольствием, то реклама внутри издания более  доступна. Опираясь на некоторые правила  можно сделать ваше сообщение  таким же эффективным по воздействию, как и реклама на обложке. Но сначала  нужно остановиться на некоторых  особенностях размещения информации в  журнале. Во многих изданиях используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий  организовывать материал на странице определенным образом. (см. рис.1). Таким  образом, каждый прямоугольник размещает  в себе либо основной текст, либо рисунок, либо примечания и пр.

Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей для  размещения рекламы, в зависимости  от количества информации, содержащегося  в рекламе.

Размещая  рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые  ее будут окружать. Наиболее эффективной  будет реклама, помещенная вместе с  тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая  о какой-либо технологии, товаре или  услуге, читатель захочет узнать, где  это можно приобрести или хотя бы узнать цены.

Наиболее  дешевым и наименее эффективным  является размещение рекламы в специальных  рекламных блоках. Чаще всего они  размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике. Маловероятно, что вашу рекламу заметят  среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание.

Виды  рекламных блоков

Существует  классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

1. На обложке или реклама на развороте.
2. На полосу
3. Блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки ( ½, 1/3, ¼ полосы), размещаются внутри статьи.
4. Специальные рекламные блоки.

Зрительное  восприятие разворота

При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой или  левой странице) и ориентация на странице (горизонтальная или вертикальная).

Печатное  издание представляет собой «тетради или кодекса* преимущественно вертикально  вытянутого формата». На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте  получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного восприятия их смещают немного к центру и  вверх (рис. 2). Такой подход называется классическим. Однако, имеет место  более современный подход, когда  обе страницы повторяют друг друга.

За  полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в околокорешковой  области. Так как они находятся  на месте естественного сгиба  бумаги, и их распознавание затруднено. Также частое обращение к напечатанной информации приведет к тому, что  издание просто развалится.

Наиболее  благоприятное место расположения информация находится приблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображение как бы возвышается  над остальным текстом (рис. 3)

Особенностью  человеческого зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается  в том, что движение по горизонтали  привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали - снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильно привлекает внимание. Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек  и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный.⁴ Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К тому же, если использовать яркие и контрастные цветы, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фона статьи.

3. Принцип равновесия

Композиция  должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.

Второе - неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического  центра - более тяжелый предмет  ставиться ближе к центру и  уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При  конструировании рекламы чаще применяется  неформальное равновесие, ток как  оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент  всегда должен доминировать.

Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак  не пострадает, должен быть убран.⁵

Необходимо  разобраться с цветом.

Цвет  сам по себе несет эмоциональный  заряд, грамотное применение цвета  позволяет усилить эмоциональное  восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости  от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется  розоватым, более "теплым" и наоборот на красном фоне - более "холодным". Подобные превращения происходят и  с другими цветами. Более светлые  элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они  одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что  цвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают  с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

4. Полиграфические технологии

Обрезной  формат: что о нем надо знать.

Обрезной  формат - это формат, по которому происходит обрезка издания. Допустим, если готовится  реклама на разворот журнала, то размеры  ее АхВ (см. рис.), где А — расстояние по горизонтали от обреза слева до обреза справа, В — расстояние по вертикали от обреза сверху до обреза снизу.

Если  точно следовать этим размером, то могут возникнуть некоторые неприятности.

  По краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность 1мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать эти неприятности необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (на рисунке припуск обозначен синим цветом). Также, не располагать информацию близко к полю, как уже говорилось выше, а на 5-7 от него. Отдельно нужно сказать о проблемах, возникающих с корешковым полем. Во-первых, это несовпадение цвета на двух страницах. Во-вторых, это момент прохождения текста через сгиб. Как видно на рисунке , недопустимо попадание буквы в сгиб, так как она будет невидимой из-за «волн» на развороте. Также важно правильно рассчитать расстояние между буквами. Важно учесть, что в компьютерном виде это расстояние кажется больше, чем окажется на самом деле.

Те  же требования необходимо соблюдать, если размер рекламы составляет часть  от полосы.⁶

Не  верь глазам своим, или что показывает монитор

При подготовке рекламного блока к печати возникают две основные проблемы или даже факты, которые по своей  сути постоянны и неизменны:

Напечатанное  в типографии не может быть таким  же ярким, как изображение на мониторе;

Увидеть то, что будет напечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни на принтере.

Чтобы решить эти проблемы как можно  быстрее и дешевле, автор статьи дает несколько положений-советов, позволяющих с ними свыкнуться:

1. Изображение на мониторе всегда отличается от напечатанного. Неразумно тратить время на их точную подгонку и корректировку.
2. Есть способ протестировать изображение до его печати - это цветопроба с пленок. Однако, он стоит довольно дорого и занимает большое количество времени.
3. Еще один способ - тесты на специальных мониторах. Однако его минусы в том, что приблизительно оценивается «поведение» мелких деталей изображения.
4. Цвет того или иного элемента изображения можно подобрать с помощью шкал цветового охвата. В этом случае он задается четырьмя параметрами и точно воспроизводится при печати.
5. В стандартном полноцветном процессе печати используются четыре краски: синяя, красная, желтая, черная. С помощью них просто невозможно воспроизвести все цвета различимые даже на не очень качественной фотографии. С этим надо только мириться. (добавить про RGB & cmyk)
6. При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.
7. Любая надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде. Безусловно второй вариант предпочтительнее (см. рис...). Сомневаться приходится только из-за кажущейся некачественности векторного изображения при верстке (см. Рис9). Однако векторный аналог гораздо лучше растрового в плане изменения размеров без потери качества.⁷

Однако  обо все по порядку.

Оригинал  макет (ОМ).

Независимо  от того, какие технологии мы собираемся применять, сначала необходимо создать  первый образец рекламного сообщения, который, может быть, потом многократно  тиражирован. Такой образец называется оригинал-макет. Пригодность ОМ к  последующему тиражированию определяется следующим:

1. Качеством заложенной создателями творческой основы.
2. Качеством допечатной технологии.
3. Качеством тиражных технологий.

Рассмотрим  технологические процессы допечатного  этапа, который в полиграфии называется pre-press.

Оригинал-макеты готовят специалисты по компьютерной верстке.

5. Виды печати

Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная.

В высокой печати краску накладывают на выступающий участок печатной формы - печатающий элемент. Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и - отпечаток готов.

В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона. Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина - максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.

Растровая печать

В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой  печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно  увидеть, что изображение состоит  из очень мелких отдельных растровых  точек. Центр последующей точки  находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры  их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены  растровые точки, в единице изображения  называется линиатурой растра и при  прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фото или  рисунка, растровое изображения  можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.

Цветоделение 

Для того, чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех  основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черный нужен только для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения "смешивают" не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза. Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос. Что получится в результате обратной операции "сложения цветов" в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины. ⁸

При полноцветной печати обычно выводят  цветопробу на термосублимационном  принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие  устройства, а также высока себестоимость  одной копии. Однако, цветопроба позволяет  сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.

Технологии  оперативной полиграфии

В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции может изготавливаться  в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печать требует наличия  цветного принтера и ксерокса. Если клиенту нужно например 100 цветных  бланков или 50 листовок за два часа, то без этой техники не обойтись. Однако, необходимо понимать, что себестоимость  такой продукции будет выше, чем  если бы мы воспользовались выше описанными технологиями. Но они требуют других временных затрат. В конце концов, выбор остается за клиентом, если он готов платить деньги пусть платит, в обязанности РА входит предоставление выбора используемых технологий, средств  и рекомендации о том, что слелует  предпочесть. Сублимациолнные принтеры позволяют выводить на бумагу полноцветные изображения пригодные к последующему переносу на ткань. Это очень важно, так как применяемая в таких  случаях шелкография становится при малых тиражах очень дорогостоящей.