Печатная реклама туристского предприятия
СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Коммерческий факультет
Кафедра коммерческого товароведения
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Печатная реклама туристского предприятия
Оценка:
Дата защиты:
Комиссия:
1.
2.
3.
Чита – 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА 1. Особенности печатной рекламы туристского предприятия….….…...5
- Специфика туристской печатной рекламы…………..….…….……..…..5
- Классификация печатной рекламы……………………..…….……….….7
- Художественно – изобразительные средства……………….……..….…9
- Распространение печатной рекламы……………………….………...…13
ГЛАВА 2. Анализ особенностей применения печатной рекламы в рекламной деятельности ООО «Круиз»…………………………………………..16
2.1. Анализ деятельности
2.2. Особенности и виды печатной рекламы туристической фирмы
ООО
«Круиз»……………………………………………………………
2.3. Роль печатной рекламы
в рекламной деятельности ООО
«Круиз».….24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..………………………….………..……….29
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………….
ВВЕДЕНИЕ
В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама приобретает все большее значение в маркетинговой деятельности туристского предприятия. Она становится одним из самых действенных инструментов в попытках тур предприятия модифицировать поведение потребителей туристских услуг, привлечь их внимание к товарам и услугам, создать положительный образ тур предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Востребованность в рекламе предопределяет интенсивное развитие рекламного рынка, как в целом, так и в отдельных его сегментах. К быстро развивающимся сегментам специалисты по рекламе относят печатную рекламу.
Данный вид рекламы сейчас стал одним из наиболее популярных способов доведения информации до потребителей тур услуг. Это связано с относительно невысокой ценой на изготовление и размещение такого рода рекламной информации, а также с все возрастающим числом популярных печатных изданий, которые охватывают практически все группы потребителей туристских услуг [7].
Отличительные черты печатной рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключается в том, что:
- туристская печатная реклама несет все большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса;
- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций туристской печатной, как информационность и пропаганда.
Действуя в системе маркетинга, туристская печатная реклама превращается в мощное средство борьбы турагенства за влияние на партнёров и потребителей.
Современный маркетинг наделяет туристскую печатную рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:
- инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;
- средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;
- катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.
Можно сделать вывод, что печатная туристская реклама существенно влияет на формирование туристских связей турагенства и проведение туристского продукта на рынок спроса и предложения [6].
Целью написания данной работы является выявление всех аспектов рекламной деятельности туристского предприятия, связанной с использованием печатной рекламы в качестве информационного канала для продвижения продуктов. В связи с этой целью вытекает ряд задач, которые будут рассмотрены в данной курсовой работе:
- Определение специфики туристской печатной рекламы.
- Определение видов печатной рекламы и средств её распространения.
- Общие подходы к составлению и оформлению рекламного печатного продукта.
4. Рассмотрение на конкретном примере видов и особенностей печатной рекламы, её значение в рекламной стратегии туристского предприятия.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОИ РЕКЛАМЫ
ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В данной главе речь идёт о специфике туристской печатной рекламы, её видах и средствах распространения, а также о существующих подходах к составлению и оформлению печатного рекламного продукта.
- Специфика туристской печатной рекламы
Печатная реклама имеет длительную историю применения и относится к числу популярных средств распространения рекламы. Она является одним из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особым видом коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем тур услуг). Сущность туристской печатной рекламы состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых фирмой.
Печатная реклама любого туристского предприятия направлена на повышение “имиджа” туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы и представляемых ею тур услугах [11].
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров представителей турпедприятий, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям.
Туристская печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о тур фирме и предлагаемых ею услугах. Успех её применения зависит от правильности выбора каналов распространения, качества рекламных текстов, дизайна, полиграфического исполнения.
Туристская реклама, воплощённая в печати, статична. Может тиражироваться почти неограниченным количеством экземпляров. Подготовка туристской печатной рекламы требует значительных затрат времени, однако результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что туристское печатное обращение пользуется у аудитории неизменно высокой степенью доверия.
Одним из важнейших достоинств данного вида рекламы является длительное время взаимодействия с потенциальными потребителями туристских услуг.
Рекламная печатная продукция не вызывает у потребителя раздражения, так как редко прерывает привычный ход жизни, не навязывается, в отличии от других средств информации [7].
По сравнению с другими средствами донесения информации, печатные средства обладают наиболее оптимальным соотношением между эмоциональной и рациональной составляющей, в отличии от радио, телевидения и средств наружной рекламы [12].
Кроме перечисленных достоинств, туристская печатная реклама имеет и определённые недостатки: высокие издержки на производство в сопоставлении с охватываемой аудиторией, требуется тщательный подход к выбору средств распространения и мест размещения рекламного продукта, трудности в обеспечении связи сообщения с брендом.
Процесс принятия решения об использовании туристской печатной рекламы как средства коммуникации включает в себя следующие этапы:
- принятие решения об
- формирование рекламного
- разработка оригинал-макета, допечатная подготовка;
- выбор способа и технологии печати, производство туристской печатной продукции [7].
Таким образом, особенностями данного медиаканала является: относительная дешевизна, оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с покупателями туристских услуг; отсутствие информации носителя и другие.
- Классификация печатной рекламы
Туристская печатная реклама отличается большим разнообразием видов. Под видом туристской печатной рекламы понимается классификационная единица в системе печатной рекламной продукции. Классифицируются виды печатной рекламы, прежде всего, в зависимости от используемых материальных средств рекламы, которые служат для распространения рекламных сообщений и способствуют достижению необходимого эффекта.
Средства печатной рекламы
отличаются друг от друга
Таблица 1
Классификация видов рекламы и средств печатной рекламы
Средство распространения печатной рекламы |
Виды печатной рекламы |
1 |
2 |
Пресса: газеты журналы периодические справочники |
Реклама в прессе: газетная реклама журнальная реклама реклама в справочниках |
Книги |
Книжная реклама |
Рекламно-каталожные печатные издания |
Рекламный каталог |
|
Рекламный проспект Рекламная брошюра Рекламный буклет Рекламная листовка Прайс-лист Пресс-релиз |
Крупноформатные внешние носители |
Широкоформатная внешняя печатная реклама |
Совокупность рекламных средств в местах продаж |
Печатная реклама в местах продаж |
Сувенирная печатная продукция |
Рекламно-подарочные издания Предметы утилитарного назначения с рекламной надпечаткой |
Дадим краткую характеристику средств туристской печатной рекламы.
Особое место среди средств распространения печатной рекламы занимает пресса. Пресса – массовые периодические печатные издания, которые выполняют одну из главных ролей средств массовой информации в формировании общественного мнения [8]. Наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через периодическую печать, до потребителя доносят газеты, журналы и периодические справочники.
Газета – это периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) издание местного, регионального и общенационального характера [7].
Журнал – периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения [7].
Справочники – книги и брошюры, содержащие свод сведений научного, общественно-политического, прикладного или бытового характера [7].
В качестве средств распространения макетной рекламы широко применяются книжные издания (учебники, художественные книги, публицистические издания).
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товара/услуги. Объединяют большую группу разных рекламоносителей, таких как:
каталог - печатное издание, в котором описываются товары/услуги турфирмы (часто с указанием цен) и сама фирма [10];
проспект – многоцветное издание из 4-10 страниц форматом 1/8 или 1/16 доли листа, в котором даётся описание турпредприятия или туруслуги одного или нескольких видов [8];
брошюра – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объёмом в 1-5 п.л. Используется для выведения новых туристских продуктов на рынок [10];
буклет – специальное издание, посвящённое одной фирме или ёе товарам [6]. Представляет собой издание, размещённое на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов [10];
листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и иллюстрациями, размещённое с одной или двух сторон листа бумаги [10];
прайс-лист – перечень туров и цен на них, без иллюстраций [6];
пресс-релиз – отчёт о проведённой той или иной акции, используемой в рекламных целях [6].
К внешней печатной рекламе относят крупноформатные печатные издания, которые могут распространяться и вне помещений.
К особым видам внешней печатной рекламы относят транзитную рекламу. Транзитная реклама – внешняя и внутренняя реклама на транспорте, по способу исполнения может быть печатной и рисованной [7].
Печатная реклама в местах продажи представляет собой совокупность печатных рекламных средств, обращённых к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Могут быть как малоформатные, так и крупноформатные.
Сувенирная печатная продукция делится на три категории: специально изданная полиграфическая рекламная продукция, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Основные функции сувенирной печатной рекламы, это привлечение внимания, стимулирование сбыта, формирование положительного имиджа турпредприятия [7].
Представленные в классификации виды печатной рекламы относятся к типу изобразительно-словесных средств рекламы, в основу которого положено описание и изображение объекта рекламирования [7].
Приведённая классификация и краткая характеристика основных средств распространения рекламы достаточно условна и не является идеальной. Дело в том, что между отдельными средствами рекламы нет чётких и жёстких границ. Тем не менее, эта классификация даёт довольно полную картину существующих средств распространения туристской печатной рекламы.
- Художественно-изобразительные средства печатной рекламы
Художественно-изобразительные средства рекламы – это средства художественного оформления рекламного обращения.
Цели изобразительных средств: выразительное, образное представление объекта рекламы (туристской услуги, продукта или фирмы); эмоциональное воздействие на потенциальных потребителей туристских услуг; средства убеждения.
При оформлении рекламного обращения необходимо учитывать факторы, которые влияют на выбор художественно-изобразительных средств: цель рекламы, её направленность; дизайнерские представления рекламного обращения; соответствие этическим нормам рекламы; соответствие фирменному стилю туристского предприятия.
Рекламное обращение состоит из трёх элементов, некой смысловой триады: невербальных – цвета, изображения, и вербального – субтитра (надписи) [1]. Кроме того, к элементам рекламного средства относят – шрифт, а также форма, которые придают туристскому рекламному сообщению эмоциональную окраску [8].
Самыми важными элементами туристской рекламы, является заголовок (слоган) и текст обращения [12].
Слоган – это один из основных средств привлечения внимания и интереса потребителей туристских услуг. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызывать рациональное положительное отношение к рекламируемому турпродукту) и запоминаемостью.
Основными требованиями предъявляемые к слогану, краткость и обещание удовлетворения потребностей клиентов турпредприярий [10].
Подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить её как нечто уникальное, присущее туристскому продукту или туруслуге, поможет текст.
Текст является неотъемлемой частью большинства туристских рекламных обращений, и раскрывает их содержание.
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифтов.
Поспособствовать усилению воздействия текста, а иногда вообще заменить его, может изображение.
Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного комплекса привлечения внимания, что является одной из ключевых особенностей туристской печатной рекламы.
Иллюстрация должна быть достаточно резка и контрастна, чтобы на ней можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателя[2].
Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих на пляже, - это символ семьи – в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого тура. Или, фотография прекрасного зелёного острова посреди жемчужного океана, на пляже которого сидит симпатичная молодая пара. Здесь намёк на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами [6].
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учёными был сделан вывод, что цвет определённым образом влияет на восприятие человеком веса тела, оценку удалённости объекта.
Так, красный, жёлтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объём и как бы ”подогревает” его. Голубой, синий, фиолетовый, чёрный – визуально отделяют объект, уменьшают и “охлаждают”. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы турпродукта, следует оценить его с точки зрения этих параметров [9].
Таким образом, с помощью выбора определённого цвета можно управлять отношением потребителя туристских услуг к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый турпродукт.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. При создании туристской печатной продукции используют самые разнообразные шрифты [1].
Вводить в текст, имеющий, одну законченную мысль два-три шрифта не рекомендуется, т.к. это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.
Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные [8]. При выборе шрифтов необходимо учитывать следующие требования: читаемость, уместность, гармоничность, акцент [1].
Ещё одним из не маловажных средств, является форма. Она как и цвет воздействует на человека. Доказано, что форма изобразительной поверхности обладает организующим влиянием.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по разному распределяют внимание. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Например, привлечь внимание можно за счёт формы, если наиболее выступающий угол четырёхугольника сделать независимым, от его пространственного положения, местом концентрации внимания [4].
Таким образом, основными средствами оформления туристского рекламного обращения, являются: текст, изображение, цвет и форма, шрифт.
Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой туристской печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать ту цветовую гамму и форму, на фоне которой реклама туристского продукта будет восприниматься наилучшим образом.
- Распространение печатной рекламы
В настоящее время наблюдается большое многообразие средств печатной рекламы, используемых туристскими фирмами для достижения поставленных целей при проведении рекламных компаний в рамках осуществления рекламных программ [3].
Туристская печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, представление непосредственно на предприятии или передача другим способом. Например, печатные рекламные материалы широко используются представителями туристских фирм в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.
Для оптовиков организуются презентации, нередко сопровождаемые различными представлениями. Они могут принимать форму семинаров или отличаться большим общественным размахом.
По отношению к клиентам могут широко использоваться приёмы стимулирования сбыта, в частности рекламные сувениры. Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надёжности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Некоторые турфирмы предпочитают вручать клиенту дорожную сумку, на которой поставлена марка фирмы. Такая сумка, куда вкладывают необходимые документы, служит постоянной рекламой турагентству [5].
Также для вручения на месте продажи может использоваться такая мелкая продукция, как: календари, аппликации, ярлыки, ручки, листовки и другие [6].
Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются в ходе деловых личных контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток, приглашений, визитных карточек. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений турфирм, приёмных, комнат для переговоров, развешивают на специальных тумбах или щитах [12].
Обязательно при любом посещении фирмы, презентации, выставке или при заключении контракта, вручают буклеты.
Каталоги также могут распространяться на выставках для рядовых потребителей, но обычно (из-за дороговизны) распространяются между турагентами и туроператором.
За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в изданиях книжных новинок. Размещать рекламу туристского агенства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включёнными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок [6].
Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения [5].
Наружная реклама – это вся реклама на улицах и площадях городов и населённых пунктов [6]. Среди её многообразия видов можно выделить: щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты), её размещают на основных транспортных и пешеходных маршрутах, выставках, спортивных аренах; реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приёмных, спец одежда персонала); реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на бортах разнообразных транспортных средств (автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагаются на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.[5].
Подводя итоги, следует отметить, что печатная реклама туристских предприятий интенсивно развивается. Появляются всё новые виды печатной рекламной продукции, которые отличаются большим разнообразием способов распространения: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на конференциях, при личных встречах представителей турфирм, во время коммерческих переговоров. Крупноформатная печатная продукция вывешивается во внутренних помещениях, вне помещений, размещается на транспорте.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КРУИЗ»
Данная глава посвящена анализу деятельности туристского агенства «Круиз», тому какие виды печатной рекламы оно использует для проведения рекламной компании, какими особенностями они обладают, и какую роль играет печатная реклама в рекламной стратегии предприятия.
2.1. Анализ деятельности туристского агенства «Круиз»
Туристическая фирма «Круиз» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, которое имеет лицензию на право заниматься турагентской деятельностью. Следовательно, целью деятельности турфирмы «Круиз», является продвижение и реализация туров, а также разработка индивидуальных туров (предварительно согласовав свои действия с туроператором).
Агентство «Круиз» основано в 2005 году и зарегистрировано, как ООО «Круиз». Оно располагается по адресу: город Чита, улица Профсоюзная, 17, гостиница «Даурия», 2-ой этаж, индекс 672000, тел./факс: 8 (3022) 32-41-50, 32-13-12, E-mail: [email protected]. Режим работы агентства с 9.00 до 20.00, без перерыва и выходных.
Структура предприятия представляет собой офис для работы и консультаций с клиентами. Рабочие места сотрудников оснащены современной оргтехникой, что играет немаловажную роль в процессе обслуживания клиентов. Также в помещении имеется “уголок потребителя стенд, где размещена наглядная информация.
Общая численность штатских сотрудников фирмы составляет три человека: директор и два менеджера.
В обязанности директора входит, разработка имиджа фирмы, маркетинг, представительские функции, взаимодействие с партнёрами, получение необходимых лицензий, набор и обучение персонала, составление программ пребывания туристов, делова переписка.
В обязанности менеджеров входит оперативное управление, бухгалтерский учёт, юридические аспекты деятельности фирмы, организация проживания и питания туристов, а также все остальные необходимые моменты организации обслуживания туристов.
Менеджер по работе с клиентами имеет гибкий график работы, ему предоставлена возможность, покидать рабочее место, если это необходимо (сопровождение группы, встреча с партнёрами).
Для каждого сотрудника фирмы разработаны должностные инструкции, в которых указаны все его обязанности и права. С работниками, зачисленными в штат, обязательно заключается трудовой договор, он стандартный, как и во всех других предприятиях нашего города.
В зависимости от объёма работы заключаются договоры с гостиницами, хозяевами квартир, гидами-переводчиками, водителями автомашин или транспортными фирмами (чаще всего обращаются к услугам частных предпринимателей).
В настоящее время на туристском рынке города Читы отмечается высокий уровень конкуренции, а основными конкурентами фирмы являются такие туристские фирмы как, «Роза ветров», «Гид», «Ланта» и т.д.
Для того чтобы успешно конкурировать руководство фирмы «Круиз», постоянно работает над расширением ассортимента, и пытается создавать туры отличные от туров конкурентов, например свадебные путешествия на тропический остров Хайнань, VIP-рыбалка, вертолётные туры на Шумак и т.д.
Следовательно, конкурентными преимуществами фирмы можно назвать следующие: при продаже турпродукта изучаются мотивы потребителя, определяются причины предпочтений к тем или иным туристским услугам. А также «Круиз» разрабатывает и предпринимает следующие действия:
