Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………3

Глава I. Особенности религии, рекламы и PR с точки зрения теории коммуникации:……………………………………………………………..…..9

      §1. Ритуальный дискурс и религия………………………………..…...9

      §2. Реклама и ее место в массовой коммуникации………………….21

      §3. PR в массовой коммуникации………………………………….....30

Выводы……………………………………………………………………..…37

Глава II. Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации………………………………………………..……39

      §1. Рекламные и PR–функции религии………………………….…...39

      §2. Религиозные функции рекламы  и PR: создание корпоративной религии………………………………………………………………….….…44

      §3. Проблема воздействия современных  религиозных групп на общество с  помощью методов рекламы и PR……………………….….…..52

Выводы…………………………………….…………………………….……56

Заключение…………………………………………………………..………..58

Список  литературы…………………………………………………..……….62

Введение

     Современная массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, главной своей целью предполагает создание некой общей для всех системы ценностей. Основным ее инструментом выступает создание новой картины мира при активном использовании языка Церкви и религии в целом.  Многие представители религиозной общественности, например, иконописец Павел Буслаев, видят в этом опасность, так все традиционные представления о реальности (которые несет в себе религиозная картина мира) искажаются, моральные ценности подменяются желанием материальных благ¹. Создаваемое тысячелетиями единое религиозно–символическое пространство рушится. Однако трудно сказать, что большинство индивидов переживает  духовный кризис – новые ценности потребления усваиваются ими благодаря использованию религиозно–символической основы, архетипов, составляющих культурные доминанты общества².

     Одним из первых взаимосвязь религии и  современных методов манипуляции заметил автор концепции культурной гегемонии Антонио Грамши в своих «Тюремных тетрадях»³. Согласно Грамши, власть господствующего класса держится не только на насилии, но и на согласии. Овладения собственностью как экономической основой власти недостаточно – господство собственников тем самым автоматически не гарантируется, и стабильная власть не обеспечивается. Согласно Грамши, экономика – скелет общества, а идеология – его «кожа». Государство, какой бы класс ни был господствующим, стоит на двух китах – силе и согласии. Положение, при котором достигнут достаточный уровень согласия, Грамши называет гегемонией. Гегемония опирается на «культурное ядро» общества, которое включает в себя совокупность представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, множество символов и образов, традиций и предрассудков, знаний и опыта многих веков. Пока это ядро стабильно, в обществе имеется «устойчивая коллективная воля», направленная на сохранение существующего порядка. Подрыв этого «культурного ядра» и разрушение этой коллективной воли – условие революции. Для выполнения этого условия надо воздействовать на обыденное сознание. Та часть обыденного сознания, которую Грамши назвал «здравый смысл», открыта для восприятия идей справедливости. Если же речь идет о буржуазии, стремящейся сохранить или установить свою гегемонию, то ей важно этот здравый смысл нейтрализовать или подавлять, внедряя в сознание фантастические мифы, подменяя традиционные ценности новыми⁴. Сегодня этому активно способствуют механизмы рекламы и PR⁵.

     Все это определяет актуальность нашего исследования, в котором проводится параллель между тремя социальными институтами – религией, рекламой и public relation, определяются механизмы и способы их взаимодействия, оцениваются последствия такого взаимодействия.

     Следовательно, объектом исследования являются религия, реклама и PR в качестве устойчивых форм организации коммуникации и совместной деятельности индивидов, реализующих свои социальные функции⁶.

     В качестве предмета исследования выступают механизмы действия и взаимодействия этих социальных институтов.

     Цель  работы – проведение сравнительного анализа религии, рекламы и PR и выявление общих закономерностей их функционирования. Для достижения цели мы должны решить следующие задачи: 

1. сформулировать  определения объектов исследования,
2. определить компонентную структуру каждого из объектов исследования,
3. выявить сходства и различия отдельных компонентов и структуры в целом религии, рекламы и PR,
4. выяснить, каким образом происходит взаимодействие объектов исследования,
5. дать оценку возможности перекрестного использования методов в сферах религии, рекламы и PR.

     В своем исследовании мы используем математические методы моделирования, компиляции, инкапсуляция и полиморфизма⁷, а так же методы дедукции, системного анализа и синтеза. Дав определение каждому понятию, мы выявили общие для всех трех явлений компоненты, имеющие тесные взаимосвязи:

1) информация,

2) способы  ее распространения, 

3) средства  ее распространения,

4) пространственно–временная организация,

5) цель  распространения информации, 

 6) источники и реципиенты информации.

  Эти элементы – основополагающие (базисные) в структуре каждого рассматриваемого нами явления. Они представляют собой многомерное пространство воспринимаемых человеком понятий (этих элементов), то есть систему (в данном случае картину мира). В каждой сфере эти элементы приобретают специфические черты, то есть изменяется их внешняя, формальная составляющая, которая влияет на восприятие этих элементов человеком – реципиентом информации. Но их значение и функции остаются неизменными⁸.

      Основываясь на этом, можно сделать вывод об общности всех трех рассматриваемых  нами явлений. Мы так же можем сказать, что основополагающие  элементы религии, рекламы и PR являются базисом – набором простейших элементов, линейно независимых друг от друга; комбинация всех элементов (их логическое упорядочивание) – частный случай, который представляет отдельное явление.

      Подтверждение данной теории мы находим в книге  Леви–Стросса «Структурная антропология», который, изучая миф, применяет структурный метод и системный анализ, рассматривая  структуру как совокупность инвариантных отношений при возможности некоторых преобразований, что полностью соответствует определению базиса⁹.

      Похожие выводы мы можем сделать исходя из теории архетипов К.Г. Юнга. Из его  определения архетипа можно вывести  определение структуры как определенного  набора элементов, закодированного  и строго упорядоченного¹⁰.

      Научная новизна нашей работы заключается в том, что до сих пор отсутствует системное изучение данного вопроса. На сегодняшний день существуют отдельные работы, посвященные взаимодействию религии, рекламы и PR. Но в них не представлено целостного научного подхода к рассматриваемой теме. Наша работа является попыткой восполнить эту лакуну  с помощью проведения сравнительного анализа обозначенных сфер деятельности. Кроме того, впервые применяется математическая теории базиса, на основе которой мы определяем идентичность компонентного состава религии, рекламы и PR.

     Теоретическую значимость исследования мы видим в том, что данная работа вносит вклад в развитие теории дискурса, характеризуя и сравнивая три его типа – религиозный, рекламный и связей с общественностью, дополняет представления о механизмах воздействия на общество рассматриваемых сфер деятельности, а так же пересматривает значение института религии в свете основ маркетинга.

      Практическая  значимость  работы заключается в том, что полученные результаты могут послужить базой для новых синтетических исследований по избранной нами тематике в религиоведении, рекламе и PR и в смежных дисциплинах.

     Общеметодологическую  базу исследования составили так же труды М. Планка¹¹, В.И. Карасика¹², В.В. Тулупова¹³, М.М. Бахтина¹⁴, Ф. Котлера¹⁵.

      Для решения непосредственных задач мы использовали  работы В.И. Постоваловой¹⁶, Б.Л. Борисова¹⁷, И.Л. Викентьева¹⁸, Яблокова¹⁹, У.Уэллса, И.Н. ДЖ. Бернета и С. Мориарти²⁰.

      Эмпирическую базу исследования составили религиозные тексты (Библия, Коран, Акарангасутра, Талмуд, религиозные трактаты разных вероучений),  рекламные сообщения, PR–документы.

      Для подтверждения своих выводов  мы рассматриваем теоретические  основы религии, рекламы и PR.

      Структура нашего исследования состоит из Введения, двух глав и Заключения. Первая глава посвящена рассмотрению коммуникативных особенностей религии, рекламы и связей с общественностью. На основе теории дискурса мы выделяем коммуникантов, средства и методы коммуникации, ее смысловое содержание и эффекты.

      Во  второй главе рассматривается взаимодействие и взаимопроникновение описываемых сфер. Описываются возможные последствия пересечения их целей и функций. 
 

Глава I. Особенности религии, рекламы и PR с точки зрения теории коммуникации

§1. Ритуальный дискурс  и религия

      Текст как феномен человеческой культуры  рассматривает лингвокультурологический подход. Такой подход направлен на освещение  особенностей менталитета народа, обусловленных его историей и отраженных в языке, прецедентных текстах (по Ю.Н. Караулову²¹), концептосфере (Д.С. Лихачев²²), культурных концептах (Ю.С. Степанов²³). По мнению В.И. Карасика важнейшей характеристикой дискурса как феномена культуры являются его ценностные признаки. В коллективном сознании языковых личностей существует неписаный кодекс поведения, в котором при помощи специальных приемов поведения могут быть выделены ценностные доминанты соответствующей культуры как в этическом и утилитарном, так и в эстетическом планах.²⁴ И так как функциональной характеристикой языка является его место в культуре, то можно сказать,  в различных сферах человеческой деятельности речь преобразуется в соответствии со спецификой и функциями этой деятельности. Возникает разделение не только на функциональные стили речи, но и на типы дискурса, что обусловлено постоянным взаимодействием (диалогом) источника информации (текста) и его реципиента.

      Понятие дискурса имеет большое значение для нашего исследования, так как  одной из его ключевых характеристик  является использование языка в  социальном контексте. П. Серио выделяет восемь значений термина «дискурс»²⁵:

1. эквивалент понятия «речь», т.е. любое конкретное высказывание,
2. единицу, по размерам превосходящую фразу,
3. воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации высказывания
4. беседу как основной тип высказывания,
5. речь с позиций говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такую позицию,
6. употребление единиц языка, их речевую актуализацию,
7. социально или идеологически ограниченный тип высказываний,
8. теоретический конструктор, предназначенный для исследований условий производства текста²⁶.

     Исходя  из вышеприведенных определений, можно  выделить следующие компоненты дискурса:

1. участники,
2. хронотоп,
3. цели
4. ценности (в том числе ключевой концепт)
5. стратегии,
6. материал (тематика),
7. разновидности и жанры,
8. прецедентные тексты,
9. дискурсивные формулы.

     С позиций социолингвистики дискурс  – это общение людей, рассматриваемое  с позиций их принадлежности к  той или иной социальной группе или  применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональной общение (то есть дискурс различных общественных институтов, например, церкви).

     Институциональный дискурс строится по определенному  шаблону, но степень трафаретности  различных типов и жанров этого  дискурса различна²⁷.

      Церковь как религиозная организация  духовенства и верующих, объединенная общностью верований и обрядности, – один из неотъемлемых институтов общества.

       Религия же – это особая форма осознания мира, обусловленная верой в сверхъестественное, включающая в себя свод моральных норм и типов поведения, обрядов, культовых действий и объединение людей в организации (церковь, религиозную общину). Американский антрополог К.Гирц, исследуя «культурный аспект анализа религии», дает ее определение также как системы символов, «которая способствует возникновению у людей сильных, всеобъемлющих и устойчивых настроений и мотиваций, формируя представления об общем порядке бытия и придавая этим представлениям ореол действительности таким образом, что эти настроения и мотивации кажутся единственно реальными». При этом теологи утверждают, что каким бы всеобъемлющим не было определение религии, неверующий человек не способен понять и определить ее сущность²⁸.

  Исходя из этого определения, рассмотрим подробно компоненты религиозного дискурса.

      Участники институционального дискурса подразделяются на  агентов и клиентов: к первым относятся те, кто играет активную роль в институциональном общении, ко вторым – те, кто вынужден обращаться к агентам, и выступает в качестве представителей общества в целом по отношению к представителям  института. Применительно к религиозному дискурсу агентами являются священнослужители, а клиентами – обращенные и потенциальные прихожане. Иногда информация может распространяться только в узкой группе адептов учения. Уникальная специфика религиозного дискурса состоит в том, что к числу его участников относится Бог и тот, кому он открылся, то  есть пророк. Пророк выступает в качестве материального носителя высшего божественного содержания. Трансляцию и адаптацию этой истины обеспечивает жрец²⁹. Поэтому мы можем сказать, что коммуникация в религии может быть не только опосредованной (через жреца или пророка), но носить личный характер (информация поступает напрямую от  Бога или богов).

      Номинативное  поле религиозного общения включает множество участников, при этом очень существенным является признак принадлежности к церкви (свой – чужой): обозначения иноверцев часто содержат отрицательно–оценочную коннотацию, а сомообозначения даже во внутренней форме слова связаны с положительной оценкой. Приобщение к конфессии оформляется в религии специальным ритуальным действием, при этом новообращенный может принять новое имя³⁰.

      Хронотоп  религиозного дискурса четко очерчен: прототипным местом такого общения  выступает храм, то есть специальное  сооружение, используемое для богослужений и религиозных обрядов, время же религиозного дискурса фиксируется жанровой спецификой такого общения: например, проповедь произносится в отведенные часы службы, исповедь обычно совершается в часы, противопоставленные церковной службе, и в этом смысле проповедь и исповедь как коллективное и индивидуальное общение в храме находятся в отношении взаимодополнительности³¹.

     Целью религиозного дискурса является создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или  целевой группы к Богу, богам, пророкам, учению, разъяснение вероучения и поддержание интереса к нему.³²

     Важнейшими  задачами религиозной коммуникации, уточняющими ее главную цель, являются:

1. получение помощи и поддержки от Бога или богов,
2. убеждение и утверждение массовой аудитории или целевой группы в необходимости веры и истинности учения,
3. разъяснение вероучения,
4. помощь в осознании через ритуал принадлежности индивида к той или иной социальной группе (конфессии).

     Ценности  религиозного общения сводятся к  ценностям веры, таким как, например, признание Бога, соблюдение обрядов. Специфика рассматриваемого дискурса состоит в том, что если в других типах институционального общения ценности могут быть скрытыми, подразумеваемыми или выводимыми, то в религиозном общении суть дискурса состоит в открытом утверждении ценностей. Ценности в религиозном дискурсе выражаются в чистом виде, в форме иносказания и притчи, а так же в повествовании, когда логика сюжета является фактором убеждения. Первоисточники религиозного дискурса изобилуют предложениями в повелительном наклонении (например, «Возлюби ближнего своего») с модальными глаголами долженствования («Человеку не следует причинять боль, подчинять себе, порабощать, порабощать, мучить и убивать ни одно животное, живое существо, организм или чувствующее существо», – джайнизм, Акарангасутра). Объяснения в религиозном общении стремятся к дефиниционной точности («Делать не свое дело – значит быть назойливым», – даосизм, Чжуан–цзы).

     В религиозных текстах множество иносказаний. Они могут быть достаточно прозрачны или же наоборот сложны для понимания, поэтому сопровождаются комментариями³³.

     Говоря  о ценностях, следует обратить внимание на ключевой концепт религиозного дискурса – веру. Под концептом мы понимаем  многомерные смысловые образования  в коллективном сознании, часто (хотя и не всегда) воплощенные в языковой форме, в котором выделяют  образный, понятийный и ценностный компоненты³⁴. Концепт образует концептуальную схему, а нахождение требуемых Концепты и установление их связи между собой образует суть концептуализации. Концепты функционируют внутри сформированной концептуальной схемы в режиме понимания–объяснения. Каждый концепт занимает свое четко обозначенное и обоснованное место на том или ином уровне концептуальной схемы. Концепты одного уровня могут и должны конкретизироваться на других уровнях, меняя тем самым те элементы схемы, с которыми они начинают соотноситься. Концепты в рамках одной концептуальной схемы не обязательно должны непосредственно соотноситься между собой (но обязательно в рамках целостности, в которую они входят). Концепты редко непосредственно соотносятся с соответствующей данной схеме предметной областью. Скорее наоборот, они есть средства, организующие в своей некоторой целостности способы видения («задания», конструирования, конституирования) реальности³⁵. Как следует из этого определения, концептосфере составляет целостную картину мира. Её сущность – отражение реального мира. Естественно, что картина мира более субъективна, индивидуальна, поскольку она формируется у каждого человека с детства и меняется под влиянием многих факторов, в том числе направленного стороннего воздействия³⁶. В.И. Карасик, выделяя ценностную картину мира, отмечает, что концепты являются культурными доминантами, смыслы, совокупность которых и образует определенный тип культуры³⁷.

     Рассмотрим  значение концепта «вера». Одни исследователи видят в словах «верить», «уповать», «доверие» общий смысл. Другое толкование связана с семантикой «ждать» и «принуждать», с идеей договора, в расширенном понимании – обращаться к Богу и уповать на него, т.е. «верить» – «внушать доверие». Важной для нас является трактовка А.Д. Шмелева, который противопоставляет предикаты «знать» и «верить» и доказывает, что «состояние, обозначаемое глаголом «знать», пассивно и обусловливается информацией, поступившей к субъекту; состояние, обозначаемое  глаголом «верить» обуславливается свободным выбором субъекта и вытекающими из этого выбора ментальными актами»³⁸. Здесь мы сталкиваемся с идеей трансцендентного – непостижимого при помощи человеческих способностей, всего того, что выходит за пределы возможного опыта. В заключительном разделе Введения к «Критике чистого разума» Кант называет «трансцендентальным» «всякое познание, занимающееся не сколько предметами, сколько видами нашего познания предметов, поскольку это познание должно быть возможным a priori»³⁹.

     В.И. Карасик, подразумевая, что любое  религиозное учение представляется как единственное истинно верное, и потому мир разделяется на идеальный  и реальный, определяет концепт «вера» как:

     1) понимание человеком этого различия,

     2) отсутствия сомнения в существование  идеального мира, сфокусированного  в центе идеального существа  – Бога,

     3) выбор и признание Бога (богов),

     4) доверие к Богу (богам) и ожидание  от них помощи⁴⁰.

     Стратегии  религиозного дискурса тесно связаны его целями и жанрами. Религиозная коммуникация обязательно предполагает обратную связь, которая реализуется в виде искренно обращения к Богу или богам – в молитве. Молитвы могут быть разделены на четыре вида: прошение, покаяние, восхваление и благодарение. Прошение и благодарение конверсивно связаны: человек просит Бога помочь и благодарит его за помощь, при этом благодарность в молитвах имеет тенденцию к расширительному осмыслению и переживанию. Покаяние и восхваление также взаимосвязаны: человек осознает свою греховную природу и сожалеет о ней, в то же время  молящийся ощущает космическое величие сверхъестественного существа и прославляет его.

     Молитвенная стратегия религиозного дискурса выражает суть соединения человека и Бога. В.И. Карасик отмечает, что молящийся не случайно становится на колени (в древнееврейском слова «благословение» и «колено» этимологически связаны) либо ложится ниц, касаясь лицом пола, как это делают мусульмане: прежде всего подтверждается покорность Богу (аспект адресанта), далее произносится клятва верности, включающая обращение к верховному божеству, перечисление его атрибутов, раскрывающих его величие (аспект адресата), далее следует прошение, мольба, и прототипный текст молитвы (аспект текста)⁴¹.

     Исповедальная стратегия близка молитвенной, но существенное различие состоит в том, что  человек исповедается не Богу, а некоему медиуму. Этот медиум – священнослужитель – слушает исповедь и отпускает кающемуся его грехи. Исповедь по природе своей индивидуальна, а молитва может быть как индивидуальной так и коллективной. В отличие от молитвы, исповедь не поддается оформлению в некий заданный текст⁴². Суть исповеди очищение и допуск главной ценности – Богу. В христианстве, например, это происходит во время таинства Причастия Святыми дарами, которые символизируют кровь и плоть Всевышнего.

     Призывающая, утверждающая и разъясняющая стратегии  религиозного дискурса составляют суть проповеди. В лингвистической литературе высказано мнение, согласно которому проповедь является центральным  жанром церковно–проповедническлго стиля⁴³. Исследователь православной публицистики Р.В. Жолудь утверждает, что под проповедью следует понимать не какой–то определенный художественно–публицистический жанр. Проповедь – метажанровое явление; это метод и форма традиционной массовой коммуникации в Церкви. В зависимости от содержания и конкретной цели выступления проповедь может приобретать черты энкомия (панегирика) святому или его жития, экзегезы (толкования Библии), нравственного наставления, собственно богословского разъяснения и т.п⁴⁴. Гомилетика – наука о составлении проповедей – построена на солидном фундаменте классической риторики: она требует от священнослужителя знание предмета – священных текстов, знание потребностей аудитории и четкого понимания цели проповеди. Проповедник выступает в роли медиума – то есть говорит от лица Бога или богов, но в отличие от исповедальной или молитвенной стратегии, коммуникативный вектор направлен в сторону человека. Жолудь описывает это следующим образом: «Для метода ранневизантийской проповеднической коммуникации характерен дидактизм, возвышение оратора над аудиторией, авторитарность и авторитетность его фигуры. С другой стороны, для эстетического наполнения проповеднических выступлений, характерен постоянный дуализм отношения оратора к аудитории и самому себе. Человек рассматривается (с точки зрения христианства) то как образ Божий, что порождает доверительность, исповедальность в беседе с аудиторией, то как погрязшее в грехах, деградировавшее существо, что возвращает оратора к обличительному стилю, к уже обозначенному авторитаризму. Соответственно и сам оратор, обличая, находится вне своей аудитории, выше нее, но, говоря о небесном, божественном, ощущает собственную ничтожность, греховность и отождествляет себя с аудиторией»⁴⁵.

     Исследователь так же отмечает три главные функции проповеди, оказывающие взаимное влияние и важные для существования массовой коммуникации в пределах института Церкви и вне нее:

• функция религиозной пропаганды (основная);
• социально–просветительская функция;
• коммуникативная функция⁴⁶.

   Они направлены на создание постоянных коммуникативных  каналов внутри и вне института  Церкви, осуществляя распространение  и утверждение религиозных ценностей, что способствует «социализации» Церкви и консолидации ее как социума. Это вполне сопоставимо с механизмами воздействия PR и рекламы, приведенными в следующих параграфах.