Перевод английских терминов на русский язык

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации 

Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет

Кафедра «Иностранных языков» 
 
 
 
 
 
 
 

Перевод английских терминов на русский язык

(связи  с общественностью  и маркетинг)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Улан- Удэ, 2005 

 

Введение

Введение

     В России еще не утвердились стандарты  перевода  профессиональных терминов в области связей с общественностью, политического консультирования и маркетинга, для успешного решения этой задачи научным редактированием переводов занимались известные российские специалисты в области связей с общественностью, рекламы и политического консультирования, работающие в ведущих учебных и научных центрах: ГУ-ВШЭ, МГИМО, МГУ, АНХ при Правительстве РФ, РАГС при Президенте РФ.

     Кроме того, у российских переводчиков имеются  хорошо разработанные алгоритмы  перевода научно-технических терминов, что помогает при переводе общественно-политических и экономических.

     Следует заметить, что в отличие от технических  текстов, где часто используются узкоспециализированные термины, в  текстах из области рекламы и  связей с общественностью таких  терминов намного меньше, зато там  недопустим буквальный перевод.

     Тем не менее, до сих пор проблема перевода терминов из вышеперечисленных сфер деятельности остается актуальной. Во многом это обусловлено тем, что  некоторые основные понятия все  еще не устоялись. Например, в определение  понятия «связи с общественностью» разными исследователями закладывается совершенно разный смысл. Всего известно до пятисот определений. Сам термин также еще не устоялся. Наличествуют тенденции, согласно которым термин «связи с общественностью», как порядком дискредитированный (вспомним понятие «черный пиар»), следует менять на другие. «Коммуникационный менеджмент» (communication management), интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications).

     Другая  проблема в том, что во многом благодаря средствам массовой информации российские слова заменяются транскрибированными английскими терминами. В большинстве случаев, такая замена все же не оправдана.

     Например, понятие "паблик рилейшнз" (окончание  обязательно на "з") - в нормативной  лексике в классификаторе зафиксировано как "связи с общественностью", но в написании и в разговорной речи этот термин не употребляется, а утвердились слова пиар, пиарить. Более официальным названием сегодня являются английская аббревиатура "PR" и транскрипция "паблик релейшнз (вариант - рилейшнз)".

      Одна  из основных особенностей перевода текстов  из области связей с общественностью  выражается в содержательном соотношении  между оригиналом и переводом, а  также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

      Цель настоящей работы  -  обозначить  некоторые проблемы, связанные с переводом терминов с английского языка на русский, особенно в области связей с общественностью и маркетинга, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения.

      Объектом  рассмотрения является теория перевода, а предметом – способы перевода английских терминов на русский язык. 

1. Теоретические аспекты перевода

1.1 Термин как объект  перевода

      Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями»1. В этом определении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия как - «язык и социальная структура» и «язык и культура», что, в свою очередь, имеет непосредственную связь с областью связей с общественностью.

      Обращаясь к термину как объекту перевода, мы затрагиваем такие области  знания как теория и практика перевода, теория информации, лингвистика текста. Под термином обычно понимается слово (или группа слов), имеющие в пределах данной отрасли или специализации конкретный и единственный смысл, исключающий всякую возможность иного, отличающегося от предусмотренного автором понимания или толкования. [5, c. 103]

     Как и любое слово, термин обозначает понятие, которое в свою очередь является представлением об объекте, предмете, названном словом-термином. В отличие от обычного слова термин обозначает специальное понятие, которое отражает названный объект действительности во всей его полноте, в то время как обычное понятие является лишь обобщенным представлением объекта.

     Значение  слова - это, как правило, отображение  не только концептуального и денотативного  компонентов, но и дополнительных эмоциональных, экспрессивных, оценочных компонентов. Значение термина лишено эмоциональности. Значение термина отображает специальное понятие во всем его объеме, т.е. со всеми его признаками.

     Рассмотрим  последовательно типы ситуаций поиска русского термина-эквивалента, которые  определяются, с одной стороны, лингвистическими особенностями термина: мотивированностью, однозначностью, системностью, с другой - структурой термина: однословный термин или терминологическое словосочетание.

     Ситуация 1. Перевод однословного термина.

     Трудности поиска однословного термина-эквивалента  в англо-русском словаре можно упростить и обобщить в два вида:

     - В русском языке нет знака-эквивалента,  т.к. термин еще не создан. В  этом случае переводчик может  найти в словаре термин-кальку. Но при переводе текста такой  термин мало информативен, необходимо  выйти на специальное понятие и найти русские слова, чтобы назвать это понятие, представить его описательно.

     - В англо-русском словаре несколько  значений термина. Выбрать нужный  эквивалент можно только, очертив  все специальные понятия и  соотнеся их с контекстом.

     Ситуация 2. Перевод терминологического словосочетания (Т.С.).

     Терминологические словосочетания состоят как из терминов так и из обычных слов. С этой точки зрения мы можем выделить 2 типа Т.С.:

     1) Т.С. = Т(ермин) + С(лово): means of payment, profit incentives

     2) Т.С. = Т + Т: interest rate, exchange rate

     Упрощенно обобщая перевод Т.С., можно сделать  следующими способами:

1. Bспользовать заимствованный термин: crossed cheque - кроссированный чек;

2. Пословный,  лексико-грамматический перевод  терминов, составляющих фразу: corporation tax - налог на прибыль корпорации,

3. Описание  специального понятия: money market - short term loans are arranged between banks... - краткосрочные заемы между банками.

     Как уже было сказано выше, термин может  быть однословным и состоять из ключевого слова, или представлять собой терминологическую группу, в состав которой входит ключевое слово или ядро группы, одно или несколько, левых определений, и одно или несколько правых или предложных определений, уточняющих или модифицирующих смысл термина.

     В общем, структурная схема термина  может быть представлена в виде:

     ЛОn <- - - ЛО2 <- ЛО1 <- КС -> ПО

     Количество  левых определений, присоединяемых к ядру термина в процессе его  развития может доходить до 10-12, однако с ростом количества присоединенных левых определений термин становится громоздким и начинает проявлять тенденцию превращения в сокращение.

     А.Паршин предлагает следующую схему перевода терминологической группы:

     Перевод сложной терминологической группы представляет собой ряд логически  обусловленных операций, выполняемых в следующей последовательности:

  1. Идентификация терминологической группы, заключающаяся в выявлении ключевого слова и определении границ слева и справа, т.е. крайне левого (последнего уточняющего) определения и крайне правого (предложного) определения.
  2. Перевод ключевого слова как первичного значащего элемента группы. При переводе ключевое слово переходит с характерного для английского языка крайне правого положения на левое или крайне левое положение, характерное для структуры русских терминологических групп.
  3. Перевод ключевого слова совместно с первым уточняющим, т.е. наиболее близким к базовому слову левым определением (ЛО1). Если базовым словом группы является широкий термин "система", то для совместного перевода к нему надо поставить вопрос "Какая система?" Ответом, может быть, например, "система управления".
  4. Перевод уточненного значения ключевого слова совместно со вторым уточняющим левым определением (ЛО2). Для этого ставится вопрос "Система управления чем?".
  5. Перевод дважды уточненного значения ключевого слова совместно с третьим уточняющим определением (ЛО3) и т.д.

     Таким образом, перевод английской терминологической  группы производится в порядке ее строительства, т.е. справа налево. Перевод  входящих в состав группы простых терминов должен быть адекватным и соответствовать принятым среди специалистов отрасли значениям. [5, c.122]

     В определенном смысле, перевод терминов из области связей с общественностью  не вызывает особых затруднений. Во многом это благодаря тому, что тексты по связям с общественностью написаны в газетно-информационном стиле.

     Но  трудности возникают при переводе терминов, привлеченных из других смежных  областей, не журналистики, а, к примеру, маркетинга или психологии.

1.2. Перевод терминов  из области связей с общественностью и маркетинга

 

     Также имеются проблемы, связанные со следующими требованиями к терминам.

     В качестве терминов могут использоваться как слова, употребляемые почти  исключительно в рамках данного  стиля, так и специальные значения общеупотребительных слов. Термины должны обеспечивать четкое и точное указание на реальные объекты и явления, устанавливать однозначное понимание специалистами передаваемой информации. Поэтому к этому типу слов предъявляются особые требования. Прежде всего, термин должен быть точным, т.е. иметь строго определенное значение, которое может быть раскрыто путем логического определения, устанавливающего место обозначенного термином понятия в системе понятий данной области науки или техники. По тем же причинам термин должен быть однозначным и в этом смысле независимым от контекста. [5, c.134]

     Иначе говоря, он должен иметь свое точное значение, указанное его определением, во всех случаях его употребления в любом тексте, чтобы пользующимся термином не надо было каждый раз решать, в каком из возможных значений он здесь употреблен. Значения терминов и их определения должны подчиняться правилам логической классификации, четко различая объекты и понятия, не допуская неясности или противоречивости. И, наконец, термин должен быть сугубо объективным наименованием, лишенным каких-либо побочных смыслов, отвлекающих внимание специалиста, привносящих элемент субъективности.

     Именно  в этом аспекте появляются трудности  при переводе английских текстов  из области связей с общественности на русский язык. Первая сложность состоит в том, что многие базовые понятия в этой сфере не определены. Только основной термин, обозначающий деятельность по связям с общественностью, «public relations», в последнее время имеет тенденцию заменяться различными сочетаниями такими как «corporative communications», «communication management». Кроме того, в этот термин вкладывается разное содержание, всего известно до 500 определений связей с общественностью. Все эти явления затрудняют процесс перевода.

     Другие  сложности вызваны тем, что за последние годы заметно активизировалось употребление иноязычных слов и идиоматических выражений в русской разговорной речи, газетных текстах.

     Л. П. Крысин выделяет следующие причины  такой активизации:

  1. потребность в наименовании нового явления (грант);
  2. необходимость разграничить содержательно близкие, но в то же время различающиеся понятия (сообщение – информация);
  3. необходимость специализации понятий в той или иной сфере (визажист – дизайнер);
  4. тенденция к соответствию нерасчлененности, цельности обозначаемого понятия с нерасчлененностью обозначающего (добавочное время в спорте – овертайм);
  5. наличие слов терминов в иностранном языке (чаще в английском), которые заимствуются в русский язык (вся компьютерная терминология – ксерокс, копир);
  6. социально-психологические причины, например, предпочтение иностранного слова как наиболее благозвучного (исключительный – эксклюзивный) [4, c.76].

     В то же время очень часто “ради  красного словца” в речи употребляются  слова и выражения, значения которых еще не “устоялось” в лексической системе русского языка и некоторые не всегда бывают понятны в процессе социальной коммуникации. Такие моменты представляются чрезвычайно актуальными в подготовке специалистов по связям с общественностью, чья речь должна быть всегда уместной и понятной воспринимающему. Иначе сам акт коммуникации будет поставлен под сомнение, и цели ее не будут достигнуты.

     Поэтому целесообразно рассмотреть как  условия существования социальной коммуникации такие понятия, как  “адекватность и эквивалентность перевода”. В термины “эквивалентность” и “адекватность” вкладывается разное содержание, а иногда они рассматриваются как синонимы. У В. Н. Комиссарова “эквивалентный” перевод и “адекватный” перевод рассматриваются как понятия неидентичные. Термин “адекватный перевод” имеет более широкий смысл и используется как синоним “хорошего перевода”, т.е. перевода, который обеспечивает необходимую полноту межъязыковой коммуникации в конкретных условиях. Термин “эквивалентность” понимается как смысловая общность приравниваемых друг к другу единиц языка и речи.

     С другой стороны, адекватностью называется соответствие выбора языковых знаков на языке перевода тому измерению  исходного текста, которое избирается в качестве основного ориентира  процесса перевода. Адекватность – это такое соотношение исходного и конечного текстов, при котором последовательно учитывается цель перевода.

     Термины “адекватность” и “адекватный” ориентированы  на процесс, тогда как термины  “эквивалентный” и “эквивалентность”  имеют в виду отношение между исходным и конечным текстами, которые выполняют сходные коммуникативные функции в разных культурах.

     Так, выражение prominent figures – “общественные деятели” можно в зависимости от описываемого события перевести как “государственные чины” или “государственные руководители” [3, с.103]

     Социально-коммуникативной  способностью слова является его  способность функционировать в  речи в качестве неотъемлемого компонента общего процесса коммуникации. Для  переводчика важно хорошо знать  наиболее употребительные в речи слова и их часто реализуемые значения.

     В рекламе и в бытовой ситуации общения используются понятия исходного  языка без какого-либо перевода, например: супермаркет (supermarket); альпен гольд (Alpen Gold); вош энд гоу (wash & go) и т.д. И наоборот, происходит обратный процесс, когда ранее употребляемые непереводимые названия приобретают формальное соответствие в языке перевода, например, творожок “petit danone” фигурирует под наименованием “растишка” и т. д.

     Исходя  из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что в течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии.

      С научной и практической точек  зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:

      1. Новые термины должны иметь  конкретную смысловую «начинку». 

      2. Введение нового термина должно  быть оправдано невозможностью  «вписать» новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.

      3. Новый термин должен соответствовать  правилам русского языка.

  1. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пускай не совсем корректную, но привычную читателям.

      5. Введение нового термина облегчает  общение специалистов. Здесь, прежде  всего, имеется в виду отраслевой  жаргон, сленг рекламистов, сотрудников  консультационных фирм, программистов  и др., которые преимущественно  работают с оригинальными зарубежными источниками получения информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.

      Особенно  актуальным является правильное использование  подобной терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустановившихся понятий и определений, обрушивая на головы преподавателей и студентов сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят 4—8 определений, не давая ориентиров относительно их использования. Что должно приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной.

      В реальной практике этим требованиям  к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так вместо слова «управление», которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин «менеджмент», этот же термин используется также вместо привычного слова «руководство». Термин «экономика» в ряде случаев заменила «калька» с английского — «экономикс». В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый «вклад в науку» и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом.

      В маркетинге стали использоваться такие  термины, как «копирайтер», «промоушн», «контроллинг», «пиаровский проект», «креативный директор», «медиа-байер», «паблисити», «PR», «маркетинг-микс» и др.

      Сложившаяся практика применения ряда терминов, например «менеджмент», затрудняет отход назад. Однако, поскольку термин «менеджмент» плохо сочетается с рядом русских  слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как «управление конфликтами», «управление трудовыми ресурсами», «управление производством» и т.п.

      Безусловно, было и оправданное введение новых  терминов, в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например «эккаунтинг», «аудит», «маркетинг».

     Например, сочетание «marketing management», которым  сейчас активно пользуются даже и  в учебной литературе, делая транскрибирование, можно свободно перевести и как «маркетинговое управление» и как «управление маркетингом».

     Рассмотрим, к примеру, термины «торговая  марка» и «бренд», представляющего  кальку с английского слова brand. Обычно под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». Можно сказать, что бренд — это престижная хорошо известная марка.

     Представляется, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка», поскольку такое же содержание имеет также и термин «престижная марка». В известной мере «бренд» по сравнению с «маркой» более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина «марка», используя при этом соответствующие определения (известная, престижная, международная и т. п.). Тем более, что «марка» является более привычным для отечественной литературы термином.

     Правильность  перевода данного термина как «марка» подтверждает следующее определение, данное Ф. Котлером: «Марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов» [14, с. 442]. С этой точки зрения предпочтительнее использование привычного русского термина «марка», поскольку другие английские термины, переводимые на русский язык как марка (продукта, товара), в английской специальной литературе не используется.

     Разное  смысловое наполнение данного термина, различный смысл, вкладываемый в его содержание в английской литературе по маркетингу предполагает использование различных поясняющих слов. А если даже расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, не оправдано.

     Производным от термина «бренд» является термин «брендинг» — деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин «branding» не имеет специального смысла, а является производным от слова «brand».

     Термин «брендинг», скорее, следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов. Такая практика широко распространена также и среди специалистов других сфер деятельности. Например, программисты, скорее, используют термин «софт», «software», чем «программное обеспечение».

     Исходя  из всего вышесказанного, можно подвести итог, что при переводе терминов из области связей с общественностью  на русский язык следует стремиться к подбору русских эквивалентов, либо применять уже устоявшиеся термины.

 

    2. Практическая  часть

2.1. Перевод текста из области связей с общественностью

Исходный  текст Перевод
Proactive Media Relations 

Although public relations campaigns cannot control what the media say, public relations people can help shape how news media report issues by taking the initiative. 

In the Tylenol crisis, for example, Johnson & Johnson reacted quickly and decisively and took control of disseminating information, which, coupled with full disclosure, headed off false rumors that could have caused further damage.

PROACTIVE CRISIS  RESPONSES

A principle in crisis management is to seize leadership on the story.

This involves anticipating what journalists will want to know and providing it to them before they even have time to formulate their questions.

Ivy Lee did this time and again, and Johnson & Johnson did it in 1982.

For successful crisis management, public relations people need strong ongoing relationships with an organization's top officials.

Otherwise, when a crisis strikes, they likely will have difficulty rounding up the kind of breaking information they need to deal effectively with the news media.

During the 1991 Persian Gulf war, Pentagon spokesperson Pete Williams received high marks as a public relations person for shaping news coverage of the conflict.

Williams did this by tapping his close working relationships with Defense Secretary Dick Cheney and the Joint Chiefs of Staff for information favorable to the war effort.

At regular news briefings, sometimes several a day, Williams provided so much grist for the journalistic mill that reporters were overwhelmed putting it together for stories, which reduced the time available for them to go after stories on their own.

The war was reported largely as the Pentagon wanted. 

ONGOING MEDIA RELATIONSHIPS.

Good media relations cannot be forged in the fire of a crisis.

Organizations that survive a crisis generally have a history of solid media relations.

Their public relations staff people know reporters editors and news directors on a first-name basis.

They avoid hyping news releases on routine matters, and they work hard at earning the trust of journalists.

Many public relations people, in fact, are seasoned journalists themselves, and they understand how journalists go about their work.

It is their journalistic background that made them attractive candidates for their PR jobs.  

Pete Williams, for example, was a television news reporter in Wyoming before making a midcareer shift to join Dick Cheney's staff in Washington.

Then Cheney was first elected to Congress from Wyoming.

SOUND OPERATING PRINCIPLES.

The underlying strength that helped see Johnson & Johnson through the Tylenol crisis was the company's credo.

The credo was a written vow that Johnson & Johnson's first responsibility was to "those who use our products and services."

The credo, which had been promoted in-house for years, said: "Every time a business hires, builds, sells or buys, it is acting for the people as well as for itself and it must be prepared to accept full responsibility."

With such a sound operating principle, Johnson & Johnson's crisis response was, in some respects, almost reflexive.

Going silent, for example, would have run counter to the principles that Johnson & Johnson people had accepted as part of their corporate culture for years.

ADVERSARIAL PUBLIC RELATIONS

Public relations took on aggressive, even feisty tactics when Mobil Oil decided in the 1970s not to take media criticism lightly any more.

Herb Schmertz, vice president for Mobil's public affairs, charted new course by:

- Filing formal complaints with news organizations when coverage was unfair in the company's view.

- Taking Mobil's case directly to the general public with paid advertising, advertorials as they are called, a splicing of the words "advertising" and "editorial," that explained the company's views.

- Sending corporate representatives on media tours to spread Mobil's side to as many constituencies as possible.

Schmertz's energetic counterattacks were a departure from conventional wisdom in pubic relations, which was to let criticism go unanswered or, at most, to complain privately to executives of news organizations about negative coverage.

The conventional wisdom was that a public response would only bring more attention to the negative coverage.

In abandoning passivity, Mobil was adapting what sports fans call the Red Auerbach technique.  

Auerbach, the legendary coach of the Boston Celtics, was known for criticizing referees. 

He realized they would never change a call, but he believed that refs would be less inclined to make questionable calls against the Celtics if they knew that Auerbach would jump all over them.

Mobil President Rawleigh Warner Jr. explained the new Mobil policy this way: "People know that if they take a swipe at us, we will fight back."

Schmertz employed the full range of PR tools in 1974 when ABC aired a television documentary that raised critical questions about the U.S. oil industry.  

Mobil " objected first to ABC and then fired off a formal complaint to the National News Council, a volunteer media watchdog group.

Mobil claimed 32 inaccuracies and instances of unfairness and requested that the council investigate.

Mobil also issued an unusually lengthy news release, quoting from the documentary and offering point-by-point rebuttals.

Six Mobil executives were given a crash course on giving good interviews and sent out to meet the news media.

In two years, the executives and other Mobil representatives appeared on 365 television and 211 radio shows and talked with 80 newspaper reporters.

To counter the ABC impression that the oil industry still engaged in the bad practices of its past, Schmertz told executives to stress that such information was outdated.  

Advertorials were part of Mobil's initiatives.

Under Schmertz, as much as $6 million a year went into newspaper and magazine ads, explaining the company's position.

Mobil also began producing its own television programs on energy issues and providing them free to stations.

The programs had a journalistic tone, and many stations ran them as if they were actual documentaries rather than part of Mobil's media campaign.

The jury is still out on whether Schmertz's aggressive sparring is good policy.

Most organizations continue to follow the traditional thinking that taking on the media only generates more attention on the original bad news.  

On the other hand, Schmertz's approach has been tried by some major corporations.

Bechtel, Illinois Power and Kaiser Aluminum all have called for independent investigations of stories that reflected badly on them.

MOBIL ADVERTORIAL 

Many public relations practitioners seek to avoid confrontation, but Herb Schmertz of Mobil bought space in newspapers and magazines beginning in the 1970s to lay out his company's positions on controversial issues and even to be confrontational.

Schmertz tackled the news media when he felt Mobil had not received a fair shake in coverage. 

These position statements are called "advertorials" because they are in space purchased as advertising and their content is like an editorial

Another adversarial approach, although not recommended by most public relations people, is for an offended organization to sever relations with the source of unfavorable news—an information boycott.  

In 1954, in a spectacular pout, General Motors cut off contact with Wall Street Journal reporters and withdrew advertising from the newspaper. This approach carries great risks:

- By going silent, an organization loses avenues for conveying its message to mass audiences.

- An organization that yanks advertising to punish detractors is perceived negatively for coercively wielding its economic might.

- An organization that quits advertising in an effective advertising medium will lose sales.

A boycott differs from Schmertz's adversarial approach in an important respect.

Schmertz responds to negative news by contributing to the exchange of information and ideas, which is positive in a democratic society.

An information boycott,, on the other hand, restricts the flow of information.

Today, GM's policy has returned -to the conventional wisdom of not arguing with anyone who buys paper by the ton and ink by the barrel.

 Действенные отношения  со средствами массовой информации

Хотя специалисты по связям с общественностью не могут управлять тем, что говорится в средствах массовой информации, но, взяв инициативу на себя, они могут повлиять на то, как средства массовой информации сообщают о проблемах1.

В тайленоловом кризисе, например, компания Джонсон и Джонсон реагировала быстро и решительно и взяла под свой контроль распространение информации. Наряду с полным раскрытием, это препятствовало возникновению и распространению ложных слухов, которые могли бы  в дальнейшем причинить ущерб2.

ДЕЙСТВЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА КРИЗИС.

Принцип  антикризисного управления состоит  в лидирующей подаче материалов3.

Принцип включает в себя опережающую подачу информации, которую журналисты хотели бы знать, причем информация может подаваться до появления у журналистов вопросов4.

Айви  Ли применял этот принцип снова и  снова, и также компания Джонсон  и Джонсон использовала его в 1982.

Для успешного  антикризисного управления специалисты  по связям с общественностью нуждаются  в крепких долгосрочных отношениях с высокопоставленными должностными лицами организации5.

Иначе, после наступления кризиса, специалистам, вероятно, будет трудно без полной информации, которая необходима для  эффективного взаимодействия со средствами массовой информации.

В течение  войны 1991 года в Персидском заливе, докладчик Пентагона Пит Виллиамс получил высокую оценку как специалист по связям с общественностью, обеспечивший освещение конфликта в новостях.

Виллиамс  сделал это, используя свои близкие  рабочие отношения с министром  обороны Диком Ченеем и Объединенными Руководителями Штата для получения информации, благоприятствующей военным усилиям.

На регулярных новостных брифингах6, проходивших иногда несколько раз в день, Виллиамс предоставлял для журналистской кухни множество деталей7. Репортеры настолько погружались в размещение этих деталей в рассказы, что времени на то, чтобы вставить свои комментарии, у них оставалось немного.  

О войне  в значительной степени сообщалось так,  как это требовалось Пентагону.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПРЕССОЙ8

Хорошие отношения с прессой не могут  быть подделаны в разгаре кризиса.

Организации, которые вообще выживают в кризисных  ситуациях, имеют историю прочных  отношений с прессой.

Их персонал по связям с общественностью знает  репортеров, редакторов и директоров новостей по именам.

Они избегают засорять выпуски новостей рутинными  вопросами, и упорно работают над  тем, чтобы приобрести доверие журналистов.

Фактически, многие специалисты по связям с общественностью  сами являются закаленными журналистами, и понимают, как журналисты относятся к их работе.  

Именно  журналистское прошлое сделало  их привлекательными кандидатами на вакансии специалистов по связям с  общественностью.

Пит Виллиамс, например, был новостным репортером  на телевидении в Вайоминге, а  затем совершил поворот в своей карьере и  присоединился к предвыборному штату9 Дика Ченея в Вашингтоне.

Затем Ченей был избран в Конгресс от штата Вайоминг10.

ОЗВУЧИВАНИЕ ПРИНЦИПОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Той основной силой, которая помогла компании Джонсон и Джонсон пройти через кризис с тайленолом, стало кредо компании.

Кредо - это письменная клятва, о том, что  компания Джонсон и Джонсон в  первую очередь несет ответственность  перед теми, "кто используют наши изделия и услуги”.11

Кредо, которое поддерживалось внутри компании в течение многих лет, гласило: "Каждый раз, когда компания нанимает, строит, продает или покупает, она действует для людей в той же степени, что и для себя, и она должна быть готова принять полную ответственность".

С озвученным так принципом деятельности, реакция компании Джонсон и Джонсон на кризис была, в некоторых случаях, почти рефлексивной.

Отмалчивание, например, противоречило бы тем принципам, которые служащие Джонсон и Джонсон, воспринимали как часть своей  корпоративной культуры в течение  многих  лет.

РЕКЛАМНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью реализовывались  через агрессивную, даже враждебную, тактику, так, как в 1970-ых, когда нефтяная компания Мобил Ойл решила больше не пропускать критику в прессе так  легко.12

Херб  Шмерц, вице-президент компании Мобил по общественным делам, объявил новый курс:

- Отправление  формальных жалоб в службы  новостей, когда освещение вопросов, касающихся компании, по их мнению, было несправедливым13.

- Пояснение  дел компании Мобил непосредственно  широкой общественности в оплаченной рекламе, или как ее называли, рекламной передовице, (от слов "реклама" и "передовая статья"), которая разъясняла мнение компании.

- Командирование  представителей компании в пресс-  туры, чтобы распространить мнение  компании Мобил в наибольшем числе избирательных округов.

Энергичная  контратака Шмерца являлась отходом  от обычных принципов связей с  общественностью, которые позволяли  критике оставаться без ответа или, самое большее, разрешали конфиденциальные жалобы исполнителям новостных служб на отрицательное освещение своей деятельности.

Все считали, что публичное реагирование только привлечет большее внимание к  негативному освещению деятельности компании.

Отказываясь от пассивности, Мобил заимствовала методику, которую спортивные болельщики называют методикой Рэда Ауэрбаха.

Ауэрбах, легендарный тренер баскетбольной  команды Бостона «Кельтикс», был  известен за постоянную критику судей.14

Он понял, что судьи не изменяют решений, но он полагал, что они будут менее  склонны принимать сомнительные решения относительно Кельтикса, так как знают, что Ауэрбах будет протестовать каждый раз. 
 

Президент компании Мобил, Равлей Уорнер младший  объяснил новую политику Мобил так: "Люди знают, что, если они нанесут  нам сильный удар, мы дадим отпор".

Шмерц использовал все инструменты  связей с общественностью в 1974, когда  теле-радио корпорация Эй-Би-Си показала телевизионный документальный фильм, поднявший критические вопросы  о нефтяной промышленности США.15

Мобил сначала подала протест в Эй-Би-Си, а затем внесла формальную жалобу в Национальный Совет Новостей, добровольную группу наблюдателей за средствами массовой информации.

Мобил зарегистрировала 32 погрешности и  случаев несправедливости, и потребовала, расследования совета. 

Мобил также выпустила необычно длинный выпуск новостей, где указывались погрешности в фильме Эй-Би-Си и пункт за пунктом предлагались опровержения.

Шесть исполнительных лиц Мобил прошли интенсивный курс, обучающий тому, как давать хорошие интервью. По окончании курса они проводили встречи с прессой.

За два  года исполнительные лица и другие представители компании Мобил побывали на 365 телевизионных и 211 радио- шоу, говорили с 80 газетными репортерами.  

Чтобы исправить впечатление от фильма Эй-Би-Си, будто нефтедобывающая  промышленность все еще работает плохими методами прошлого, Шмерц предупреждал исполнительные лица о необходимости делать акцент на том, что эта информация устарела".

Рекламные передовицы были лишь частью из инициатив  Мобил.

По Шмерцу, около 6 миллионов долларов в год тратились на объявления в газетах и журналах для того, чтобы объяснить позиции компании.  

Мобил также начала производить свои собственные  телевизионные программы по проблемам  энергетической отрасли и бесплатно  предоставлять их теле станциям.

Программы имели журналистский тон, и многие станции запускали их, как будто они действительно были документальными фильмами, а не  частью кампании Мобил по связям с прессой.

Все еще  продолжаются споры о том, является ли агрессивная тактика Шмерца хорошей  политикой.

Большинство организаций продолжает следовать  традиционным размышлениям, согласно которым привлечение средств  массовой информации только усиливает  внимание к первоначальным плохим новостям.

С другой стороны, подход Шмерца был опробован  некоторыми ведущими корпорациями.

Коопорации  Бечтел, Иллинойс Пауэр и Кайзер Алюминимум, все они запросили  независимые исследования тех историй, которые плохо отразились на них. 

РЕКЛАМНЫЕ ПЕРЕДОВИЦЫ КОМПАНИИ МОБИЛ

Многие  практики по связям с общественностью  стремятся избегать конфронтации. Но Херб Шмерц из компании Мобил, с 1970-ых гг. покупал место в газетах и журналах для размещения статей о позиции компании в спорных и даже конфронтационных вопросах. 
 

Шмерц занялся средствами массовой информации, когда он почувствовал, что Мобил не получила справедливого освещения своей деятельности в прессе.

Такие заявления о позиции называются "рекламными передовицами", потому что они размещаются на месте, купленном как реклама, а их содержание подобно передовой статье.

Другой  подход к рекламированию, хотя и не рекомендуемый большинством специалистов по связям с общественностью, реализуется тогда, когда задетая организация  разрывает отношения с источником неблагоприятных новостей, тем самым, объявляя информационный бойкот.

В 1954, эффектно отметилась компания "Дженерал Моторс", разорвав контакты с репортерами "Wall Street Journal" и сняв свою рекламу в газете.16  

Этот  подход несет большие риски:

- Сохраняя  молчание, организация теряет возможности  для передачи своего сообщения  массовой аудитории.

- Организация,  которая отказывается от рекламы,  чтобы наказать критиков, может  быть отрицательно воспринята  из-за насильственного применения  своего экономического влияния.

- У организации,  которая отказывается от рекламы  в эффективном рекламном средстве информации, будет падать уровень продаж.

Бойкот  отличается от подхода к рекламированию Шмерца в важном аспекте.

Шмерц отвечает на отрицательные новости, способствуя обмену информацией  и идеями, что является положительным  явлением в демократическом обществе.

 

Информационный  бойкот, с другой стороны, ограничивает поток информации.

 

Сегодня, в плане информационной политики Дженерал Моторс17 вернулась к общепринятому правилу о том, что не нужно спорить с теми, кто покупает бумагу тоннами, а чернила литрами.18

Перевод английских терминов на русский язык