Перевод слоганов в текстах печатной рекламы
ПЕРЕВОД
СЛОГАНОВ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
СОДЕРЖАНИЕ
- ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. Ст. 2-7
- ПОНЯТИЕ «СЛОГАН». Ст. 7-9
- РАЗНОВИДНОСТИ СЛОГАНОВ. Ст. 9-14
- СЛОГАНЫ. ХАРАКТЕРНЫЕ ОШИБКИ. Ст. 14-21
- ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ПЕРЕВОДА. Ст. 21-24
- ПЕРЕВОД В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. Ст. 24-26
- ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПЕРЕВОДА. Ст. 26-28
- ПЕРЕВОД СЛОГАНОВ. Ст. 28-32
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВЫВОДЫ. Ст. 32-34
ПЕРЕВОД
СЛОГАНОВ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
ИСТОЧНИК: (ВИКИПЕДИЯ)
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Об этом свидетельствует как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Какова же структура рекламного текста? Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
- Слоган;
- Заголовок;
- Основной рекламный текст;
- Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать “новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги”.
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Степень
запоминаемости, которая очень существенна
для эффективности рекламного обращения,
зависит от краткости слогана и стилевых
форм, использованных в тексте.
Заголовок
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Основной рекламный текст (ОРТ)
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
а) Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;
г) Инструктирующая
реклама - в данном
случае рекламная аргументация
преподнесена в форме инструкции;
д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Эхо-фраза
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки со слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.
ИСТОЧНИК: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.
Желательно чтобы текст был озарен творчеством, - придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmick». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Вот пример «gimmick»'а. Журнал «Penthouse» «заслуженно» считается более смелым, чем общеизвестный журнал «Playboy». В одном американском журнале помещен любопытный рекламный призыв: «Подпишите вашего дедушку на журнал “Playboy”!». Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что «Playboy» устарел. А вот для молодого поколения -- лучше читать «Penthouse».
И еще. Реклама надувного матраца «Palma». «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем». Все-таки, с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте.
Но и выдумка должна быть в пределах логики. Что там конкурс «знатоков»! Попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья «Мауксион». «Чем была бы любовь без “Мауксиона” »?
Реклама должна привлекать своей праздничностью. «Приятные чувства от приятных вещей». Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».
Веселый человек более расположен к восприятию рекламы. Это -- почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.
Многие из вас помнят логотип американской фирмы грамзаписи RCA -- симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA -- «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.
По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование ирония -- такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».
Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!», Wella: «ВЫ великолепны», Philips:: «Изменим жизнь к лучшему», Bounty: «Райское наслаждение», Moulinex (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных, российских кинофильмов. Таким образом, реклама превращает покупку в своеобразную игру.
Другая непременная черта рекламы -- юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, -- из французского журнала. На рисунке -- заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».
Привлекает внимание рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция; неужели придумали что-то новенькое? Оказалось -- это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.
Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом -- изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда».
Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, -- говорит он, -- дело очень серьезное».
Значительно
оживляет рекламу и привлекает к ней внимание
мультипликация. Раньше мультипликацию
считали эффективным средством только
рекламы для детей. Полагали, что для взрослых
герои мультиков неубедительны. Практика,
однако, показала, что мультипликационная
реклама весьма эффективна и для взрослых.
Мультипликация дает возможность показать
нечто, что в реальной жизни выглядело
бы неприятно или же применяется для упрощения
сложных вещей.
2. ПОНЯТИЕ «СЛОГАН».
Так как тема данной курсовой работы звучит «Проблема передачи слоганов в текстах печатной рекламы», то нам хотелось бы поподробнее остановиться именно на этой вербальной части рекламы. Интересен тот факт, что само понятие «слоган» восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке н.э.) и означает боевой клич. Толстенный, всезнающий словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: “sluaghgairm” (sluagh -- враг, gairm -- призыв) - боевой клич во время войны различных шотландских кланов.
В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Под данным словом мы подразумеваем:
1. Лозунг или мотто политической партии.
ИЛИ
2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров.
Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как “краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи” (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что слоган “суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось” (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.
Необходимо добавить, слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.
Существует предание, что однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать... четыре слова. «Какие еще слова!» -- закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», -- невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов.
Однако особое внимание к слоганам проявилось в конце Х1Х века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (появился в 1891 году) был слоган Kodak - «You press the button, we do the rest». «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что знакомый нам слоган «Кофе "Maxwell" хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 году ни кем иным, как президентом США Теодором Рузвельтом. Да и у нас в России были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале ХХ века и дошедший до нашего времени: «Самая чистая водка в мире!». Или вот еще, о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк!».
Ряд
зарубежных специалистов считают, что
75% эффективности рекламы зависят от создания
удачного слогана. Данная концепция основывается
на факте, что если слоган не привлекает,
то остальной текст не будет прочитан,
независимо от его достоинств.
3.
РАЗНОВИДНОСТИ СЛОГАНОВ.
Далее мы хотели бы рассмотреть различные виды слоганов и выявить основные черты, каждого из них.
Олегу Александровичу Феофанову представляется, что рекламные слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он -- часть имиджа фирмы, и его изменение -- это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Мы приведем примеры данных слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, мы постараемся их разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.
Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).
«Наш главный товар -- прогресс» (Sony).
«Прогресс -- наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
«Надо жить играючи!» (Moulinex).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
«Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
«И невозможное возможно!» (Motorola).
«Новейшие технологии» (Hitachi).
«Радость в вашем доме» (Rowenta).
«Постижение совершенства» (Kenwood).
«Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).
«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
«Бриллиант -- это навсегда» (De Birs).
«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
«Качество, которому вы можете доверять» (Procter & Gamble).
«У Форда есть лучшая идея!».
В России:
«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня}.
«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
«Цель -- возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
«С нами -- к вершинам!» (Банк Столичный).
«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
На Западе:
«Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».
«Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».
«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
«Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
«Сделано с умом!» (Electrolux).
«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
«Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери" ».
«Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS - United Parcel Service).
«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).
«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
В России:
«Мы знаем, как» (БФТ банк).
«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
«Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».
Журнал «Итоги»: «Земля -- единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана -- как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек -- нет.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления. Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» -- этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите». И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» -- «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд -- для тех моментов, которые наиболее значительны» -- «Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most» .
Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика -- без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду видеоклип с Ньютоном): «Выбирайте “Яблоко”, пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» -- «Мое предназначение -- делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» -- типичный слоган рекламной кампании.
Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be American, buy American!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным, восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, например, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.
Здесь мы хотели бы уделить внимание рекламному заголовку, предваряющему текст. Он может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
На конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году было представлено обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Вот некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».
А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из “Искры” возгорелось пламя, но “Огонек” не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!». Этот слоган нам понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.
