Перевод видеорекламы

     Негосударственное образовательное  учреждение

     Высшего профессионального  образования

     волгоградский институт бизнеса 
 

       Кафедра иностранных языков 
 

Специальность 050503 «Иностранный язык»

Курс  IV Группа 4ИН 
 
 
 

Дисциплины 

Тема: «Перевод видеорекламы»

Студентки Ястребовой Оксаны Васильевны 
 

Преподаватаель                                                            Пустынина Е. В. 
 

                                               Работа защищена «__»___________ 20_г.

                                               Оценка_____________________________ 

  Волгоград 

2010 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение..................................................................................................................3

ГЛАВА I. ВИДЕОРЕКЛАМА................................................................................5

1.1 Понятие  «видеореклама».............................................................................5

1.2. Классификация видеорекламных текстов.................................................6 

     Введение

     Перевод видеорекламы, в отличие от перевода художественной литературы, в которой  переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста [1, стр. 77].

     С функциональной точки зрения тексты видеорекламы наиболее полно совмещают  в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий.  Интернет, как канал дистрибуции видеоконтента, привлекает рекламодателей, продвигающих свой товар среди потенциальных клиентов, маскируя идею рекламы под развлекательный контент, что способствует росту узнаваемости продукции компании.

     Актуальность С общей динамикой развития интернет-отрасли и проникновения рекламы в медиа-рынки, начинается стремительное расширение переводческой деятельности, а именно лингвистического направления. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к видеорекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе сравниваются с новостными текстами в СМИ. Также следует учитывать важность окружающей действительности в языке и речи. Одна из основных особенностей перевода текстов видеорекламы выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.

     Цель -  выявить способы перевода видеорекламы,  и ее отдельных составляющих.

     Задачи :

• рассмотреть понятия «видеореклама» и «текст видеорекламы», как составляющие апеллятивной информации.
• обозначить классификацию видеорекламы, выявить способы перевода.
• проанализировать синтаксические особенности видеорекламы
• выявить проблемы, возникающие при переводе видеорекламы и найти способы их решения.

     Объект исследования:   видеореклама.

     Предмет исследования: тексты русской и англоязычной рекламы, а также рекламные слоганы.

     Методы  исследования:  сопоставительный, сравнительный.

     ГЛАВА I. ВИДЕОРЕКЛАМА 

       1.1 Понятие «видеореклама»  

     Видеореклама  — это реклама, так называемая mass media.  Подобно всей продукции mass media – интернет-видеорекламе, теле-видеорекламе, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Понятие «текст», применительно к сфере массовой информации, используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа-продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении. Поэтому понятие «текст видеорекламы» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, а именно: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя [6, с.8].

     Яркая видеореклама – лучший способ заявить  о себе. Сегодня понятие видеореклама представляет собой тонкие психологические  приемы. Современная видеореклама включает в себя сложные коммуникационные стратегии и стильные маркетинговые ходы, которые создаются рекламными агентствами.    Грамотно созданная видеореклама с продуманным оригинальным текстом и яркой визуальной картинкой способна наиболее быстро привлекать внимание, доносить необходимую информацию и запоминаться. Необходимо помнить, что любая видеореклама в первую очередь нацелена на повышение уровня осведомленности потенциальных потребителей или создание позитивного имиджа производителей.   

     Особенность видеорекламы перед другими способами рекламирования — это возможность развернуть действие в пространстве и времени и воздействовать на два наиболее восприимчивых органа чувств человека – глаза и уши. Современная видеореклама обладает большим преимуществом – она не ограниченна в сюжетных линиях представляемой картинки. Таким образом, можно показывать бытовые и всем известные ситуации или же создавать новые неизведанные миры.

     Производство  видеорекламы с применением современных  технологий позволяет быстро информировать  конечного потребителя, поэтому сегодня видеореклама и Интернет активно взаимодействуют друг с другом. Такая сетевая видеореклама работает в качестве анимированных баннеров, интерактивных вставок и мультимедиа презентаций.

     Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения видеорекламных текстов, так как позволяет получить объемное видео изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм его воздействия на массовую   аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный ролик воспринимается как реклама в единстве своего аудио-визуального воплощения.

     Наряду  с многомерностью к существенным признакам рекламного видеоролика  относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. «Повторяемость» – важный признак видеорекламы .

     Признак «повторности сообщений» означает, что  сообщение может быть повторено  для получателя много раз. Рекламные  видеоролики характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы [6, с.14].

     Несмотря  на общие форматные признаки, которые  позволяют выделить рекламу в  отдельную группу текстов массовой информации, видео реклама отличается бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие визуальных образов, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

     Рекламный текст видеоролика, включающий в  себя целый ряд экстралингвистических  компонентов, будет адекватно воспринят  при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым  при переводе рекламы, т.к. переводчик  должен учитывать, что, пренебрегая   этими компонентами, не удастся перевести рекламный видеотекст с наибольшей эффективностью.  Профессиональные творцы рекламной кампании отдают должное самой трудной части создания и обработки рекламного видеоролика, а именно переводу текста видеролика на иностранные языки.   

     1.2. Классификация видеорекламы 

     Видеореклама, по сравнению, с печатной очень молода. Она все активнее используется в  последние 40-60 лет. Видеореклама сегодня  почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений. Видео реклама является мощным инструментов воздействия на потребителя, поскольку может передавать информацию посредством визуального и звукового рядов. На экране находят отражение реальные ситуации, в которых может оказаться любой человек и испытать знакомые эмоции – радость и грусть, ревность и любовь, слезы и смех.

     Эффективной, качественной и хорошей с точки  зрения восприятия считается реклама  с заложенной в ней интригой. В  настоящее время рекламная видео  продукция разнообразна, это и  рекламные ролики и заставки и мультфильмы.

     Среди основных видов видео рекламы  можно обозначить следующие:

• видеоролик – рекламный клип, обычно от 15 секунд до минуты. В зависимости от поставленных целей и концепции отличают информационные, игровые и имиджевые видеоролики.
• рекламный сериал – серия логически или эмоционально связанных между собой видеороликов.
• анимационный ролик – рисованный, кукольный, пластилиновый, мультипликационный или с использованием компьютерной графики.
• слайдфильм представляет собой череду стоп-кадров. Очень удобен для рекламы визуально привлекательной продукции – ювелирные изделия, одежда, обувь, аксессуары и т.д.. Для изготовления используют специально подготовленные высококачественные фотоматериалы, чтобы подчеркнуть те или иные достоинства рекламируемого товара.
• телезаставки – заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя.

       Рассматривая с лингвистической  точки зрения, существует также  множество способов классификации  видеорекламы, среди которых можно  выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

• рекламируемый объект,
• целевая аудитория,
• СМИ-рекламоноситель.

     Классификация видеорекламы по объекту рекламы  основана на систематизации различных  групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, а именно: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какова специфика рекламируемых предметов? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

     Тематический  анализ рекламы показывает, что к  числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот специфический набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале [6, с.47].

     Рекламный видеоролик пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью  визуальных образов, так и при  помощи языка. Стиль рекламы автомобилей  стремится воссоздать впечатление  скорости и эффективности, стиль  рекламы такого известного продукта как чай – создать особую атмосферу изысканного комфорта.

     Также сами видеорекламные подразделяются в  зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста видеоролика на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, видео реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы, направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, видео реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, если речь идет о видео рекламе по средствами ТВ [3, с.7].

     Например:

     Следующий способ систематизации видео рекламы– классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет видеорекламу на  телевизионную, реклама на видеоэкранах и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах текста видеорекламы, естественно отражая те особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным  текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы «Пепси»), или Не давайте насморку водить себя за нос!  Слоган должен быть максимально простым [23].

     В русскоязычной среде чаще всего  успешно существуют те непереводимые  слоганы, которые содержат слова  из минимального словарного запаса иностранных  слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма  Nike -  Just do it.

     Существование иноязычного рекламного слогана  в русскоязычной среде на языке  оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудитория кампании владеть английским языком. Второе – присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное  происхождение – «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие – слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

     Поскольку мы придерживается концепции медиа  текста в самом широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу, в том  числе и коннотативные аспекты  видео текста, то следует рассматривать  текст и в экстралингвистическом  контексте. Для понимания понятия  рекламного видео текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и визуальные элементы.

     В видео рекламе важно чтобы  в тексте использовалось  богатство  оттенков человеческого голоса и  аудио эффектов, визуального оформления. Это оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования, проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами и визуальным сопровождением в совокупности. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать.

     Видео реклама на телевидении основана на сочетании графического или фотоизображения  с вербальным текстом различной  протяженности: от краткого заголовка  до развернутого основного текста. Реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию [22, с.64].

     Перевод апеллятивной информации, а конкретно  видеорекламы, требует большого внимания. Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в видео рекламе фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

     В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной  исходной фразы и ее адаптация  в русском языке.  Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический. Это означает, что  смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных видео текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят весь текст видеоролика, а дают его «семантический эквивалент».

     Чтобы обработать видео рекламу, переводчику  необходимо применять особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком  случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определяет коммуникативный эффект видео рекламы. При переводе рекламных видео текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Данный вид перевода апеллятивной информации требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор видеоролика и слогана. Перевод рекламного слогана при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

     Таким образом, видео реклама имеет  свои, особые характеристики и классификации. Она делится по целому ряду признаков  – аудитория, вид представленности (интернет, тв и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.      
 
 
 
 
 

     ЛИТЕРАТУРА 

1. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 2001.
2. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000.
3. Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 2005.
4. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 2000.
5. Кафтанджиев Х. Тексты  рекламы. – М.: 2003.
6. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000.
7. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain – London and NY, 2004
8. Чаган,  Н. Г. Видеореклама в социокультурном пространстве. – М.: 2000.
9. Шеметов В. Б. Перевод аппелятивной информации. [Электронный ресурс] : Лекции по теории перевода. – 2007. - №1. <http://www.durov.com/study/1115212880-114.html> (22.01.25).

      26) Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 2004