Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Воронежский государственный технический университет»
Кафедра «Управление персоналом»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг.»
Содержание:
Введение
1. Теоретические основы брендинга и ребрендинга
1.1 Понятие «бренд» и его характеристика 6
1.2 Брендинг. Продвижение бренда 10
1.3 Перезапуск бренда – ребрендинг
2. Анализ деятельности компании «Билайн» по ребрендингу
2.1 Общая характеристика «Билайн» 21
2.2 Процесс ребрендинга "Билайн" и его эффективность 27
3. Рекомендации по совершенствованию ребрендинга в компании 33
3.1 Формирование предложений по совершенствованию ребрендинга 33
3.2 Анализ эффективности перезаупска бренда
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду [12].
Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.
Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.
Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. С ростом предложения на рынке услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.
Целью данной работы является изучение актуальной и перспективной в настоящее время технологии брендинга и ребрендинга.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- выяснить сущность бренда
- определить роль брендинга в продвижении товаров и услуг
- определить необходимость перезапуска бренда
- разработать рекомендации по совершенствованию ребрендинга в компании.
Предметом исследования данной работы являются брендинг и ребрендинг
Объект исследования - ребрендинг «Билайн».
1. Теоретические основы брендинга и ребрендинга товара
1.1 Понятие «бренд» и его характеристика.
Понятие «бренд», его характеристика и основные свойства
Термин «бренд», в буквальном переводе означает – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.
На сегодняшний день бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Существует два подхода к определению бренда:
- это миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Товар можно считать брендом, если:
- он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;
- 75 % целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
- Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
- Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
- Существует на рынке не менее 5 лет;
- Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории; [4]
Бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов.
Таблица 1 - Материальные и нематериальные компоненты бренда
Материальные компоненты бренда | Нематериальные компоненты бренда |
Товар (услуга) | Доверие, надежность |
Название бренда | Психологическое вознаграждение |
Выгоды | Добавленная ценность |
Марка бренда | Качество дифференциации |
Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется основной), так как бренд добавляет основному продукту дополнительную ценность. [8]
На практике очень часто путают понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка имеет отношение только к физической, осязаемой сфере. Этим понятием имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя этот термин - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной.
Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). [6]
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
Любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.[1]
Основные свойства бренда.
Перед брендом ставится серьезная цель - формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.
Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:
Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания (например, слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»).
Но по настоящему удачна та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду, выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда, но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.
Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качеством товаров). [2]
Но в любом обществе (и Россия здесь не является исключением) бренды стали выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием - например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт - бренд как магнит приманивает людей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. [8]
Оценка стоимости бренда
В основу оценки брендов включена не только оценка товарного знака, но и его конкурентных преимуществ, выраженных в клиентской базе, поставщиках, системе дистрибуции и т.д. Согласно международным стандартам, оценка бренда относится к категории «сгруппированные неосязаемые активы», которые не обладают физической субстанцией; дают права и привилегии их собственнику и обычно генерируют денежные потоки для владельца.
Существует множество методов оценки стоимости бренда, рассмотри основные из них:
Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь бренд - не возможно узнать сколько он стоит.
Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется – является стоимостью бренда. Однако, для его использования этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Для этого необходимо подобрать к брендированому товару близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся бредом, далее вычисляют разницу, отнимают издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножают на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного бренда. [7]
1.2 Брендинг. Продвижение бренда
Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [12].
Брендинг – это довольно широкое определение, которое включает в себя создание бренда, его продвижение и раскрутку. Брендинг обеспечивает престижность товара или услуг.
Основная задача брендинга - повышение информированности потребителя о качестве и свойствах товара и создание положительных эмоций по отношению к этому товару.
Брендинг не должен «навязывать» товар потребителю. В этом случае формируется негативное отношение к товару, теряется доверие к бренду. Брендинг должен вызывать доверие и уважение потребителя к товару, только тогда можно ожидать прибыли. [9]
В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара конкурентов по отрасли. Особенно актуально это для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие, например, Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour.
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, Siemens, Philips.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. [5]
На первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход подходит для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.[3]
Также для успешного брендинга необходимо изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет "вывести" бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею.
Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.
Позиционирование – это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Типично, когда позиционирование разрабатывается на срок около 5 лет. Даже по его истечении, как правило, кардинально не меняется позиционирование, а осуществляется корректировка с учетом новых рыночных реалий и изменений в социальном и потребительском устройстве общества. Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда (также называемой позиционированием), свойств бренда, параметров целевой аудитории.
Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.
В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:
- позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);
- позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);
- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);
- позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;
- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара; [7]
- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.
При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;
1) Простоты - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;
2)Актуальности - сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;
3)Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;
4)Постоянства - необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;
6)Последовательности - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. [9]
Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею. [1]
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий, необходимо использовать различные стратегии продвижения бренда. [5]
1.3 Перезапуск бренда - ребрендинг
Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа [13].
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
дифференциация бренда (усиление его уникальности);
привлечение новых потребителей.
Ребрендинг – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.
Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примера можно привести смену образа оператора «Билайн».
Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь [2].
