Персональные продажи

Министерство образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Омский государственный педагогический университет

Факультет экономики, менеджмента, сервиса и туризма

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

Курсовая работа по маркетингу

                                           на тему: «Персональные продажи»

Выполнил:

Студент

группы ПО-212, 2 курса

Пивоваров Максим Владимирович

_____________________

                                                                                                            (подпись)

Научный руководитель

Никодимова Наталья Дмитриевна

ст. преподаватель

Оценка___________________

«___»__________________20__г.

___________________________

                                                                                                (подпись)

Омск, 2013

Содержание

Введение......................................................................................................................3

1.Теоретические аспекты персональной продажи…………………………...........5

1.1.Сущность продвижения  товара…………………………………………….…...5

1.2.Процесс персональной  продажи как вид маркетинговых  коммуникаций торговых предприятий……………………………………………………………..11

1.3.Ассоциация прямых продаж……………………………………………..…….13

2. Основные маркетинговые и психоэмоциональные   этапы  при организации прямых продаж…………………………………………………………………..…17

2.1. Завершение продажи  и послепродажные контакты………………………...22

2.2.Методы прямых продаж…………………………………………………….…23

3. Анализ и совершенствование персональных продаж на примере ООО «Аква-Бренд»……………………………………………………………………………….26

3.1. Анализ продаж товаров  и услуг на предприятии ООО «Аква-бренд»…….28

3.2. Мероприятия по стимулированию продаж на предприятии ООО «Аква-бренд»……………………………………………………………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….…39

Список литературы……………………...………………………………………….40

Введение

 
          Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Персональная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Представляется, что анализ тематики формирование системы персональных продаж достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.          

Характеризуя степень научной разработанности проблематики формирования системы персональных продаж, следует отметить, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики формирования системы персональных продаж.

 Объект работы – изучение системы персональных продаж.

Предмет исследования – частные вопросы деятельности системы персональных продаж.

Цель работы – применение практических данных по персональным продажам в работе выбранного предприятия.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические  подходы к формированию системы персональных продаж;

2. Выявить основную проблему - формирование системы персональных продаж в современных условиях;

3. Показать пути решения  выявленных проблем при формировании системы персональных продаж.

1. Теоретические аспекты персональной продажи.

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Профессор международного маркетинга  Высшей школы менеджмента Ф. Котлер под персональной продажей понимал устную презентацию товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.1 Важно отметить, что персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

1.1 Сущность и значение продвижения товара.

 Под продвижением продукта  понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта  до потенциальных потребителей  и стимулированию возникновения  у них желания его купить.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В понятие продвижения включается реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью, а также брендинг и прямой маркетинг. Также следует отметить, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Так, например, дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке). На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций необходимо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;
2. определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3. определяются цели коммуникационной компании;
4. разрабатывается коммуникационное сообщение;
5. выбираются коммуникационные каналы;
6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
8. разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
9. выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Достоинства персональной продажи обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Так, например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта и рекламу. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Основные характеристики персональной продажи 
Можно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис.1).    

 
 
Рис. 1. Характерные черты персональной продажи

 Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Важно отметить, что прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.2    
            Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.                       
          Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.  
При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. 
Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 2.  
 
Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями 
          Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.3 
         Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. 
         Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.  
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач.  

 
Рис. 3. Задачи персональной продажи

Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональная (личная) продажа предусматривает двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, имеет целью повлиять на решение о покупке. Благодаря достижениям в области телекоммуникаций специалисты по прямым продажам используют в своей работе телефон, электронную почту или Интернет. Несмотря на технические достижения, персональная продажа остается деятельностью, которая требует затрат труда и соответствующего управления. Управление продажами, сбытом представляет собой планирование сбыта, реализации плана и контроль за работой продавцов, а также решения задач: установление целей, организация торгового штата и привлечение, отбор, обучение, оплата труда торговых агентов, оценка работы каждого.

Продажа - жизненная необходимость.

«Все живут, что-то продавая», - писал Роберт Льюис Стивенсон более ста лет назад. Его наблюдения актуальны и сегодня. В США, по статистике 2012 года, в сфере сбыта было занято 18 млн. человек: сбытовики в компаниях, маклеры по недвижимости и продавцы магазинов. Любой человек, который общается с другим, «продает себя» в позитивном смысле этого слова. Элементы продажи присущи любой профессии, предполагает контакт с клиентом. Студенты, преподаватели, адвокаты, бухгалтеры и другие выполняют операции, приближенные к продаже. Многие руководители современных предприятий в Украине прошли серьезную школу жизни - работа в отделе продаж украинского или иностранной компании. Персональная продажа является двигателем не только карьеры. В США около 20% руководителей крупнейших корпораций имеют в своей карьере опыт работы в сфере сбыта и маркетинга. Персональная продажа является не только самостоятельной карьерой, он может стать ступенькой, ведущей «наверх».

1.2 Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий

Персональная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.

Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.

В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».

Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.

Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.

Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

Следует отметить, что процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.

Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом.

Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.

Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.

Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.

Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров.

Рис. 4. Процесс персональной продажи.

1.3 Ассоциация прямых продаж в России

Все больше и больше людей открывают собственный бизнес. На самом деле, индивидуальное предпринимательство является четкой тенденцией 90-х годов и даже тенденцией 21-го века. Здесь многое привлекает:

1. гибкий график работы;
2. независимость от руководства;
3. отсутствие необходимости тратить время на длительные и неудобные поездки на работу;
4. не надо бояться увольнения;
5. возможность комфортной работы из дома;
6. никакой офисной политики;
7. возможность больше времени проводить с семьей;
8. неограниченные возможности самовыражения.

Одним из самых популярных способов работать на самого себя без риска и стрессов является работа в индустрии прямых продаж. В этой индустрии товары и услуги предлагаются при личном контакте с потребителями через демонстрацию и описание продуктов и доставляются непосредственно на дом.

Продавцы индустрии прямых продаж являются независимыми подрядчиками, а это означает, что есть возможность работать в любое время и зарабатывать пропорционально прилагаемым усилиям. Существует поддержка от компании, которая обучает и, по мере необходимости, поддерживает вас. Более 4 500 000 россиян, сотрудничающих с компаниями-членами Ассоциации прямых продаж, делают успешную карьеру при полной или частичной занятости в индустрии прямых продаж с ежегодным оборотом более 100 миллиардов рублей.

В прямых продажах акцент делается на личность продавца и его способность мотивировать людей. Каждый независимый распространитель, или дистрибьютор, самостоятельно ставит перед собой цели и задачи и работает столько, сколько хочет. Успех зависит только от личных амбиций и готовности работать. Единственные необходимые условия – это умение заинтересовать людей и желание получить дополнительный доход. В карьере прямых продаж нет никаких ограничений – ими могут заниматься все.

Вне зависимости от возраста, пола, расы, образования, семейного положения и опыта работы вы можете преуспеть в прямых продажах. Около 80% процентов людей, занятых в индустрии прямых продаж, составляют женщины. Многие начинают бизнес с частичной занятостью, но позже уходят из других организаций, так как свое дело становится все более рентабельным.

Выделяют преимущества карьеры в индустрии прямых продаж:

1. признание ваших усилий;
2. материальные стимулы/вознаграждения для достижения успеха;
3. общение с людьми;
4. упрочение положения в обществе;
5. возможность уделять внимание другим важным сторонам своей жизни;
6. уверенность в высоком качестве продукции, что гарантировано компанией (это защищает вас и ваших клиентов);
7. уверенность в себе и своем будущем;
8. неограниченный потенциал роста – как индивидуального, так и финансового

Продавцы индустрии прямых продаж могут предоставить вам не только продукт или услугу, но и объяснить, как самим стать продавцами. Компании-члены Ассоциации прямых продаж особенно ценны тем, что взяли на себя обязательство этично вести бизнес и следовать Кодексу профессиональной этики АПП.

В приобретении продукции у продавцов, сотрудничающих с легитимными компаниями, много преимуществ. Они могут доставить вам продукцию прямо домой в удобное для вас время. Приобретая продукт или услугу у представителя компании-члена Ассоциации прямых продаж, вы можете быть уверены, что этот продавец следует этическим нормам работы с потребителем.

Продавцы, представляющие компанию прямых продаж:

1. Представятся и объяснят вам, почему они к вам обратились и какие продукты они продают.
2. Объяснят, как вернуть продукт или отменить заказ.
3. Уважая неприкосновенность вашей личной жизни, посетят или позвонят вам только в удобное для вас время.
4. Будут уважать ваше право прервать разговор о продукте.

Приобретая продукцию, вы можете ожидать от продавцов компаний Ассоциации прямых продаж:

1. Точной и правдивой информации о цене, качестве, действии, количестве и доступности их товаров и услуг.
2. Предоставления квитанции, написанной понятным языком.
3. Сообщения их имени и адреса и/или названия и адреса компании, которую они представляют.
4. Полного описания гарантии и гарантийного срока на товар.

От компании, являющейся членом АПП, вы можете ожидать:

1. Правдивости и актуальности заявлений, заверенных людьми или организациями, от имени которых они делаются.
2. Обоснованности всех заявлений достоверными фактами.

Преимущества прямых продаж:

1. Прямые продажи – прекрасный способ общения с людьми.
2. Прямые продажи предоставляют гибкий график работы.
3. Прямые продажи – отличная возможность получения дополнительного дохода.
4. Прямые продажи позволяют развивать собственный бизнес.
5. Уровень дохода от прямых продаж пропорционален прилагаемым усилиям.
6. Каждый может этим заниматься.
7. Не существует никаких требований к образованию, опыту работы, финансовому или физическому состоянию. Люди всех возрастов и любого происхождения могут преуспеть в прямых продажах.

Таким образом, персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Важно отметить, что персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта. Однако персональная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.

2. Основные маркетинговые и психоэмоциональные   этапы  при организации прямых продаж

Поиск потенциальных покупателей и установления контакта

Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта.

Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.

Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим клиентам информационные базы данных. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Также значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями информации о клиенте могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура.

Ряд авторов определили несколько основных способов установления контакта: по принципу уподобления, по принципу ведения за собой и конгруэнтность.

Установленный контакт необходимо поддерживать. Для формирования атмосферы взаимопонимания между агентом и покупателем, используют один из основных каналов человеческого восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический.4

Выявление потребностей клиентов

Один из важных этапов персональной продажи – выявление потребностей клиентов. Основным способом выявления потребностей клиентов признается применение вопросной техники.

По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого, избирательного и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумевает использование следующих приемов: уточнение, перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие.

Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

- выявление существенных  факторов - необходимо определить  те факторы, решением которых  будет удовлетворен покупатель;

- определение желательных  факторов - выделение "фантазийных" потребностей клиента, не вошедших  в перечень обязательных критериев  покупки;

- выделение факторов предпочтительности  вашей фирмы - необходимо обозначить  те критерии, в которых наиболее  сильны ваши позиции;

- участие в выработке  критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил  свои критерии покупки и согласился  бы обсудить их с вами (это  благоприятная возможность для  продавца!);

- осуществление мониторинга  критериев - необходимо чувствительно  реагировать на изменения критериев  и оперативно предлагать свою  корректировку данных критериев;

- представление торгового  предложения, которое как можно  полнее соответствовало бы всему  списку критериев;

- отслеживание требований - следует вносить изменения и  дополнения в ваше торговое  предложение после его представления  заказчику.

Рис. 5. Степень объективной полезности покупки

Проведение презентации

Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара.

Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку.

Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод  для клиента.

Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем.

Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.