Перспектива развития кинорынка г. Красноярска

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………….…….4

Глава 1 Теоретические основы маркетингового исследования……………….6 1.1 Методы отбора маркетинговой информации………………………..6

      1.2 Маркетинговый комплекс и его  составляющие……………………..8

      1.3 Методы исследований потребностей спроса………………………..11

Глава 2 Маркетинговые  исследования потребительского спроса кинорынка   г. Красноярска…………………………………………………………………....14 2.1 Выделение сегмента кинорынка……...……………………………...14

      2.2 Анализ потребительского рынка кинотеатров……………………...16

Глава 3 Перспектива развития кинорынка г. Красноярска………………...…21

      3.1 Общая характеристика кинотеатров…………………………………21

      3.2 Стратегия развития кинотеатров…………………………………….23

      3.3 Экономическая оценка маркетинговой стратегии………………….25

Заключение………………………………………………………………....……30

Список использованных источников………………………………….……….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Качество  культуры, в том числе качество кинотеатров, становится целью развития мирового сообщества. Экономически развитые страны стремятся не только включить ориентированность на качество культуры в законодательные акты, но и реально обеспечить условия для достижения этой цели. Мировая тенденция последних лет – переход проблем оценки и обеспечения качества культуры из области «чистой науки» в область практических действий, как на государственном, так и на региональном уровнях.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что категория качества культуры, в том числе кинотеатров, становится символом сетевого развития общества и адекватного управления им, и связана с концепцией устойчивого развития. Любые экономические преобразования неэффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения. Сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.

     В обществе все время появляются новые  формы социально-культурной деятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать и анализировать  новые формы этой деятельности, а  затем воплощать эти формы  в жизнь благодаря полученной информации.

     Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды  Е.И. Пучковой (1998), где изучены принципы и условия применения маркетинговой  информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой (2003), где исследованы особенности  маркетинга в сфере культуры и  менеджмент некоммерческих организаций, статья Т.Г. Бутовой (2000), исследовавшей  учреждения культуры Красноярского  края. В работе Г.Л. Тульчинского (2001) проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в  условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном  понимании маркетинга, закладывает  теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре.

     Цель  курсовой работы: выявление перспективы развития кинорынка в г. Красноярске. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

     1) изучение теоретических аспектов маркетинговой деятельности кинотеатров;

     2) анализ деятельности кинотеатров, проведение маркетингового исследования;

     3)  оценка деятельности кинотеатров методом опроса (анкетирования);

     4) разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии сети кинотеатров.

     Таким образом, предметом данного исследования являются теоретические и практические вопросы управления маркетинговой деятельностью кинотеатров, объектом - маркетинговая деятельность кинотеатров г. Красноярска.

     При обработке информации и решении  поставленных задач применялись  абстрактно-логические, экономические, статистические и экономико-математические методы решения задач

     В первой главе работы рассказывается о маркетинговом комплексе и об основных методах отбора маркетинговой информации.

     Вторая  глава посвящена маркетинговым  исследованиям потребительского спроса кинорынка г. Красноярска.

     В третьей главе показывается перспектива кинорынка и мероприятия для его развития.

     В заключении подводятся итоги данной курсовой работы, а так же дается решение основных проблем маркетинговых  исследований в сфере кинорынка  г. Красноярска. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Теоретические основы маркетингового исследования 

1.1 Методы отбора маркетинговой информации 

     Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

     Маркетинг предполагает существование рынка  в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса  проблем спроса, предложения и  ценообразования. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание  маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение  маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым  проблемам. Основная цель маркетинговых  исследований состоит в снижении степени неопределенности в области  маркетинга и принятии эффективных  решений по маркетинговым проблемам.

     Цели  маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

     Маркетинговые исследования могут носить разведочный  характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем. Следовательно, исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой  ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

     В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая  является основой дня составления  прогнозов, программ и стратегия. Процесс  проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и  презентацией заключительного отчета.

     Л. Е. Басовский наиболее четко подразделяет методы сбора данных при проведении маркетингового исследования – «качественные и количественные.

     К качественным методам относят:

     1) наблюдение;

     2) интервьюирование;

     3) анализ протокола;

     4) проекционный метод;

     5) панельный метод;

     6) метод экспертных оценок;

     7) функционально-стоимостный анализ;

     8) метод фокус - группы.

     К количественным методам относят  такой распространенный метод, как  метод опроса.

     Качественное  исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят  в количественную форму, используя  ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого  типа для большого числа респондентов» (Л. Е. Басовский , 2004).

     Наблюдение  представляет собой сбор первичной  информации об объекте наблюдения для  построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.

     А. В. Приходько и Е. А. Замедлина  выделили особое место в системе маркетинговых исследований для метода исследования с использованием фокус-группы. «Фокус-группа - малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

     Также достаточно известным методом маркетинговых  исследований является панельный метод. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

     Достаточно  специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности  информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

     Одним из современных маркетинговых методов  является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения  бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью  определения источников высокой  эффективности работы и внедрения  лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается  и как способ оценки стратегий  и целей работы в сравнении  с первоклассными предприятиями, чтобы  гарантировать долгосрочное положение  на рынке» (А. В. Приходько, Е. А. Замедлина, 2004). 

1.2 Маркетинговый комплекс  и его составляющие 

     В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме  привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями  с покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую  деятельность музеев, которая справедлива  и для других культурных организаций (рис. 1). 

     Рис. 1 - Направления маркетинга культурной организации 

     Работа  с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности

     Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

     Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют  последовательно, друг за другом —  по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий  уровень развития (рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в  зависимости от получаемых результатов. 

     Рис. 2 - Схема развития направлений маркетинговой  деятельности в сфере культуры 

     В системе маркетинга большое значение имеет маркетинговая среда. По определению  Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда  рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих  возможности организации по овладению  конкретным потребительским рынком” (2010). Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и  микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность  работы организации.

     Макросреда  включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы  культуры. В то же время сфера  культуры отличается устойчивыми обратными  связями со своей макросредой, которые  заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в  конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

     Микросреда  наряду с макропроцессами также  имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и  внешнюю.

     Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит  со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (рис. 3).

     Внутренняя  среда маркетинга включает тех лиц  и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются  службы, которые планируют, разрабатывают  и осуществляют маркетинговые программы  отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д. 

     Рис. 3 - Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации 

1.3 Методы исследований  потребностей спроса 

     Основным в исследованиях потребностей спроса является понятие панели. Как говорит В. А. Шаповалов, под панелью понимается «выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям», причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

     По  характеру изучаемых проблем  панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных  потребностей.

     Со  временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных  исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать  проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические  смещения в выборке.

     Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект  тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются  к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных  групп» (В. А. Шаповалов, 2005).

     Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как  в способе их применения, так и  в содержании инструментария. Выделим  главные особенности. М. И. Басаков  пришел к выводу, что «в исследованиях  этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а  те или иные сегменты рынка, целевые  группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет  молотый кофе, и т.д.

     Для этого в анкете непременно присутствует скринер - своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых  агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый  продукт. Они не являются типичными  потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно  вызовет смещение мнений.

     Анкета  по изучению потребительского поведения  и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на выявление  особенностей использования респондентами  продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик  продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства  других опросов предусматривается  обязательная ротация вариантов  ответов на базовые вопросы» (М. И. Басаков, 2005).

     П. Б. Васильев упомянем две специфические  разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. «Омнибус - это социологический  инструментарий, предназначенный для  сбора информации не по одной, как  это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего  этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в  разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность».

     И, наконец, холл-тест (испытание, проба  в помещении) - метод, находящийся  на стыке традиционных и экспериментальных  подходов для изучения поведения  потребителей. «Он предназначен для  выявления реакции потенциальных  потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить  и измерить потребность, но позволяет  изучить поведение потребителя  и его реакцию. Для этого респонденты  после дегустации оценивают его  свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные  материалы и т.д.» (П. Б. Васильев, 2006). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Маркетинговое исследование  потребительского  спроса кинорынка      г. Красноярска 

2.1 Выделение сегмента  кинорынка  

           В декабре 2010 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка кинопроката и кинотеатров в России.

     На 31 декабря 2010 года в России насчитывается 1864 современных кинозала в 736 кинотеатрах (среднее число экранов на кинокомплекс — 2,5).

     2010-й оказался рекордным для российского рынка кинопоказа; в течение года было открыто 349 залов в 87 кинотеатрах (для сравнения: в 2009 году киносеть пополнилась 265 залами в 75 кинотеатрах). Однако этот рост в значительно мере обеспечило увеличение цен на билеты. В 2010 году стоимость билета в долларовом выражении выросла на 26,4% по сравнению с 2009 годом. По данным журнала "Кинобизнес сегодня", средняя цена билета по состоянию на начало 2010 г. составила $ 5,7. По оценкам отраслевых экспертов, цены на билеты достигли максимума: дальнейший рост сборов за счет увеличения цены на билеты невозможен.

     Концентрация  рынка в руках 10 главных киносетей  продолжает увеличиваться и на начало 2009 года составляет примерно 40%.

     В декабре 2008 г. и январе 2009 г. впервые  за последние годы сборы кинотеатров  упали. Отметим, что сократились  не только кассовые сборы, но также  упал уровень посещаемости кинотеатров, что стало очередным свидетельством того, что кризис добрался и до отрасли  кинопроката. Участники рынка связывают  это с меньшим интересом зрителей к конкретным кинолентам, особенно в период новогодних каникул. Они  уверены, что «кинотеатры это  самый доступный вид отдыха вне  дома, а, в связи с этим, снижение объемов рынка не будет значительным». Однако, как показывает опыт предыдущих мировых и отечественных кризисов, посещаемость кинотеатров вполне может  пострадать не только из-за невысокого спроса на какие-то отдельные киноленты, но и из-за общего снижения покупательной  способности населения. В 2008 году подошло  к завершению массовое региональное развитие киносетей. Следовательно, последующий  рост числа современных кинозалов  в России замедлится. К концу 2008 года многие операторы киносетей заявили, что вынуждены были пересмотреть планы своего развития в связи  с ухудшившимися условиями кредитования, а также из-за проблем девелоперов и строительной сферы в целом, а также из-за перенасыщения рынка во многих региональных городах.

     По  имеющимся данным, в связи с  ростом курса доллара арендные ставки для кинотеатров возросли среднем  на 30% в рублевом выражении, а они  занимают весомую долю в расходах оператора. В связи с этим, а  также из-за снижения размеров кассовых сборов, многие игроки рынка будут  вынуждены прекратить свою деятельность.

     По  Красноярску на 2011 год – 24 современных кинозала в 5 кинотеатрах (среднее число экранов на кинокомплекс – 4,8).

     В Красноярске в 2007 году сразу два федеральных оператора запустили свои кинотеатры, имеющие в своем составе цифровые кинозалы: восьмизальник «Киномакс Планета» (май) и семизальник Mori Cinema в ТРК «Июнь» (декабрь). Кроме того, четвертый кинозал был открыт в кинотеатре «Луч». Помимо кинотеатра «Луч», региональными считаются также «Эпицентр» и «Квадро-фильм».

     По  ситуации на сегодняшний день кинорынок  Красноярска  заполнен. Идет поглощений операторами киносетей независимых кинотеатров в форме приобретения готового бизнеса и это свидетельствует о дефиците свободных географических ниш для развития киносетей; в этих условиях покупка уже действующего успешного кинотеатра – более перспективный для «сетевиков» бизнес, нежели рискованное развертывание совершенно нового предприятия.  Независимым кинотеатрам в свою очередь становится все сложнее конкурировать с сетевыми кинозалами – прежде всего при заключении договоров с дистрибьюторами по условиям проката фильмов; в результате вхождение в ту или иную сеть на условиях репертуарного планирования или франшизы или полное слияние с доминирующей киносетью (продажа) становятся оптимальными решениями в этой неравной конкурентной борьбе.

     В целом рынок кинопоказа приближается к стадии зрелости, поскольку темпы роста открытий новых кинозалов снижаются, а усиливающаяся конкуренция заставляет кинотеатры большее внимание уделять качеству предоставляемых услуг (проводить модернизацию, ремонт и даже реконструкцию морально устаревших киноплощадок, повышая тем самым свою конкурентоспособность). Активно внедряются системы цифровой кинопроекции, коммерческую эффективность которых доказывают премьеры цифровых стереофильмов. 

2.2 Анализ потребительского  рынка кинотеатров

     Под потребительским рынком экономисты понимают «совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, место и рекламу» (Б. Л. Багиев, 1999). То есть, эти 4 элемента создают систему 4р или комплекс маркетинга, которой должны обладать любая фирма и любое предприятие, чтобы развиваться и качественно реализовывать свою продукцию. Другие основные факторы – экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда – составляют прочие стимулы к покупке товара или услуги. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Также, сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями, то есть, характеристиками покупателя, которые оказывают основное влияние на восприятие стимулов к покупке и на реакцию на них.

           Для анализа потребительского рынка кинотеатров Красноярска  использовался такой метод, как  опрос (анкетирование). В этом опросе участвовали 100 человек. Сегментная группа – люди, проживающие в городе Красноярске в возрасте от 17 до 45 лет. Способ анкетирования – интервью.

           Проведенный анализ показал следующие результаты:

           1) На вопрос «Как  часто Вы посещаете кинотеатры города?» наиболее популярными ответами были «около одного раза в месяц» - 42%, «реже одного раза в месяц » - 39%.  И 19% опрошенных ходит в кинотеатры чаще, чем раз в месяц (рис. 4).