Перспектива развития образовательных услуг

Введение

Мир не стоит на месте, вместе с этим развиваются и рыночные отношения. Если раньше образование  и коммерция воспринимались как  два разнящихся понятия, то сейчас одно неотделимо от другого. В связи с  тем, что рынок образовательных  услуг растет и развивается, возникает необходимость умело пользоваться маркетинговыми и рыночными инструментами управления. Ведь для успешного существования на рынке нужно изучать его спрос, вкус и желания потребителей. Концепция маркетинга основана на выявлении нужд и запросов потребителей и обеспечения их удовлетворения, а это является необходимым условием успешной работы на рынке услуг.

Если говорить об успешных образовательных учреждениях, то можно  сказать, что залогом их успешной работы является использование маркетингового подхода в управлении их деятельности.

Это всё является актуальностью  данного курсового проекта.

Объектом данного курсового проекта является рынок образовательных услуг.

Предмет исследования: применение маркетинга в области образовательных  услуг.

Целью данного курсового  проекта является: исследование маркетинга образовательных услуг.

Задачи:

1. Рассмотреть сущность  и особенности образовательных  услуг.

2. Выявить содержание  маркетинга в сфере образовательных  услуг.

3. Оценить перспективу  развития образовательных услуг.

Глава 1 Сущность и особенности образовательных  услуг

1.1 Понятие образовательной  услуги

По Ф.  Котлеру: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [8]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

§ Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

§ Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

§ Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

§ Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

В то же время образование  как отрасль представляет собой  «совокупность учреждений, организаций  и предприятий, осуществляющих преимущественно  образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных  услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» .

Таким образом, можно заключить, что образовательная программа  – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Сначала рассмотрим, каким  образом особенности услуг как  таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

 Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»».

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Теперь проанализируем отличительные  черты образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика образовательных  услуг заключается в том, что,  по мнению многих исследователей, они относятся к категории  "общественных благ (товаров)". Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории "квазиобщественное благо". Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

Другими словами, структура  продукции современной образовательной  системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

1) общественный товар,  предоставляемый основной частью  образовательных учреждений;

2) необщественный, индивидуально  ориентированный товар/услуги, существование  которого предусмотрено ст. 45-47 Закона  РФ “Об образовании”.

2. Своеобразной чертой  услуг образования является невозможность  их непосредственного денежного  измерения. Ценовой механизм часто  не в состоянии отразить всех  затрат на производство образовательных  услуг.  Полезный результат такой  услуги может проявиться лишь  спустя продолжительное время,  и его практически можно измерить  лишь с помощью косвенных показателей. 

3. Еще один отличительный  признак образовательных услуг  - многозначность целей, поставленных  перед производителями этих услуг.  Прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных  услуг проявляется и в том,  что они оказываются, как правило,  в комплексе с созданием духовных  ценностей, преобразованием и  развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию  познавательных интересов обучающихся,  удовлетворяют потребности личности  в духовном и интеллектуальном  развитии, вносят вклад в создание  условий для их самоопределения  и самореализации, участвуют в  формировании, сохранении и развитии  разнообразных способностей человека  к труду, в специализации, профессионализации  и росте его квалификации.

5. А. Панкрухин главной  особенностью оказания образовательных  услуг называет сотворчество  преподавателя и слушателя. В  сфере образования, где преобразуется  личность клиента, он, не являясь  профессионалом, претендует на самую  активную роль в процессе производства  и оказания образовательных услуг.  Важно также и то, что оказание  услуг образования, предполагающее  ярко выраженную открытость этой  сферы для информационного, кадрового  и другого обмена, задает приоритет  сотрудничества и ограничивает  эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как  никакой другой вид деятельности  находится под пристальным общественным  вниманием и внерыночным давлением. 

Кроме того, отметим еще  ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

-  сезонность;

- высокая стоимость (образовательные  услуги обладают высокой потребительной  стоимостью, т.к. наращивают потенциал  личности, специалиста, а на развитых  рынках это выражается в признании  высокой стоимости, правомерности  высоких цен на них);

- относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

• отсроченность выявления результативности;
• зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• невозможность перепродажи;
• необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона  РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
• конкурсный характер (этот  признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
• относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.

1.2 Классификация  образовательных услуг

Все образовательные программы  подразделяются на общеобразовательные  и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и  дополнительную программу.

§ общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

§ профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

К первой группе относят следующие  виды программ:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об  образовании» указывает на возможность  общеобразовательных учреждений «по  договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить  профессиональную подготовку обучающихся  в качестве дополнительных (в том  числе платных) образовательных  услуг при наличии соответствующей  лицензии (разрешения) на указанный  вид деятельности» (ст. 19).

Вторую группу образовательных  программ составляют:

• программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
• программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
• программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
• программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

Образовательные программы могут  предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

• очной,
• очно-заочной (вечерней),
• заочной.

Допускается также сочетание различных  форм получения образования. Стоит  отметить, что получение ряда профессий  и специальностей в вечерней и  заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).

Помимо классификации, данной в  Законе РФ «Об образовании», можно  выделить следующие виды образовательных  услуг.

По длительности предоставления:

          -  долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

          -  среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

         - краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения:

- традиционные,

- программы проблемного обучения,

- программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу оплаты услуг:

- платными;

- условно бесплатными.

В этой связи важно отметить, что  согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим  организационно-правовым формам могут  быть:

- государственными,

- муниципальными,

- негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).

Предоставление платных образовательных  услуг негосударственными образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать плату с обучающихся  … в т.ч. за обучение в пределах государственных образовательных  стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью  идет на возмещение затрат на обеспечение  образовательного процесса (в т.ч. на заработную плату), его развитие и  совершенствование. Негосударственное  образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный договор  с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень  образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и ответственность сторон и т. д.

Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего  удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального  образования основной задачей дополнительного  образования является непрерывное  повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных  стандартов. Наряду с повышением общекультурного  уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и  т.п.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных  программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных  образовательных стандартов. Повышение  квалификации предусматривается в  рамках каждого из четырех уровней  профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование.

•    в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;

§    посредством индивидуальной педагогической деятельности.

По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной классификации  образовательных услуг, попытаюсь  выделить их основные виды, воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об  образовании» и комментариями к  нему.

Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования  называет образовательную программу, которая, как уже было сказано  в предыдущем параграфе, по мнению некоторых  исследователей,  является комплексом образовательных услуг, которые  в виде специфического товара предлагаются на рынке.

Все образовательные программы  подразделяются на общеобразовательные  и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.

§   общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

§  профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

Изучение всего объема  предметов  основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам  и отражают особенности данного  образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных  программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных  образовательных запросов общества» [25].

К первой группе относят следующие  виды программ:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об  образовании» указывает на возможность  общеобразовательных учреждений «по  договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить  профессиональную подготовку обучающихся  в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности» (ст. 19).

Вторую группу образовательных  программ составляют:

• программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
• программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
• программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
• программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

Образовательные программы могут  предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

• очной,
• очно-заочной (вечерней),
• заочной.

Допускается также сочетание различных  форм получения образования. Стоит  отметить, что получение ряда профессий  и специальностей в вечерней и  заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).

Помимо классификации, данной в  Законе РФ «Об образовании», можно  выделить следующие виды образовательных  услуг.

По длительности предоставления:

-    долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

-    среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

-  краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения:

-    традиционные,

-    программы проблемного обучения,

-    программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу оплаты услуг:

-    платными;

-    условно бесплатными.

В этой связи важно отметить, что  согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим  организационно-правовым формам могут  быть:

-    государственными,

-    муниципальными,

-  негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).

В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится  образовательное учреждение, по-разному  регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и муниципальное образовательное  учреждения вправе оказывать … платные  дополнительные услуги, не предусмотренные  соответствующими образовательными программами  и государственными образовательными стандартами». Виды платных образовательных  услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе.  Интересно, что согласно законодательству доход от указанной деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен реинвестируется в него же.

Предоставление платных образовательных  услуг негосударственными образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать плату с обучающихся  … в т.ч. за обучение в пределах государственных образовательных  стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью  идет на возмещение затрат на обеспечение  образовательного процесса (в т.ч. на заработную плату), его развитие и  совершенствование. Негосударственное  образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный договор  с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень  образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и ответственность  сторон и т. д.

Как уже было сказано выше как  общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными  и дополнительными. Остановимся  подробнее на услугах дополнительного  образования.

В Комментариях к Закону РФ «Об  образовании» находим определение  дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных  программ государственных образовательных  стандартов».

Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего  удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального  образования основной задачей дополнительного  образования является непрерывное  повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных  стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных  программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных  образовательных стандартов. Повышение  квалификации предусматривается в  рамках каждого из четырех уровней  профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование.

Важно также отметить, что  система дополнительного

профессионального образования  рассматривается как часть системы  образования взрослых. Основная особенность  этой системы определяется тем, что  ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с  работой, имеющие общее или высшее образование.

Глава 2 Сущность и специфика в сфере образовательных  услуг

2.1 Субъекты и  объекты маркетинга образовательных  услуг

Рассмотрение сущности маркетинга образовательных услуг стоит начать с его составляющих элементов: субъектов и объектов маркетинга образовательных услуг, ориентации и проблемных зон.

Под субъектом в маркетинге принято понимать все субъекты рынка. К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и т.п.), общественные организации, институты, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Конечным потребителем образовательных услуг выступает учащийся, студент, т.е. конкретный человек. Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.