СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ОНЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ, ЕГО  ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА 4

  1.1 Понятие онлайнового маркетинга 4

  1.2 Основные отличия системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке 7

  1.3 Влияние онлайн-маркетинга на бизнес 10

2. ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОМЕРЦИИ 12

  2.1 Интернет как новый маркетинговый канал 12

  2.2 Виртуальные коллективы 14

  2.3 Сервис и послепродажная деятельность 16

3. Перспективы и проблемы онлайнового маркетинга 17

  3.1 Прогнозы развития онлайн маркетинга в России 17

  3.2 Проблемы использования онлайн-маркетинга 20

Заключение 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 24

       ВВЕДЕНИЕ

       Прошли  те времена, когда, в поисках сведений о товарах и услугах Россияне вынуждены были просматривать уйму каталогов, специализированных журналов и других справочных материалов. С  каждым днем все больше и больше "продвинутых" людей обращается к Интернет и принимает решение о покупке сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России по итогам 2009 г увеличилось на 31,5% и достигло 59,7 млн. человек. Как сообщает ИТАР-ТАСС, об этом говорится в итоговом отчете Министерства связи и массовых коммуникаций РФ. Объем информации в Интернете вырос в 3,5 раза за год.[22]

       Вопрос  относительно онлайн-маркетинга сейчас актуален, так как Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие человечества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен информацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

       В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет?

       Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы. Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

       Изучением маркетинга в интернете занимаются в настоящее время множество специалистов. Можно сказать, что сейчас ещё только создаётся теория относительно этого вопроса. При написании курсовой работы были проанализированы труды следующих авторов: Брайан Халлиган, Дхармеш Шах – «Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов», Голик В.С. – «Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе» и др.

       Целью работы является изучение подходов к определению онлайн-маркетинга, его отличительных особенностей и влияния на бизнес, а также среды его применения – электронной коммерции, заключение о проблемах и перспективах развития онлайнового маркетинга в маркетинговой деятельности. Задачи работы: 1) дать характеристику онлайн-маркетингу, его особенностям; 2) выявить характерные черты в работе фирм, использующих интернет; 3) изучить прогнозы развития онлайн-маркетинга и проблемы его внедрения. Предмет исследования – онлайн-маркетинг.

       В структуре работы три главы –  в первой анализируются основные понятия и термины, относящиеся к онлайн маркетингу, выделяются его от отличия от традиционного, а так же показываются общие тенденции изменений в бизнесе от применения интернет-маркетинга. Во второй главе рассматривается основная сфера применения интернет-маркетинга – электронная коммерция, а также изменения в работе организаций, использующих интернет. В третьей главе дается описание прогнозов специалистов  в области развития онлайн-маркетинга и подчеркиваются основные проблемы при его использовании как для организаций, так и для потребителей.

1. ОНЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ, ЕГО  ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

1. Понятие онлайнового маркетинга

       Интернет  в качестве канала маркетинговых  коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

       В настоящее время специалистами  выделяются следующие пять специфических  особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

       1) в большинстве случаев покупатель  является инициатором контакта  с организацией;

       2) покупатель сам ищет интересующую  его информацию;

       3) высокая вовлеченность (привлечение  внимания) покупателя при просмотре  web-сайта;

       4) у организации имеются широкие  возможности для сбора и классификации  информации о покупателях;

       5) учитываются индивидуальные запросы  покупателя, которые принимаются  в расчет при будущих контактах  [1, с.78].

       Современные технологии переносят прямой маркетинг  в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство». Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций увеличивается еще быстрее. Поэтому в наши дни мы всё чаще сталкиваемся с таким понятием как онлайновый маркетинг.

       Онлайновый  маркетинг (онлайн-маркетинг) или Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы комплекса маркетинга: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

       + Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

       Товар (Product) — то, что продаётся с помощью Интернета. Должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

       Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.

       Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

       Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта [20].

       Популярность  онлайнового маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества:

       Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands’ End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в форму их заказа.

       Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

       Снижение  уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации[4, с.76].

       Важно также, что онлайновый маркетинг  доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.

       Можно сделать вывод, что развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Онлайн-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек.

2. Основные отличия системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке

       В связи со спецификой Интернет как  «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых  коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке представлены в таблице 1.1.

       Таблица 1.1

       Сравнение традиционного и Интернет-рынка

     Интернет  является весьма подходящим местом для  установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправитель - один получатель» представлена на рисунке 1.1. 

Клиент 1

Клиент 3

Клиент 2

Сообщение 3

Сообщение 2

Сообщение 1

       Рисунок 1.1 - Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель» 

     Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

     Помимо  обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель  – один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей – много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей – много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.2 представлена схема рассматриваемой модели.

Клиент 1

Организация 1

Организация 2

Клиент 2

Организация 3

Клиент 3

       Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей» 

     Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [2, с 40].

       В качестве итога следует отметить то, что при использовании интернет-технологий в маркетинге меняется роль потребителя. Он из объекта приложения коммерческих усилий в традиционном маркетинге  превращается в партнёра, изменяется способ коммуникации с ним. А маркетинговые исследования могут позволить даже небольшие фирмы, притом не одномоментно, а каждый день. 

       1.3 Влияние онлайн-маркетинга на бизнес

       Интернет-маркетинг  оказал огромное влияние на ряд деловых  сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных  электронных устройств (мобильные  телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное —  на рекламу.

       В музыкальной индустрии многие потребители  начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать диски.

       Интернет-маркетинг  также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более  удобным для клиента, так как  избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг  является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга[21].

       Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

       Эффект  на рекламную индустрию был и  остается поистине огромным. В течение  всего нескольких лет объем онлайн-рекламы  стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается[24].

       На  сегодняшний день сложно найти крупное  индустриальное предприятие, которое  не продвигает себя в сети. Тенденции  роста можно легко увидеть  и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается. 

       В качестве заключения можно сделать  вывод, что онлайн маркетинг не отличается кардинально от традиционного. Произошли изменения в системе коммуникаций, благодаря интернету, маркетингу стали доступны  новые возможности по взаимодействию с потребителем, из-за чего его роль изменилась. Появление интернет повлекло изменения и в бизнесе, теперь потребитель может заказать товар или услугу на дом, а традиционные способы рекламы утратили свою актуальность и эффективность, т.к. в интернете пользователь получает и запрашивает только ту информацию, которая ему нужна.

2. ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОМЕРЦИИ

       2.1 Интернет как новый маркетинговый канал

     Прежде  всего, необходимо акцентировать, что  Интернет - это лишь один из маркетинговых  каналов в общем комплексе  маркетинговой деятельности компании. Следует отметить, что по численности  аудитории Интернет уже сравним  со многими традиционными СМИ, а  по некоторым показателям даже превосходит  их. Что бы получить максимальную отдачу, при формировании маркетинговой  стратегии компания должна оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, насколько легко воздействовать на нее через Интернет и т.д. Эффективность необходимо измерять относительно каждой конкретной сферы бизнеса. Для некоторых компаний традиционные способы привлечения клиентов - реклама на телевидении, в печатных изданиях, наружная реклама - остаются, безусловно, незаменимыми. Но проблема в том, что постепенно данные маркетинговые каналы перенасыщаются, и, соответственно, отдача от их использования уменьшается.

     Эффективность рекламы в Интернет может на порядки  превосходить эффективность рекламы  на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы  и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения[4, c 34].

     Как известно, Интернет почти не имеет  границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность  взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

     Очень важна и максимальная оперативность  обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается.

     Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь  за счёт своей интерактивности и  возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей[7, c.56].

     Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе  рекламной интернет-площадки следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если товар или услуга направлена прежде всего на людей определённого возраста.

     Нельзя  не упомянуть и возможность трансляции рекламы в строго определённые временные интервалы, например можно настроить показ рекламных объявлений в течение рабочего дня когда экономическая активность аудитории максимально велика, либо наоборот давать рекламу только в вечернее время[14, c.21].

     Возможности рекламы в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные возможности рекламных кампаний в Интернет.

       2.2 Виртуальные коллективы

     Интернет  родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут  проживать на разных континентах  и быть при этом объединенными  общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая  рабочая сила в Азии, центральной  и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран  нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщённо. Виртуальный коллектив является альтернативой традиционной форме организации бизнеса, для которой характерно наличие физического офиса компании. Однако,  на практике более распространённой является смешанная модель, в которой компания, имеющая физический офис, использует для решения большинства задач удалённых работников, аутсорсинг или фриланс.

     ФРИЛАНС (от англ. free lance — свободное копье) — так принято называть удалённую работу. В современном мире это слово используется для обозначения относительно недавно возникшей формы организации труда, при котором работодатель и исполнитель могут находиться как угодно далеко друг от друга.

     АУТСОРСИНГ  — (англ. outsourcing) — передача традиционных не ключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы[24].

     Такая форма организации труда имеет  свои преимущества и недостатки.

     Преимущества  виртуальных коллективов:

• экономия на аренде офисных помещений;
• экономия на оборудовании и другой офисной инфраструктуре;
• возможность оптимизации числа сотрудников, формально работающих в компании;
• более широкий выбор исполнителей, не зависимо от их географического положения;
• экономия времени на поездках в офис и из офиса;
• более удобный режим работы для удаленных работников;

     Проблемы  виртуальных коллективов:

• отсутствие доверия между участниками виртуального коллектива;
• недостаток самоорганизации удаленных работников;
• невозможность контроля реальных трудозатрат на выполнение задач;
• недостаток мотивации и командного духа;
• неумение сотрудников пользоваться инструментами для общения и совместной работы через интернет[20].

       В настоящий момент можно определить основные сферы, использующие виртуальные коллективы:

• разработка программного обеспечения;
• разработка сайтов, веб-приложений;
• интернет-маркетинг;
• разработка любых новых продуктов;
• организация мероприятий;
• средства массовой информации;
• дистрибьюторские организации;
• страховые компании.

     Много изменений также вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.