Перспективы развития рынка легковых автомобилей
Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
Глава 1. Окружающая среда маркетинга легковых автомобилей…….….…....5
1.1 Экономическая коньюктура развития…………………………………….5
1.2 Каналы
распределения и способы
1.3 Центры развития мировой автомобильной промышленности………....15
Глава 2. Комплекс маркетинга легковых автомобилей……………….….…...19
2.1 Анализ конъюнктурного обзора рынка легковых автомобилей……..…19
2.2 PEST анализ
автомобилей…………………………………………………
2.3 SWOT анализ
автомобилей………………………………………….……
Глава 3. Перспективы развития рынка легковых автомобилей………………49
3.1 Основные тенденции рынка легковых автомобилей…………………….49
3.2 Рекомендации по совершенствованию рынка легковых автомобилей…..52
Выводы и Предложения……………………………………………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….….……59
Приложения…………………………………………...…
ВВЕДЕНИЕ
Современное автомобилестроение за рубежом и в России является ведущей отраслью машиностроения и одной из ключевых отраслей страны, влияющих на стабилизацию процессов экономического и социального развития общества. Оно дает импульс развитию многих отраслей, стимулирует занятость населения как в производстве автомобильной техники, так и в обслуживании автомобильного транспорта, повышает товарооборот, укрепляет денежную систему, определяет потребность в продукции всей промышленности.
Мировая практика свидетельствует о том, что развитие автомобилестроения приводит к мультипликативному эффекту в смежных отраслях экономики и устойчивому росту занятости населения. Выпуск автомобилей тесно связан с более ста отраслями российской экономики и оказывает значительное влияние на развитие экономики страны. Автомобилестроение стимулирует развитие нефтехимии, металлургии, электронной и других отраслей промышленности. Производство легковых автомобилей является одним из основных потребителей технического прогресса, оказывает непосредственное влияние на экологию, участвует в формировании различных форм собственности.
На экономику страны автомобильная промышленность оказывает существенное влияние и косвенным путем - через строительство автодорог, создание станций технического обслуживания, АЗС и других объектов.
Автомобильное производство развивается на основе достижений фундаментальной и прикладной науки и является весьма важным двигателем научно-технического прогресса, поскольку постановка на производство каждой новой модели требует новых технических и технологических решений как в автомобильной, так и в смежных отраслях промышленности.
Таким образом, одно рабочее место в автомобилестроении создает 6-8 рабочих мест в обществе и, вследствие этого, автомобилестроение может стать ключевым звеном в преодолении спада и начала стабилизации экономики и резком снижении социальной напряженности в обществе.
В современной отечественной и зарубежной экономической литературе общетеоретические вопросы конкуренции на мировых рынках, а также стратегические аспекты отдельных продуцентов отраслей экономики наиболее полное освещение получили в трудах российских учёных и специалистов Азоева Л.Г., Бурцева Н.Н., Градова А.П., Григолая Г.П., Кныш М.И., Кониной Н.Ю., Лифиц М.И., Магомедова Ш.Ш., Морозовой Т.Г., Окрут З.М., Погребняк Е.В., Сельцовского В.Л., Сейфулаевой М.Э., Сербиновского Б.Ю., Фатхутдинова Р.А., Халевинской Е.Д., Хасбулатова Р.И., а также зарубежных учёных и специалистов Брю Стэнли Л., Лайкер Джеффри, Макконнелл Кэмпбелл Р., Портера Е. Майкла, Риккардо Д., Смита А., Уотерса Д., Хайека Ф.А., Шумпетера Й. и других.
Вместе с тем количество работ, посвящённых конкретно проблемам разработки конкурентных стратегий в производстве легковых автомобилей как в российской, так и зарубежной печати, весьма ограничено.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития легковых автомобилей в России и за рубежом, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
Объект исследования: особенности развития автомобильного рынка.
Предмет исследования: современные тенденции на рынке автомобилей.
Глава 1. Окружающая среда маркетинга легковых автомобилей
- Экономическая коньюктура развития
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.
Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
Из определения очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".
Предлагаются следующие определения рыночной конъюнктуры:
"Трендовое", или "динамическое"
понимание конъюнктуры - это изучение
совокупности взаимосвязанных
В этом плане имеются экономические теории - длинных, средних, коротких волн конъюнктуры.
Вообще говоря, имеются следующие циклы или "волны" конъюнктуры:
товарных запасов (около 3-3,5 лет);
промышленные (К.Маркса - 7-11 лет);
строительные ( С. Кузнец 19-21 лет);
длинные Н.Д. Кондратьева (технологические, 49-62 лет);
сверхдлинные Сорокин П. А. (социокультурные, около 100 лет).
Более наглядно представим на рисунке 1.
Рисунок 1. Циклы или "волны" конъюнктуры
Основные идеи этих теорий (которые подтвердились на практике) состоят в том, что анализируются 4 фазы того или иного цикла: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия ("полный развал"), восстановление (оживление); то, что лежит в основе возникающих "спектров колебаний" (например, смена технологического способа производства в длинных кондратьевских волнах, активная часть основного капитала в средних марксовых циклах, и т.п.); и анализируются экономические и социально-политические события, которые на этих фазах происходят.
"Структурное", или "статическое"
понимание конъюнктуры (его можно
назвать еще и "дифференциальное"
- поскольку оно фиксирует
- соотношение между спросом и предложением (по отрасли);
- уровень цен;
- товарные запасы;
- портфель заказов;
- другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.
Тогда рынок в контексте такого понимания конъюнктуры – это сфера обмена, вообще говоря, только по трем параметрам: по уровню спроса; по уровню предложения; по ценам, которые взяты в определенной динамике.
Говоря в целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции, и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.
Итак: конъюнктурные исследования - это специально-экономическое изучение причин колебаний от равновесия спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего "фона" для собственно-маркетинговых комплексных исследований рынка.
Вторая часть "marketing reseаrch" (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
- изучение спроса (а также и объемов спроса);
- изучение товара (по сравнению с конкурентами);
- изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
- изучение покупателей (по стратам и сегментам);
- изучение конкурентов и условий конкуренции;
- анализ форм и методов сбыта;
- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Можно дать и такое определение конъюнктуры:
Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Комплексный подход
к изучению конъюнктуры рынка
предполагает: использование различных,
взаимодополняющих источников
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.
В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий подвергаются быстрым изменением под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей.
1.2 Каналы распределения и
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм передающих или помогающих передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций [6,C.8].
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность каналаобозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Рисунок 2. Схема взаимодействия элементов внешней среды
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер[12,C.89].
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Распределение – элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля простым и удобным [14,C.89].
Распределение отвечает на вопрос: где и как потребитель может приобрести автомобиль компании?
Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос зарезервирование в размере 250евро, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Тамона стоит в течение 30дней,чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается. Производители автомобилей занимают лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным потребителем для компании Ford, закупая70%автомобилей, производимых компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе[18,C.8].
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия[12,C.10].
Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.
Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения. Комплекс мерпо продвижениюпродукции Компаниипозволяетответить на вопрос: как повлиять на поведение покупателя?
Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda запустила в производство новую пятидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировала одна и та же идея и образы.
В качестве другого примера выступает программа продвижения автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей, сделанных в стиле «ретро», построенная начувстве патриотизма американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла рекламный тур через всю LivingLegendTour., перевозя из одного населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-NineConcept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. FordForty-Nine Concept и GT40были главными экспонатами Детройтского автосалона прошлого года и получили настолько положительные оценки зрителей и специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство.
Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк становится новым трендом в рекламной индустрии, связанной с автомобилями.
Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.
1.3 Центры развития мировой автомобильной промышленности
В автомобилестроении России сложилась четкая специализация предприятий на выпуск отдельных типов машин. Только "старые" заводы в Москве (ЗИЛ) и Нижнем Новгороде (газ) выпускают одновременно грузовые и легковые машины. Все остальные специализируются на выпуске отдельных видов и типов машин: грузовых машин среднего тоннажа в Центральном районе (Москва, Брянск), в Волго-Вятском районе (Нижний Новгород), Уральском районе (Миасс), грузовых машин небольшого тоннажа - в Поволжском районе (Ульяновск). Автобусы разной вместительности производят в Центральном районе (Ликино), в Волго-Вятском районе (Павлово), Уральском (Курган). Легковые автомобили высшего класса выпускает Москва, среднего - Волго-Вятский район (Нижний Новгород), малолитражные машины - Поволжский (Тольятти), Центральный район (Москва), Уральский (Ижевск), а микролитражные - Юго-Западный (Луцк) районы.
Возникнув в силу особенностей своего размещения в центральных районах европейской части бывшего СССР (заводы Москвы, Горького, Ярославля), где имелись наиболее благоприятные условия для организации внутри- и межотраслевой кооперации , автомобилестроение в годы войны и послевоенные годы стало развиваться в новых районах (Уральский, Поволжский). К этому времени в этих районах также сложились необходимые условия для массового производства сложной продукции автомобильной индустрии. Помимо Центрального района в важный район автопрома превратился Поволжский, где к действующим заводам Тольятти и Ульяновске в 1976 г. прибавился Камский завод тяжелых грузовиков в г. Набережные Челны.
Каждый из этих районов имеет свою специализацию (Центральный главным образом на производстве грузовых машин, а Поволжский - преимущественно легковых). Районы Автопромышленности формируются на Урале (Ижевск, Миасс, Курган). В восточных зауральских районах страны автомобилестроение только начинает складываться (Чита). Роль зауральских заводов в производстве автомашин еще не велика. В этих районах только формируются те предпосылки, которые обусловили создание районов автомобильной индустрии в европейской части страны.
Автомобильная промышленность включает в свой состав помимо выпуска машин также производство моторов, электрооборудования, подшипников, прицепов и т.д., которые выпускаются на самостоятельных предприятиях.
Автомобильные моторы делают не только сами автозаводы, но и ряд специализированных заводов (Ярославский - для грузовиков, Заволжский - для автозавода в Нижнем Новгороде, Омский, Тюменский, Уфимский - для "Москвичей").
Большинство этих заводов разместилось вне центров автомобилестроения. Они поставляют свою продукцию в порядке кооперации сразу нескольким автозаводам (например, Ярославский - Минскому, Кременчугскому и др., Омский, Тюменский и Уфимский - Московскому и Ижевскому автозаводам).
Расчеты доказали: с точки зрения, как создания производства, так и потребления его товара необходимо самое тесное сотрудничество государств. Подтверждает их и зарубежный опыт: автомобилестроение мирового сообщества развивается по пути широкой интеграции научного и промышленного потенциала всех стран, а катализаторами интеграции выступают буквально несколько крупнейших фирм-производителей.
Американский автомобильный
рынок – один из крупнейших по продаже
автомобилей. «Три крупных региона (Северная
Америка, Западная Европа и Япония), где
в 2011 году было продано 75% всех произведенных
автомобилей, и сегодня остаются самыми
главными рынками» .
Тенденции автомобильного рынка,
как и многих других сегментов экономики,
характерные для США, со временем становятся
моделью для европейского, японского и
российского рынков (что по аналогии можно
проследить на примере ипотечного кризиса,
развивавшегося по всему миру по «американскому
сценарию») [23,C.9].
Среди основных производителей
автомобилей в США можно выделить следующие
компании: компания GeneralMotorsCorporation. Основана
в 1916 г., разрабатывает, производит и продает
легковые и грузовые автомобили, дизельные
двигатели, железнодорожные локомотивы,
а также сопутствующие запчасти и аксессуары.
Производимые General Motors автомобили: Buick,
Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Isuzu, Oldsmobile, Opel, Pontiac,
Saab, Saturn, Vauxhall. Основные производственные
мощности компании сосредоточены в США
и Канаде. Кроме того, GeneralMotors владеет предприятиями
по производству или сборке автомобилей
в Австралии, Аргентине, Бельгии, Бразилии,
Великобритании, Германии, Испании, Китае,
Мексике, Польше, Португалии и Таиланде.
Компания FordMotor. Компания основана
в 1903 году.FordMotorCompany - американская автомобильная
компания, выпускающая легковые автомобили
марок Ford, Mercury, Lincoln, грузовики, разнообразнуюсельскохозтехнику
К 2010 году объем производства автомобилей в КНР составит 11 000 000 штук. Несмотря на то, что только в 2006 году Япония выпустила 10 800 000 автомобилей, к 2010 году объемы выпуска машин в самой Японии снизилимь до 10 000 000. В то же время китайские автопроизводители активно наращивают темпы, даже с учетом замедления в росте до 14,3% в 2010 году, после 28,4% роста в 2008 году. Аналитики предполагают, что японские компании переместят основные объемы производства с заводов в Японии на предприятия в КНР.
в 2010 году консолидированная доля выпуска японскими и китайскими компаниями составила 76% общего объема производства автомобилей в азиатском регионе. В абсолютном выражении эта доля составила 31 400 000 автомобилей. Помимо Японии и Китая в Азии, на данный момент, лишь три страны производят более миллиона автомобилей в год - Индия, Южная Корея и Таиланд. В качестве примера стремительного роста китайской автопромышленности приводится компания ShanghaiAutomotive, которая планирует во втором квартале этого года увеличить собственные прибыли на300% по сравнению с результатами первого квартала 2010 года.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу). Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брэндом и формирование перспективного имиджа брэнда.
Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.
Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик.
Глава 2. Комплекс маркетинга легковых автомобилей
2.1 Анализ конъюнктурного обзора рынка легковых автомобилей
В 2010 году в мире было произведено и продано больше автомобилей, чем за какой-либо другой год всемирной истории автомобильной промышленности. Статистический комитет OICA пока еще ведет сбор данных за четвертый квартал 2010 года, но ранее сделанный им прогноз показывает, что итог мировых продаж автомобилей в 2010 году может достичь 72,5 млн. машин, превзойдя предыдущий докризисный пик 2007 года, когда в мире было продано более 71 млн. автомобилей. Рыночные тренды в ушедшем году не были ни в коей мере одинаково позитивными по всему миру, однако один из трендов характеризует итоги года более наглядно, чем любой другой: впечатляющие результаты глобального автопрома в 2010 году были основаны на реализации потенциала развивающихся рынков.
