ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕЗАУРУС………………………………………………………С. 3

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..С. 4-6

ГЛАВА I. ПИАРОЛОГИЯ КАК НАУКА О PUBLIC RELATIONS

    1.1 Генезис public relations…  …………………………..С. 7-10

    1.2 Теоретические истоки пиарологии (Э.Бернайз)…....С. 11-14

    1.3 Сущность и содержание public relations в современной культуре.…………………………………………...……….С. 15-21

ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ВЗАИМОВЛИЯНИЕ PUBLIC RELATIONS И «ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ» В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

    2.1  Понятия «Общественность» и «Общественное  мнение». Инструменты формирования общественного мнения......С. 22-35

     2.2 Public relations в повседневной жизни человека.......С. 36-43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………….......С. 44-46

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………...………..С. 47-49

 

ТЕЗАУРУС

     Public Relations (сокращенно PR) – этот термин в дословном переводе означает «общественные связи» или «связи с общественностью»; термин впервые был использован третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением [2, 8].            Общественное мнение – форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности; совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию [16, 12].     Пиарология – это прикладная междисциплинарная сфера социально-гуманитарного научного знания, предметом которой являются принципы и закономерности конструирования и функционирования public relations (PR) как элемента информационно-коммуникативной социальной реальности [2, 12]. Пропаганда (лат. Propaganda – подлежащее распространению, от propago – распространяю), распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности [11, 28].  Цензура (лат. censura), контроль официальных (светских или духовных) властей за содержанием, выпуском в свет и распространением печатной продукции, содержанием (исполнением, показом) пьес и других сценических произведений, кино- и фото- произведений, произведений изобразительного искусства, радио- и телевизионных передач, а иногда и частной переписки, с тем чтобы не допустить или ограничить распространение идей и сведений, признаваемых этими властями нежелательными или вредными [11, 30].

 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы исследования в значительной мере определяется необходимостью глубокого философско-культурологического осмысления Public relations как коммуникативно-управленческого феномена и его роли в жизни современного общества. В XXI веке в большей или меньшей степени механизмы налаживания общественных связей и формирования общественного мнения используется во всех сферах жизнедеятельности общества: политике, бизнесе, искусстве, религии, образовании, благотворительности, повседневной жизни. Пройдя цикл развития от практики к теории и от теории к практике, «связи с общественностью» в XXI веке стали целой научно обоснованной системой управления общественным мнением.     Теория и практика «связей с общественностью» изучается в самостоятельной дисциплине – пиарологии, а также в контексте таких дисциплин как менеджмент и маркетинг, социальная психология, и во многих других науках. Пиарология затрагивает вопросы следующего характера:  как функционирует система управления общественным мнением, какие функции она выполняет, какие механизмы используются для налаживания связей с общественностью, как  правильно создать, закрепить и поддерживать определенную идею в общественном сознании.     Цель курсовой работы – обоснование степени влияния Public relations на формирование общественного мнения в современной культуре.  

     Данная  цель требует разрешения следующих  задач: 

  • рассмотреть  исторические аспекты возникновения и развития public relations и пиарологии;
  • определить основные подходы к определению понятия public relations и области его применения;
  • выявить инструменты формирования общественного мнения.
  • раскрыть степень влияния Public relations на повседневную жизнь человека. 

     Объект исследования – Public relations как система управления общественным мнением в современной культуре.      Предмет исследования – Public relations как коммуникативно-управленческий феномен.           В первой главе рассматривается генезис Public relations, особенности становления пиарологии, а также раскрывается сущность и содержание PR. Во второй главе анализируется взаимодействие и взаимовлияние Public relations и «общественного мнения» в современной культуре.      В работе были использованы следующие методы: генетический, компаративный, структурно-функциональный, а также общенаучные методы (анализ и синтез, дедукция и индукция, абстрагирование и обобщение). Источниковедческой базой исследования являются фундаментальные работы в рамках контекста курсовой: «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (С. Блэк);  «Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы» (Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов); «Основы Паблик Рилейшнз» (В.Г. Королько); «Пиар «белый» и «черный». Технология скрытого управления людьми» (В.П. Шейнов); «Паблик рилейшнз» (Г. Л.Тульчинский).    Структура и объем курсовой работы. Структура исследования обусловлена тематическими и смысловыми взаимосвязями, вытекающими из поставленной цели и задач исследования. Работа состоит из введения, тезауруса, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Полный объем исследования составляет пятьдесят семь страниц. Общее количество использованных в исследовании источников составило двадцать семь наименований.

 

ГЛАВА I. ПИАРОЛОГИЯ КАК НАУКА О PUBLIC RELATIONS

    1. Генезис Public relations

     Разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не рассмотрев историческое становление Public relations как профессии, как науки и как системы формирования и поддержания общественного мнения.  Корни Public relations – феномена XX века – уходят глубоко в историю в том смысле, что «связи с общественностью» такие же древние, как и сама коммуникация между людьми. Современные практики PR используют приемы и методы налаживания связей с общественностью, которые известны с древних времен – это ведение переговоров, искусство красноречия, метод убеждения, организация специальных мероприятий, создание репутации и имиджа и прочие методы.             В период расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Египет, Индия, Китай, Древняя Греция и Древний Рим, правители и их приближенные убеждали общество в том, что власть, религию и закон следует признавать. В древние времена сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Многое из того, что известно о древних цивилизациях, дошло до наших дней благодаря материалам (летописям, песням, одам, легендам, мифам, изображениям, скульптурам и т п), целью которых было прославление:

  1. фараона – например, прославление Тутмоса III – фараона Египта. О его сирийских победах рассказывают анналы, начертанные на стенах в Карнакском храме Амона [14, 20];
  2. царя – например, прославление Соломона – еврейского правителя. Сохранились легенды о Суде Соломана, о Кольце Соломона, об Анексии Сабы. Соломон считается автором «Книги Екклесиаста», книги «Песнь песней Соломона», «Книги Притчей Соломоновых», а также некоторых псалмов. Во время правления Соломона в Иерусалиме был построен Иерусалимский Храм — главная святыня иудаизма [14, 21];
  3. учителя – например, прославление Сиддхартхи Гаутамы (после пробуждения – Будда Шакьямуни). Жизнеописания Будды составлялись несколько столетий спустя, и этот факт свидетельствует о том, что идея личности Будды («просветленного») очень хорошо транслировалась жреческой кастой. В результате Буддизм стал мировой религией [14, 25];
  4. пророка – например, прославление арабского проповедника единобожия и пророка ислама, центральной (после единого Бога) фигуры этой религии – Мухаммеда. По учению ислама Мухаммеду Бог ниспослал его священное писание — Коран. Ислам, помимо Мухаммеда, признает также и других пророков, но при этом оговаривает, что Мухаммед является не просто одним из пророков, а является последним в цепи всех посланников и пророков. Кроме того, он послан не к отдельному городу, селу, народу, как это было со всеми остальными посланниками, а ко всем людям на земле [14, 29];
  5. Богов – например, мифологии Древнего Египта, Древнего Вавилона, Древней Греции и Древнего Рима [14, 34];
  6. Бога – например, Библия, Коран [14, 36]. 

  В Древней Греции уважением пользовались люди, которые умели вести интересную беседу, спорить, убеждать других людей, что было весьма полезным в условиях первой демократической державы, поскольку большинство важных решений принималось на собраниях. В тот же период появилась целая наука убеждения и ведения дебатов – софистика. Примечательным было то, что софисты не искали в споре истину. Главной задачей софиста было достижение цели, которую ставил заказчик, плативший приличные деньги [20].         Налаживание «связей с общественностью» было приоритетным направлением во внутренней политике Древнего Рима. Известно, что всякий раз перед военными битвами Гай Юлий Цезарь добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений [20]. Ему принадлежат такие изречения, как «Пришел, увидел, победил», «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме», «Хлеба и зрелищ народу!», ставшие сегодня афоризмами, и это свидетельствует о том, что Юлий Цезарь на протяжении всей своей жизни пристально следил за своим положением в обществе.    Нельзя не отметить государственного и политического деятеля Древнего Рима, блестящего оратора Цицерона (106-43 гг. до н.э.), который в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности [22]. Значительную роль в развитии прото-PR сыграли литературные произведения и памятники античного искусства, прославляющие царей и героев. Драматургия Софокла и Эсхила, знаменитые «Георгики» Вергилия и письмена Юлия Цезаря имели назидательное значение для жителей греческих и римских полисов. Эти произведения произносились с подмостков древних театров, на античные спектакли публику собирали зачастую насильно (особенно на трагедии в эпоху Нерона), чтобы люди испытывали катарсис (очищение страданием) [14, 39].        Период Средних Веков в Западной Европе характеризовался подавляющим влиянием христианской церкви. Мировоззренческим основанием эпохи Средневековья выступала религия – христианство. Церковь подчинила себе политику, мораль, науку, философию, образование, искусство и повседневную жизнь человека. Церковь разными способами формировала общественное мнение, под влияние попадали все слои населения – от бедняков до государей [22]. PR-деятельность в эпоху Средних веков включала в себя следующие мероприятия: театрализованные зрелища (литургическая драма, миракль, моралите); праздники, сопровождаемые ритуалами и обрядами (Рождество, Пасха и др.); посты; борьба с ересью и с реформаторами; крестовые походы; инквизиция. Возможно, именно поэтому церковь на протяжении долгого времени контролировала большинство политических, экономических, социальных процессов в Западной Европе.    Историко-культурные особенности Нового времени возникли в недрах средневековой европейской цивилизации. В новой истории Европы можно выделить два периода:

  • Первый охватывает 1640–1789 гг. В эти годы буржуазные общественные и экономические отношения окончательно вытесняют средневековые. Происходит революция в Англии (1640–1688): королевская власть ограничивается, законодательные функции и контроль за правительством переходят к выборному парламенту, юридически закрепляются права граждан. На континенте в этот период господствует абсолютная (неограниченная) монархия, хотя постепенно развивается сословное представительство. В 1776 г. принимается Декларация независимости США. В 1787 г. утверждается конституция США, провозглашающая создание демократической республики. В XVII–XVIII вв. происходят огромные изменения в науке и технике, формируется философия Просвещения [27].
  • Второй период новой истории – с 1789 по 1880 г.– время победы и утверждения капитализма во всей Европе. Решающую роль в этом процессе сыграла Великая французская революция 1789–1799 гг. и последовавшее за ней правление Наполеона Бонапарта (с 1799 г.– первый консул, с 1804 по 1815 г. – император Франции). В государстве Наполеона экономическая, политическая и правовая системы буржуазного общества обрели свои классические формы, которые навязывались в ходе наполеоновских войн другим странам или добровольно ими заимствовались. Происходит промышленный переворот, возникает механизированное производство, резко ускоряется экономическое развитие Европы. К середине XIX в. обостряются классовые и национальные противоречия, что приводит к революциям 1848-1849 гг., целому ряду внутри европейских войн, гражданской войне в США (1861-1865). К 80-м годам XIX в. в Европе устанавливается политическая стабильность, сохранявшаяся до первой мировой войны (1914-1918). В XIX в. продолжается бурное развитие науки, в искусстве появляются такие стили, как романтизм и реализм [27].

     Новое время представляет собой невероятно насыщенный период, к основным историческим событиям которого можно отнести капиталистические революции в Англии и Голландии, войну за независимость США, Великую Французскую революцию, революции 1848-1849.   Начиная с XVIII и до XX века, в практику связей с общественностью было заложено большинство принципов, методов, приемов и идей налаживания коммуникации. Например, во время войны за независимость США (1775 – 1783) были заложены основы профессии пиармена [25]. Пиармен – это человек, который при помощи различных средств устанавливает связи между обществом и какими-либо организациями [23]. Американские революционеры влияли на общество и существовавшие в нем мнения, целенаправленно использовали каналы коммуникации и стремились привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально хотели убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. В целом, можно сказать, что Соединенные Штаты стали независимым государством именно благодаря налаженным связям с общественностью, которые они поставили против военной мощи Британии [25]. Причем эти связи проявлялись как на внутреннем, так и на международном уровне. Американские лидеры умело подавали все события в нужном им свете, что давало им возможность контролировать поведение масс и вести выгодные переговоры. Впервые на Американском континенте PR был использован для создания личности-лидера – Дж. Вашингтона [20]. Американские активисты позиционировали его как «отца нации», «успешного полководца», хотя на самом деле Дж. Вашингтон был владельцем большой плантации и ничего общего с нацией не имел, а за свою военную карьеру выиграл всего 2 битвы. Тактика и приемы Public relations в США развивались стихийно. Использовались разнообразные пропагандистские уловки: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, митинги, парады, выставки, поэзия, песни, комиксы, салюты и прочие средства [18, 79].              В Западной Европе День взятие Бастилии и начало Великой Французской революции (14 июля 1789 года) послужило точкой переворота общественного сознания. Свобода мысли, слов, действий и самоутверждения стали прекрасным фоном для развития Public relations. Огромную силу имели пропагандистские инструменты – листовки, брошюры, газеты, выступления на собраниях [22].            В Новое время власти постоянно пытались почерпнуть в историческом опыте человечества конструктивные примеры оправдания, средствами искусства и культуры, действовавших государственных институтов. Так, в конце XIX в. правительство Третьей республики во Франции заказало ряду писателей найти в истории Франции сюжеты, описывающие гибель простого народа из-за деспотизма монархов. Литераторы нашли огромное количество биографических хроник Великой девы Франции Жанны д’Арк, массу песен и баллад, воспевающих ее подвиг. Как выяснилось тогда, это был грандиозный PR-проект. Современники Жанны, поэты и летописцы, воспроизводили ее жизнь буквально по часам. Откуда на самом деле взялась Жанна д’Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае «отцом» Великой девы Франции как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции – Монморанси и Краон. Результатом PR-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл VII оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был возведен в звание маршала Франции и официально стал главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля [27].        В Новейшее время – ХХ – XXI века Public relations были теоретически осмыслены и приведены в систему. Необходимо отметить, что сам термин Public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Однако этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. – газетный агент, с 1914 г. – личный советник Д. Рокфеллера, с 1910 г. – руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций [22].            А. Л. Ли по праву считается «отцом» PR-практики. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и потому, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест PR [27]. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» [27]. Технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office – в Пеннсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном, с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось [14, 259]. До Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение.    Особое внимание хочется обратить на период Великой Депрессии (1929-1933). В этот исторический период PR был по сути институционализирован Теодором Рузвельтом [18]. Средства и методы Public relations были необходимой частью проведения экономических реформ по выходу из экономического кризиса.           В военное время в США появилось много коммерческих фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах Европы (Англия, Франция, Германия, Италия) [14, 270]. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946 г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в промышленности, сферах образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR; в 1955 г. была создана Международная ассоциация PR-специалистов – IPRA. В 1961 г. этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA [14, 289].              Таким образом, «связи с общественностью» как система формирования и поддержания общественного мнения существовал во всех культурно-исторических периодах. Как профессия и сфера деятельности Public relations полностью сформировались к концу ХХ века.  

 

1.2 Теоретические истоки пиарологии (Э. Бернайз)

     Основоположником теории пиарологии является Эдуард Бернайз. Он изучал вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам PR, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс Public relations в Америке. По собственному признанию Э. Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона [23]. Найдя в этих работах много идей недостаточно известных практикам связей с общественностью, Бернайз стал перелагать мысли названных авторов в формулы профессии пиармена, вследствие чего в 1923 году был издан его первый труд «Кристаллизация общественного мнения» [15, 12]. Цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по PR» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами и социологами. Свои размышления Бернайз начинал с того, какое значение имеет общественное мнение в условиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар.          Как пиармен-практик Бернайз активно работал с 1919 года, когда открыл собственное бюро PR в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. Э. Бернайз стал настоящей легендой в сфере PR. Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил Э. Бернайза в список ста наиболее известных американцев XX столетия [14, 91].            В середине ХХ века в США разворачивалась активная борьба между PR -компаниями за целевые аудитории.  Рост производства, увеличение количества товаров и услуг на потребительском рынке, развитие науки и техники – все это привело к развитию и совершенствованию как практики, так и теории PR-деятельности. Разрабатывались теории социальных коммуникаций, изучалась потребительская способность человека и способы влияния на нее, что способствовало развитию пиарологии. В 1997 году на Всемирном конгрессе ассоциации Public relations в Мехико, пиарология была признана социальной наукой, которая сформировалась под влиянием следующих обстоятельств:

  1. Спиралевидное становление, присущее большинству практически-ориентированных наук от практики к ее обобщению и опять к практике. Классический цикл формирования научной дисциплины – от теории к практике, в пиарологии – наоборот.
  2. Развитие социологии – науки об обществе. Социология связана с анализом функционирования организма в социальной сфере и с изучением динамики массового сознания.
  3. Пиарология является информационной коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все конструкции Public relations, является информация: вербальная и невербальная, воспринимаемая на сознательном и бессознательном уровнях, рациональная и эмоциональная, поэтому в закрытых тоталитарных системах Public relations заменены пропагандой. В числе наук, имеющих отношение к формированию теоретического базиса пиарологии, первое место принадлежит теории коммуникаций.
  4. Пиарология – наука прикладной ориентации, она ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта. Поэтому, подобно большинству технологических наук, она может рассматриваться как технологическая дисциплина. Пиаролог исследует такой предмет, как технология формирования и продвижения имиджа, технология конструирования события, технология разработки программы PR акции и т.д.
  5. Наука о «Связях с общественностью» может рассматриваться как комплексная, интегральная отрасль знаний, возникающая на стыке множества фундаментальных и прикладных наук (теория коммуникаций, теория менеджмента, психология, социология, политология и др). Комплексность науки вытекает из комплексности практики, особенности исторического становления PR, специфики обслуживания ее специалистов.

     Фундаментальная пиарология направлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Прикладная пиарология направлена на изучение вопросов организации PR практик, на решение актуальных вопросов PR: для кого познается и как сделать. Цель – найти способы достижения поставленных практических задач. По предметному критерию пиарологию можно структурировать на отраслевые дисциплины, имеющие своим предметом PR в специфических сферах деятельности: политическая пиарология, экономическая пиарология историческая пиарология (направленная на изучение истории функционирования PR) [10, 18].        Пиарология имеет статус социальной «теории среднего уровня» (Р.Мертон) [11, c.16]. Функция теории среднего уровня – выступать в качестве посредника между малыми рабочими гипотезами, развертывающихся в повседневных исследованиях, и широкими теоретическими обобщениями. Цель теории среднего уровня – обеспечить связь между эмпирическими и теоретическими уровнями исследования социальной реальности.   Таким образом, А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в развитие теории PR, а также в становление профессии и утверждение статуса PR как науки сделал Э. Бернайз. Пиарология – наука прикладной направленности, имеющая комплексную, междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования. Объектом науки выступает коммуникация. Предметом пиарологии, как воспроизведением реальности на абстрактном уровне является Public  relations, как совокупность социальных практик. Пиарология имеет статус социальной теории среднего уровня. Пиарология как самостоятельная дисциплина изучается во всех американских и европейских вузах. В Российской Федерации пиарология как самостоятельная дисциплина изучается в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, в Московском государственном университете международных отношений, в Университет телекоммуникаций имени проф. М. А. Бонч-Бруевича и др [23]. В Беларуси пиарология изучается в контексте таких дисциплин как менеджмент и маркетинг в высших учебных заведениях.

 

1.3 Сущность и содержание Public relations в современной культуре

     Связи с общественностью – явление  намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие  в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы Public relations, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы PR постоянно подчеркивают, что Public relations является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Public relations является функцией управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.           Рассмотрение сущности и содержания понятия Public relations возможно с различных позиций. Научный интерес представляют 5 подходов Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова к интерпретации данного понятия:

1. PR как сфера деятельности (коммуникации). Public relations – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернaйз: «Public relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания [10, 13].

2.  PR как функция управления коммуникациями. Следующий виток анализа заставляет взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Джеймс Грюниг предлагает понимать PR как управление коммуникациями между любой организацией и ее публикой. И практически аналогичное определение дает Скотт Катлип:«PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача». «Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения. Public Relations как особая функция управления, которая: способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [10, 16].

3. PR как стратегия управления коммуникативным пространством. Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Public relations для профессионалов» он дает следующее определение: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением». Заметим, что речь здесь идет не просто о коммуникации, мы переходим отлокальных «коммуникативных пространствах организации (корпорации)» к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение [10, 18].

4. PR как система. Системность PR прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности Public relations представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии. Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе – это концепция «четырех ролей» Брума – Дазиера. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации:

  • Технический работник коммуникации (communication technichian) занимается в основном производством коммуникационных материалов - пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне [10, 81];
  • «Эксперт-предписыватель» (expert prescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений [10, 86];
  • Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны [10, 93];
  • Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему [10, 101]. 

5. PR как искусство. Основоположником данного подхода является Британская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии между «творцами» и «обществом»,  посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. На всемирной ассамблее ассоциаций по Public relations, которая проходила в Мексике в 1978, было дано следующее определение PR-практике: «Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [10, 26].   Современные пиарологи выделяют множество видов Public relations, исходя из различных критериев.          1) По критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри общественности пиарологи выделяют «внешний» и «внутренний» PR: с технологической точки зрения в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ [14, 29];    2) По критерию «внешней ситуации» специалисты выделяют «повседневный» («рутинный») PR и «антикризисный» («аварийный»)  PR [10, 89]. В первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в непредвиденной ситуации, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;             3) По критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом исследователи выделяют: самопиар («раскручивание» себя самого, нередко анонимное), персональный (PR других людей), организационный (PR организаций) и товарный (PR товаров/услуг/идей) [19];     4) Существует «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет [14,c.31];       5) PR-сопровождение и PR-продвижение. PR-сопровождение – это освещение в СМИ самостоятельных видов продвижения чего-либо (или кого-либо), например выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей. PR-продвижение – это создание такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий (будь то товар, человек, идея, ценность и т.п.) [21].               6) По критерию «качества» используемых технологий выделяют черный, белый, серый, розовый, желтый, зеленый PR. Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации). Белый PR – создание и предоставление открытой и честной информация. Серый PR – информация (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи. Розовый PR – основывается на технологии создания мифов и легенд, предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».  Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания — от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях  - псевдо гомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п) [18, c.44-45].  Специалисты по Public relations фактически являются посредниками между представляемой PR-организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиарменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиармены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.       Объектами Public relations являются общественность и общественное мнение. Предмет Public relations – коммуникация, возникающая в обществе [14, 18]. Исходя из объектов и предмета связей с общественностью, можно выделить следующие функции PR:

ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре