Пиар проект
Введение
На сегодняшний день любая организация, коммерческая или некоммерческая, для успешного функционирования ставит перед собой определенные цели и задачи. Некоммерческие организации не имеют извлечение прибыли в качестве основной своей цели деятельности и не распределяют полученную прибыль между участниками1.
Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Хорошо организованная деятельность в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации2.
Некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ3. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.
Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде4.
Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельностью постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими организациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования5.
Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск своего потребителя заставили благотворительные организации изменить стратегию своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования6.
Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы пира-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены методами пиара, а хорошо организованная, систематическая деятельность пиар-специалиста может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций7.
Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство пиарщиков на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности связей с общественностью8.
Необходимость использования технологий пиара в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов9. Ведь пиар является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)10.
Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами11.
Общеизвестно, что мнение о компании складывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта, фирменного стиля, информации о компании в СМИ, рекламных материалов. Правильная организация пиар-кампании для благотворительных фондов является залогом успеха для их репутации, а также для привлечения новых партнеров и осуществления социальных проектов12.
Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность.
Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание13.
В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в благотворительном фонде является действительно актуальной на сегодняшний день. Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что в настоящее время руководители таких компаний уделяют внимание связям с общественностью чисто формальное14.
Цель данной курсовой работы - создание идеальной модели пиар-отдела в благотворительном фонде.
Объектом данной курсовой является благотворительный фонд «Наши дети».
Предмет – деятельность пиар-отдела в фонде «Наши дети».
Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:
- Сбор и анализ теоретического материала о PR-отделе в научной литературе;
- Изучить историю выбранной организации и ее структуру
- Рассмотреть причины возникновения, структур PR-отделов;
- Изучить цели, задачи, направления PR-деятельности;
- Проанализировать достоинства и недостатки PR-отделов;
- рассмотреть обязанности и задачи PR-менеджера;
- провести swot-анализ организации
- исследовать деятельность PR-отдела в благотворительном фонде
- составление списка практических рекомендаций по созданию PR-отдела в организации.
В ходе подготовки работы были прочитаны
известные труды С. Блэка, Г. Почепцова,
В. Королько, И.Алешиной и другие работы.
Также проведена работа по исследованию
материалов в Интернете. Была собрана
информация для теоретической части работы.
Для применения PR на практике была собрана
информация о фирме, ее PR-деятельности.
Причины возникновения PR-отдела, его функции
С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.
Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью15:
– необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
– постепенная
эволюция: второстепенные обязанности
различных лиц
– осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
– понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.
– сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
– мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
– осознание
некоторых недостатков работы с
внешними консультантами: затраты средств,
времени и отвлечение собственного
персонала для ввода
Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу16:
1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.
2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
6. Прием
гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают
и проводят экскурсии по предприятиям
компании, готовят торжественные мероприятия
и праздники для персонала и гостей компании17.
Достоинства и недостатки PR –отделов
При рассмотрении причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?
Целесообразно рассмотреть достоинства и недостатки внутреннего PR-отдела в компании. В работе используются мнения Королько и С. Катлиппа с соавторами.
Итак, из вышерассмотренной таблицы, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.
Иметь свой отдел по связям с общественностью, или хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложностью, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну18.
Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу – то есть заниматься внутренним PR, который включает19:
- налаживания отношений между сотрудниками, как по горизонтали, так и по вертикали;
- организация
потока искренней информации, свободно
развивающегося как по
- обеспечение
удовлетворенности сотрудника
- обеспечение работы без конфликтов;
- создание
здорового окружения и
- доведения до понимания сотрудников виденья и миссии фирмы.
Итак, можно сделать вывод: характер взаимодействия
с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела
зависит от специфики фирмы. Для большинства
их необходимостью является наличие штатного
сотрудника или небольшого PR-отдела, однако
в случае необходимости целесообразно
будет прибегать к услугам специализированных
агентств20.
PR в некоммерческом секторе
Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов21.
Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО22. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах.
Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО23. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.
В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов24.
Организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец25.
Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора26.
В современном российском
Интересы НКО лежат в
Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации29:
Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
Повысить эффективность
организации. Публичная организация
по определению становится более эффективной,
потому что появляется влияние, которое
можно использовать для реализации в своей
основной деятельности.
Информация о фонде
Фонд "Наши дети" - это негосударственная, некоммерческая организация, которая осуществляет социально значимые программы и проекты помощи детям, попавшим в кризисные ситуации, на территории Уфы и многих других городов Башкортостана. Деятельность фонда осуществляется благодаря активному участию волонтеров, финансируется исключительно за счет благотворительных пожертвований частных лиц и организаций. В задачи организации входит оказание помощи и поддержки больным детям, детям-инвалидам, малообеспеченным, многодетным семьям, и просто людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.
Фонд «Наши дети» сотрудничает с медицинскими и образовательными учреждениями города и области, с органами местной исполнительной власти. В основе работы Центра лежит инициатива граждан и добровольный труд волонтёров, возраст которых от 7 до 80 лет. Фонд денежных средств благотворительного Центра формируется за счёт свободных взносов и пожертвований предприятий, организаций, коммерческих фирм и отдельных граждан.
По всему городу они имеют пункты приема помощи (например, магазин МалышОк в ЦтиР «Мир») и ящики для благотворительности (кафе "Ростикс KFC", «Евромойка" ТРК "Семья").
Фонд имеет награды - сайт www.nashideti.org объявлен победителем фестиваля «Городская СРеДа» в номинации «Лучший образец социальной Интернет-рекламы», также Фонд номинирован на вручение общественной телевизионной премии «Герой нашего времени» в номинации «Доброе дело», публичный годовой отчет фонда «Наши дети» занял 1 место в номинации «Дебют» Третьего Всероссийского конкурса годовых отчетов НКО «Точка отсчета».
Дата регистрации: 28 марта 2007г.
Цель: оказание материальной и психологической помощи многодетным, малообеспеченным семьям, детям-сиротам, людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации.
450096, г. Уфа, ул. Лесотехникума, 26/2 оф. 154
Тел./факс: +7 (347) 291-73-07
e-mail: [email protected]
Структура фонда
- Координируют деятельность фонда «Наши дети» сотрудники:
- Директор, координатор программы «Лечение детей» - Марина Фуга
- Бухгалтер-секретарь - Васильева Елена
- Учредитель, заместитель директора по стратегическому развитию - Власова Ольга
- Фандрайзер - Ястребова Любовь
- Руководитель Клуба Волонтеров - Савина Дарья
И попечительский Совет, который осуществляет надзор за деятельностью Фонда:
-Малых Д.В.(директор Центра красоты "Косметик Клуб"),
-Даутова З.А. (заслуженный врач РБ, Отличник Здравоохранения РФ, заведующая отделением микрохирургии глаза и лазерных технологий Медсанчасти ОАО "Татнефть"),
-Кожаева
С.И.(психолог, Член профессиональной медицинской
ассоциации специалистов традиционной
и народной медицины РБ, специалист по
психологии детей с отклонениями в развитии.)
Структура PR-отдела в организации
Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь.
Существует множество примеров пиар-структур. Рассмотрим некоторые из них.
Структура PR-отдела № 1
Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.
Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.
Структура PR-отдела № 2
При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством не менее, все так же необходима.
Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.
Структура PR-отдела № 3
При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.
Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.
Структура PR-отдела №4
На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. Идеальный PR-отдел в крупной организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами30:
- подготовкой
технического задания и
