Введение

     Актуальность  исследования. Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

     Любая организация независимо от формы  собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

     Причиной  такой важности медиа-рилейшнз для  организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.  

     СМИ всегда были и остаются « зеркалом»  общества и инструментом общения  с ним. Далеко не факт, что с помощью  СМИ удастся оказать воздействие  именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет - это точно.

     Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь  через СМИ.

     Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

     СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации  и общественности. Поэтому образ  организации в СМИ (медийный образ) – это ее образ в глазах общественности.

     Цель  исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

     Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий. 

     Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью

     Поставленная  цель обуславливает следующие  задачи:

1.Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой  информации, и их взаимодействие; 

2.Проанализировать  особенности этих  мероприятий;

3.Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;  

4.Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон;

 5. Сформулировать выводы по результатам.            

1. Взаимодействие PR и СМИ

1.1.Общие принципы взаимодействия       

Отношения со СМИ составляют один из важнейших  аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами  информации очень важно для любой  государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.       

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и  постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых  кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в  этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами  по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими  интересы своих организаций.       

Взаимная потребность в деловых контактах  редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений[10,стр.49]:       

-доверительность отношений подразумевает  предоставление четной и откровенной  информации;        

-не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы  (организации), позитивно влияет  на общественное мнение. Сенсация  необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);       

- другие  издания – газеты и журналы  деловых кругов, бизнес-пресса, а  также качественная пресса –  предпочитают, прежде всего, точную  и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.       

Любая информация по любому вопросу, затронутому  в предыдущих публикациях или  пресс-релизах, всегда должна быть под  рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.       

Проверяемость предоставляемой информации достигается  готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими  собственными», фирменными банками  данных.       

Критерием отбора фирменных новостей для газет  и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.       

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.       

Что касается организационных форм отношений  государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.       

Главная задача, связи с прессой – достичь  большего числа публикаций, чтобы  лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.  

Весь  опубликованный материал должен учитывать  интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.       

Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в  результате тщательного анализа  радио- и телепрограмм. Все это  – весьма непростая задача работника  сферы связей с общественностью.          

В случаях, когда целевая группа может  быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.       

Одной из самых серьезных проблем в  случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность  медиаметрической информации.       

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [10,стр.51]:       

- технический охват телеканалов  или радиостанций;       

-данные  о тираже печатных изданий  (особенно если это сертифицированный  тираж);       

- консультации  с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)       

Главная цель журналиста состоит в том, чтобы  предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.       

Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ  предпочитают негативные новости, а  работники сферы PR предпочитают положительные  новости. И из-за этого важнейшая  задача для практика в связях с  общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно  знать, что публикуемые материалы  должны иметь важную информацию. Здесь  встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.       

Итак, новости – это информация, неизвестная  аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости – все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей – «горячие новости».  
 
 
 
 
 
 

2.Формы взаимодействия СМИ и PR

2.1. Формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой       

Организационными  формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.        

Если  задаться вопросом, нужна ли организации  пресс-служба. Следует ответить  утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях[10,стр.53]:

• Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)
• Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере, так как это огромный коммуникативный след, который, так или иначе, найдет отражение в СМИ. И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным).
• Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики».
• Если организация работает с конечным массовым потребителем.

       Существует  тенденция иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы – это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами.  Причем делать это целенаправленно и планомерно.        

Информирование  населения и создание медиаобраза организации – это основные задачи пресс-службы любой организацию.       

Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.        

Организовывать  постоянное и своевременное получение  информации о деятельности своей  организации в СМИ. Для пресс-служб  органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций – во всех подразделениях компании.        

Необходимо  организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.        

Для пресс-службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.        

Для коммерческой организации – годовые  отчеты, отчеты о собраниях акционеров.        

Хотя  такие публикации являются чисто  формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.        

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для  организации темам.        

Прежде  всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации.  Подготовка мероприятий для СМИ - пресс-конференций, брифингов.       

Должна  быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати          

Состав  пресс-службы        

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс –  службы и (или) пресс-секретарь подчиняется  непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.       

Существует  множество вариантов состава  пресс-службы в зависимости от масштабов  деятельности организации и организационной  структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда  нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.       

Пресс-центр  создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).        

По  масштабу деятельности пресс-центр  уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей»  структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)       

В структуру пресс-центра входят как  технические сотрудники, так и  журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.       

В распоряжении пресс-центра находятся  средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.       

Близки  к пресс-центрам по своему функциональному  назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.        

Управления  информации министерств (ведомств), поддерживая  контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку(обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)        

На  региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]        

Например, пресс-бюро может быть открыто в  государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию  для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.        

- Пресс-клуб – профессиональные объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.       

- Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс – клуб (различия касаются членства в клубе).       

- Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.       

- «Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.       

- Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».       

Пресс-секретарь  – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.       

Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно  ограничиться лишь контактами со СМИ  постоянным источником информации о  деятельности вашей организации.        

Что касается взаимодействия пресс-секретаря  со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений[9,стр.55]:       

- освещение мероприятий, проводимых  организацией, в СМИ;       

- постоянное информирование СМИ  о деятельности организации;       

- организация совместно со СМИ  общественных акций;       

- подготовка программ на ТВ  и радио;       

- сотрудничество  со специализированными изданиями  (можно договориться о том,  чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете); 

- организация брифингов, пресс-конференций;  

- формирование состава пресс-центра  и организация его работы во  время мероприятий;  

-формирование круга «доверенных»;  журналистов, которые будут постоянно  сотрудничать с вашей организацией;  

-подготовка информационных материалов  и имиджевых статей, касающихся  деятельности организации;  

- организация интервью руководства  организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших  в СМИ, создание архива;

- формирование  базы данных СМИ и отслеживание  изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газетах и журналах; 

- выпуск собственного печатного  издания.  
 
 
 
 
 
 
 

2.2.Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ       

Виртуальная пресс-конференция  в Интернете  - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему [9,стр.56]:       

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;       

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;       

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;       

-постоянство, доступность и долгосрочность – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.       

Особенно  популярны виртуальные пресс-конференции  с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации  вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции  позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.       

Брифинг (от английского глагола to brief- коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы и PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс – события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.       

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.       

Пресс-тур  – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.       

Вместе  с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.       

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.        

Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат  Лтд» проводила серию завтраков  для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс - завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания руководства бизнес - структурам.        

Нередко на таких пресс – завтраках  используется тактика «пробного  шара» с использованием неофициальной  информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции –  определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.       

Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят  неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные  личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в  проблемных или кризисных ситуациях.        

Интервью  – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью[8,стр.58]:        

-очное (при личной встрече);