Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Пиар в интернете

Содержание

Глава 1. Интернет и социальные сети как эффективное пространство политического PR…………………………………………………………………4

1.1. Политический PR в сети интернет……………………………………4

1.2. PR в социальных сетях……………………………………………….11

1.3. Молодёжь как аудитория социальных сетей……………………….13

Глава 2. PR-кампания Владимира Жириновского и Геннадия Зюганова в социальных сетях………………………………………………………………17

2.1. Молодёжь как перспективный сегмент целевой аудитории Владимира Жириновского и партии ЛДПР……………………………………17

2.2. Аккаунт Владимира Жириновского в социальной сети ВКонтакте………………………………………………………………………….19

2.3. Блог В. Жириновского на Mail.ru…………………………………...24

2.4. Сравнительный анализ PR-кампаний в социальных сетях Владимира Жириновского и Геннадия Зюганова……………………………..26

Заключение………………………………………………………………..30

Список литературы……………………………………………………….33

Введение

За последние годы интерес к социальным сетям значительно возрос. Одна треть всего трафика посещений интернет-ресурсов приходится на Odnoklassniki и ВКонтакте. Тенденция роста сохраняется. Социальные сети выполняют одну из важнейших для социума функций – коммуникативную. Стремление к общению консолидирует широкую аудиторию на определённом ресурсе. В связи с большим объемом вовлеченных пользователей можно считать эту среду достаточно мощным инструментом для преследования интересов.

Воздействие на аудиторию посредством неформальных средств массовой коммуникации преследует две цели: охватить максимальную аудиторию и приблизиться к аудитории на максимальное расстояние (виртуальное «хождение в народ»).

Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Также бывают социальные сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и так далее.

Мной была поставлена цель рассмотреть и проанализировать российский опыт PR в социальных сетях, в частности, PR лидера партии ЛДПР Владимира Жириновского и лидера КПРФ Геннадия Зюганова в сетяхВКонтакте и Блоги@Mail.Ru.

Актуальность темы работы заключается в том, что на данный момент социальные сети на пике популярности у пользователей сети Интернет. Люди со всего мира активно регистрируются на международных ресурсах и обмениваются сообщениями, новостями, видео, фотографиями и так далее. PR в социальных сетях – это уникальная возможность совместить продвижение политика и основную черту имиджа любого народного избранника – вседоступность. Политик должен быть уникален, но в то же время похож на своего избирателя. В социальных сетях эта сторона раскрывается полностью – когда пользователь видит, что политик заполнил анкету и выложил фотографии у себя на странице, доверие к нему повышается.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

- доказать эффективность социальных сетей как PR -пространства;

- рассмотреть возможности социальных сетей как площадки для PR политического деятеля;

- рассмотреть имидж политиков и составляющие имиджа;

- определить сотрудничество политика и нескольких социальных сетей: ВКонтакте и Блоги@Mail.Ru.

Глава 1. Интернет и социальные сети как эффективное пространство политического PR

1.1. Политический PR в сети интернет

Политический PR основан на использовании политических коммуникаций. Политические коммуникации можно определить как множество информационных взаимодействий политических акторов (активных политических субъектов) друг с другом и с социальными субъектами (экономическими, гражданскими, культурными), от мнения и реакции которых они в существенной степени зависят.

Николай Филиппович Пономарёв в своём учебнике «Политические коммуникации» в рамках работы с аудиторией выделяет такую коммуникативную стратегию, как пропаганда, а в рамках работы с соперником такую стратегию, как антипропаганда. «Если цель первой – регулирование совместной деятельности актора и его партнеров, то второй, наоборот, дезорганизация контактов соперников актора со своими партнерами. Соответственно, под контрпропагандой» понимаются попытки нейтрализовать антипропаганду¹».

Отмечу, что существует два вида политической пропаганды: та, что осуществляется в ходе прямых межличностных коммуникаций – «политическая агитация»; и та, что осуществляется посредством рекламных технологий – «политическая реклама». Три основных элемента: пропаганда, антипропаганда и контрпропаганда, составляют «политический пиар». Согласно определению Н.Ф. Пономарёва, политический PR – это воздействие политического актора на целевые группы с целью изменить их знания, мнений и поведение в своих интересах. Пономарёв подчёркивает, что политический PR призван формировать позитивную репутацию политического субъекта среди целевых групп и выгодного для этого субъекта общественного мнения по интересующим его проблемам. Базовой технологией политического PR является взаимодействие актора со СМИ как агентами массовой коммуникации².

У внешнего политического PR существует две основные задачи:

1. Формирование положительного общественного мнения о партии и установление партнерских отношений с ее политическими союзниками.

2. Противодействие продвижению политических конкурентов и разрушение их отношений с общими целевыми группами.

Основными средствами политического PR считаются средства массовой коммуникации, в число которых входит и Интернет.

Интернет является общедоступным источником информации. Любой человек, имея компьютер и подключение к сети, может мгновенно получить сведения в любой области. Информация является абсолютно бесплатной и бесцензурной. Сеть предоставляет пользователю выбор, он сам решает, что смотреть. Сведения в Интернет обновляются ежесекундно, в режиме онлайн. Это объясняет, почему данное средство массовой коммуникации является приоритетным для большой аудитории.

World Wide Web (WWW) является эффективным пространством PR, в том числе и политического, в виду его свойств:

• «интерактивность;

• персональная ориентированность;

• инфоцентричность;

• мгновенность;

• измеримость;

• гибкость;

• взаимосвязанность;

• экономичность».

1. Интерактивность. В технологии WWW заложена диалоговость. Интернет дает возможность не только передавать сообщение читателю, но и узнавать его реакцию. Читатель не абстрактный, а реальный.

2. Персональный подход. Интернет учитывает потребности конкретного читателя или группы читателей.

3. Инфоцентричность. Встроенная возможность иерархичности информации допускает при участии читателя детализацию изложения.

4. Мгновенность. Скорость передачи информации в сети Интернет постоянно растет и удешевляется.

5. Измеримость. Сеть обладает инструментами, позволяющими быстро оценить популярность какой-либо публикации. Таким образом, элементы медиамаркетинга оказываются автоматически встроенными в данную систему. Количество посещений рекламных материалов позволяет определить, какой материал вызвал интерес аудитории.

6. Гибкость. Материал в сети может быть изложен в свободной форме и обновлен в любой момент. Это дает возможность читателям участвовать в построении страницы, поддерживая таким образом у них постоянный интерес.

7. Взаимосвязанность. Современные технологии позволяют переходить из одного раздела в другой при помощи ссылок и гипертекстового языка.

8. Экономичность. «Небольшая веб-страница — бесплатная услуга провайдера при подключении к интернету. Развернутое веб-издание — сложная конструкция, снабженная множеством инструментов — системой авторизации, баннерами, поисковыми средствами, системой безопасности и другими». При всех необходимых затратах, веб-издание все же дешевле периодической печати.

Интернет-пространство обладает такими выгодными свойствами, как интерактивность и мгновенность. Это содействует в осуществлении основной цели рекламного сообщения. «Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует как можно быстрее, как можно энергичнее» ³.

Социальные сети как направление развития сети Интернет являются наиболее эффективными, так как данные ресурсы имеют большое количество активных пользователей. Такие пользователи просматривают страницы сайта ежедневно. К примеру, число активных пользователей социальной сети FaceBook превышает 175 миллионов человек. Основную часть аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Минимальная стоимость объявления – 1$ в день. Размещение объявлений и баннеров – наиболее простой способ продвижения.

Существуют также способы бесплатной рекламы и PR в социальных сетях – это создание собственных рекламных кампаний. Рассмотрим функционал, применяемый для PR-кампаний на примере сети FaceBook:

– Группы – это сообщества, представляющие собой тематические социальные сети пользователей.

– События – это страницы, посвященные концертам, выставкам, конференциям, вечеринкам и прочим явлениям социальной жизни.

– Приложения.

– Hidden friends – сообщество поклонников какой-либо персоны на FaceBook.

– Массовые рассылки.

Сейчас социальные сети продолжают развиваться. На многих появляются дополнительные приложения, а также новые опции. Поощряется создание подобных веб-приложений и сторонними разработчиками. Для этих целей социальной сетью FaceBook организован фонд по финансированию разработок.

Функционал некоторых социальных сетей является закрытым для чужих разработок. Относится это, в первую очередь, к сети ВКонтакте. Так, у администрации сайта произошёл конфликт с независимыми разработчиками, которые предлагали пользователям отправлять картинки и текст на сайт при помощи мобильного телефона. В итоге, их группа была заблокирована. Несмотря на это, другие социальные сети принимают помощь разработчиков и даже сотрудничают с другими проектами.

Сейчас Face Book и MySpace работают над тем, чтобы пользователям стал доступен сервис Fan Video, который, к сожалению, не работает в России. Вообще, сотрудничество — очень верный шаг для обеих социальных сетей. В MySpace есть множество контента, которого нет у FaceBook , а у второго, в свою очередь, огромная аудитория.

Подобное соглашение двух социальных сетей, рассмотренное нами в качестве примера, имеет для обеих сторон свои положительные стороны. И в одном случае – расширение контента сайта, что имеет два последствия: увеличение возможностей для PR и рекламы в данной социальной сети и увеличение количества просмотренных пользователями страниц.

Второе последствие напрямую обусловлено так называемой теорией «длинного хвоста», автором которой является известный медиааналитик, редактор журнала «Wired» Крис Андерсон. Основа теории состоит в том, что специфические нишевые продукты в общем количестве пользуются большей популярностью, чем бестселлеры. «Почти всегда в нишевых экономиках, достаточно подкрепленных спросом, можно построить успешный бизнес. Андерсон приводит несколько примеров. 57% от всех продаж книг интернет-магазина Amazon составляют «не-бестселлерные» книги, отсутствующие в большинстве «оффлайновых» книжных магазинов. 20% фильмов, взятых напрокат в Netflix на DVD, не идут на большом экране и не продаются в обычных магазинах»*. Данное правило можно переложить и на социальные сети. Разнообразный функционал даёт пользователю право пользоваться не только популярными сервисами, но и узконаправленными, специфическими. Наиболее яркий пример можно взять из категории сообществ: Вконтакте можно найти сообщество людей, которые любят гулять под дождём, слушают «эйсид-джаз» или родились 20 апреля. По принципу теории, количество постоянных членов таких групп в сумме намного больше, чем групп популярных. Кроме того, посещаемость таких сообществ намного выше, чем сообщества «Миллион людей, любящих лето» (самой популярной группы ВКонтакте).

Соответственно, политик, решивший проводить PR -кампанию в социальной сети, получает выгоду в том, что именно здесь он удачным образом может выйти к «своей» аудитории, обратившись к определённым нишевым структурам, из огромной массы пользователей социальных сетей выбрать те целевые группы, которые ему наиболее интересны, подобрав для каждой из них свои мотиваторы.

Таким образом, социальные сети как направление развития сети Интернет является наиболее привлекательным для размещения политической рекламы и проведения рекламных кампаний. Такие свойства, как интерактивность и мгновенность способствуют сокращению временного интервала между рекламным сообщением и ожидаемым результатом. А разнообразный функционал способствует поиску нужной аудитории и эффективному взаимодействию с ней.

1.2. PR в социальных сетях

Построение успешной PR-кампании в социальной сети зависит не только от возможностей, которые данная сеть предоставляет. Необходимо учитывать особенности аудитории и общения с ней. К примеру, любое действие в пространстве сети, произведённое PR-службой, станет известным другим пользователям и будет доступным для комментариев, не всегда положительных. Некоторые действия могут оказать негативное воздействие на аудиторию. Именно поэтому для успешного PR в социальных сетях имеется ряд правил:

Определиться с целями PR-кампании.
Использование принципа «взаимного обмена».
Быть честным с аудиторией.
Не нужно пытаться показаться потенциальной аудитории «своим» человеком.
Следует четко определиться с критериями эффективности.

Рассмотрим данные правила более подробно. «То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок»*. При помощи маркетинга в социальных сетях можно решить следующие задачи: нишевый брендинг, повысить стимуляцию продаж, создать социально-ориентированный имидж, увеличить количество упоминаний в интернет-СМИ, создать сообщество лояльных пользователей, наладить эффективную обратную связь с аудиторией, распространять новости о деятельности политика в сети Интернет.

Эффективный PR в социальных сетях – это тесное взаимодействие с аудиторией, в результате которого, довольны остаются обе стороны. Принцип «взаимного обмена». Рекламное сообщение воспринимается лучше, если взамен пользователь получает интересную для него информацию. К примеру, обилие баннеров в социальной сети FaceBook возмещается широким функционалом для общения.

Следующее правило – быть честным с аудиторией. О своих целях нужно говорить открыто. PR-кампания даст отрицательный результат, если аудитория почувствует обман. Разумеется, «существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая ошибка»*.

Четвертое правило – в социальной сети стоит вести себя, как подобает гостю: пройти определенный инкубационный период и избегать фамильярностей, уважительно относиться к законам внутри сложившегося сообщества.

Успешность PR-кампании в социальной сети определяется по следующим критериям: количество рекламных контактов, количество публикаций в качественных источниках, количество отзывов, соотношение положительных и отрицательных отзывов, количество ссылок на данный блог, соотношение упомянутых показателей с показателями конкурентов.

При проведении политической PR-кампании в сети необходимо учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. Также необходимо учитывать состав аудитории канала распространения.

Делаем вывод, что эффективная рекламная кампания в социальной сети должна придерживаться определенных правил общения с аудиторией, так как в данном случае отличительной чертой ресурса является интерактивность, и источник рекламы вступает в диалог с реципиентами.

1.3. Молодёжь как аудитория социальных сетей

Молодая аудитория считается самой строптивой, не поддающейся технологиям PR. И при этом самой желанной для многих политических структур. Для этого имеется целый ряд причин: молодёжная аудитория составляет 50% трудоспособного населения России и 40% её общего населения*. Кроме того, что это – большая часть потенциального электората, молодые люди станут впоследствии родителям для новой молодёжной аудитории. Таким образом, молодая аудитория с точки зрения политического PR считается самой желанной.

Однако «укротить» её непросто. «Каждое новое поколение не похоже на предыдущее»*. Значит, поколение, воспитанное во времена КПСС, сильно отличается по идеалам и устремлениям от поколения, на которое равняется партия КПРФ. Однако смену поколений переживают все политические партии. К примеру, партия ЛДПР была образована в период 90-х годов. Тогда «перед людьми остро стояла проблема выживания, для многих на первом месте по важности было материальное благополучие и карьера как возможность «зацепиться и устроиться»»*. Соответственно, кумиром для молодёжи был малопривлекательный сегодня «офисный планктон».

В начале 21 века идеалы поменялись полностью, как и цели молодой аудитории. Согласно данным опроса, проведённого журналом Marketing magazine, 39% опрошенных молодых людей предпочли бы не работать вовсе, если бы у них имелась такая возможность. И лишь 18% опрошенных называют работу главной ценностью своей жизни.

«Работа не должна мешать полноте жизни – вот, пожалуй, девиз современной продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д.»

Молодёжную аудиторию не стоит воспринимать как нечто однородное. Её «условно можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности».

Имея необходимые данные по целям и идеалам молодого поколения, политические структуры могут составить свою PR -кампанию, рассчитанную на данную категорию. Однако она требует специфических каналов распространения. Политическую агитацию необходимо проводить в среде, где чаще всего проводит время молодая аудитория. Как показывает статистика, в настоящее время молодёжь составляет самую активную часть пользователей сети Интернет. По данным Руметрики за 2008 год, более 60% пользователей сети – это люди моложе 35 лет. И наиболее активный сегмент, согласно данным Online Monitor, находится в возрасте 20-24 лет (27,6%).

Наиболее популярными и привлекательными для молодой аудитории в сети Интернет являются социальные сети. Так, сеть ВКонтакте, по данным журнала «Интернет-маркетинг», в сентябре 2009 года в целом по России посетило 15.7 миллионов пользователей (35.8% населения страны), в Петербурге – 1.6 миллионов. Московская аудитория ВКонтакте – 2.94 миллиона посетителей. ⁴

Высокая посещаемость объясняется наличием молодёжной аудиторией. Молодые люди в несколько раз больше проводят времени в социальных сетях, чем аудитория «Одноклассников», которая намного старше. На данный момент количество профайлов, заведённых Вконтакте – 75 миллионов. И более 50% принадлежат молодым людям.

Подобный канал подходит для политика, либо политической структуры, желающей завоевать внимание и авторитет у молодой аудитории: молодёжь проводит в социальной сети большое количество времени, использует канал как средство связи, а также в качестве новостного агрегатора. Именно в социальных сетях молодые люди узнают о предстоящих событиях, интересных встречах, вступают в группы «по интересам», организуют целые движения, обмениваются музыкой и видеофайлами.

Вернёмся к теории «длинного хвоста», рассмотренного нами в первом пункте главы. Большая часть потребителей «хвоста» – это молодая аудитория. Именно они склонны к поиску непопулярных товаров, малоизвестных музыкальных групп, марок одежды и так далее. Так называемых «нишевых брендов». Это вызвано склонностью данной категории населения к самовыражению, к стремлению «выделиться среди окружающих». Примечательно, что подобный алгоритм действует и в политической среде. Согласно опросу, проведённому учёными МарГТУ, главным фаворитом молодёжи является Владимир Жириновский (16,7%), остальные политики значительно отстают. «Это можно объяснить скандальным, эпатажным поведением Владимира Жириновского в СМИ, что так привлекает молодежь до 22 лет»*. Это обусловливает и популярность аккаунта Владимира Жириновского в социальной сети , а в хвост попадает, к примеру, группа ЛДПР со своей аудиторией. Это единственная группа, в которой состоит политик ВКонтакте. Она не пользовалась популярностью у молодёжи, равнодушной к политике, однако после появления Владимира Вольфовича её численность повысилась. Данный факт можно объяснить тем, что после просмотра аккаунта скандального в политической среде Жириновского, многие пользователи переходят по ссылкам на страницу данной группы.

Большое влияние на молодёжную часть социума в сети Интернет, как и в других сферах, оказывают так называемые «трендсеттеры». Это «люди, которые воспринимает новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные».

В социальной сети трендсеттером можно считать аккаунт, у которого несколько сотен друзей, высокий рейтинг, большое количество заметок, видеофайлов и фотоальбомов. Вся информация размещаемая подобным аккаунтам, должна придерживаться определённого направления, нового направления, проводником которого является трендсеттер. Мы считаем, что трендсеттером может стать и заинтересованный политик. Аккаунт политика в социальной сети представители молодой аудитории воспринимают более приближенным к себе. Подобные аккаунты существуют у них самих, у и друзей. Политический деятель так же, как и они, выкладывает фотографии, видеофайлы, пишет заметки, вступает в группы. С одной поправкой – все производимые им действия направлены на продвижение своей политической деятельности в молодёжной среде.⁵

Делаем вывод, что социальные сети как инструмент PR , в том числе – политического, являются наиболее приемлемыми для привлечения молодой аудитории. Социальные сети – наиболее предпочтительный для молодёжи канал в сети Интернет. Учитывая, что молодёжь составляет 50% работоспособного населения страны, она является наиболее привлекательной частью аудитории для многих политиков и политических структур как основная часть потенциального электора

Глава 2. PR-кампания Владимира Жириновского и Геннадия Зюганова в социальных сетях

2.1. Молодёжь как перспективный сегмент целевой аудитории Владимира Жириновского и партии ЛДПР

Важную роль в политическом продвижении партии ЛДПР играет личность её лидера – Владимира Жириновского. У него сформировался образ «народного» политика. Народное направление в создании имиджа политика является основным. Ему подчинены инструменты достижения нужного имиджа.

Среди составляющих имиджа можно выделить образ «среднего россиянина». В начале своей политической карьеры Владимир Жириновский делал акцент на то, что он «такой же, как все», получает 200 рублей в месяц и живёт в двухкомнатной квартире*.

Основой имиджа является способность Жириновского эпатировать публику нестандартными поступками. 18 июня 1995 года Владимир Вольфович облил Немцова апельсиновым соком во время теледебатов*. Скандальное видео можно найти на всех популярных видеохостингах Рунета. Данное видео часто повторяют на центральных телеканалах. Примечательно, что в эпатажных поступках упор делается на не вполне характерные для политика каналы коммуникации: ток-шоу, программы развлекательного характера. Данные каналы имеют широкую аудиторию. Поэтому впоследствии слова и поступки политика оживляются вновь и вновь устным пересказом. Данный принцип работы схож со слухами и анекдотами, благодаря чему образ приближается к народу.

Но приближенностью к народной массе имидж Жириновского не ограничивается. Вторая сторона – это героизация образа. Политик представляет себя как защитник своего народа. Это подтверждается при помощи категоричной критики в адрес оппонентов, доходящей до экспрессивных выпадов. Второй вариант – выдвижение собственных тезисов, не всегда логичных, но действенных. Этому помогает лингвистическая стратегия Владимира Вольфовича: он сам задает себе вопросы и сам отвечает на них, использует наступательную тактику (эффект внезапности, использование шокирующих гиперболизированных сведений).

Молодёжь изначально была одним из основных сегментов целевой аудитории ЛДПР. В начале политической карьеры Владимир Жириновский сумел воспользоваться политической инфантильностью молодёжи, что помогло его партии одержать победу на выборах в Государственную Думу, состоявшихся 12 декабря 1993 года. К примеру, во время предвыборной гонки он открыл в Москве специальный «Рок-магазин Жириновского», стены которого как изнутри, так и снаружи были обклеены плакатами с его портретами и лозунгами*.

Популярность Жириновского у молодёжной аудитории сохраняется до сих пор. К примеру, в 2008 году накануне выборов Президента РФ в городе Владимир было проведено предварительное молодёжное голосование в рамках игры «Голосуем вместе». В голосовании приняло участие 3343 учащихся девяти средне-специальных и высших учебных заведений города. По итогам голосования, Владимир Жириновский занял второе место после Дмитрия Медведева, набрав 32% голосов.

Молодёжь официально заявлена как целевая аудитория в политической программе партии ЛДПР. «Вести активную работу с молодежью, широко используя ее потенциал», – говорится в программе партии, которая озаглавлена «Будущее за ЛДПР». Упор в политической агитации, отражённой в данной программе, делается на «партию будущего». Коммунистический и демократический строй последователи Владимира Жириновского называют пережитками прошлого, в то время, как ЛДПР – это будущее России. Мы считаем, что данная концепция использована намеренно, так как молодёжь интересуют будущие преобразования. Их интересует, какой будет страна в будущем. Следовательно, и политическая программа, в первую очередь, направлена на молодёжную аудиторию.

Делаем вывод, что имидж Владимира Жириновского состоит из двух частей. С одной стороны он – человек из народа, «такой же, как все». С другой – защитник общественных интересов.

2.2. Аккаунт Владимира Жириновского в социальной сети ВКонтакте