План маркетинга. 4

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

Внутренний анализ выявит не только ошибки, допускаемые в настоящее время, но и покажет ресурсы для изменения ситуации. Анализ внешних условий покажет ограничения, которые необходимо учитывать и возможности которые предоставляет рынок нашему предприятию.

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

Объектом исследования является анализ маркетинговой среды ОАО  «Уралкалий».

Компания «Уралкалий» - одна из крупнейших химических компаний России, входит в число ведущих мировых  производителей минеральных удобрений. Ее основной специализацией является производство калийных удобрений (хлористого калия). «Уралкалий» был основан в 1930 году как государственное предприятие и акционирована в 1992 году.

Таблица 1

Краткая информация о предприятии

ОАО «Уралкалий» выпускает два основных вида продукции: стандартный хлористый калий и гранулированный хлористый калий (гранулят). Стандартный хлористый калий может быть белого и розового цветов. Розовый хлористый калий используется для непосредственного внесения в почву и поставляется в основном в Индию и страны Юго-Восточной Азии. Белый хлористый калий используется как для непосредственного внесения в почву, так и для производства смешанных азотно-фосфорно-калийных удобрений, а также применяется в промышленности. Белый хлористый калий в основном поставляется в Китай, Россию, а также в страны Европы.

Гранулят является продуктом более высокой степени переработки, который используется главным образом в странах, применяющих наиболее передовые методы удобрения почвы. Грануляция замедляет впитывание удобряющих питательных элементов в почву, что, в свою очередь, продлевает действие удобрений. Гранулят «Уралкалия» в основном экспортируется в Бразилию, США и Китай, где он в дальнейшем используется либо для непосредственного внесения в почву, либо смешивается с азотными и фосфорными удобрениями. Стоимость гранулированного хлористого калия несколько выше по сравнению с другими видами калийных удобрений.

В 2007 году «Уралкалий» стал первой российской публичной компанией химического сектора, акции которой торгуются на биржах РТС, ММВБ и LSE. По результатам рейтингов крупнейших российских предприятий за 2007 год, проведенных ведущими изданиями России, «Уралкалий» входит в ТОП-30 компаний по капитализации.

Доля «Уралкалия» на мировом рынке хлористого калия составляет порядка 10%. Совместный трейдер «Уралкалия» и «Беларуськалия» - Белорусская калийная компания (БКК) - является мировым лидером по экспортным продажам калийных удобрений. Более 90% продукции «Уралкалия» направляется на экспорт, преимущественно в Китай, Бразилию, Юго-Восточную Азию и Индию – наиболее перспективные и активно развивающиеся калийные рынки, где компания имеет лидирующие позиции. Продажи «Уралкалия» в России занимают около 10% от общего объема выпускаемой продукции. Продукция «Уралкалия» также реализуется в странах Европы, Африки, на Ближнем Востоке, в США. Основные производственные мощности «Уралкалия» расположены в г. Березники Пермского края (2 рудника и 4 обогатительных фабрики) и в Санкт-Петербурге (100% дочернее предприятие – «Балтийский балкерный терминал»). Рудные запасы предприятия находятся на Верхнекамском месторождении калийно-магниевых солей (ВМКМС), которое является вторым по величине разведанным месторождением в мире, содержащим более 3,8 млрд. т. калийной руды.

Таблица 2

Краткая информация о предприятии

После того, как определена отрасль, необходимо оценить развитие. Объем мирового потребления минеральных удобрений в 2008 г. составил 160,5 млрд. тонн. Основными потребителями минеральных удобрений на мировом рынке являются Китай -32%, Индия  – 14%, США  – 13% и Бразилия – 6,4%.

Важная роль калия позволяет  нам извлекать выгоду из ряда глобальных тенденций, которые в долгосрочной перспективе обеспечат востребованность калийных удобрений. Рост населения и его благосостояния в развивающихся странах приводит к повышению спроса на продукты питания, что в будущем будет способствовать стабильному увеличению спроса на удобрения. Несмотря на то, что прирост населения замедлился по сравнению с предшествующими десятилетиями, он по-прежнему высок именно в развивающихся и наименее развитых странах, где темпы прироста превышают 2% (по сравнению с 0,2% в развитых странах). Эти регионы также демонстрируют самый высокий рост доходов на душу населения – 3,7% и 4,7% соответственно. Урбанизация – дополнительный демографический фактор, который будет продолжать менять структуру потребления в сторону более дорогих продуктов. Кроме того, дальнейшее расширение сельскохозяйственных площадей существенно ограничено, поэтому удовлетворить растущий спрос без увеличения внесения удобрений представляется крайне сложным.

В 17 странах мира более  чем 35% расходов домашних хозяйств приходится на продукты питания. Согласно последнему отчету Организации по продовольствию и сельскому хозяйству ООН и ОЭСР, в 2011-2020 годах прогнозируется рост сельскохозяйственного производства на 1,7% в год. Это будет обеспечено за счет развивающихся стран, которые в этом десятилетии продемонстрируют наибольший рост объемов производства. Самый стремительный рост потребления продуктов питания на душу населения ожидается в Азии, Латинской Америке и Восточной Европе. Применение сельскохозяйственной продукции в качестве сырья для биотоплива также будет устойчиво увеличиваться благодаря поддержке развития этого вида топлива в ряде стран. Эксперты уверены, что калийная промышленность находится в выгодном положении, чтобы воспользоваться преимуществами этих тенденций в долгосрочной перспективе, учитывая направленность на сельскохозяйственный сектор.

Рис. 1. Баланс мирового спроса/предложения  калия (млн. тонн хлористого калия)

При растущем спросе на калийные удобрения предложение на них ограничено: все мировые запасы калия в настоящее время добываются из месторождений всего в 12 странах. Причем шесть из них (Канада, Россия, Белоруссия, Германия, Израиль и Иордания) обеспечивают около 90% всего мирового производства.

Реализация калийных проектов с нуля требует продолжительного времени: строительство рудника  может занять до семи лет. К тому же такое строительство очень  дорого: производство двух миллионов тонн хлористого калия может обойтись в 2-3,6 млрд. долларов США (в зависимости от типа рудника).

Учитывая ограниченность качественных промышленных запасов  калия в мире и высокие капитальные затраты при строительстве новых производств, калийная промышленность имеет высокий барьер для входа новых игроков.

Производство минеральных  удобрений  – один из наиболее развитых сегментов российской химической промышленности. Россия является одним из крупнейших в мире производителей и экспортеров всех видов минеральных удобрений и занимает 2-е место в мире по производству калийных удобрений (1,2%), 3-е место по производству азотных удобрений (8%), 4-е по производству фосфорных удобрений (7%).

Мировые тенденции развития сельского хозяйства оказывают  основное влияние на динамику производства и потребления удобрений. Учитывая прогнозные показатели роста населения, а также увеличение на 9 % среднего  числа калорий, ежедневно потребляемых человеком, потребление сельскохозяйственной продукции к 2030 г. возрастет на 60% по отношению к 2008 г. Для решения продовольственной проблемы необходимо будет не только удвоить производство пищевых продуктов, но и увеличить в них количество питательных веществ, что невозможно без активного применения минеральных удобрений. К тому же, вследствие изменений климата, урбанизации и опустынивания земель, к 2030 г. отношение пахотной земли к населению уменьшится на 55 %, что потребует более эффективного ее использования.

Рис. 2. Объем мировых продаж калия

Производство комплексных  удобрений является наиболее прогрессивной отраслью основной химии. Мировой рынок минеральных удобрений  - один из наиболее консолидированных и остроконкурентных, а сама продукция очень часто попадает под действие различных торговых ограничений, вводимых рядом зарубежных стран на ввоз тех или иных удобрений.

При анализе внешней среды  необходимо принимать во внимание, что организация не может влиять на макросреду, но она должна ее отслеживать  и соответствующим образом корректировать свою стратегию.

Экономическая среда. ОАО «Уралкалий» работает в условиях несовершенной конкуренции и является олигополией. Олигополия-отрасль, в которой большая часть продаж совершается несколькими фирмами, каждая из которых способна оказывать влияние на рыночную ценy своими действиями. Ситуацию на внутреннем рынке можно охарактеризовать следующим образом. В связи с неплатежеспособностью потребителей на внутреннем рынке, потребление калийных удобрений на внутреннем рынке упало за последние годы и основная часть произведенного продукта в настоящее время отгружается на экспорт. Но в связи с мировым финансовым кризисом экспорт в 2009 году снизился на 30% по сравнению с уровнем продаж в III квартале 2008 года.

Политическая  среда. Кроме того, к числу возможных факторов, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции ОАО «Уралкалий», относятся введение антимонопольных и/или антидемпинговых мер в РФ и странах Евросоюза, что может удорожить или затруднить экспорт продукции ОАО «Уралкалий». Учитывая систематизацию и урегулированность большинства вопросов в законодательном (на уровне федеральных законов и кодифицированных нормативных правовых актов) порядке, правовые риски, связанные с изменением налогового законодательства, предприятие оценивает как средние. ОАО «Уралкалий» постоянно реагирует на изменения в налоговом законодательстве с целью наиболее полного и адекватного выполнения его требований и достижения, в результате, оптимальных объемов налоговых выплат. Налоговое законодательство Российской Федерации подвержено достаточно частым изменениям. Негативно отразиться на деятельности предприятия могут, в числе прочих, следующие изменения, связанные с:

• внесением изменений или дополнений в акты законодательства о налогах и сборах, касающихся увеличения налоговых ставок;
• введением новых видов налогов;
• иными изменениями в российской налоговой системе.

Данные  существенные, так же как и иные изменения в налоговом законодательстве, могут привести к увеличению налоговых  платежей и как следствие - снижению чистой прибыли предприятия.

Нечеткость  законодательства подвергает ОАО «Уралкалий» риску выплаты существенных штрафов и пеней, несмотря на стремление соответствовать законодательству, и может привести к повышению налогового бремени.

Демографическая среда. Основной движущей силой спроса на минеральные удобрения является рост населения земного шара, существенно опережающий рост пахотных земель. Без применения удобрений нынешнего количества земель хватило бы для того, чтобы прокормить лишь 23 млрд. из ныне живущих на планете 6.7 млрд. человек. При этом, мировое количество пахотных земель в течение последних лет относительно стабильно, в то время как население земного шара продолжает расти с темпами более 1% в год. По прогнозам ООН, к 2010 году население земли достигнет 6.9 млрд. человек (по сравнению с 6.7 млрд. человек в 2007 году), а к 2020 - 7.7 млрд. человек.

Данный  прогноз подразумевает сокращение площади пахотных земель, приходящихся на 1 человека с 22.8 соток в 2000 году до 18,3 соток к 2020 году. Увеличение интенсивности  использования удобрений представляется в данной ситуации единственным выходом  решения проблемы обеспечения продовольствием  возрастающего населения земного  шара.

Таким образом, данный прогноз можно считать  положительным для развития калийной промышленности и предприятия в  целом. Можно предположить, что с  ростом экономики, преодоления финансового  кризиса спрос на удобрения будет  усиливаться.

В тоже время, если оценивать демографическую  среду в России, то здесь наблюдаются  обратные тенденции. Рождаемость в  России не достигает уровня, необходимого для простого воспроизводства населения. Суммарный коэффициент рождаемости  составляет 1,6, тогда как для простого воспроизводства населения без  прироста численности необходим  суммарный коэффициент рождаемости 2,11—2,15.

Все это  в будущем отразится на нехватку рабочих кадров, высоквалифицированных специалистов. Это приведет к снижению производительности труда и производства в целом.

Научно-техническая среда. Компания «Уралкалий» уделяет серьезное внимание информационным технологиям и инвестирует значительные средства в автоматизацию собственных бизнес-процессов. В 2003 году на предприятии была внедрена ERP-система Oracle E-Business Suite - один из самых полномасштабных проектов Oracle в СНГ по количеству внедрённых модулей.

В 2009 г. компании «Уралкалий» завершена очередная проверка системы работ по охране труда. Основное внимание эксперты в области охраны труда из Пермского государственного технического университета (ПГТУ) уделили вопросам управления охраной труда, взаимодействию с подрядными организациями, работающими на территории компании, организации работ по охране труда на всех четырех рудоуправлениях.

В 2005 году в компании была завершена  аттестация рабочих мест по условиям труда, затем прошла сертификация работ  по охране труда и ОАО «Уралкалий» был выдан Сертификат безопасности (сертификат соответствия работ по охране труда государственным нормативным требованиям охраны труда). В 2009 году в соответствии с требованиями законодательства специальная комиссия Органа сертификации работ по охране труда провела плановую инспекционную проверку сертифицированных работ по охране труда в «Уралкалии».

Экспертная комиссия подтвердила, что деятельность “Уралкалия” направлена на создание и обеспечение безопасных условий труда работников и соответствует требованиям трудового законодательства и государственным нормативным требованиям охраны труда. По итогам проверки действие Сертификата соответствия работ по охране труда продлено до января 2011 года.

Также в 2009 г. завершился повторный  сертификационный аудит интегрированной  системы менеджмента на соответствие международным стандартам качества (ИСО 9001:2008) и экологическим требованиям (ИСО 14001:2007). Аудит проводили эксперты Всероссийского научно-исследовательского института сертификации (ВНИИС).

Эксперты отметили соответствие интегрированной  системы менеджмента ОАО «Уралкалий» требованиям стандарта, сделали акцент на том, что система находится в процессе постоянного развития и совершенствования. Особое внимание уделялось анализу интеграции процессов, выполняемых сторонними организациями, в систему менеджмента компании. Согласно требованиям ИСО, процессы, выведенные на аутсорсинг, должны оставаться частью системы менеджмента предприятия. Аудит показал, что в системе менеджмента «Уралкалия» организовано грамотное управление этими процессами.

По итогам аудита комиссия Всероссийского научно-исследовательского института  сертификации приняла решение выдать ОАО «Уралкалий» соответствующие сертификаты сроком на три года. Кроме того, ВНИИС рекомендует международному органу по сертификации «SGS» (Швейцария) выдать компании сертификаты международного образца, которые признаются более чем в 150 странах мира. Данные сертификаты обеспечивают высокий уровень доверия потребителей продукции, усиливают инвестиционную привлекательность компании, укрепляют имидж предприятия и надежную репутацию у деловых партнеров. Это позволит успешно представлять продукцию «Уралкалия» на мировых рынках.

Природная среда. Деятельность ОАО «Уралкалий» в значительной степени регулируется законодательством об охране окружающей среды. Любые изменения в сложившейся системе правового регулирования охраны окружающей среды могут повлечь дополнительные расходы со стороны предприятия, которые он не планировал.

Кроме того, в случае существенного нарушения  предприятием экологического законодательства, по требованию соответствующих государственных  органов суд в некоторых случаях  может приостановить деятельность производственного подразделения, допустившего нарушение экологического законодательства, на срок до 90 суток.

Подобная  приостановка деятельности окажет существенное негативное влияние на финансовое состояние  ОАО «Уралкалий» и результаты его деятельности. Также существует риск возникновения конфликтов с государственными органами или общественными организациями, в том числе экологическими, в результате установления повышенных требований к деятельности предприятия в области охраны окружающей среды.

В связи с аварией на руднике Первого рудоуправления (БКПРУ-1) «Уралкалий» перечислил в федеральный бюджет 5,454 млрд. рублей. Таким образом, компания завершила выполнение добровольно взятых ею в марте 2009 года обязательств перечислить в бюджеты различных уровней около 7,8 млрд. рублей. Эти средства компания решила выделить в рамках социальной ответственности на компенсацию последствий аварии и на покрытие дефицита финансирования строительства 53-километрового железнодорожного участка Яйва-Соликамск в обход Верхнекамского месторождения калийно-магниевых солей.

Перечисленные компанией средства, согласно заключенным ею соглашениям  с Министерством финансов РФ, администрацией Пермского края и администрацией г. Березники, были направлены на следующие  цели:

• 1,819 млрд. рублей – на компенсацию расходов федерального бюджета в связи с ликвидацией последствий аварии на БКПРУ-1;
• 494 млн. рублей - на компенсацию расходов бюджета Пермского края в связи с ликвидацией последствий аварии на БКПРУ-1;
• 36 млн. рублей - на компенсацию расходов муниципального бюджета г. Березники в связи с ликвидацией последствий аварии на БКПРУ-1;
• 454 млн. рублей – на компенсацию затрат ОАО «РЖД» на строительство 6-километрового обходного железнодорожного пути;
• 5 млрд. рублей – на компенсацию дефицита финансирования строительства 53-километрового железнодорожного участка Яйва–Соликамск в обход Верхнекамского месторождения калийно-магниевых солей.

Культурная  среда. Культура и субкультура практически не оказывают ни какого влияния на факторы микросреды, в том числе и на потребителей, потому что калийсодержащие удобрения относятся к такому виду продуктов, которые нужны людям независимо от их национальной принадлежности и религиозных убеждений.

Анализ непосредственного  окружения предприятия проводится для понимания его положения  в соответствующей отрасли. Оценке подлежат конкуренты, основные потребители продукции (услуг), другие организации, влияющие на бизнес (поставщики, дистрибьюторы, товары-заменители и т. д.). Анализ окружения включает в себя описание конкурентной ситуации в разрезе товарных групп (видов услуг), сравнение конкурентной позиции организации с позицией основных конкурентов, выявление характера конкуренции и подготовку предложений для разработки стратегии.

Конкуренты. ОАО «Уралкалий» действует на олигополистическом рынке. Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей что подразумевает небольшое количество производителей, определенные препятствия для входа на этот рынок, всеобщую взаимозависимость. Последнее означает такую ситуацию, при которой никакая фирма не осмеливается изменить свою ценовую политику, не рассчитав ответные действия своих конкурентов. Первые два условия продиктованы в конкретном случае ограниченным количеством калийно-рудных месторождений и эффектом масштаба производства – все известные месторождения уже разрабатываются существующими фирмами.

Олигопольная структура отрасли дает большие возможности устанавливать выгодные цены. Ведущие экспортеры - компании Canpotex и БКК - контролирующие 60% мировых мощностей по производству калия будут регулировать его поставки для сохранения устойчивого роста цены.

ОАО «Уралкалий» входит в пятёрку крупнейших мировых производителей минеральных удобрений и является четвертой компанией в мире после канадских производителей (PCS Mosaic) и белорусского РУП ПО «Белоруськалий». Также конкурентами на мировом рынке являются ОАО «Сильвинит» (Россия) и производители Германии и Израиля. «Уралкалий» выпускает около 10% мирового объема калийных удобрений.

В России только два предприятия  компания «Уралкалий» и ОАО «Сильвинит» разрабатывают Верхнекамское месторождение калийно-магниевых солей.

В настоящее время не существует компаний, сравнимых с «Уралкалием» по размеру, ликвидности и специализации на производстве калия. Potash Corporation of Saskatchewan (PCS, или PotashCorp) крупнейший в мире производитель удобрений (рис. 3), наиболее близок к «Уралкалию» – он получает 35% выручки от продажи калия и способен расширять его производство.

Рис. 3. Основные производители калия в 2011 году (млн. тонн хлористого калия)

В мире лишь 12 стран имеют  месторождения и возможность  производства калийных удобрений. На рисунке  4 представлено распределение запасов калия в мире.

Рис. 4. Распределение запасов калия в мире

При этом потребляют калийные удобрения более 150 стран. Таким образом, около 83% производимых в мире калийных удобрений экспортируется (рисунок  5).

Рис. 5. Мировой экспортный рынок калия в 2009 году

Главными конкурентами «Уралкалия» являются «PotashCorp», «Беларуськалий», «Mosaic», «Kali & Salz». Данные компании производят большие объемы калийных удобрений и реализуют их на тех же рынках сбыта, что и Уралкалий. Ниже приведено краткое описание каждой компании.

«PotashCorp» (Канада) – самый крупный в мире производитель удобрений и, в частности, калийных удобрений. «PotashCorp» планирует довести производственную мощность до 18 млн. тонн к 2013 году. «PotashCorp» инвестирует средства в другие компании данной отрасли. «PotashCorp» конкурирует с «Уралкалием» на рынках Китая, Бразилии, Индии, Юго-восточной Азии и России.

«Беларуськалий» (Беларусь) находится под контролем правительства Беларуси. Компания занимается производством калийных удобрений, реализуя 7,9 млн. тонн удобрений в год. В 2009 г компания получила рекордную в историю валютную выручку - 3,379 млрд. USD. Ей принадлежит 50% акций БКК, но по объемам продаж через БКК она не является конкурентом «Уралкалию».

«Mosaic» (США) – компания, образовавшаяся в октябре 2004 г. В результате слияния «Cargill Incorporated» и «IMC Global». Ежегодно компания производит 9,3 млн. тонн калийных удобрений. Компания объявила об увеличении производственных мощностей на 5,5 млн. тонн и планирует довести производственные мощности до 15,5 млн. тонн к 2020 году. «Mosaic» конкурирует с «Уралкалием» на рынках Китая, Бразилии, Индии, Юго-восточной Азии и России.

«Kali und Salz» (Германия) производит калийно-магниевые удобрения. Производственная мощность компании – 5,2 млн. тонн калийных удобрений в год. «Kali and Salz» конкурирует с «Уралкалием» на рынках Европы и Бразилии.

Рис. 6. Объемы производства и прогноз мощности основных компаний производителей

Потребители. Основным направлением поставок ОАО «Уралкалий» являются рынки стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Эти страны отличают высокие темпы роста численности населения и его доходов, которые также являются ключевыми факторами роста спроса на калийные удобрения. «Уралкалий» через БКК занимает лидирующее положение на рынках этих стран, и благодаря этому имеет более высокий потенциал роста по сравнению с производителями с меньшим присутствием на рынках стран БРИК. На рисунке 7 представлена структура продаж ОАО «Уралкалий» в 2009 году.

Рис. 7. Структура продаж ОАО «Уралкалий» в 2009 году

Поставщики  основных видов ресурсов. Требования, предъявляемые ОАО «Уралкалий» поставщикам ресурсов весьма жесткие. При выборе поставщика управление материально-технического снабжения ОАО «Уралкалий» не стремится использовать в качестве решающего критерия «цены поставки», поскольку низкая цена – это, как правило, низкое качество, а политика «Уралкалия» направлена на постоянное соответствие нашей продукции мировым стандартам.

«Уралкалий» абсолютно не зависит от поставок сырья, т.к. сам добывает сильвинитовую руду – сырье для производства хлористого калия. Но в связи с узкой специфичностью производимого продукта, возникает много проблем, связанных с поиском и выбором поставщиков специальных веществ – реагентов, необходимых в технологическом процессе, а иногда необходимость в выборе поставщика отпадает из-за уникальности поставляемых ресурсов.

«Уралкалий» поддерживает отечественных производителей горной техники, которая используется на рудоуправлениях. Это – Копейский машиностроительный завод, и Воронежский завод горно-шахтного оборудования. «Уралкалий» оказывает им помощь в модернизации производства. Это необходимо для того, чтобы рудники «Уралкалия» и обогатительные фабрики получали от них современное и надежное оборудование, не уступающее по своим характеристикам импортному. Совместно с Копейским заводом ОАО «Уралкалий» осуществляет программу по повышению надежности и производительности горных комбайнов. Такое тесное сотрудничество очень взаимовыгодно, т.к. у «Уралкалия» в России нет других поставщиков – производителей горного оборудования, а у них нет других потребителей (кроме «Сильвинита»).