План маркетинга. 3

Введение.

Автосервис — это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельца) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности  в индивидуальных услугах.

Отечественный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных  секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного  производства. Всего 10—15 лет назад  главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок.

Но постоянный рост автомобильного парка обусловил увеличение производственных мощностей, т.е. увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.

Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество, соответствующее мировым стандартам. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.

Качество услуг становится одним из главных факторов, определяющих коммерческий успех предприятия, его конкурентоспособность. И свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями — уровнем цены и с уровнем качества продукции, причем качество продукции постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции, работ, услуг.

Высокое качество обслуживания автомобилей полезно обществу в  целом, поскольку способствует повышению  надежности автотранспорта, безопасности на дорогах, улучшению экологической  обстановки в крупных городах.

1. Анализ потребностей клиентов.

Основными потребителями  предлагаемых услуг являются автовладельцы  города Шадринска, в котором расположен наш автосервис. Население этого  города составляет приблизительно 80 тыс.человек, то есть приблизительно 30 тыс.семей. Из расчета 50% обеспеченности семей личным автотранспортом имеем около 15 тыс. автомобилей в данном городе (см. таблицу 1).

Таблица 1. Анализ парка легковых автомобилей города Шадринска.

Даже при  условии 70% (см. таблицу 2) обеспеченности этого парка услугами автосервиса, остается еще неудовлетворенная потребность порядка 3300  автомобилей.

Таблица 2. Обеспеченность г. Шадринска  предприятиями автосервиса, в которых  может быть оказана услуга правка кузова

*данные рассчитаны  на основе опросов автовладельцев.

Оказание услуги «правка кузова» может потребоваться  в случае коррозийного повреждения автомобиля.

Правка кузова – услуга, подлежащая обязательной сертификации. В составе услуги выполняются следующие работы:

·        мойка кузова (ручная и автоматизированная);

·        дефектовка (установление механических и других повреждений кузова);

·        ремонт и восстановление кузовов (правка поврежденных частей и их сварка, пайка  сплавами, пластическими материалами, клейка синтетическими смолами и пр.);

·        замена кузовных деталей без сварки, пайки и клейки;

замена кузовных деталей со сваркой, пайкой и клейкой.

Для изучения количества обращений автомобилей с коррозийными повреждениями используем данные ГИБДД  о количестве автомобилей в г. Шадринске в разрезе срока  эксплуатации автомобилей.

Таблица 3.

Коррозия деталей  кузова вызывается воздействием агрессивных факторов на эти детали как снаружи, так и изнутри. Интенсивность коррозии износа зависит от места расположения детали на автомобиле и условий эксплуатации.

Теперь проанализируем ДТП в городе Шадринске и районе, чтобы выяснить число автомобилей, потенциально нуждающихся в услуге «правка кузова» после ДТП (см. таблицу 4).

Прежде всего, хотелось бы обратить ваше внимание на факторы, влияющие на аварийность и  повреждения автомобилей:

а)  культура вождения авто владельцев,

б) дорожные разметки и приборы регулирования движения,

в) техническое  состояние авто дорог,

г) плотность  движения,

д) технический  уход за автомобилем и др. менее  значимые факторы.

Таблица 4. 

Если учесть, что правка кузова требуется примерно после 30% аварий, то:

1137*30% = 341

341+137+564+755 = 1797 автомобилей  потенциально нуждающихся в услуге «правка кузова» в год.

300+300+250+180 = 1030 автомобилей  в год – обеспеченность данной  услугой в Шадринске.

Таким образом, количество потенциальных потребителей услуг автосервиса является достаточным  для успешного осуществления  данного проекта.

Необходимо  также учитывать, что спрос на услуги постоянно растет в связи  с увеличением парка автомашин  в городе (примерно на 10% в год).

Можно рассчитывать также на то, что основная часть  этих потребителей воспользуется услугами автосервиса при условии, что цены на услуги не будут превышать цены конкурентов.

Кроме того, при  условии хорошего оснащения сервиса  оборудованием, деталями и высококвалифицированными кадрами, можно рассчитывать на то, что услугами сервиса будут пользоваться также и автомобилисты Шадринского района.

Делая анализ авторемонтного рынка, мы пришли к выводу, что все  автосервисы города Шадринска имеют  одни и те же проблемы, т.е. необученный, технически не грамотный персонал с  кустарным методом работ, низкая оплата труда, что не способствует техническому росту, отсутствует маркетинг - работа с клиентом.

53% опрошенных  клиентов не удовлетворены уровнем  выполненных работ и качеством  услуг, 32% опрошенных недовольны  ценообразованием из-за непрофессионального  подхода по оценке повреждений автомобиля.

2. Сегментация  рынка услуг по признакам клиентов.

Учет отличий  в потребностях, характеристиках  или поведении, по которым можно  разделить потребителей на отдельные  группы, называется сегментацией рынка. Сегмент рынка по утверждению Ф. Котлера состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т.е. товар, услугу, цену, методы продвижения услуги и стимулирования сбыта. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют определенные, похожие признаки. Можно выделить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий конкурентов.

Задача этапа  сегментирования потребительского рынка автосервиса - выявить наиболее важные черты каждой группы клиентов, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к услугам автосервиса. Обычно в качестве базовых принимаются два-три фактора из предложенного перечня.

Сегментация рынка  по признакам потребителей. Этот вид сегментации обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги данную территорию можно условно разделить на области, индустриальные и аграрные регионы.

По уровню насыщенности автомобилей на душу населения территорию можно разделить, например, на: аграрные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением автомобилями; Москва и область — с большим насыщением автомобилями.

Можно разделить  территорию  на большие,  средние  и  малые города, районные центры. Относительно климатических условий, которые  в  какой-то  степени  влияют на  формирование  сегмента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на зоны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, холодные (северные) регионы.

Потребителей  можно разделить по уровню доходов, что учитывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более "доходных" регионах в 5 раз выше, чем в малых городах. Доходы можно дифференцировать следующим образом:

безусловно  высокие — потребитель может  оплатить любые работы и услуги и  даже заботу об автомобиле в любой  форме;

достаточно  высокие — потребитель может  оплатить любые работы и услуги;

высокие — при  необходимости потребитель может  оплатить любые работы и услуги;

недостаточно  высокие — потребитель ограничен  в выборе форм и методов предоставления услуг, но может оплатить работы, услуги и запасные части;

средневысокие — потребитель может оплатить все работы и услуги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;

средние — потребитель  ограничен в выборе объема услуг  и запасных частей и в возможности часто обращаться на СТО;

средненизкие  — потребитель ограничен в  возможности обращаться на СТО, обращается преимущественно в случае необходимости выполнить технологически невыполнимые без СТО работы и приобрести запасные части, ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;

низкие —  потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТО за услугой;

очень низкие —  потребитель считает лучше восстанавливать  детали самостоятельно, обращается к автосервису для приобретения вторичных товаров.

Рис. 1. Сегментация по уровню доходов  автовладельцев г. Шадринска

Как видно из диаграммы на рисунке 1, большая часть  автовладельцев города Шадринска оценивают  свои доходы как средние (29,2% опрошенных) и средненизкие (34,6% опрошенных).

Мы при определении  целевого сегмента потенциальных приобретателей услуги «правка кузова» будем в основном ориентироваться на автовладельцев со средненизким, низким и очень низким уровнем дохода, поскольку автовладельцы со средним и выше уровнем предпочтут не правку отдельных элементов, а их замену, а с достаточно высоким и выше – продажу подержанного  и нуждающегося в ремонте автомобиля и приобретение нового.  

При сегментации  рынка автосервиса принимается  во внимание такой признак потребителей, как уровень технической подготовки. Среди них различаются: специалисты  в отрасли технического обслуживания и ремонта; так называемые "народные умельцы" (те, кто хорошо знает автомобиль); технически грамотные (те, кто может выполнить работы, имея дополнительную информацию или получив консультацию); "гуманитарии" (те, "кто не может отличить автомобиль от коровы"). К потребителям, которые по возможности выполняют обслуживание и ремонт самостоятельно, кроме самих работников автосервиса, автотранспортных предприятий, принадлежат владельцы автомобилей, имеющие:

хорошо оборудованный  гараж, инструменты, принадлежности и некоторое оборудование;

нормальный  гараж с инструментами, принадлежностями и канавою;

гараж и необходимый  инструмент;

гараж в кооперативе, где есть помещение для ремонта  автомобилей;

возможность пользоваться оборудованием, приспособлениями и инструментом на работе, у товарища, в другом месте;

товарищей, которые  помогут выполнить необходимые  операции;

возможность воспользоваться  эстакадой при дневном свете  и хорошей погоде.

Рисунок 2. Сегментация рынка по уровню технической подготовки автовладельцев города Шадринска

По рисунку 2 можно судить о том, что лишь 2% от всех опрошенных автовладельцев г. Шадринска в состоянии самостоятельно, имея необходимое оборудование и  инструменты, осуществить правку кузова. Так что в число потенциальных приобретателей услуги попадает 98% всех автовладельцев.

Рисунок 3. Сегментация  автовладельцев города Шадринска по району проживания

При выборе автосервиса  наряду с другими факторами потребитель ориентируется и на местоположение автосервиса. 

Владельцев  автомобилей можно также разделить  на постоянно пользующихся услугами СТО, пользующихся ими от случая к  случаю, иногда бывающих на СТО и  могущих стать потенциальными клиентами. Они могут нуждаться в полной или частичной заботе об автомобиле, услугах, качественном сервисе, высокой культуре обслуживания, высоком качестве технического обслуживания и ремонта, низких ценах, в запасных частях, аренде поста самообслуживания, в получении технической консультации или приобретении первичных товаров.

Таким образом, мы будем ориентироваться на потенциального клиента:

- со средним  и средненизким доходом:

- технически  грамотного и «гуманитария»;

- проживающего  в центре (это повлияет на расположение  создаваемого автосервиса).

3. Позиционирование  услуги.

Позиционирование товаров  или услуг — это предоставление им свойств и качеств, которые  отвечают потребительскому спросу определенной группы покупателей и клиентов.

Типичная ситуация в условиях плановой экономики —  дефицит товаров и услуг —  еще долго будет оставаться недосягаемой, хрупкой мечтой для тех, кто привык к этой ситуации. Хочется сказать  им: оглянитесь вокруг и постарайтесь предложить что-нибудь покупателям или клиентам, и вы убедитесь, что уже сегодня труднее продать, чем купить (правда, по ценам, которые устраивали бы вас). Когда вы приходите на рынок, то помните, что на нем уже наверное есть кто-то, кто продает или предлагает то же, что хотите продать или предложить вы. Этот "кто-то" — ваш конкурент, и единственный способ отвоевать у него клиента такой: ваш товар лучше или дешевле. Следовательно, вам по крайней мере необходимо знать, какого качества и по какой цене товар предлагает клиенту или покупателю ваш конкурент. Выяснив это, попытайтесь оценить ситуацию и остановиться на одном из трех вариантов поведения:

1. вы предлагаете клиенту те же товары и услуги, что и конкурент, 
   и практически по той же цене, исходя из соображения, что места на 
   рынке хватит обоим (хотя такие благоприятные обстоятельства складываются нечасто);
2. вы предлагаете товары или услуги, которые качественно превосходят конкурентные;
3. зная, что ваш товар или услуги не имеют каких-то уникальных 
   свойств сравнительно с конкурентными, оцениваете их дешевле, чем у 
   конкурента.

Однако реальные возможности снижения цен на услуги автосервиса ограничены рядом факторов, схожих для вас и конкурентов. Это — маломеханизированные или ручные работы, которые требуют приблизительно одинаковых инвестиций и текущих затрат, возможности роста мощности единичного предприятия или производственной программы, расположение СТО. Все эти факторы существенно не влияют на цену услуг у вас и у конкурентов. Кроме того, в перечне работ 80—85 % заказов будут индивидуальными, что исключает возможность стандартизации операций и специализации работ, а, следовательно, и варьирования ценой. Как видим, для обеспечения конкурентоспособности услуг автосервиса более широкие возможности заложены в изменении свойств услуг, т.е. в их позиционировании.

Для позиционирования нужно знать свойства товаров  конкурентов и диапазон тех свойств, которые воспринимаются потребителями.

Как следует  из опроса, большинство фактических  и потенциальных клиентов предпочитают преимущественно упрощенные услуги с низкими ценами, хотя кое-кто допускает и более высокие цены, но при условии высокого качества услуг. Такое несоответствие предложения и требований клиентуры наталкивает на мысль о необходимости упрощения и удешевления услуг для одной категории клиентов и повышения их качества и цены для другой. Позиционируя свои услуги, вы можете принять одну или обе незанятые конкурентами позиции на рынке или ту же, что и конкурент, если рынок большой емкости. Для этого нужно оценить маркетинговые возможности фирмы, проще говоря, — взвесить, сколько вы "сможете поднять". Чтобы определить рыночные возможности фирмы, вам необходимо выяснить, совпадают ли открывающиеся на рынке возможности с целями и ресурсами фирмы. Если ваши цели — получение дохода при определенном объеме услуг, перспектива их роста и завоевание расположения клиентуры, то надо выяснить, какой сегмент рынка обеспечит достижение этих целей. Реальное существование такого сегмента выдвигает вопросы: совпадают ли маркетинговые возможности с ресурсами фирмы, имеет ли она необходимый капитал, технологию, кадры, знание для обеспечения принятой позиции товара или услуги на рынке.

Позиционирование  услуг автосервиса обеспечивается по таким признакам: цена, качество, форма и содержание обслуживания клиентуры; марки и модели автомобилей; виды выполняемых работ, их комплексность; время, затрачиваемое клиентами на получение услуг; расположение СТО, режим ее работы; уровень гарантии; доверительность отношений и доверия к работникам СТО; четкость в соблюдении графика выполнения заказов; гарантии клиенту относительно минимальности затрат средств на услугу; возможность выполнить любой индивидуальный заказ. Позиционирование услуг на рынке — это определение многих, а не двух или трех из параметров, как нередко трактуется в учебниках по маркетингу. Закономерность позиционирования товаров и услуг такая: чем дальше потребитель "уходит" от цены на услуги, чем меньше он отдает предпочтение цене, тем большее число факторов должно учитываться при позиционировании услуг.

В России, как и в «автомобилеразвитых странах», большинство услуг предоставлялось универсальными СТО, однако в последние годы появляются станции, которые предоставляют специализированные виды услуг (мойка автомобилей, диагностика, замена масла и т.п.). Поэтому нужно изучать не только потребности клиентов, но и предложение на данном рынке, поскольку разные потребительские преимущества могут быть лучше учтены в зависимости от формы предложения услуг. Например, если потребителем услуг является фирма, которая имеет свой автомобиль, она скорее всего отдаст преимущество той станции, где для неё выполнят все работы, при этом цена услуги по замене масла и затраты времени на данную конкретную услугу существенного значения не имеют. Для индивидуального же потребителя, желающего только заменить масло в двигателе или проверить состав отработавших газов, цена и время имеют решающее значение.

Таблица 4. Характеристики основных участников рынка оказания услуги «правка кузова»  города Шадринска

Рисунок 4. Анализ стоимости нормо-часа работ по правке кузова по городу Шадринску

Как видно из гистограммы, стоимость нормо-часа работ имеет большой диапазон, но цена не всегда является решающим фактором при выборе клиента. Клиент также в немалой степени ориентируется на качество выполняемых работ и сроки выполнения.

Рисунок 5. Предпочтения автовладельцев при выборе СТО

*составлено  на основании опроса, проведенного  среди автовладельцев.

На рисунке  ясно видно, что большее доверие  шадринские автовладельцы оказывают  мастерским индивидуальных предпринимателей.

Рассматривая  конкурентную среду фирмы, необходимо отметить, что в городе существует достаточно большое количество предприятий, оказывающих аналогичную услугу автовладельцам. При условии мобильности предмета услуг расположение этих предприятий не играет определяющей роли в выборе такого предприятия. Поэтому повысить конкурентное положение нашей фирмы может лишь высокое качество услуги, современное оборудование, доступные цены на услугу.

Таким образом, сделаем своей целью создание частного предприятия, т.к. уровень  доверия к ним со стороны потребителей выше, чем к частникам. Стоимость нормо-часа работ по услуге «правка акузова» установим на уровне 450 рублей.

4. Исследование  покупательских предпочтений.

Исследование  было сконфигурировано первоначально  из двух этапов, которые проходили  в параллельном режиме. По каждому этапу получены самостоятельные результаты.

1 ЭТАП. Был проведен  очный опрос автовладельцев для  выявления потребительских предпочтений.

2 ЭТАП. Был проведен  мониторинг автосервисов города  Шадринска, с целью анализа  конкурентной среды, определения емкости рынка услуги «правка кузова».

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы  проанализировать состояние рынка  или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора  информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные  методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями  добыть информацию о продукте/услуге или рынке.

Для своего исследования мы использовали как кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти  данные были кем-то собраны до нас: