План Маркетинга

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИРОДООБУСТРОЙСТВА

ИНСТИТУТ ВЫХОДНОГО  ДНЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинг»

На тему: «План маркетинга»

Выполнил: студент группы 294.1 Даниленко А.А.

Специальность 080100 «Экономика»,

Проверил преподаватель: Егорова Н. А.

Москва 2013

В работе проведен анализ рынка бизнес-образовательных услуг  Челябинска и Челябинской области.

Предложен вариант организации  бизнеса для удовлетворения потребностей населения в указанных услугах, осуществлен выбор целевого сегмента, разработан комплекс маркетинга. Осуществлен прогноз продаж на плановый период. Также подготовлен перечень маркетинговых мероприятий, осуществление которых в перспективе повысит спрос на услуги компании «ЮТЭК», а также закрепит позиции фирмы на рынке бизнес-образования.

Результаты работы могут быть использованы для реализации деятельности компании на указанном рынке.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………4

1. Характеристика предприятия…………………………………………………..6

2. Анализ маркетинговых возможностей…………………………………………9

2.1. Ситуационный анализ………………………………………………………..9

2.2. STEP – анализ………………………………………………………………..16

2.3. SWOT – анализ……………………………………………………...……….17

2.4. GAP – анализ………………………………………………………………...20

3. Маркетинговые цели  компании………………………………………………..21

4. Стратегические решения маркетинга………………………………………….24

4.1. Характеристика целевых  рынков предприятия…………………………...24

4.2. Позиционирование…………………………………………………………..26

4.3. Комплекс маркетинга……………………………………………………….27

5. Разработка плана  маркетинговых мероприятий………………………………28

6. Бюджет и затраты на маркетинг……………………………………………….32

7. Контроль маркетинга…………………………………………………………...36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..38

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………...40

Введение

Маркетинговое планирование – это систематическое использование  маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Важность и необходимость  плана маркетинга объясняется тем  что:

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Объектом плана маркетинга является предприятие, на котором проводится планирование, а именно НП Консультационный центр «ЮТЭК», а предметом – само маркетинговое планирование.

Сложность и особенность подготовки плана маркетинга на выбранном предприятии  заключается в том, что данный рынок в настоящее время остается малоизученным. Не раскрыты специфические вопросы, касающиеся развития рынка бизнес-образовательных услуг: сущность и направления бизнес-образования, возможности роста спроса на услуги бизнес-образования, особенности и содержание маркетинга на рынке бизнес-образования.

Одной из проблем, ограничивающих развитие бизнес-образования, является недостаточность теоретической базы, отсутствие научно-исследовательских и практических разработок, необходимых компаниям для организации и развития своей деятельности на рынке. В этой связи возрастает значение изучения специфики и возможных направлений бизнес-образования, разработки комплекса маркетинговых решений для развития рынка образовательных услуг.

Целью курсовой работы является разработка плана маркетинга. План маркетинга позволит планировать и реализовать маркетинговую деятельность предприятия, обеспечив непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

В рамках сформулированной цели можно  выделить следующие задачи: разработка мер по активизации сбыта продукции; мер по ориентации предприятия на потребителя; подготовка мероприятий по сбору коммерческой информации; мероприятий по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; формулировка предложений по ценообразованию; предложений по ассортименту выпускаемой продукции; предложений по рекламе и отношениям с общественностью.

1. Характеристика предприятия

План маркетинга будет  разрабатываться для предприятия Уральский Консультационный центр «ЮТЭК».

Миссия компании: образовательная деятельность по образовательным программам; содействие руководителям в решении управленческих задач и развитии предприятий посредством передачи знаний и внедрения передовых управленческих разработок.

Компания «ЮТЭК» является молодой компанией, так как появилась только в 2006 году, поэтому сейчас офис располагается в арендуемом помещении, но в процессе строительства находится будущий офис фирмы.

Вместе с фирмой «ЮТЭК» на рынке компаний, предоставляющих данные услуги, в Челябинске представлено еще 87 фирм. НП Консультационный центр «ЮТЭК» занимает около 1-3% бизнес-образовательных услуг в г. Челябинске и Челябинской области. Потребитель может получить информацию о предприятии и предоставляемых услугах путем знакомства с сайтом в сети Интернет, из рекомендаций коллег и партнеров, путем мониторинга, который проводит фирма для привлечения клиентов.

Принципы корпоративной  культуры: Качество, Профессионализм, Ответственность, Динамичность, Сотрудничество.

Конкурентная политика предприятия предусматривает проведение самостоятельной рыночной политики, установление свободных цен на свои услуги без согласования с конкурентами.

Главный приоритет в  работе компании – удовлетворенный  клиент. НП «ЮТЭК» руководствуется в своей деятельности и стратегическом мышлении, прежде всего, интересами клиентов. От максимального удовлетворения потребностей клиентов зависит успех работы компании. НП «ЮТЭК» твердо придерживается принципов открытости и честности в отношениях с клиентами. Компания стремится к долгосрочному партнерству с нашими клиентами и постоянно совершенствуем предоставляемые услуги. Все отношения с клиентами строятся на основе взаимовыгодных договоров, условия которых обе стороны обязуются соблюдать. НП «ЮТЭК» гарантирует своевременное предоставление и надлежащее качество услуг. В свою очередь, от клиентов компания ожидает своевременной и полной оплаты. НП «ЮТЭК» стремится к наивысшим стандартам обслуживания и защищает интересы каждого клиента: НП «ЮТЭК» не отдает предпочтений существующим и потенциальным клиентам, основываясь на известности, размерах фирмы или любых других факторах.

В отношении своих  партнеров компания «ЮТЭК» применяет  следующую политику. Компания считает  партнеров неотъемлемыми участниками  своей работы и, ровно как и своим клиентам, оказывает им должное уважение. НП «ЮТЭК» придерживается принципов честного, равного и открытого отношения, а также эффективного, плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества. НП «ЮТЭК» выбирает партнеров, основываясь исключительно на соотношении качества и цены поставляемых товаров и услуг.

Рынок, на котором работает рассматриваемая компания, относится  к отрасли социально-культурной сферы (нематериального производства), так как результатом деятельности фирмы является создание информационного, интеллектуального продукта, относящегося к непроизводственным услугам. То есть фирма предоставляет свои услуги по следующим направлениям:

1. Бизнес-семинары и тренинги
2. Повышение квалификации
3. Профессиональная переподготовка менеджеров по персоналу
4. Консалтинг

5. Аутсорсинг

Традиционно на рынке  бизнес-образования выделяют три  сегмента рынка по длительности обучения (кратко-, средне- и долгосрочное). Как и в прошлом году, длительное обучение наименее развито. Компаний, предлагающих среднесрочное образование, также немного. А в сегменте краткосрочного обучения за последний год количество игроков резко увеличилось за счет маленьких фирм. К таким фирмам относится и Уральский Консультационный центр «ЮТЭК», в сферу услуг которого входят бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные в среднем на 2-6 дней.

Стратегия ценообразования  рассматриваемой нами фирмы не имеет  четкой направленности. Ценообразование  базируется главным образом на уровне издержек, которые складываются из затрат на проведение мероприятий, стоимость за аренду помещения, заработная плата работникам и прочие расходы, а также с учетом уровня текущих рыночных цен. Спецификой рынка, на котором осуществляет свою деятельность компания «ЮТЭК», является то, что  уровень конкуренции на рынке дополнительного образования возрастает, в среднем ежегодно появляется 5 — 10 новых компаний. Увеличение числа игроков заставляет крупных операторов рынка корректировать  ценовую политику, поскольку новые небольшие компании привлекают неискушенных потребителей низкой стоимостью обучения. Поэтому следует постоянно отслеживать уровень цен и устанавливать его на уровне текущих рыночных цен.

У компании «ЮТЭК» есть свой логотип, позволяющий безошибочно  узнать данную фирму среди числа  прочих. Также фирмой выбраны характерные цвета, а именно белый и синий, что сможет оставить в сознании клиентов образ данной фирмы. Фирма принимает активное участие в выставках, посвященных бизнес-образованию. Также компания «ЮТЭК» имеет свой сайт, на котором подробно изложена вся необходимая информация о деятельности фирмы, услугах, предоставляемых ею, координаты фирмы, по которым можно найти офис и т.д. На этом сайте компания  предлагает клиентам удобное и недорогое решение – консультирование в режиме абонентского обслуживания по вопросам организационного развития, менеджмента, управления персоналом, трудовому праву, бюджетирования.

2. Анализ маркетинговых  возможностей

2.1. Ситуационный анализ

Таблица 1

Анализ рынка

Итак, рынок бизнес-образования  в Челябинске является одним из привлекательнейших для предпринимателя, характеризуется постоянным ростом. Объем рынка в настоящее время составляет 87 компаний. Уровень насыщения рынка в настоящее время составляет 68 %.

Как видно из анализа, Консультационному центру «ЮТЭК» следует больше внимания уделять рекламе, в том числе и наружной, и также продвижению товара. Но так как компания является очень молодой, на данном этапе она реализует свои возможности соизмеримо с бюджетом.

Таблица 2

Потребители как предмет анализа

В результате анализа  выявлено, что круг потребителей услуг весьма широк. Основные демографические характеристики потребителей таковы: пол – женщины и мужчины; возраст – 20-55 лет; образование – среднее специальное, высшее; род занятий – квалифицированные рабочие, служащие, специалисты; уровень доходов – высокий и средний. Если же рассматривать в качестве потребителей фирмы, можно выявить следующие характеристики: размер – малые, средние, крупные; специализация фирм включает в себя практически все отрасли – от торговли до непосредственного производства продукции; деятельность фирм, обращающихся с целью получения бизнес-образовательных услуг, должна быть успешной.

Для того чтобы сохранить  лояльность постоянных клиентов и привлечь внимание новых будут проведены  специальные маркетинговые мероприятия.

Таблица 3

Анализ  сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

По полученным итогам видно, что Консультационный центр «ЮТЭК» уступает ЗАО «ТРАСТ-консалт» по некоторым показателям, а именно: системе мотивации сотрудников, организации сбыта, продвижении услуг и по доле собственного капитала. Что касается компании «РЕАЛ», то здесь ситуация находится под контролем и данный конкурент по некоторым позициям отстает от «ЮТЭК». Следовательно, компании следует уделить повышенное внимание по отношению к первому конкуренту, но в то же время не упускать из вида второго.

Большинство услуг поступает  непосредственно от производителя  к потребителю, так как сама природа  услуги требует прямого контакта между покупателем и тем, кто ее предоставляет, в связи с чем отсутствуют какие-либо поставщики и посредники. После того как формируется содержание различных образовательных программ, они с помощью Интернета и мониторинга доходят до потребителя, в последствии при заинтересованности услугой составляется договор. Также предпродажная подготовка включает в себя подбор преподавателей по различным направлениям. Для формирования своего имиджа и в последствии увеличения продаж компания участвует в различных выставках.

Описание услуг  с позиции потребителей и их комплексная оценка

Услуги, предоставляемые  консультационным центром «ЮТЭК» представляют собой бизнес-образовательные программы  проведения тренингов, семинаров, консалтинг, аутсорсинг, содержащие обширные теоретические знания,  успешный, передовой и даже инновационный опыт создания и ведения своего дела, что в свою очередь также определяет качество услуги. Бизнес-образовательные услуги, предоставляемые компанией «ЮТЭК», призваны содействовать росту профессионального уровня, который в свою очередь развивает у квалифицированного специалиста чувство независимости, он придирчиво выбирает место и условия труда. То есть благодаря данным услугам потребитель может удовлетворить следующие свои потребности:

1. получить профессиональный  рост;

2. поднять эффективность  работы;

3. своевременно адаптироваться к меняющимся условиям.

Таблица 4

Анализ товаров

В результате анализа компанию «ЮТЭК» можно отнести к категории «звезды», т.к. они приносят прибыль и способствуют экономическому росту компании.

Анализ установленных  цен на услуги

Цена – от 3000 – 25000 рублей.

Обоснование цены –  цена включает в себя все затраты на организацию семинаров и прочих мероприятий, также стоимость услуг преподавателей, затраты на поиск клиентов, и напрямую зависит от формы проведения курсов повышения квалификации и от срока проведения. Такая цена конкурентоспособна и ориентирована на общую величину рыночных цен на образовательные услуги.

  Цены у конкурентов: от 3000 - 50000 рублей. Объяснить такую разницу в максимальном значении цены конкурентов можно тем, что компания «ЮТЭК» является небольшой и молодой и специализируется в большинстве своем на кратко- и среднесрочные программы, тогда как крупные конкуренты включают в область своих услуг проведение долгосрочных программ, которые гораздо выше по стоимости.

2.2. STEP – анализ

Таблица 5

Факторы макросреды, влияющие на предприятие «ЮТЭК»

Анализ факторов макросреды  показал, что компании следует уделять  повышенное внимание демографическим, экономическим и политическим факторам, т.к. именно они оказывают на нее значительное влияние.

3. SWOT – анализ

Таблица 6

Представление результатов SWOT – анализа

Таблица 7

Сопоставление результатов SWOT – анализа