План маркетинга

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Modelo de Plan de Marketing

  1. Visión y Misión de la Empresa

  1. Análisis Situacional

  1. Segmentación del Mercado Meta: Segmento Meta

  1. Posicionamiento del Producto / Servicio
  2. Objetivos específicos de marketing
  3. Evaluación del Análisis Interno
  4. Análisis Situacional Externo

 

 

Plan de Marketing

 

[Haga clic aquí y escriba producto o servicio]

 

[Haga clic aquí y escriba  Nombre de Empresa]

 

Año: [Escriba Año]

 

Autores: [Haga clic aquí y escriba nombre de participantes]


 

 

 

VISIÓN

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I - Visión y Misión de la Empresa

I - Visión y Misión de la Empresa

Para poder definir la Visión de la empresa, debemos de responder las preguntas a continuación y basándonos en sus respuestas, redactar nuestra visión.

  • ¿Qué necesidades trata de satisfacer nuestra organización, externa e internamente?
  • ¿Cómo definimos a nuestros usuarios externos e internos?
  • ¿Cuál es la razón de ser de la organización, sus valores?
  • ¿Qué pretende lograr la organización?
  • ¿Qué camino seguirá para lograr su visión?
  • ¿Cuándo tiene pensado lograr esta visión?, su horizonte temporal.

Antes de definir la Misión de la empresa, deberá responder las preguntas adjuntas y sobre esa base redactar su Misión.

  • ¿Qué tipo de empresa somos?
  • ¿Qué actividad desempeña mi negocio?
  • ¿Qué tipo de servicios ofrece?
  • ¿Cuales son los beneficios que otorgan nuestros servicios?
  • ¿Qué mercados o segmentos atiende mi empresa?
  • ¿Qué objetivos a largo plazo persigue?
  • De qué manera mi empresa contribuye a sus asociados y a la comunidad?

 

MISIÓN

[Haga clic aquí y escriba la MISION]

 

 

 


 

 

II Análisis Situacional

Desarrollar el análisis de los resultados obtenidos el año anterior. ¿Cuáles son las metas a corto y largo plazo obtenidas? ¿Cuáles son las metas de ventas que se han cumplido? ¿Cuáles son los márgenes de utilidad hasta el momento? ¿Cuál es el presupuesto de operación de la compañía? ¿Cuál es la aportación de cada producto a las utilidades?

 

Análisis Situacional - Resultados

2004

Proy. 2005

Utilidad / Perdida

    

Rentabilidad (%)

    

Vol. de ventas del Servicio (N° de atenciones)

    

Ingresos por ventas

   

Precio promedio del Servicio

    

Costos del Servicio

    

Tasa de crecimiento del mercado %

    

Participación del Líder %

    

Margen de contribución del Servicio

    

Volumen del mercado Total (N° atenciones)

    

% participación Presp. Mkt / Ventas

    

 

En esta parte se deberá de hacer un análisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando los datos recopilados. (Puede colocar cualquier otra información relacionada que considere pertinente)

  • ¿Cómo está la participación del servicio?
  • ¿Cómo está la rentabilidad del servicio?
  • ¿El mercado para el servicio está creciendo o no?
  • ¿Cuál es nuestro mercado meta primario?
  • ¿Cómo están los costos del servicio?
  • ¿Cómo están los márgenes del servicio?
  • ¿Cómo están los precios del servicio?
  • ¿Cómo están las ventas? Hacer un análisis de ventas. Será muy útil el determinar el ritmo estacional del servicio.
  • ¿Cómo se manejaron los presupuestos? ¿Se cumplieron?
  • ¿Cómo estamos en el sistema de distribución?
  • ¿La publicidad fue efectiva?, ¿Qué logramos?
  • ¿Cómo nos fue con la promoción de ventas?, etc.

Estas son algunas de las respuestas que se deben de considerar para nuestro análisis de resultados obtenidos, y observar que implicancias se dan y que obtuvimos en el mercado con esos resultados.

 

Análisis Situacional – Marketing Mix

Producto / Servicio

[Describa las características de su servicio actual]

 

 

 

 

Precio

[Describa el comportamiento y características de su precio hasta el momento]

 

 

Distribución

[Describa, los canales, cobertura y penetración actuales]

 


 

Publicidad

[Describa las características de su publicidad actual]

 

 

Promoción de Ventas

[Describa sus diferentes Técnicas de Promoción actuales]

 

Servicio

[Describa, los servicios pre-venta, durante y post-venta actuales]

 

 


 

 

Marketing Relacional

[Describa Relaciones Públicas, Mkt. Directo, Fidelización, etc. actuales]

 

 

 

 

Merchandising

[Describa ]

 

 

Niveles de Distribución Física (Logística de Entrada y Logística de salida)

[Describa, ]

 

 


 

Análisis F.D.O.A.

Se deberá rescatar los factores de mayor impacto en el servicio, tanto internos como externos

 

F.D.O.A.

Puntos fuertes

Aspectos: Liderazgo, gestión, producción servicios de salud, finanzas, tecnología, ¿Ventajas de la propuesta? ¿Capacidades? ¿Ventajas competitivas? ¿PUV's (propuesta única de ventas)? ¿Recursos, activos, gente? ¿Experiencia, conocimiento, datos? ¿Reservas financieras, retorno probable? ¿Marketing – alcance, distribución, awareness? ¿Aspectos innovadores? ¿Ubicación geográfica? ¿Precio, valor, calidad? ¿Acreditaciones, calificaciones, certificaciones? ¿Procesos, sistemas, TI, comunicaciones? ¿Cultural, actitudinal, de comportamientol? ¿Cobertura gerencial, sucesión? 
[Haga clic y enumere]

Puntos débiles

Aspectos: Personal, gestión, producción, finanzas, equipo e insumos, infraestructura, medicamentos, imagen. ¿Desventajas de la propuesta? ¿Brechas en la capacidad? ¿Falta de fuerza competitiva? ¿Reputación, presencia y alcance? ¿Aspectos Financieros?  ¿Vulnerabilidades propias conocidas? ¿Escala de tiempo, fechas tope y presiones? ¿Flujo de caja, drenaje de efectivo? ¿Continuidad, robustez de la cadena de suministros? ¿Efectos sobre las actividades principales, distracción? ¿Confiabilidad de los datos, predictibilidad del plan? ¿Motivación, compromiso, liderazgo? ¿Acreditación, etc? ¿Procesos y sistemass, etc? ¿Cobertura gerencial, sucesión?  
[Haga clic y enumere]

Oportunidades

Político-legales, económicas, culturales, demográfico, sociales, organizaciones, tecnológicos. ¿Desarrollos del mercado? ¿Vulnerabilidades de los competidores? ¿Tendencias de la industria o de estilo de vida? ¿Desarrollos tecnológicos e innovaciones? ¿Influencias globales?  ¿Nuevos mercados, verticales, horizontales? ¿Mercados objetivo nicho? ¿Geografía, exportación, importación? ¿Nuevas propuestas únicas de venta? ¿Tácticas - sorpresa, grandes contratos, etc? ¿Desarrollo de negocios o de productos? ¿Información e investigación? ¿Sociedades, agencias, distribución?  ¿Volúmenes, producción, economías? ¿Influencias estacionales, del clima, o de la moda?

[Haga clic y enumere]

Amenazas

Político, económica, cultural, social, comunicación. Efectos políticos? ¿Efectos legislativos? ¿Efectos ambientales? ¿Desarrollos de TI? ¿Intenciones de los competidores? ¿Demanda del mercado? ¿Nuevas tecnologías, servicios, ideas? ¿Contratos y alianzas vitales? ¿Mantener las capacidades internas? ¿Obstáculos enfrentados? ¿Debilidades no superables? ¿Pérdida de personal clave? ¿Respaldo financiero sostenible? ¿Economía – local o extranjera? ¿Influencias estacionales, del clima, o de la moda?

[Haga clic y enumere]

 

 


Diagnóstico

Resuma en forma clara las conclusiones más importantes, sean favorables o no.

Focalice aquellas F.D.O.A. que permitan determinar: ¿Dónde estamos? ¿Cómo estamos? ¿A dónde podemos ir? ¿A dónde debemos llegar y qué debemos hacer?

 

 

[Haga clic y realice su resumen]

 

 


 

La lectura del diagnóstico debe permitir la definición de los objetivos y estrategias que permitan aprovechar las fuerzas y oportunidades y neutralizar o aminorar las debilidades y amenazas.

Ventanas Estratégicas

Una ventana estratégica es el periodo limitado de tiempo en que es óptimo el ajuste entre los requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa.

Para el aprovechamiento de las ventanas estratégicas, se debe de hacer uso de alguna de las alternativas estratégicas. Para poder determinar cual es la mejor alternativa estratégica debemos de hacer uso de la Matriz de Oportunidades Estratégicas.


 

Producto Actual

Producto Nuevo

Mercado Actual

[Penetración de mercado ]

 

 

(Incrementar participación entre los compradores existentes.)

[Desarrollo de producto ]

 

 

(Crear productos nuevos para mercados actuales)

 

 

Nuevo Mercado

 

 

[Desarrollo de mercado]

 

(Atracción de clientes nuevos a productos existentes)

[Diversificación]

 

(Introducción de productos nuevos en mercados nuevos)


 

Formulación Estratégica

Objetivos de la Empresa

Defina de manera clara, precisa real y coherente con la misión y visión de la empresa y el diagnóstico situacional, los objetivos generales que se pretenden alcanzar. Estos pueden ser sobre la empresa en general o sobre los productos / servicios que comercializa. Por lo general estos objetivos son planteados para un periodo de 4 o 5 años.

Objetivos Generales

Redacte los objetivos generales de su empresa, tenga en cuenta que deben de ser medibles, cuantificables, posibles, realistas y específicos en cuanto al tiempo, congruentes entre si. Deben ser establecidos para el término de un año. Pueden ser de marketing, financieros, de posicionamiento, de participación de mercado, etc.

 

Objetivos Generales

Acción ¿Qué hacer?

 

Población Objetivo ¿A quién? ¿Para quién?

  

Ambito Jurisdiccional ¿Dónde se desarrollará la intervención?

  
   
   

 

Objetivos Específicos

Redacte los objetivos específicos de su empresa. Estos son los que ayudarán a su empresa a ir cumpliendo parcialmente (de manera escalonada) las metas a las que desea llegar e los objetivos generales.

 

Objetivos Específicos

Obj.Esp.1

  

Obj.Esp.2

 

Obj.Esp.3

  

Obj.Esp.4

  

Obj.Esp.5

  
   

Estrategias Generales

 

 

Lista de Fortalezas

Lista de Debilidades

 

Lista de Oportunidades

 

Estrategias para maximizar las fortalezas y aprovechar las oportunidades

 

Estrategias para minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades

Lista de Amenazas

Estrategias para maximizar fortalezas y minimizar amenazas

Estrategias para minimizar las amenazas y debilidades


 

III. Segmentación del Mercado Meta: Segmento Meta

  • Características del Segmento

 

Características Demográficas

Nivel de Ingresos

  

Rango de Edad

  

Nivel Socio-Económico

  

Sexo

  

Estado Civil

  

Nivel de Instrucción

  

Ocupación

  

Profesión

  

Tamaño de la Familia

  

 

Características Psicográficas

Estilos de Vida

  

Motivos de Compra

  

Usos del Producto

  

Conocimiento del producto

  

 

Posición del Usuario

 

 

Características Geográficas

 

 

Matriz de Tipología del Producto

 

Antes del Uso

Durante el uso

Después del uso

Racional

      

Emocional

      

Sensorial

      

 

Definición

Cuantificación

Rentabilidad

Accesibilidad

Respuesta

Estrategia de Segmento

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          



Matriz del Segmento Meta

Matriz del Segmento Meta

Proyección de Ventas

 

Meses

Unidades

Valores S/. (US$)

Enero

    

Febrero

    

Marzo

    

Abril

    

Mayo

    

Junio

    

Julio

    

Agosto

    

Septiembre

    

Octubre

    

Noviembre

    

Diciembre

    

Total

    

 

 

Trim. I

Trim. II

Trim. III

Trim. VI

Total

Unidades o Volúmenes

          

Valores S/. – US$

          

Gastos de Transporte

          

Coste de Producto

          

Coste del stock

          

Gastos de Marketing

          

Margen de Contribución

          

Coste Interno de Ventas

          

Fuerza de Ventas

          

Coste de Estructura

          

Otros Gastos

          

Resultado

          



Proyecciones Trimestrales en unidades y valores

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Proyección de ventas por regiones en unidades y valores

 

Lima Metrop

Región Norte

Región Sur

Región Centro

Región Oriente

Total

Unidades o Volúmenes

            

Unidades o Volúmenes

            



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Proyección de ventas por zonas en unidades y valores – Lima Metropolitana

 

 

Zona I

Zona II

Zona III

Zona IV

Zona V

Total

Unidades o Volumen

            

Valores S/. – US$

            

 

VI. Posicionamiento del Producto / Servicio

Posicionamiento

Para poder elaborar nuestro posicionamiento, primero debemos identificar el posicionamiento de los productos competidores directos principales.

Inventario de posicionamiento de los principales competidores

 

Elementos

Producto A

Producto B

Producto C

Público Objetivo

      

Beneficio Clave

      

Reason Why

      

Categoría / Subcategoría

      

Modos y momentos de uso

      

Nivel de Precios

      

Slogan

      

 

Matriz de Posicionamiento

 

Producto: [Haga clic aquí y escriba producto]

Para (Grupo objetivo): [Haga clic aquí y defina grupo objetivo]

Es el/la (calificar a la marca como: única, primera, mejor dentro de la categoría): [Haga clic aquí y califique su producto/servicio]

Que (mencionar todos los beneficios del producto/servicio o el que deseamos destacar): [Haga clic aquí y describa el beneficio clave]

Porque (atributos que sirven como soporte a los beneficios para hacerlos más convenientes): [Haga clic aquí y mencione los atributos soporte del beneficio]


 

Debe de recordar que debe de tenerse muy claro aquello que se desea posicionar del producto / servicio

 

Generación de Conceptos alternativos para llegar al posicionamiento

Determinación de Conceptos Alternativos

 

Beneficios esperados en un producto ideal

Características o atributos del producto

Beneficios esperados

Posible promesa

Eje publicitario

         
         
         
         
         

 

V. Objetivos específicos de marketing

Deberán estar orientados en base a los objetivos generales con el fin de mantener la coherencia en los mismos.

 

Ventas

[Haga clic y describa objetivos de ventas]

 

 

 

 

 

 

Rentabilidad

[Haga clic y describa objetivos de rentabilidad]

 

 

 

Participación de Mercado

[Haga clic y describa objetivos de participación de mercado]

 

 

 


 

Distribución

[Haga clic y describa objetivos de Distribución]

 

 

 

 

 

 

Publicidad

[Haga clic y describa objetivos de Publicidad]

 

 

 

Promoción 

[Haga clic y describa objetivos de promoción]

 

 

Merchandising

[Haga clic y describa objetivos de promción]

 

 

 


 

Ampliación o desarrollo de Productos

[Haga clic y describa sus objetivos]

 

 

 

 

 

 

Precios

[Haga clic y describa objetivos de precios]

 

 

 

Márgenes

[Haga clic y describa objetivos de margenes]

 

 

Retención de Clientes

[Haga clic y describa objetivos de retención]

 

 


 

Estrategias Específicas de Marketing

Por cada objetivo deberá  existir una estrategia que sirva como plan para poder lograrlo.

Desarrolle las estrategias en base a los objetivos específicos a lograr.

 

Estrategias de Ventas y Distribución 

[Haga clic y describa estrategias de ventas y distribución]

 

 

 

 

 

 

Estrategias Publicitarias, de promoción de ventas y merchandising.

[Haga clic y describa estrategias publicitarias]

 

 

 

Estrategias de Distribución 

[Haga clic y describa estrategias de distribución]

 

 

 

 


 

 

Estrategias de Precios

[Haga clic y describa estrategias de precios]

 

 

 

 

 

 

Estrategias de Productos

[Haga clic y describa estrategias de productos]

 

 

 

 


 

Recuerde que las estrategias deberán mantener coherencia con las diseñadas en base a las FDOA.

 

En el análisis del Marketing y las ventas, debemos considerar los siguiente: ¿Qué tan amplio es el portafolio de productos de la empresa?

¿Cuál es la posición de nuestro producto en el ciclo de vida? ¿Cuál es la posición competitiva de nuestro producto según McKensy?

¿Cuál es el posicionamiento perceptual de nuestro producto?

¿Cuál es nuestra imagen de marca?

¿Qué es lo que marca la diferencia entre nuestro producto y los demás?

Como empresa ¿Estamos orientados al cliente?

¿Cómo es nuestra segmentación?

¿Tenemos conocimiento de mercado y capacidad de gestión de marketing?

¿Qué tan eficaces y eficientes somos en la entrega de productos / servicios?

¿Cómo se manejan las relaciones con los clientes?

¿Tenemos apoyo promocional para nuestros productos?

¿Cómo está nuestro sistema de canales de distribución? ¿Y nuestra red de ventas?

¿Brindamos servicios comerciales y técnicos post venta?

 

Estrategias de Marketing y Ventas

[Haga clic y describa estrategias de marketing y ventas]

 

 

 

 


 

VI. Evaluación del Análisis Interno

En este momento lo que haremos es la identificación y listado de la Habilidades Competitivas (fortalezas) así como de los Factores de riesgo (debilidades) para nuestro Producto / Servicio.

Fortalezas

Debilidades

 

 

 

 

 

 

 

 

  



Matriz de Evaluación Interna – EFI

Factores Internos Clave

Peso Relativo

Valor

Resultado Sopesado

       

Total

1,00

    



 

 

 

VII. Análisis Situacional Externo

Análisis del Entorno General

En esta parte deberemos de realizar un análisis exhaustivo de todos los factores que influyen directa o indirectamente la gestión del producto/ servicio de manera positiva o negativa. Por lo tanto es importante identificar las tendencias que tendrán cada uno de los factores a analizar.

 

Situación Política (Analizar como se encuentra el panorama político y cómo las decisiones de tipo político pueden afectar la gestión comercial de la empresa y el producto)

[Haga clic aquí y describa situación política]

 


 

Situación Legal y Laboral (¿Cuál será el comportamiento laboral?, identificar la tendencia respecto al efecto de la ley laboral, condiciones de trabajo, contratos de personal, etc.)

[Haga clic aquí y describa situación Legal y política]

 


 

Situación Económica Analizar cada uno de los indicadores macroeconómicos, como inflación. Devaluación, PBI, tipo de cambio, y hacer un comparativo de su comportamiento en los últimos cinco años, con el fin de identificar la tendencia a futuro de los mismos.)

Indicadores

2000

2001

2002

2003

2004

2005P

Inflación

Devaluación

PBI Global

Tipo de Cambio

 

 

 

 

 

 


 

Deberemos también analizar las carencias y recursos con los que cuenta la empresa, para enfrentar las condiciones de mercado del año siguiente.

¿Nuestro nivel gerencial a nivel de la empresa y en especial del área de marketing, ejerce con propiedad? ¿Toma las decisiones acertadamente? ¿Es dinámica, obra con liderazgo?, etc.

 

Nivel Gerencial en la empresa

[Haga clic aquí y defina el nivel gerencial]

 

 

 

 

 

 


 

¿Cuenta el recurso humano de la empresa, con las condiciones básicas para lograr un buen desempeño, tiene buenas condiciones de trabajo, etc.?

 

Recurso Humano

[Haga clic aquí y defina condiciones del recurso humano]

 

 

 

 


 

¿Tenemos suficiente capacidad de producción, para satisfacer la demanda?

¿Tenemos acceso a las materias primas, sin ninguna dificultad?

¿Cómo se encuentra la maquinaria y equipos?

¿Cómo está nuestra estructura de costos?

¿Hay capacidad de respuesta al mercado o competencia?

¿Qué tipo de tecnología utilizamos?

¿Tenemos suficiente capacidad de stock?

¿Tenemos experiencia y eficiencia técnica?

 

Producción 

[Haga clic aquí y defina condiciones de niveles de producción]

 

 

 


 

¿Tenemos estabilidad y solidez económica financiera?

Cuál es nuestra posición en cuanto a liquidez?

¿Hay estabilidad en el aspecto administrativo / financiero?

¿Cómo está nuestra estructura general de costos?

¿Cómo está nuestro nivel de capital inmovilizado (stocks)?

¿Somos sujetos a crédito?

 

Finanzas / acceso a capitales

[Haga clic aquí y defina condiciones financieras y acceso a capital]

 

 

 


 

El efecto climatológico (¿Cómo el comportamiento del clima puede afectar algunas variables del marketing mix del producto?, ¿Cómo se pueden minimizar los riesgos o aprovechar las oportunidades?

[Haga clic aquí y defina condiciones]

 

 


 

La tecnología (¿La tecnología que usamos va a la par con lo que se presenta en la actualidad, como avanza la tecnología del sector? ¿Cómo está el know how? ¿Se vienen nuevos competidores?

[Haga clic aquí y defina condiciones de niveles de tecnología]

 

 


 

Política fiscal (impuestos, tasas de interés, tarifas, aranceles, regulaciones sobre calidad, etc.)

[Haga clic aquí y defina condiciones de niveles de producción]

 

 

 


 

 

Análisis del Sector Competitivo

Este análisis nos permite tener una idea clara sobre nuestros competidores directos e indirectos. Los pasos probables que darán e identificarán cual es la tendencia estratégica operativa para el periodo de corto plazo.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Análisis de mercado                                                                                                     Unidades

 

Definición del mercado (códigos IMS) ……………………..   Año (N – 4)  a  Año N –año actual-

UNIDADES

Año N - 4

+/- % s.a.a

Año N - 3

+/- % s.a.a

Año N - 2

+/- % s.a.a

Año N - 1

+/- % s.a.a

Año N

Estimado

+/- % s.a.a

TOTAL mercado

                    

PRODUCTO propio

Unidades

                    

Particip.de mercado

                    

Ranking mercado

                    

LIDER

Unidades

                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

COMPETIDOR 1, 2, 3 … (tantos bloques como competidores a analizar)

Unidades

                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

RESTO COMPETIDORES

Unidades
                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

Nota: El producto propio puede ser el líder, con lo que se elimina la fila. Los productos en orden decreciente de venta.

          Ilustrar los datos con gráficas que destaquen los aspectos más representativos                       (s.a.a. : sobre año anterior)

Tabla II  


 

Análisis de mercado                                                                                                        Valores

 

Definición del mercado (códigos IMS) ……………………..   Año (N – 4)  a  Año N –año actual-

VALORES

Año N - 4

+/- % s.a.a

Año N - 3

+/- % s.a.a

Año N - 2

+/- % s.a.a

Año N - 1

+/- % s.a.a

Año N

Estimado

+/- % s.a.a

TOTAL mercado

                    

PRODUCTO propio

Ventas

                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

LIDER

Ventas

                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

COMPETIDOR 1, 2, 3 … (tantos bloques como competidores a analizar)

Ventas

                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

RESTO COMPETIDORES

Ventas
                    

Particip. de mercado

                    

Ranking mercado

                    

Nota: El producto propio puede ser el líder, con lo que se elimina la fila. Los productos en orden decreciente de venta.

          Ilustrar los datos con gráficas que destaquen los aspectos más representativos                       (s.a.a. : sobre año anterior)

Tabla III