План маркетинга для ООО «Алькасар. Регион Хабаровск»

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Хабаровская государственная академия экономики и права

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

   по  дисциплине: Управление маркетингом 

   тема: План маркетинга для ООО «Алькасар. Регион Хабаровск». 
 

           ВЫПОЛНИЛА:

                                                              студ. гр. Ма-61 (з.), 5 курс

                                                              шифр з/к: з-0615014

                                                                   Погорельская В. А. 

                                                       ПРОВЕРИЛ (А): 
 
 
 
 
 

Хабаровск – 2010

Содержание:

Резюме

Характеристика  организации

Ситуационный  анализ

SWOT - анализ

Цели и стратегия маркетинга

Комплекс маркетинга, его совершенствование.

Прогноз продаж и оценка прибыли

Программа действий.

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Резюме.

    Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

    Важным  моментом для эффективной организации  деятельности рекламного агентства является управление маркетингом, что предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов с посредниками, клиентами и поставщиками ради достижения определенных целей организации.

    В данной курсовой работе разработан план маркетинга для ООО «Алькасар. Регион Хабаровск». При этом были учтены внешние и внутренние факторы маркетинговой среды - экономические, политические, научно-технические, рыночные, демографические факторы, а также конкурентное окружение предприятия.

    Проведенный анализ вышеперечисленных критериев  показал,  что основными сильными сторонами рекламного агентства «Алькасар. Регион Хабаровск» является компетентность менеджеров, наличие в штате маркетолога и баинг – менеджера, высокая мотивация персонала, хороший имидж на рынке телекомпаний и рекламных агентств, корпоративное обучение новых сотрудников, хорошо проработанная стратегия развития. Основными слабыми сторонами – текучесть кадров, нехватка квалифицированного персонала, высокая зависимость от московских кураторов, мало количество каналов со своим эксклюзивным размещением рекламы.

      Основными возможностями «Алькасара» является оказание услуг в области проведения маркетинговых исследований собственными силами, развитие партнерских связей, расширение связей с поставщиками, выход на рынки других городов и регионов, эксклюзивные возможности размещения рекламы на телеканалах НТВ и ТВЦ. Угрозы для агентства: снижение объема продаж из-за текучести кадров.

    Цели, поставленные перед организацией, сформированы следующим образом:

    Увеличить объем продаж на 20% в г. Хабаровске к сентябрю 2011 г.

    Увеличить число прямых клиентов на 15% в г. Хабаровске к сентябрю 2011 г.

    Увеличить долю рынка каналов НТВ и ТВЦ  на 5% к сентябрю 2011 г.

     Для реализации поставленных целей, предприятие выбрало стратегию защиты своей доли рынка и позиционирования. У рекламного агентства один большой целевой рынок – бизнес – рынок: различный, фирмы, организации, предприятия и даже индивидуальные предприниматели. Главное условие  - юридическое лицо и выделенный бюджет для подачи рекламы.

      Проконтролировать результаты маркетинговой деятельности предприятия несложно – прибыль напрямую зависит от работы менеджеров с клиентами, от выполнения плана продаж. Контроль осуществляется руководством рекламного агентства и маркетинговым отделом. 

    Характеристика  организации.

    Общество  с ограниченной ответственностью «Алькасар. Регион Хабаровск», сокращенное наименование: ООО «Алькасар. Регион Хабаровск». № ОГРН 1052701320990  дата выдачи 21.12.2005г.

    Юридический и фактический адрес: 680000, г. Хабаровск, ул. Дзержинского, 34, офис 407, телефон/факс: (4212) 74-78-23, 74-77-65.

    ИНН 2721132744/ КПП 272101001

    Код отрасли ОКПО/ОКПОФ: 79286465.

    № расчетного счета: 40702810000230001198 в Хабаровском филиале ЗАО «Райффайзенбанк» г. Хабаровск

    № корреспондентского счета 30101810800000000796, БИК 040813796. Генеральный директор Нефёдов Валерий Александрович, главный бухгалтер Моздон Ирина Ярославовна.

    ООО «Алькасар. Регион Хабаровск» является филиалом холдингового рекламного агентства «Алькасар». Кураторы находятся в Москве, но «Алькасар» является самостоятельным агентством в Хабаровске. «Алькасар» оказывает услуги по эксклюзивному размещению рекламы на телеканалах НТВ и ТВЦ. Система работы агентства B2B: Business-to-Business. 

    Ситуационный  анализ.

    Поскольку рекламное агентство «Алькасар» существует и оперирует во внешней среде, на этапе ситуационного анализа следует изучить условия внешней среды. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов, актуальны для организации и рынков, на которых она оперирует. Ниже приведена схема Модели факторов внешней среды фирмы.

    Рис. 1. Модель факторов внешней среды  фирмы.

    Потенциальные потребители услуг рекламного агентства – юридические лица, индивидуальные предприниматели, которые зарегистрировались в соответствующих органах. Различные организации, ведущие свою деятельность на рынках г. Хабаровска. У потенциального клиента есть сотрудник или отдел, отвечающий за размещение рекламы, если такого нет, то решение принимает непосредственно директор организации: в какие сроки, на какие телеканалы подать рекламу, и какой бюджет выделяется на эти цели, т.к. согласно бюджету организации разрабатывается рекламная кампания.

    Менеджеры по работе с клиентами ведут активный поиск и расширяют базу клиентов, делая им выгодные предложения по эффективному размещению их рекламы на телевидении Хабаровска.

    У РА «Алькасар» есть и посредники – небольшие рекламные агентства, которые так же осуществляют рекламную деятельность третьих лиц, но у них нет возможности напрямую размещать видео-рекламу на телевидении. С посредниками – особые отношения: другая стоимость размещения, предоставление скидок, агентских вознаграждений и т.д.

    Если  для прямого клиента предоставляется  скидка за объем и предоплату, то посреднику предоставляется агентская скидка на размещение рекламы.

    Помимо  прямых клиентов и посредников, у  агентства есть и поставщики услуг. Например, клиент хочет поместить свою рекламу не только на телевидении, но и на радио, на этот случай в штате есть баинг – менеджер, который занимается связями с поставщиками, с теми организациями, кто осуществляет размещение иное размещение.

    С поставщиками заключается договор  об оказании услуг, ведется документооборот, согласуется размещение рекламы по срокам, бюджету и ориентации на целевую аудиторию рекламодателя.

    Помимо  местных клиентов, посредников и  поставщиков, ООО «Алькасар. Регион Хабаровск» выходит на рынки других городов: Биробиджан, Владивосток, Комсомольск – на – Амуре, Южно – Сахалинск, Новосибирск и т.д. Рекламные агентства – посредники – других городов размещают рекламу третьих лиц на каналах г. Хабаровска, и, наоборот, при заявке на иногороднее размещение «Алькасар» договаривается с поставщиком и организует это размещение, получая свою прибыль от сделки -  агентское вознаграждение.

    Основной  закон, который регулирует рекламную  деятельность - Федеральный закон «О рекламе» № 38 – ФЗ, утвержденный 13 марта 2006 г.

    Согласно  статье 1 целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

    Государственный контроль ¹ в сфере рекламы в Российской Федерации осуществляет антимонопольный орган. За нарушение законодательства о рекламе, рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители несут ответственность.

    Любые изменения в данном законе, так или иначе, влияют на рекламную деятельность организации: может сократиться доля рекламы на телевидении, увеличиться размер штрафа за распространение ненадлежащей и недостоверной рекламы, может утвердиться запрет на рекламу определенного вида товара или услуги.

    Каждый  рекламный ролик, который отдается в размещение, проходит проверку на соответствие закону «О рекламе». Если найдены несоответствия, то такой ролик не пропустят в телеэфир и могут наложить штраф за нарушение законодательства.

    Поскольку рекламное агентство молодое, экономический кризис еще не успел повлиять на развитие компании. Наоборот, организация успешно развивается на рынке, приобретая новых и сохраняя постоянных клиентов. Теоретически, кризис может повлиять: занижение цен для клиентов, в следствие невыполнение плана продаж. Намеренный демпинг цен никогда не приводить к хорошим результатам. Гораздо лучше, когда есть фиксированная цена и скидки за размещение, объем и предоплату.

    Общеэкономическая ситуация благотворно влияет на развитие компании: каждый день открываются все новые и новые фирмы, которые планируют размещение рекламы в различных формах: наружная, СМИ, Интернет, Радио и т.д. А чем больше клиент размещает рекламы, тем выше прибыль организации, тем успешнее рекламное агентство на рынке рекламных услуг не только Хабаровска, но и других городов. Как говорится, чтоб получить прибыль, надо вложиться. Чтобы получить эффект от рекламной кампании, надо потратить свои силы и время. И тогда будет результат!

    Социально – культурная среда изменчива. Меняются ценности, взгляды, приоритеты, привычки. Повышается ценность семьи и брака: в последние годы увеличилось число молодых родителей и счастливых семей. В эфире можно увидеть социальную рекламу о защите детей, о создании приемных семей. Детские дома заинтересованы, чтобы дети нашли себе семью и обрели настоящее семейное счастье. Так же реклама призывает отказаться от насилия в семье, чтобы дети росли здоровыми и счастливыми. Часто в эфир выходит реклама о вреде курения, алкоголя, наркомании, беспорядочных половых связях, чтобы повысить у населения желание вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, учиться, работать, служить в армии.

    Политическое  окружение относительно стабильно  в Российской Федерации. В ближайшие года два смена правительства не ожидается. Да даже если и сменится, то это не сыграет никакой роли на деятельность рекламного агентства «Алькасар», т.к. это коммерческая организация, а не государственная. Пока действует Закон «О рекламе», рекламная деятельность будет развиваться.

    Технологические (научно - технические) факторы. Зачастую ролики для размещения в телеэфире передают через файлообменники в интернете: i-folder.ru, depositfiles.ru, letitfile.ru, upload.com  и так далее. Клиент загружает ролик на сайт, затем отправляет ссылку на скачивание рекламному агентству. Этот процесс упрощает организацию деятельности, т.к. некоторые клиенты находятся не в Хабаровске, а в других городах: Новосибирск, Биробиджан и т.п. Главное, чтоб Интернет стабильно работал, скорость скачивания была высокая.

    Стоит отметить, что система телевещания  г. Хабаровска не стоит на месте. Ведутся монтажные работы по переходу на цифровое вещание.

    Демографический фактор тоже немаловажен для агентства. Каждый проводятся исследования TNS Gallup Media и анализируется кто больше смотрит определенные каналы и в  какое время. Разделение идет по полу, по возрасту, семейному положению, образу жизни, социальному статусу каждого телезрителя, который участвует в исследовательской панели. От целевой аудитории рекламодателя зависит график размещения рекламы в эфире и стоимость рекламной кампании в целом.

    Прямые конкуренты – телекомпании, которые так же занимаются поиском и работой с клиентами, и оказывают услуги по размещению рекламы на телевидении Хабаровска и других городов. Поставщики услуг могут так же быть и конкурентами, предлагая свои цены, свои услуги. У каждого конкурента есть свои преимущества и недостатки. Но между крупными конкурентами есть договоренность о том, что если клиент размещается через одно агентство, то другое не вмешивается, предлагая свои цены. Прямыми конкурентами «Алькасара» являются телекомпании: «Видео Интернешнл Хабаровск» – тренд размещает рекламу на каналах: «Первый», «Россия 1», «Россия 2» (спорт), «Россия 24» (Вести 24), «ДТВ», «MTV»; «Телекомпания СЭТ» эксклюзивно размещает рекламу на «ТНТ» и имеет право размещать бегущую строку на других каналах: «ТВ-3», «Домашний», «7ТВ», «Музыкальный», «СТС», «ПКТ» (первое краевое телевидение) и на «ТНТ»; «Медийная группа Рек-тайм» размещает рекламу и бегущую строку на канале «РЕН – Даль – ТВ», а так же имеет свою радиостанцию («Дорожное радио»); «Губерния» размещает рекламу на «Первом краевом телевидении» и «СТС». Стоит отметить, что «Первое краевое телевидение» вещает на весь Хабаровский край.  
 

    Ниже  приведена сравнительная характеристика «Алькасара» с прямыми конкурентами.

    Табл. 1. Сравнительная характеристика конкурентов  «Алькасара».

    Из  приведенной выше сравнительной  таблице, мы видим, какие Телекомпании  г. Хабаровска предлагают эксклюзивное размещение рекламы на телеканалах, вещающих в Хабаровске. Каждая компания отвечает за определенные каналы, т.е. имеет эксклюзивное право размещения рекламы на этих каналах. Заказчики заключают с ними договор об оказании услуг, оговаривают график размещения, хронометраж ролика, стоимость услуги.

    По  окончании рекламной кампании рекламораспространитель представляет рекламодателю отчетные документы: эфирные справки, бухгалтерские фактуры и акты.

    Холдинговым компаниям, таким как «Алькасар» и «В. И. Тренд» требует согласование цен с Москвой, поскольку там сидят «главы и кураторы» - учредители холдинга.

    Распределение (распространение) по каналам сбыта  у телекомпаний слабо различается. Схожие принципы работы по доведению  услуг до потребителя, аудитории, на которую направлено рекламное обращение.

    Схема продвижения услуг так же схожа  у телекомпаний: менеджеры работают с клиентами, сообщают об изменениях цен, пакетов, предложений. Предлагают новое, эффективное размещение рекламы.

    Ниже  приведен список каналов, которые вещают в Хабаровске:

    Табл. 2. Телеканалы, вещающие в Хабаровске.

    Ниже  приведена диаграмма возможных  долей рынка телеоператоров по данным TNS Gallup Media , а так же диаграмма долей рынка по телеканалам.

Диаграмма 1. Потенциально возможные доли рынка  по операторам.

Диаграмма 2. Потенциально возможные доли рынка  по каналам.

     Рынок, на котором выступают данные компании можно смело назвать олигополистическим, потому как на рынке наблюдается  небольшое количество продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, оказывающие услуги большому количеству покупателей.

     Возможности появления новых конкурентов зависят от барьеров входа в отрасль. Барьерами для входа в телевизионную отрасль являются:

• Политика правительства, направленная на защиту отрасли через требования лицензирования;
• Чрезвычайно высокие первоначальные затраты;
• Контроль над каналами сбыта;
• Приверженность потребителей к определенным маркам;
• Эффект кривой «обучение/опыт»;

     Таким образом, барьеров входа в отрасль достаточно много и возможность появления новых конкурентов не высока.

     Ниже  приведена таблица экономических показателей ООО «Алькасар. Регион Хабаровск» по данным за 2009 год, из которой видна прибыль организации и темпы ее роста.

     Табл. 3. Экономические показатели.

     Экономические показатели деятельности  ООО «Алькасар. Регион Хабаровск» показывают, что рынок растет с каждым годом. С каждым годом увеличиваются темпы роста. Рынок является растущим.  
 
 
 
 
 
 
 

     SWOT – анализ ООО «Алькасар. Регион Хабаровск»

    Элементы  анализа приведены в таблице:

Табл. 4. Элементы SWOT – анализа.

    Основными сильными сторонами рекламного агентства «Алькасар. Регион Хабаровск» является компетентность менеджеров, наличие в штате маркетолога и баинг – менеджера, высокая мотивация персонала, хороший имидж на рынке телекомпаний и рекламных агентств, корпоративное обучение новых сотрудников, хорошо проработанная стратегия развития. Основными слабыми сторонами – текучесть кадров, нехватка квалифицированного персонала, высокая зависимость от московских кураторов, мало количество каналов со своим эксклюзивным размещением рекламы.

      Основными возможностями «Алькасара» является Оказание услуг в области проведения маркетинговых исследований собственными силами, развитие партнерских связей, расширение связей с поставщиками, выход на рынки других городов и регионов, эксклюзивные возможности размещения рекламы на телеканалах НТВ и ТВЦ. Угрозы для агентства: снижение объема продаж из-за текучести кадров.

    Составим матрицу SWOT -  анализа.

    Табл. 5. Матрица «SWOT – анализа».

    Из матрицы видно, как возможность может взаимодействовать с сильной стороной и поможет избежать или ослабить угрозу, как слабость может взаимодействовать с возможностью. И что получится при соотношении слабости и угрозы.