План маркетинга и его значение для бизнес-плана предприятия

                                                         Введение 
 

    В практике маркетинга, известно, что  планирование - процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

    В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес -  единиц и производственной линии.

    Актуальность  темы заключается в том, что каждая фирма, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитывать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Поэтому любой коммерческой организации необходимо разрабатывать свой индивидуальный бизнес – план и план по маркетингу непосредственно, дабы быть всегда «на плаву». /21. С. 84 -86/

    Современная концепция развития производства - максимальная производительность, качество и конкурентоспособность могут быть достигнуты только при постоянном планировании деятельности организации на каждом уровне ее функционирования.

    Цель курсового проекта - рассмотрение понятия и сущности плана по маркетингу и продажам, а также анализ маркетингового плана ООО «Форте - С», с целью совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

    Достижение  цели подразумевало решение следующих  поставленных задач: детально рассмотреть  план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия; исследовать плана маркетинга ООО «Форте - С»; подробно описать известные в мировой практике методы совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

    Объектом  исследования выступает предприятие  ООО «Форте - С».

    Предметом  исследования является изучение маркетинговой деятельности и маркетингового плана предприятия.

    Теоретическая и методологическая основа исследования: достижения отечественной и зарубежной науки в исследовании маркетинга, маркетингового плана. В ходе работы проработана и изучена общая и специальная литература, статьи и материалы семинаров, а также международная практика.

    Структура курсового проекта состоит из введения,  3 глав, заключения и списка литературы. Основной текст изложен на 37 станицах. Список литературы содержит 22 источника.

    Во  введении раскрыта актуальность темы, сформулирована цель, задачи, объект и  предмет исследования.

    В первой главе «Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования» детально рассмотрен план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия.

    Вторая  глава «Анализ маркетингового плана ООО «Форте - С» город Пятигорск» посвящена исследованию и оценке плана по маркетингу и продажам ООО «Форте - С».

    Третья  глава «Программа совершенствования плана по маркетингу и продажам на предприятии» включает подробное описание известных в мировой практике методов совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

    В заключении обобщены исследования и результаты курсового проекта и сформулированы основные выводы.

    1. Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования

    1.1 Роль и назначение плана по маркетингу и продажам 
 

    Перед рассмотрением основ планирования маркетинговой деятельности предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

    Важную  роль в деятельности любого предприятия является управление маркетингом. Термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень.

    Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

    Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. /20. С. 34 - 36/

    Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

    Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

    Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

    Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и формы контроля.

    Долгосрочный  план описывает факторы и силы, которые будут влиять на организацию  на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые  будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

    Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

    Стратегическое  планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.

    Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и  контроль. Взаимосвязь между этими  четырьмя этапами показана на рисунке 1.1.1.

    Рисунок 1.1.1 Этапы процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии

    Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

    На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия предпринять по отношению к каждой бизнес - единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении общих стратегических целей.

    На  этапе реализации стратегические планы  претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют  маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

    Контроль  включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и  связанной с этим деятельности, а  также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

    Стратегический план включает несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT - анализ, анализ бизнес - портфеля, целей и стратегий.

    Миссия  определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

    Бюджет  маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

    Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на более широком рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство).

    В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

    Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, "вкусами" руководителей. Большая часть компаний делится на примерно равные две группы: разрабатывающие маркетинговый план на срок, превышающий один год (на 3, 5 или более лет), разрабатывающие и годовой, и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, соответствующие плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности).

    Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

    С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью собирается отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам.

    Обобщая выше изложенную информацию, можно  выделить несколько принципов, которые  следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

- системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

- многовариантный ситуационный характер планирования.

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

- наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. /16. С. 349 - 352/ 

    1.2 Разработка плана по маркетингу и продажам в системе бизнес - планирования 
 

    План  по маркетингу и продажам является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

    1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

    2. Определение основных целей и  задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений.

    3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов компании для достижения  основных целей и задач развития.

    Обычно  цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки выше приведенных целей. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы.  Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли. Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций: акционеров; сотрудников; правительственных учреждений; местных органов управления; организации, защищающие интересы потребителей. /2. С. 121 - 123/                    

    При анализе внутренней и внешней среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период.

    Собрав  и проанализировав информацию, характеризующую  различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). 

    Желательно  проведение сравнительного анализа  сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе разрабатывается единый стратегический план компании.

    Исходя  из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности предприятия и ее системы маркетинга.

    Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические  условия, социально-экономические условия  внутри компании.

    Рыночная  среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

    Среда конкурентов: экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность.

    Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой  деятельности; анализ всех элементов  комплекса маркетинга.

    Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и  обязанности руководителей в  области маркетинга; информационная система; система планирования; система  контроля; взаимодействие с другими  функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".

    Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых  целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов, - какие  товары продавать, и на каких рынках? /6. С. 324 - 326/

    Цели  в области ценообразования, доведения  продукта до потребителя, рекламы, являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

    Отсюда  вытекают следующие варианты постановки маркетинговых целей: существующие товары для существующих рынков; новые  товары для существующих рынков; существующие товары для новых рынков; новые  товары для новых рынков.

    Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х, на рынок Y и захватить определенный процент его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

    Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре главных  элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение  продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:       разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

    Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены па товар в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики па разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

    Стратегии в области доведения товара до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; мероприятия по снижению затрат на доставку товара; продажа оптом или мелкими партиями.

    После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. /8. С. 148 - 152/

    Весь  комплекс проведенных мероприятий  должен найти отражение в плане  маркетинга, который представлен  в таблице 1.2.1.

    Таблица 1.2.1

    Структура плана маркетинговых мероприятий

    Реализация  маркетинга представляет собой процесс  преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

    Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться);

- исследования  и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры );

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж;

- план  функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем; 

- план  маркетинговых исследований;

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям);

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

    Компании, обслуживающие только несколько  определенных потребителей, могут разработать  отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

    Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в  реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

    На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж, ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. /11. С. 206 - 208/