План маркетинга как объект исследования

Глава 1. План маркетинга как объект  исследования.

1.  Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга.

    Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана" [11].

   Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга" [10].

  Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9].

   По определению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [7].

   Согласно авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое понимание термина  "план маркетинга".

Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина  "план маркетинга".

Это перечень тактических  мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка [18].

    Так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: "разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта" [18].

     Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука [13]).

     В частности, Е.П.Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. "Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой" [11].

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":

- маркетинговый план –  "важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга  должен осуществляться как часть  общего процесса планирования  и составления бюджета фирмы" [7],

- маркетинговый план - это  "документ, в котором сформулированы  основные цели маркетинга товаров  и услуг компании и пути  их достижения" [7],

- план маркетинга –  "только одна из составляющих  корпоративного плана, поэтому  процесс планирования должен  осуществляться как часть генерального  плана компании и процесса  бюджетирования" [7].

    Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы  [7].

    Е.П. Голубков употребляет термин "стратегический план маркетинга". По выражению данного автора, "совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование" [9].

    При рассмотрении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга [9].

   Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [27].

   Годовой план маркетинга, согласно Е.П.Голубкову, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9].

   По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем" [7]:

1. Долгосрочное планирование.

Направлено на оценку общих  экономических и деловых тенденций  на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет [7].

2. Среднесрочное планирование.

Более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное планирование (и бюджетирование).

Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) [7].

Из всех планов краткосрочные  планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в  течение года вносятся коррективы.

2.  Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии

    Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация для руководства,

- текущая маркетинговая  ситуация,

- опасности и возможности,

- цели маркетинга,

- стратегии маркетинга,

- программы действий,

- бюджет маркетинга и  контроль [11].

    Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства  - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность  плана. За ним обычно следует  оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) [10].

3. Опасности и возможности  - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке.  Оценивается потенциальный вред  каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными  тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных  маркетинговых усилий могут привести  к подрыву живучести продукта  или даже к его гибели. Каждая  возможность, т.е. привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки  зрения его перспективности и  возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели  характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках. Цели в  области продуктовой политики, ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями  более низкого уровня. Они появляются  в результате проработки исходных  маркетинговых целей относительно  отдельных элементов комплекса  маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии  - главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым, организации  стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто  программой - детальная программа,  в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания,  сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

   Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [11].

7. Бюджет маркетинга - раздел  плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и  прибыли. Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен.  Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения  и маркетинга, последние в данном  бюджете расписываются детально.

8. Раздел "Контроль" характеризует  процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности  выполнения плана. Для этого  устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс  в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность  количественной и временной определенности  целей, стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности. Измерение  успешности выполнения плана  может осуществляться и для  годового интервала времени, и  в квартальном разрезе, и для  каждого месяца или недели.

     Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом [14].

Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы  бизнес-плана:

1) краткое изложение проекта  (маркетинговое подкрепление идеи  бизнеса);

2) анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное  исследование Потребителей и  конкурентов);

3) производственный план (возможности рынка по обеспечению  ресурсами);

4) стратегический рыночный  план (стратегия и тактика поведения  на рынке);

5) приложения (документы,  необходимые для обоснования  предпосылок, сделанных выше) [18].

По Е.П.Голубкову, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная  политика.

5. Коммуникационная политика [11].

Рассматривая компоненты плана маркетинга на предприятии, Т.И. Глушакова употребляет понятие "пирамида планирования", в которую входят:

1. Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать.

2. Цели маркетинга: сколько,  какого именно товара, кому и  к какому сроку следует продать,  чтобы заработать сумму денег,  обозначенную в целях бизнеса.

3. Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.

4. Стратегии бизнеса. Подцель  каждого направления бизнеса  разрабатывается стратегия главных  направлений деятельности предприятия  (т.е. что и в какие сроки  следует делать):

- В производстве, например, стратегией увеличения прибыли может быть сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.

- Стратегией НИОКР может  быть внедрение новых технологий.

- Стратегией финансирования  может быть совершенствование  системы отчетности или ставка  на выигрыш от дополнительного  бизнеса.

- Стратегии маркетинга  фокусируют на том, что может  быть сделано для содействия  достижению целей бизнеса, т.е.  какие именно товары, с какими  свойствами должны производиться,  чтобы их можно было продать  в запланированном количестве, и  как лучше это сделать. "Например, при цели бизнеса — "получить  минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения  дивидендов акционеров за три  года", стратегией маркетинга  может быть: "ввести новую продукцию  и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным  имидж предприятия в глазах  потребителей и инвесторов". Основываясь  на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные  исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются  разработки товара, другие — связанные  с его распределением и т.д." [8]

По выражению В.М. Гончарука, маркетинговые стратегии, по сути, - "стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени" [13]. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. "В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру" [13].

Согласно Е.П.Голубкову, как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что  и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка  новых продуктов;

- план сбыта - повышение  эффективности сбыта (численность,  оснащенность новой современной  техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план рекламной работы  и стимулирования продаж;

- план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами);

- план цен, включая  изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования  физической системы распределения  (хранение и доставка товаров  потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации) [11].

Далее рассмотрим особенности  процесса разработки плана маркетинга на предприятии.

1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа.

      Согласно В.В.Кеворкову и С.В.Леонтьеву процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов [18]:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа  фактической деятельности предприятия.

Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том  числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна  информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие  уже присутствует, а какие еще  не охвачены и т.д.

Работы по целеполаганию  проводятся на коллективном совещании  руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и  тактических мероприятий для  достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом  разрабатывается

Проект финансового плана  предприятия и бюджеты для  подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит  в следующем. Прежде всего, для каждого  мероприятия оценивается его  эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты  упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых  на реализацию мероприятий, Правление  принимает одно из трех возможных  решений:

-выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета  (и соответственно скорректировать  в сторону уменьшения целевые  установки);

-пересмотреть бюджет  в расходной и доходной части;  -формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий  плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной  стратегии, необходимо сформировать ориентированную  на потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить  ответственных (с учетом усовершенствованной  структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а  также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного  плана маркетинга.

Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий  рынка [18].

В качестве предварительных  работ, которые необходимо проделать  любой организации перед началом  разработки плана маркетинга, данные авторы называют:

1) выявление ключевых  бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование стратегии  развития предприятия на совместном  совещании руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству;

3) мероприятия по сбору  и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия  дают основные исходные предпосылки  для формирования стратегии, а  с другой стороны сами являются  строками в разработанном плане  маркетинга) [18].

По выражению Т.И.Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить [8].

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами [8].

   Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы [26].

    SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.

   В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" [8].

   Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности [26].

  Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий" [8]. 

    В 1-й главе представлен теоретический обзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.

Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в  широком и узком смысле этого  слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые  предприятия, могут не иметь плана  маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов  планов маркетинга.

План маркетинга на предприятии  может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут  состоять из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Как стратегический, так  и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы: продуктовый план (что и  в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых  продуктов; план сбыта - повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).