План маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт». 2

Министерство образования  Республики Беларусь

Белорусский Национальный Технический  Университет

Кафедра “Экономика и организация  машиностроительного производства”

Курсовой проект

на тему “План маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт»”

по дисциплине “Маркетинг”

Исполнитель                                             ст. гр.103217

                 Мытько Н.П.

Руководитель                                                               Куневич О.В.

Минск   2011

Белорусский национальный технический  университет

Кафедра «Экономика и организация машиностроительного         производства»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ  ЗАПИСКА

к курсовой работе

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «План маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт»»

Исполнитель: __________________________Мытько Н.П.

студент ___3__ курса _______103217____ группы

Руководитель: _________________________ Куневич О.В.

Минск 2011

Содержание

Введение

Бизнес – это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Маркетинг позволяет захватывать новые рынки и завоевывать доверие потребителя.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые перед собой задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Достижению данных целей способствует маркетинговая коммуникационная политика.

Благодаря маркетинговым  коммуникациям целевая аудитория  получает общее представление о  стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении  товара и прочих не маловажных аспектах. Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом.

Объектом исследования по указанной теме было выбрано ОАО  «Горизонт» - одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь, выпускающее многофункциональные телевизоры, радиоприёмники, аудиосистемы, DVD-проигрыватели, СВЧ-печи, пылесосы, кондиционеры, MP3-плееры, системы кабельного и спутникового телевиденья, LCD телевизоры и мониторы. Данное предприятие представляет интерес для исследования, так как является одним из крупнейших в своей отрасли.

Предметом исследования являются ЖК-мониторы, выпускаемые данным предприятием.

Целью исследования является составление плана маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт».

В процессе работы над курсовым проектом необходимо рассмотреть следующие задачи:

• провести маркетинговые исследования рынка ЖК-мониторов;
• изучить маркетинговую деятельность компании ОАО «Горизонт»;
• спроектировать системы сбыта ЖК-мониторов предприятия «Горизонт»;
• составить план маркетинговых коммуникаций ОАО «Горизонт»;
• разработать стратегии ценообразования.

1. Маркетинговые исследования компании ОАО «Горизонт»

 В деятельности любой фирмы часто возникают проблемы, связанные с необходимостью более полного удовлетворения потребностей потенциальных покупателей в товарах и услугах. Решением таких проблем является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование – это множество различных исследований, которые нужны для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Прежде чем проводить  данные исследования, немного теории.

Жидкокристаллические мониторы предназначены для отображения графической информации с компьютера, TV-приёмника, цифрового фотоаппарата. Данная разновидность мониторов практически вытеснила традиционные модели на основе электронно-лучевых трубок. Причина широкой популярности ЖК мониторов заключается в более высоких потребительских качествах жидкокристаллических моделей по сравнению с ЭЛТ-дисплеями. Самое очевидное преимущество ЖК монитора перед ЭЛТ-дисплеем – малые габариты и вес, абсолютно плоское изображение, отсутствие вредных для здоровья человека излучений, так как в них не используется высокое напряжение. К важным достоинствам относятся также отсутствие мерцания, идеальная геометрия, четкость изображения, низкое энергопотребление.

Сегодня на белорусском  рынке можно встретить ЖК-мониторы, производимые самыми известными мировыми брендами: SAMSUNG, LG, PHILIPS, SONY, BENQ, HEWLETT PACKARD, XEROX, ACER, HANSOL, VIEWSONIC, BELINEA, а также отечественный производитель HORIZONT.

Немного подробнее о  ведущем отечественном производителе  в данной сфере, а именно об ОАО  «Горизонт».

Минский радиозавод, на основе которого в 1972г. образовано ПО «Горизонт», был создан приказом Министерства местного хозяйства БССР в 1950 году.

Первая продукция стала  выпускаться в 1951 г. – это была радиола "Минск Р-7". В 1953 г. в производство был запушен радиоприемник «Беларусь».

В 1954 г. начат выпуск первого одноканального телевизора. Телевизоры под маркой «Беларусь» выпускались до 1968 года, когда на смену им пришло поколение «Горизонтов».

В 1972 г. было создано Минское  производственное объединение «Горизонт».

ПО «Горизонт» являлось лидером по выпуску цветных телевизоров. Годовой выпуск телевизоров в 1981 г. составлял более миллиона штук.

В 2001 г. ПО «Горизонт» был  преобразован в ОАО «Горизонт» в  целях реализации финансово-экономического оздоровления предприятия.

В 2003 г. начато техническое  перевооружение предприятия.

Сегодня ОАО «Горизонт» – одно из крупнейших объединений Республики Беларусь, выпускающее широкую номенклатуру телевизоров, радиоприемников, систем кабельного и спутникового телевидения, товаров народного потребления.

ОАО «Горизонт» относится к радиоэлектронной отрасли Министерства промышленности [1].

Структура исследуемого предприятия приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура ОАО «Горизонт»

Наличие в структуре  ОАО «ГОРИЗОНТ» собственного Научно-исследовательского института цифрового телевидения, обладающего высококвалифицированными специалистами и большим опытом в области разработок телевизионной  техники, позволяет предприятию постоянно вводить в серийное производство новую продукцию, ориентируясь на потребности рынка.

Вся продукция торговой марки «Горизонт» изготавливается  из высококачественных отечественных  и импортных комплектующих. В  основе изделий лежат самые последние передовые технологии, как схемного решения, так и сборки, контроля качества и упаковки.

Основными рынками реализации продукции ОАО «ГОРИЗОНТ» являются внутренний и Российский рынки, а также с 2005 г. предприятие начало экспортировать продукцию в Украину, Молдову, Грузию, Казахстан и Литву и др.

Предприятие отгружает  на экспорт порядка 70% производимой продукции.

Основная цель ОАО  «Горизонт» – оставаться первым на белорусском рынке, расширять уже достигнутые позиции на рынках СНГ и Европы. На пути к достижению этой цели на предприятии сейчас осуществляется реструктуризация, налаживается сотрудничество с иностранными и отечественными партнерами [2].

   1.1 Определение ёмкости рынка

Пять лет назад мало кто предполагал, что к сегодняшнему моменту ЖК-мониторы практически полностью вытеснят с компьютерного рынка традиционные на то время мониторы, основанные на электронно-лучевой трубке.

Белорусский рынок мониторов  и периферии - один из самых перспективных  в Восточной Европе - ежегодно он увеличивается на 30-40%.

Популярность LCD-мониторов  среди компьютерных пользователей  постоянно растет. В 2007 г. объем рынка  мониторов (без теневого сектора) в  Беларуси увеличился на 20% и составил, по данным зарубежных брендовых компаний, 210-220 тыс. шт.

Примерно более 10% от общего объема рынка поставили местные производители (ОАО «Горизонт», НПО «Интеграл»). На сегодняшний день три предприятия - лидера производителя мониторов занимают более 70% рынка Беларуси, лидирует производитель Samsung (28,4%), за ним следуют LG (23,4%) и Fhilips (20,3%). У каждой компании, присутствующей на белорусском рынке LCD-мониторов, линейка производимой продукции содержит по десятку и более мониторов.

Все большую популярность набирают широкоформатные ЖК-мониторы с диагональю 19 и 20 дюймов. Самой популярной является диагональ в 19 дюймов (в 1 кв. 2008 г. составила порядка 45% от общего объема продаж).

20-дюймовый формат  сейчас один из самых динамично  развивающихся сегментов и уже  занимает более 10% рынка, в то  время как в начале 2007 г. этот показатель был близок к нулю. Такие мониторы стали появляться по более-менее приемлемой цене относительно недавно.

Спрос на 17-дюймов имеет  отрицательную динамику, уменьшившись с отметки более 70% (начало 2007г.) до 40% (2008г.).

 В последнее время получили распространение 22-дюймовые мониторы. Раньше мониторы с диагональю более 21 считались сугубо профессиональными аппаратами. Но технологии не стоят на месте, и сегодня такой монитор может себе позволить рядовой пользователь. Несмотря на то, что они по цене вполне доступны, на рынке Беларуси они присутствуют недавно. В России и на Украине они уже демонстрируют бурный рост. Если тенденция к снижению цены на эти модели сохранится, то рост будет наблюдаться и в Республике Беларусь.

 Профессиональные мониторы достаточно хорошо продаются в Республике Беларусь, основными их потребителями являются медицинские учреждения, профессиональные дизайнерские студии и другие специфические заказчики, у которых действует определенный сложный порядок приобретения, при котором сложно давать оценки реальному состоянию рынка профессиональных мониторов.

Производителями ЖКИ-мониторов  в Республике Беларусь являются следующие предприятия:

• ДРУП«ИнтегралТехнис»;
• ИП «Брэдмонт Групп»;
• ОАО «Горизонт»;
• ИП «Саммит Текнолоджиз» [3].

Средняя цена мониторов в 2011 году составляет  $ 190.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Для определения емкости  рынка рассмотрим показатели реализации и потребности ЖК-мониторов различных предприятий (таблица 1,2). Данные объёмов реализации продукции взяты по данным Интернет. Потребность в производимой продукции была изучена путем опросов, анализа объемов продаж прошлых лет.

 Таблица 1 –  Реализация ЖК-мониторов на рынках сбыта внутри страны

Таблица 2 – Потребность в жк-мониторах, тыс. шт.

На основании таблицы 1 можно сделать вывод, что корпорация Samsung является лидером на сегодняшний день. Остальные компании также наращивают объемы реализации ЖК мониторов в связи с возросшим спросом.

Общая емкость рынка изображена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Общая ёмкость  рынка

 На основе объемов продаж за предыдущие года можно составить прогноз продаж ЖК мониторов на будущий период.

Спрогнозируем объемы продаж на 2011, 2012, 2013 года, взяв показатели по реализации мониторов за 2007-2010 года.

Рассчитаем методом «сглаживания» по формуле:

где Qn– объем продаж в n-ом году.

Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий  прогноз объемов реализации.

 тыс. шт.

 тыс. шт.

тыс. шт.

Применим для расчета  прогнозных значений метод «скольжения».

По данному методу можно получить три вида прогноза:

• оптимистический;
• пессимистический;
• вероятностный.

Оптимистический прогноз можно определить по формуле:

где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз.

Подставляя значения в формулу, получим следующие  результаты:

Q₂₀₁₁ = 15,1 + (14,8 + 8,04) / (4-3) – 8,01 = 29,93 тыс. шт.

Q₂₀₁₂ = 29,93 + (15,1 + 14,8 + 8,04) / (5-3) – 8,01 = 40,89 тыс. шт.

Q₂₀₁₃ = 40,89 + ( 29,93 + 15,1 + 14,8 + 8,04) / (6-3) – 8,01 = 55,5 тыс. шт.

Пессимистический  прогноз можно определить по формуле:

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q₂₀₁₁ = 15,1 + (14,8 + 8,04) / (4-1) – 8,01 = 14,7 тыс. шт.

Q₂₀₁₂ = 14,7 + (15,1 + 14,8 + 8,04) / (5-1) – 8,01 = 16,18 тыс. шт.

Q₂₀₁₃ = 16,18 + (14,7 + 15,1 + 14,8 + 8,04) / (6-1) – 8,01 = 18,7 тыс. шт.

Вероятностный прогноз осуществляется по формуле:

Подставляя значения в формулу, получим следующие  результаты:

Q₂₀₁₁ = 15,1 + (14,8 + 8,04) / (4-2) – 8,01 = 18,51 тыс. шт.

Q₂₀₁₂ = 18,51 + (15,1 + 14,8 + 8,04) / (5-2) – 8,01 = 23,15 тыс. шт.

Q₂₀₁₃ = 23,15 + (18,51 + 15,1 + 14,8 + 8,04) / (6-2) – 8,01 = 29,25 тыс. шт.

Рассчитаем емкость  рынка по методу «экспоненциального сглаживания»:

a – коэффициент сглаживания

Qt – объем сбыта в текущем году

Q’ – сглаженный объем сбыта

а₁ =   (15,1/14,8+ 14,8/8,04 +8,04/8,01)/3 = 1,29

Q ₂₀₁₁ = 1,29*15,1+(1-1,29)*11,49 = 16,15  тыс. шт.

а₂   = (16,15/15,1 +15,1/14,8+ 14,8/8,04 +8,04/8,01)/4 = 1,23

Q ₂₀₁₂ = 1,23*16,15+(1-1,23)*12,42 = 17,01 тыс. шт.

а₃   = (17,01/16,15 + 16,15/15,1 +15,1/14,8+ 14,8/8,04 +8,04/8,01)/5 = 1,2

 Q ₂₀₁₃ = 1,2*17,01+(1-1,2)*13,185 = 17,642 тыс. шт.

Результаты прогнозов  представлены в таблице 3 и на рисунке 3.

Таблица 3  - Прогнозируемые объемы продаж мониторов на 2011-2013 года, тыс. шт.

Рисунок 3  - Результаты прогноза

Таким образом, из диаграммы видно, что объёмы продаж с каждым годом увеличиваются, не зависимо от метода.

1.2 Анализ конкурентов

Конкуренция — это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Конкурентный  анализ — это понимание конкурентов.

Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить  возможности и опасности, что  послужит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стратегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем надо учитывать [4].

На сегодняшний день на белорусском рынке существует три основных конкурента HORIZONT: Samsung, с долей на рынке 28,4%, LG – 23,4% , Fhilips – 20,3%.

Samsung Group  — промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио и видео устройств.

Компании, входящие в  концерн Samsung Group, занимаются электроникой и микроэлектроникой, химической промышленностью, строительством, автомобилестроением, тяжёлой промышленностью, финансами и кредитами, страхованием. Структура концерна включает полный цикл производства электроники, начиная от добычи ресурсов, их переработки и заканчивая готовыми изделиями. Большинство подразделений конгломерата выполняют подчинённые функции по отношению к компаниям, занятым непосредственно в изготовлении готовой электронной продукции, и работают исключительно на концерн или только внутри Южной Кореи. Эта особенность чётко просматривается из распределения прибыли по подразделениям, таким образом, основной доход концерна приходится на электронную промышленность (рисунок 4).

Рисунок 4 – Структура Samsung Group (по распределению  прибыли компании от различных областей деятельности)

На белорусский рынок  корпорация Samsung Group впервые вышла 12 лет назад. За этот период ее продукция  завоевала широкое признание  у белорусских потребителей. Об успехе компании свидетельствуют заслуженная известность и огромная популярность техники марки Samsung, благодаря которым компания вошла в тройку лидеров белорусского рынка электроники [10].

LG Group  — одна из ведущих корпораций Южной Кореи, производящая бытовую электронику, химическую продукцию и телекоммуникационное оборудование и имеющая дочерние компании LG Electronics, LG Display, LG Telecom и LG Chem в более чем 80 странах (рисунок 5).

Рисунок 5 – Характеристика компании LG

Политика компании подразумевает три основных направления — лидерство продуктов («разработка новых видов продукции с использованием инновационных технологий»); лидерство на рынке («главная цель „LG — бренд № 1“, достигается путем заполнения мирового рынка качественными товарами»); лидерство коллектива («сообщество талантливых людей, умеющих чувствовать и реализовывать инновации»).

В последнее время компания использует рекламный лозунг «Life’s Good» («Жизнь хороша»), который, как считают в самой LG Group, отображает её главную цель — «создавать продукцию, делающую потребителей более счастливыми, а их жизнь более комфортной» [11].

Royal Philips Electronics — крупный международный концерн, работающий в области электроники, медицинского оборудования и светотехники (рисунок 6).

Рисунок 6 – Характеристика компании Philips

В настоящее время  концерн является крупнейшим в Европе производителем бытовой электроники. «Филипс» выпускает лампы, радиоприемники, электробритвы, магнитофоны, телевизоры, компьютеры, лазерные диски, медицинскую технику, сотовые телефоны, серию микросхем TDA SAA SAB и т. д. В 2007 году объём продаж составил более 25 млрд евро. Предприятия концерна расположены в 60 странах, на них заняты свыше 120 тыс. сотрудников.

По данным Всемирной  организации интеллектуальной собственности, «Филипс» является лидером по запатентованным изобретениям. За годы деятельности концерн зарегистрировал свыше 115 тыс. патентов в более чем 60 направлениях бизнеса. «Филипсом» были разработаны магнитофонная компакт-кассета, компакт-диск, сотовый телефон стандарта GSM, технологии DVD, JPEG, MPEG, ксеноновые автомобильные лампы, UHP-лампы. Только в 2005 году «Филипс» получил 2404 патента в Европе и 874 патента на Тайване, что примерно в два раза больше, чем у «Самсунга» или «Сони». Ежегодно концерн выделяет на исследовательскую деятельность более 8 % от всего оборота компании [12].

Наиболее важными критериями при выборе ЖК монитора являются (по мере убывания важности):

• максимальное разрешение;
• горизонтальная область обзора;
• вертикальная область обзора;
• время отклика;
• соотношение контрастности;
• яркость;
• шаг точки по диагонали (производная от размера, макс. разрешения и форм-фактора).

Реальный диагональный размер экрана

Видимый диагональный размер ЭЛТ-монитора всегда меньше фактического диагонального размера трубки. TFT панели не имеют этой краевой области, поэтому указанный диагональный размер тот же, что и видимый диагональный размер.

Угол обзора

Одной из важнейших характеристик ЖК-мониторов являются углы обзора. Так как, если изображение на мониторах с ЭЛТ практически не изменяется даже при взгляде на него сбоку, то в случае ЖК-мониторов все обстоит совершенно иным образом – изображение существенно меняется, а при взгляде сверху или снизу явно видно падение контрастности и искажение цветопередачи. Вместе с тем, производители указывают в качестве значений углов обзора 160, даже для самых недорогих панелей. Однако измеряют они эти углы при условии падения контрастности до значений в 10:1 в центре экрана, а некоторые и 5:1, что совершенно неприемлемо с точки зрения возможности работы за монитором при таких значениях.

Время отклика

Время отклика является характеристикой, показывающей, насколько быстро каждый пиксель, формирующий изображение на мониторе, может изменить свой цвет на заданный. Извечная проблема ЖК-мониторов в том, что изображение на них изменяется с гораздо меньшей скоростью, чем это происходит в случае мониторов, основанных на ЭЛТ. В результате, на ЖК-мониторах с большим временем отклика при динамичном изменении картинки можно увидеть «замыливание» картинки, когда границы движущегося объекта размываются и теряют свою четкость. Ситуация с временем отклика за последние годы значительно улучшилась, и современные ЖК-мониторы практически избавились от данной проблемы, за редким исключением.

По общему правилу, чем  меньше время отклика, тем лучше. Вместе с тем, стоит отметить, что  методы измерения производителями  времени отклика различны, и обычно указываемое производителями время  отклика мало что может сказать  о том, как тот или иной монитор поведет себя в реальных приложениях.

Контрастность, яркость и равномерность подсветки

Контрастность ЖК-монитора есть отношение уровня белого цвета (максимальная яркость которого в  центре экрана и называется яркостью монитора) к уровню черного. Грубо говоря, от контрастности зависит, насколько черный цвет будет выглядеть черным, а не серым, на экране вашего монитора. Производители указывают контрастность от 500:1 до 3000:1 для своих ЖК-мониторов. Но чаще всего это паспортная контрастность матриц, используемых в данных мониторах, которая измеряется производителями на специальных стендах в специальных условиях и не учитывает влияние электроники конкретной модели монитора. Некоторые производители в качестве значения контрастности монитора указывают так называемую «динамическую» контрастность. Обладающие данной технологией мониторы оценивают отображаемое в данный момент изображение и, в зависимости от преобладания светлых или темных тонов, соответственно изменяют яркость подсветки матрицы. Уровень черного измеряется при минимальном значении яркости, а уровень белого – при максимальном, что не совсем честно, так как недостижимо в реальности в каждый отдельный момент времени. Следует также отметить, что при разных значениях яркости монитора контрастность будет также весьма различна, а яркость, необходимая для комфортной работы с текстом, к примеру, значительно ниже яркости, необходимой для просмотра видеофильмов и игр.

Пиксельные  ошибки

На некоторых LCD мониторах имеются мертвые точки. Это происходит из-за дефектных транзисторов. Т.е. конкретный транзистор не может управлять световым потоком. Он либо всегда блокирует свет, либо всегда пропускает. Стандарты учитывают наличие до 5  мертвых пикселей на новом LCD. При этом успокаивает только то, что в будущем они не появятся.