План маркетинга по монитору LG Flatron L1751S

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Московский  Государственный Технический Университет  имени Н.Э.Баумана 

факультет "Инженерный бизнес и менеджмент"

кафедра ИБМ-3

“ Промышленная логистика ” 

Курсовая  работа

По дисциплине:

«Организация и управлением маркетингом»

На тему:

«План маркетинга по монитору LG Flatron L1751S» 
 

Студент:  Мальцева Татьяна Евгеньевна группа: ИБМ3-71

             ^{(Ф.И.О. студента)      (Номер группы)}

Руководитель:   Баранов Николай Афанасьевич  

                                                        ^{(Ф.И.О. руководителя)} 
 

Москва

2009г.

Введение

    Развитие  технологий происходит очень быстрыми темпами. И сегодня трудно найти  человека, который бы не знал и никогда  бы не имел дело с компьютером. На протяжении всей истории персональных компьютеров  их неизменными спутниками оставались мониторы.

    До  недавнего времени процесс внедрения LCD-мониторов тормозился с одной  стороны тем, что эта технология была довольно нова и еще сыра, свойства жидких кристаллов открывались постепенно; с другой - стоимость ЖК-матриц была слишком высока, вследствие чего готовые  продукты на их основе не могли конкурировать  с довольно дешевыми, относительно LCD, ЭЛТ-мониторами. Уже сегодня  LCD-мониторы конкурируют не с ЭЛТ-мониторами, а между собой.

    2005 г. стал знаковым благодаря  тому, что ЖК-мониторы превысили  продажи ЭЛТ в количественном  исчислении, и в 2006 г. отмечался  фактический уход последних из  массового рынка.

    Розничные продажи мониторов в этом году обвалились на 30%. В первые три месяца 2009 г. падение рынка достигло отметки  в 60–70%. B начале прошлого года мониторы действительно были очень перспективной  категорией, так как их покупка  сместилась в плоскость замены устаревших устройств. Это привело к тому, что их стали чаще приобретать  отдельно от ПК, а это должно было повысить среднюю стоимость покупки. Впрочем, осеннее падение спроса существенно откорректировало прогнозы сетей.

    На  рынке представлены товары следующих  фирм-производителей: SAMSUNG, LG, BenQ, Nec, Sony, Acer, Asus. А также 7 фирм, реализующих данную продукцию. Таким образом можно говорить о невысокой насыщенности рынка данным товаром.

    Монитор LG Flatron L1751S ориентирован на людей со средним уровнем доходов.

1. Выводы  по исследованию привлекательности  рынка
1. Абсолютный потенциал спроса на предлагаемый рынку продукт

   Абсолютный  потенциал рынка соответствует  максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители  эффективно потребляют товар, в оптимальном  объеме при каждом использовании. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка, характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене.

Количество  потенциальных потребляющих единиц:

   Численность населения Москвы 10 млн. 509 тыс. человек.

   Первичный спрос по опыту прошлых лет  равен в среднем 180 000 мониторов/год.

   Определим спрос на замену. Средний срок эксплуатации монитора равен 4 года. В Москве эксплуатируется  около 200 000 мониторов. Таким образом, спрос на замену равен 50 000 мониторов  в год. 

   Абсолютный  потенциал спроса 250 000 шт. или 2,25 млрд. руб.

2. . Сегментация рынка

• Выбранные факторы сегментации:

• Географический (московский регион)
• Демографический (возраст)
• Психографический (доход человека)

    Таблица распределения абсолютного потенциала спроса по полученным сегментам.

• Выбор потенциальных сегментов  для охвата рынка

   Таким образом, в ходе исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на мониторы наблюдается среди потребителей в возрасте от 30 до 34  и от 45 до 49 лет с достатком 40,5 и 71 тыс.руб. Они согласны отдавать большие деньги за мониторы, отвечающие их запросам. Именно эти четыре категории будут формировать спрос на мониторы, а значит, именно на них следует ориентироваться.

1. Возраст 30 -34 года
2. Возраст 45-49 лет
3. Доход 36000-45000 руб.
4. Доход 66000-75000 руб.

Основными факторами влияющими на выбор  потребителя в целевых сегментах  являются следующие:

• Качество продукции
• Дизайн
• Престижность марки
• Уровень технологий

• Текущий объем спроса за год в выбранных сегментах

1. 30 тыс.шт./год
2. 32 тыс.шт./год
3. 45 тыс.шт./год
4. 30 тыс.шт./год
• Последовательность охвата выбранных сегментов

    При выборе стратегии в охвате сегментов  могут быть использованы три подхода:

    · Массовый маркетинг (привлечение к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов)

    · Дифференцированный маркетинг (осваивание сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой)

    · Концентрированный маркетинг (для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары)

    Для нас больше подходит дифференцированный маркетинг. Таким образом, вначале мы ориентируемся на сегмент III: на потребителей с достатком от 36 до 45 тыс.руб., т.к. этот сегмент является наиболее многочисленным.  

3. Выводы  по исследованию конкурентоспособности  фирмы
1. Общая структура рынка

    Олигополия - ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. 

2. Базовая стратегия конкуренции  в выбранных сегментах

    Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации организации. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры.

  Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции ООО «HI-TECH» может за счет обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.

  Стратегия дифференцирования:

Преимущества  стратегии:

• потребители предпочитают продукт данного предприятия;
• предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;
• особенности продукта снижают влияние потребителей;
• высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски стратегии:       

• цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки  предпочтут продукт других фирм;
• возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
• изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

Основные  конкуренты:

- Samsung

- Sony

- Acer

     - Asus

    Ключевые  факторы успеха

    Вывод: необходимо развивать сбытовую сеть, также рекомендуется развивать  производство в целях повышения  уровня качества и увеличивать количество рекламы, чтобы как можно большее число людей узнало о новинке за минимальный промежуток времени.

3. Самый опасный конкурент (СОК) в выбранных сегментах

      Самым опасным конкурентом является фирма-лидер продаж Samsung.

4. Конкурентные преимущества СОК в выбранных сегментах
• Более низкая цена
• Относительно высокий уровень технологий
• Отлаженная система поставок и сбыта
• Широкие возможности по продвижению продукции
5. Конкурентные преимущества товара фирмы в выбранных сегментах

    Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают  для фирмы определенное превосходство  над своими прямыми конкурентами.

    Конкурентные  преимущества товара фирмы:

• Быстрое время отклика: Благодаря быстрому времени отклика

видеоматериалы  с быстрой сменой изображений, такие  как игры, DVD и видеоконференции воспроизводятся  плавно, без замедления.

• Высокая контрастность и яркость: Яркие, живые цвета и четкая цветопередача позволят любой визуальной информации, будь то графика, фотографии или презентации, быть более реалистичными. Высокий уровень контрастности позволяет получить насыщенные цвета и четкое отображение мелких деталей.
• Углы обзора – 170 (85/85) по горизонтали и 160 (80/80) по вертикали
• Антибликовое покрытие: Антибликовое покрытие позволяет улучшить качество изображения, путем устранения нежелательных бликов. Антибликовое покрытие снижает утомляемость глаз при долгой работе за компьютером.
• Встроенный блок питания: Блок питания встроен в корпус монитора.

   Проанализируем  конкурентоспособность нашего товара. Для этого в плоскости отметим точку, координатами которой будут являться следующие величины:

   1. По горизонтальной оси: максимальная  приемлемая цена продажи, в  % от цены самого опасного конкурента.

   2. По вертикальной оси: себестоимость,  в % от себестоимости самого  опасного конкурента.

   Результат представлен на графике (рис. 2).

Рис. 2. Анализ конкурентоспособности  товара фирмы

   Из  графика видно, что наш товар  находится в благоприятной зоне, однако он близок к границе между  зонами. Поэтому следует усилить  наше конкурентное преимущество в рыночной силе. Кроме того, точка, соответствующая  нашему товару, оказалась в зоне, которая соответствует стратегии  дифференциации. Это подтверждает выбор  стратегии.

6. Стратегия конкуренции фирмы в выбранных сегментах

    Существует  четыре типа конкурентной стратегии (по Котлеру): стратегии лидера рынка, «бросающего  вызов», «следующего за лидером» и  специалиста («нишера»).

    ООО «Hi-Tech» представляет фирму LG Electronics, а именно «фирму-лидер», занимающую доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты.

  Для сохранения своих позиций ООО «Hi-Tech» действует в 2-х направлениях:

1. расширение рынка (выход на новые рынки и увеличение численности потребителей);
2. защита существующей доли рынка за счёт быстрого обновления ассортимента товаров и услуг.

4. Позиционирование

    Продукция будет позиционироваться как  дорогой, но качественный товар для  требовательного покупателя. Товар  будет демонстрироваться как  сбалансированный продукт по более  адекватной по сравнению с конкурентами цене.

1. Позиционирование фирмы в выбранных сегментах

    Компания LG старается наполнить жизнь своих  клиентов интеллектуальными товарами, простой функциональностью и  исключительным качеством работы.

    Под брендом LG объединились четыре базовых  элемента: ценности, обещание, преимущества и индивидуальность.

    LG : "Стильный дизайн и умные технологии продукции для жизни наших покупателей".

2. Позиционирование товара фирмы в выбранных сегментах

   В выбранных сегментах компания позиционирует  свой товар, как товар обладающий лучшим соотношением цена-качество. На рынке присутствуют товары, обладающие как более высокими, так и более  низкими ценой и качеством. Однако с точки зрения соотношения цены и качества данные товары проигрывают  нашему.

3. Целевой сегмент

    Целевой сегмент рынка — сегмент, в  наибольшей степени соответствующий  возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

    Для нашей фирмы целевым сегментом является сегмент III: потребители с достатком от 36 до 45 тыс.руб.

5. Комплекс маркетинга фирмы по продукту на период с 1.01.2010 по 1.01.2011 г.
1. Цели рыночной деятельности в планируемый период

    Цель  ООО «Hi-Tech» заключается в достижении лидерства по продажам мониторов LG или увеличении продаж на 60%.

    Контрольные показатели плана маркетинга по продукту

Плановые показатели	2009 (по заменяемой  модели)	2010
Объем сбыта
-в  натуральном выражении -в млн. рублей	180000 1620	288000 2590
Цена продукции, руб.	9000	9000
Прогнозируемая прибыль от реализации, млн. руб.	648	1036
Маркетинговые издержки, млн. руб.	486	600

2. Решения по товарной политике

    Товарная  политика призвана обеспечить формирование ассортимента продукции, поддержание конкурентоспособности товара, нахождение для товара определённых сегментов потребителей. Разработка упаковки, маркировки, сервисное обслуживание товара.

    Монитор фирмы LG - относится к товарам производственного назначения и длительного пользования.

  Решения по ассортименту

• Выпуск в разном цвете
• Выпуск мониторов различной формы

Решения по марке

    Продукт будет продаваться под маркой компании LG Electronics с добавлением L1751S.

Решения по упаковке

    Упаковка  состоит из трёх слоёв внутренняя, внешняя, транспортная.

    Внутренняя упаковка состоит из пленки, которой обмотан кинескоп от попадания различных микрочастиц, и пенопласта в форме силового остова. Внешняя – из картона, на который нанесено изображение монитора, его название, технические требовании при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления. На внешней же упаковке указаны условия транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов и условия хранения.

Решения относительно услуг  для клиентов

    Дополнительные  сервисы:

    - предпродажный сервис (учитывает  требования конкретного покупателя)

    -    послепродажный сервис (бесплатное гарантийное обслуживание и платное послегарантийное обслуживание)

    -    бесплатная техническая консультация потребителей по товару.

Этап  жизненного цикла товара – этап выведения на рынок.

3. Решения по ценовой политики

     Для любой компании цена наиболее важный показатель, так как её главная  функция – обеспечить прибыль  от реализации товаров.

Цели  ценовой политики:

• овладеть определённой долей рынка;
• потеснить конкурентов;
• получить запланированные объёмы прибыли.

     В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п.  

4. Решения по сбытовой политике

    Сбытовая  политика включает совокупность функций, связанных как с куплей продажей, так и с товародвижением.

Этот  этап достаточно важен. От его проработки зависит то, насколько гибкой будет система, и по какой цене мониторы появятся в магазинах. Наша фирма использует прямой маркетинг:

- Сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара

- Сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара

- Сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара

- Продажа  через собственную розничную  сеть

- Продажа  на ярмарках, аукционах, выставках,  биржах 

    Постпродажное обслуживание – через сеть авторизированных сервисных центров. 

5. Решения по коммуникационной политике

    Под коммуникационной политикой понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до отдельных  адресатов в соответствии с заданными  целями.

    Марка (бренд):

- Узнаваемость марки выше средней

- Марка ассоциируется со средней и высоким качеством

Решения по рекламе

    Интенсивность использования рекламы – высокая.

Основные  направления рекламы

    Реклама товара:

1. Выпуск брошюр и каталогов, с последующим распространением их через крупные торговые сети
2. Участие в специализированных выставках, например «Мир бытовой техники» в Крокус Экспо
3. Реклама в периодических изданиях соответствующей тематики
4. Проведение рекламной компании в пик сезонного спроса (июль-октябрь) при участии специально обученных консультантов в крупных торговых сетях с подарками за покупку
5. Реклама на сайтах в интернете в виде баннеров
6. Реклама на радио

Стимулирование  посредников:

- Предоставление скидок за объём закупок

- Бесплатная техническая поддержка и консультация

- Организация специальных стендов в зале торговых магазинов

- Давление на розничных продавцов с целью управления ассортиментом

    Решения по связям с общественностью

    Для связи с общественностью используются следующие средства:

1. Организованны телефонные линии консультации и технической поддержки клиентов
2. Интернет сайт с полной информацией о предлагаемых продуктах, а также возможностью задать любые интересующих вопросы касательно продукции фирмы

3.   Бюджет маркетинга на 2010 год

    Контрольные показатели плана маркетинга по продукту

Список  литературы

1. Курс лекций по основам маркетинга, Петриченко Н.Н., каф. ИБМ-2.
2. «Стратегический маркетинг», Жан-Жак Ламбен
3. «Основы маркетинга», Филлип Котлер.
4. Веб-сайт http://www.lge.com/ru