План маркетинга предприятия ОАО "Сургутнефтегаз"

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФБГОУ ВПО “СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Факультет: экономический

Кафедра: Экономики и организации отраслей  лесного комплекса

Курсовой проект

План маркетинга предприятия ОАО «Сургутнефтегаз»

                                                                      Руководитель

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Раздел. Общие сведения « Сургутнефтегаз»……………………..4

1.1.Товарный ассортимент……………………………………………………….9

1.2.Оценка маркетинговой ориентации СНГ…………………………………..11

2 Раздел. Определение целей деятельности СНГ……………………………..13

2.1. Характеристика микро  и макро среды деятельности СНГ………………15

2.2. Маркетинговые исследования  потребителей…………………………….19

2.3. Исследования конкурентов………………………………………………..23

3 Раздел. Разработка комплекса маркетинга по товару………………………31

4 Раздел. Ценовая политика………………………………………………..……38

5 Раздел. Сбытовая политика……………………………………………….......42

6 Раздел. Политика продвижения  товара………………………………………45

7 Раздел. Планирование доходов  и расходов на маркетинг………………...52

Заключение……………………………………………………………………….54

Библиографический список……………………………………………………..55

Введение

       Маркетинг  – одна из основополагающих  дисциплин для профессиональных  деятелей рынка, таких как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие  по новым и марочным товарам  и т.п. Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и  предпочтения потребителей в  рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими  свойствами; как посредством цены  донести до потребителя идею  ценности товара; как выбрать  умелых посредников, чтобы товар  оказался доступным и хорошо  представленным; как рекламировать  товар, чтобы потребители знали  его и хотели приобрести. Профессиональный  деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний  и умений.

     В условиях  жесткой конкуренции маркетинг  является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга  доминирует над другими планами  и разрабатывается в первую  очередь, так как: во-первых, решения  в области маркетинга являются  приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет  производить, по какой цене и  где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового  плана оказывает непосредственное  влияние на показатели других  планов (вопросы ценообразования, определяемые  в маркетинговом плане, влияют  на финансовые показатели, решение  о разработке и выпуске новой  продукции окажет влияние на  производственный план).

        Данный  курсовой проект выполнен на  базе предприятия ОАО «Сургутнефтегаз».

        Цель  курсового проекта состоит в  выявлении и анализе мероприятий  по совершенствованию организации  сбыта и реализации продукции  данного предприятия. Для достижения  поставленной цели необходимо  провести подробный анализ предприятия, выбрать определённую стратегию  маркетинга, которая определяет, как  нужно применить структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное-планирование  продукции, сбыт, продвижение и цена.

        Так  же в курсовом проекте в  рамках выбранной стратегии необходимо  рассчитать основные технико-экономические  показатели: изменение объёма продаж, изменение затрат на производство  и реализацию продукции.

Общие сведения о предприятии

       Компания  зарегистрирована 18 сентября 2002 года  регистратором Администрация города  Сургута. Директор организации - Кнауб  Владимир Викторович. Компания ОАО "СУРГУТНЕФТЕГАЗ" находится по  адресу 628400, Тюменская обл., Сургут, ул. Кукуевицкого, д. 1, корп. 1, основным  видом деятельности является  «Добыча сырой нефти и нефтяного (попутного) газа». Организация также  осуществляет деятельность по  следующим неосновным направлениям: «Деятельность библиотек, архивов, учреждений клубного типа», «Удаление  и обработка сточных вод», «Деятельность  санаторно-курортных учреждений», «Обучение  в образовательных учреждениях  дополнительного профессионального  образования (повышения квалификации) для специалистов, имеющих среднее  профессиональное образование», «Регулирование  и содействие эффективному ведению  экономической деятельности, деятельность  в области региональной, национальной  и молодежной политики», «Испытания  и анализ состава и чистоты  материалов и веществ: анализ  химических и биологических свойств  материалов и веществ (воздуха, воды, бытовых и производственных отходов, топлива, металла, почвы, химических  веществ)», «Геолого-разведочные, геофизические  и геохимические работы в области  изучения недр», «Проектирование, связанное  со строительством инженерных  сооружений, включая гидротехнические  сооружения; проектирование движения  транспортных потоков», «Консультирование  по вопросам коммерческой деятельности  и управления», «Научные исследования  и разработки в области естественных  и технических наук», «Прочая  деятельность, связанная с использованием  вычислительной техники и информационных  технологий», «Управление эксплуатацией  жилого фонда», «Деятельность по  управлению ценными бумагами», «Брокерская  деятельность», «Капиталовложения  в собственность», «Деятельность  дилеров», «Капиталовложения в ценные  бумаги», «Финансовый лизинг», «Деятельность  в области телефонной связи», «Хранение и складирование», «Деятельность  автомобильного грузового транспорта», «Деятельность автомобильного (автобусного) пассажирского транспорта, подчиняющегося  расписанию», «Деятельность столовых  при предприятиях и учреждениях», «Деятельность гостиниц без ресторанов», «Прочая розничная торговля в  неспециализированных магазинах», «Оптовая торговля прочим жидким  и газообразным топливом», «Оптовая  торговля моторным топливом, включая  авиационный бензин», «Производство  общестроительных работ по прокладке  магистральных трубопроводов, линий  связи и линий электропередачи», «Производство общестроительных  работ по строительству мостов, надземных автомобильных дорог, тоннелей и подземных дорог», «Производство общестроительных  работ по возведению зданий», «Разведочное бурение», «Производство  земляных работ», «Предоставление  услуг по монтажу, ремонту, техническому  обслуживанию и перемотке электродвигателей, генераторов и трансформаторов», «Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию подъемно-транспортного оборудования», «Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию насосов и компрессоров», «Производство битуминозных смесей на основе природного асфальта или битума, нефтяного битума, минеральных смол или их пеков», «Полиграфическая деятельность, не включенная в другие группировки», «Производство спецодежды», «Предоставление прочих услуг, связанных с добычей нефти и газа», «Предоставление услуг по монтажу, ремонту и демонтажу буровых вышек», «Предоставление услуг по бурению, связанному с добычей нефти, газа и газового конденсата», «Предоставление услуг по бурению, связанному с добычей нефти, газа и газового конденсата», «Предоставление услуг по добыче нефти и газа», «Разделение и извлечение фракций из нефтяного (попутного) газа», «Деятельность спортивных объектов». Основная отрасль компании - «Нефтедобывающая промышленность». Организации присвоен ИНН 8602060555, ОГРН 1028600584540. В качестве вертикально-интегрированной компании ОАО «Сургутнефтегаз» присутствует на рынке  20 лет. Но у предприятий, вошедших в ее состав в период приватизации нефтяного комплекса России, достаточно богатая история: более чем 45-летний опыт добычи нефти, 43 года работы в сфере нефтепереработки, от 50 до 100 лет деятельности по нефтепродуктообеспечению.

История Киришского нефтеперерабатывающего завода, территориально расположенного на Северо-Западе страны, вблизи балтийских портов, ведет свой отсчет с 22 марта 1966 года, когда потребителям были отправлены первые тонны продукции. С тех пор предприятие снабжает нефтепродуктами весь регион. Установленная мощность по переработке нефти составляет 19,8 млн. тонн в год. Равномерная загрузка производственных мощностей на протяжении последних лет подтверждает стабильность предприятия как составляющего звена компании «Сургутнефтегаз», в которую завод вошел в 1993году.  
 
       ООО «КИНЕФ» производит все виды топлива, продукцию, пользующуюся большим спросом в нефтехимической и лакокрасочной промышленности, на предприятиях бытовой химии и в строительной индустрии. Товарную номенклатуру предприятия составляют неэтилированные автомобильные бензины, дизельные топлива, топливо для реактивных двигателей, мазуты, нефтяные битумы, углеводородные сжиженные газы, нефтяная ароматика и растворители, полиалкилбензол, линейный алкилбензол, АБСК (алкилбензолсульфоновая кислота), нефтяные парафины, серная кислота, сера, кровельные материалы. Завод производит около 80 наименований нефтепродуктов. Они конкурентоспособны, высококачественны и экологичны. География рынка сбыта продукции чрезвычайно широка: основные направления - Северо-западный регион РФ, Западная  и Восточная Европа. 
 
        Из года в год ООО «КИНЕФ» модернизирует существующую производственную базу. На предприятии реализуется инновационная стратегия, которая в качестве приоритетных определила задачи поэтапной модернизации технологической схемы предприятия с целью повышения качества выпускаемой продукции, сокращения эксплуатационных затрат, повышения безопасности производства и сохранения среды обитания. Постоянно обновляются основные фонды. Многие производственные и социальные объекты переживают вторую молодость. Уровень автоматизации технологических процессов превысил 75%. 
 
       В марте 2003 года на предприятии было принято решение о перестройке системы управления качеством в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО 9001:2000. Получен сертификат соответствия не только национальной системы сертификации (ООО «Тест-СПб»), но и международной сети сертифицирующих организаций (IQ Net). 
 
       В настоящее время основная задача предприятия – окончание строительства комплекса глубокой переработки нефти. Данный комплекс позволит перерабатывать до 4,9 млн. тонн мазута с получением дизельного топлива и авиационного керосина, отвечающих самым высоким требованиям, предъявляемым к их экологическим и эксплуатационным свойствам. Одновременно с улучшением качества продукции возрастет глубина переработки нефти, которая составит свыше 65%.  
 
      В 2011 году закончено строительство первой очереди комплекса глубокой переработки нефти. Проведены пусконаладочные работы, комплексные испытания и ввод в эксплуатацию следующих объектов первого пускового этапа комплекса глубокой переработки нефти:  
- установки гидродепарафинизации Л-24-10/2000; 
- второго потока установки получения элементарной серы; 
- подстанции глубокого ввода, от которой осуществляется энергоснабжение объектов комплекса глубокой переработки нефти и действующей части завода.

Кроме того, осуществлен пуск установки экстрактивной дистилляции. 
 
       Установка Л-24-10/2000 обеспечила значительное улучшение качества выпускаемых дизельных топлив. Построенная по проекту ООО «Ленгипронефтехим» установка при использовании современных катализаторов гидроочистки и гидродепарафинизации способна производить дизельное топливо зимних сортов с ультранизким содержанием серы, пользующееся повышенным спросом в наших климатических условиях. При этом, перерабатывая в качестве сырья атмосферный газойль, используемый ранее в приготовлении мазутов, предприятие дополнительно получит более 800 тыс. тонн экологически чистого топлива. 
 
      Совместно с установкой Л-24-10/2000 производились пусковые операции на втором потоке установки получения элементарной серы, построенной для переработки сероводорода, получаемого на установке гидродепарафинизации. 
 
       Внедрение современных технологий в 2011 году затронуло не только производство дизельного топлива, но и выпуск экологически чистых автобензинов. Так, к имеющемуся комплексу получения ароматических углеводородов добавилась установка экстрактивной дистилляции бензола по технологии компании GTC. Данный объект, за счет извлечения бензола из катализата установок каталитического риформинга, позволил снизить содержание бензола в товарных автобензинах, обеспечив стабильное производство бензинов класса 4 с наращиванием выпуска бензола - сырья для химических производств с его чистотой 99,99%. В связи с этим, уже в текущем году произойдет увеличение выработки экологически чистых бензинов. Так, в 2012 году доля бензинов не ниже класса 4 составит 60%, в то время как в 2011 г. их было выпущено 31%. 
 
      Современные технологии, автоматизированные системы управления процессами и работа в условиях рынка выдвигают высокие требования к уровню квалификации обслуживающего персонала и работников высшего звена. Немалые средства вкладываются в подготовку специалистов. В ведущих вузах Санкт-Петербурга по целевому направлению обучается более 500 студентов. Ведется обучение и в целевой аспирантуре. В результате уже сегодня персонал с высшим и средним профессиональным образованием составляет 57,8%, 31 человек из числа руководителей и специалистов имеют ученую степень кандидата наук; генеральный директор и его заместитель по экономическому развитию - доктора экономических наук, технический директор – доктор технических наук. Подготовка и повышение квалификации рабочих ведется в соответствии с требованиями времени, поэтому ежегодно треть работающих проходит обучение. 
 
Официальный сайт ООО «КИНЕФ»– www.kinef.ru

ИЗ ИСТОРИИ ЗАВОДА

 С Киришским НПЗ связана история нефтепереработки Северо-Западного региона. После ввода в эксплуатацию в 1966 году предприятие является основным поставщиком нефтепродуктов для Санкт-Петербурга, Ленинградской, Новгородской, Псковской областей и других потребителей России. 
 
       В 1993 году была создана вертикально-интегрированная компания «Сургутнефтегаз» с Киришским НПЗ в ее составе. Деятельность ОАО «Сургутнефтегаз» охватывает всю технологическую цепь от геологоразведки и добычи углеводородного сырья до переработки и сбыта продукции. 
 
С 1996 года статус завода - Общество с ограниченной ответственностью «Производственное объединение «Киришинефтеоргсинтез» (ООО «КИНЕФ»).

Таким образом, основными видами деятельности Общества являются:

• Реализация нефтепродуктов оптом с нефтебаз и в розницу через сеть АЗС;
• Предоставление услуг по переработке и хранению нефтепродуктов;
• Предоставление услуг по сезонной перевалке нефтепродуктов на воду для районов Крайнего Севера и хранению;
• Предоставление услуг лаборатории по проведению анализа на качество нефтепродуктов;
• Предоставление услуг по ремонту оборудования нефтебаз и АЗС;
• Деятельность в области архитектуры; инженерно-техническое проектирование; геолого-разведочные и геофизические работы; геодезическая и картографическая деятельность; 
• Предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом;
• Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;
• Оптовая торговля несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и ломом;
• Предоставление услуг по бурению, связанному с добычей нефти, газа и газового конденсата;
• Деятельность по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта;
• Здравоохранение и предоставление социальных услуг;
• Технические испытания, исследования и сертификация.

                                1.1 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

Проанализируем состав товарного ассортимента на предприятии «Сургутнефтегаз» за два периода, предыдущий год и отчетный год.

Таблица 1.1. – Состав и структура ассортимента продукции предприятия   (Светлые нефтепродукты)

Товарную номенклатуру предприятия составляют неэтилированные автомобильные бензины, дизельное топливо, топливо для реактивных двигателей, мазуты, нефтяные битумы, углеводородные сжиженные газы, нефтяная ароматика и растворители, полиалкилбензол, линейный алкилбензол, нефтяные парафины, серная кислота, сера, кровельные материалы. Завод производит около 80 наименований нефтепродуктов и экспортирует около 80% процентов своей продукции. Она конкурентоспособна, высококачественна и экологична.

Товарный ассортимент продукции ОАО «Сургутнефтегаз» включает в себя различные группы нефтепродуктов ( бензин, средние дистилляты, мазуты и битумы, смазочные материалы):

• Автомобильный бензин Премиум-95
• Автомобильный бензин Регуляр-92
• Автомобильный бензин Нормаль-80
• Прямогонный бензин
• Авиационное топливо РТ
• Дизельное топливо Л-0,2-62
• Дизельное топливо (с содержанием серы до 1000 ppm)
• Мазут топочный М-100 (с содержанием серы от 1,5 до 2,5%)
• Битум строительный БН 70/30, Битум дорожный БНДМ 80/120
• Масла индустриальные марок И-12А, И-20А, И-40А, И-50А
• Высоковязкий остаточный компонент
• Масло дистиллятное Д-20
• Моторное масло
• Различные виды смазок

         В последние годы деятельность  Компании в сфере реализации  нефтепродуктов направлена на  поддержание и усиление конкурентных  преимуществ в регионах сбыта, завоевания доверия клиентов. Для  реализации этих задач на сбытовых  предприятиях проводятся работы  по модернизации действующих  АЗС, строительству новых автозаправочных  станций и комплексов, расширению  ассортимента реализуемых нефтепродуктов, товаров и услуг, обеспечению  бесперебойных поставок топлива, повышению уровня сервиса. 
          Возросший спрос на топливо на внутреннем рынке России и эффективная маркетинговая работа позволили увеличить товарооборот за последние три года на 49%. 
           Во всех сбытовых обществах продолжается обновление основных фондов: строительство новых автозаправочных станций и комплексов с широким спектром услуг (гостиница, стоянка, кафе, автомойка, автосервисы, магазины), реконструкция и модернизация имеющихся АЗС, в ходе которых обновляется внешний вид, устанавливается новое современное оборудование. 
           За последние три года введены в эксплуатацию 14 новых АЗС, реконструированы 34 АЗС. На конец 2012 года в сбытовом секторе Компании действует 298 АЗС, на 10 из которых осуществляется отпуск сжиженного газа.

  1.2 Оценка маркетинговой ориентации « ОАО Сургутнефтегаз»

   Для оценки маркетинговой ориентации предприятия используем систему экспертных оценок. Для этого необходимо дать оценку основным критериям по пятибалльной шкале: 5 баллов- полностью соответствует характеристики маркетингового подхода в управлении предприятия, 1 балл- соответствует традиционному или сбытовому подходу, 2:3 и 4 говорит о сочетании в той или иной степени обоих подходов. На основе оценок можно сделать вывод, какого подхода маркетингового или сбытового в большей мере придерживается предприятие. Если меньше 15 баллов- традиционный подход, от 15 до 25 баллов- смешанный подход и больше 25 баллов- маркетинговый подход в управлении.

Таблица  1.2 – Оценка маркетинговой ориентации на предприятии

      Общая сумма  оценок маркетинговой ориентации  предприятия составила 38 баллов ( их 45 возможных), что говорит нам  о применении маркетинговых подходов  рассматриваемой фирмой, но отнесение  фирмы к полностью маркетинговым, будет ошибочным.

       Можно  сделать вывод, что предприятие  в большей степени придерживается  маркетингового подхода в управлении.

      Основной  целью маркетингового подхода  к управлению фирмой является  обеспечение выживаемости этой  фирмы в условиях рыночных  отношений. Важнейшими задачами  маркетингового подхода к управлению  следует считать:

• Предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
• Предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;
• Целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворение нужд, потребителей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;
• Формирование условий для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы сотрудников фирмы, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;
• Формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа (имиджа) фирмы как надёжного делового партнёра.

Таким образом, маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию на рынок,  его конъюнктуру за счёт усиления обратных связей. Через определённые промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий, то есть выработанная стратегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы, поэтому само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает циклическую (кольцевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуры рынка.

                   2. Определение целей деятельности СНГ

ОАО«Сургутнефтегаз»развивается как социально ответственная  организация. Компания руководствуется признанными международными и российскими стандартами ответственного ведения бизнеса и стремится способствовать в регионах своей деятельности долгосрочному экономическому росту и социальной стабильности, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.

Таблица 2.1 – Цель бизнеса

Расширение масштабов  бизнеса потребовало увеличение количества работников: по итогам 2010 – 2012 г.г. среднесписочная численность персонала Компании выросла с 106197 до 111497 чел., то есть на 5,2%. Наибольшее количество персонала Компании занимается нефтедобычей.

В течение 2010 – 2012 г.г. был  показан устойчивый рост основных показателей деятельности ОАО «Сургутнефтегаз».

В 2012 г. Компания продолжала динамично развиваться. ОАО «Сургутнефтегаз» за 12 месяцев 2012 года добыло 61 млн. 405 тысяч тонн нефти. Объем нефтедобычи, по сравнению с показателями 2011 и 2010 годов, увеличен соответственно на 1% и 3%.

За 12 месяцев 2012 года произведено 12 млрд. 214,7 млн. куб. метров газа. Бурение  скважин собственными силами компании за 12 месяцев 2012 года выполнено в  объеме 4 млн. 887 тысяч метров горных пород, в том числе разведочное  бурение – свыше 200 тысяч метров. Объем проходки, по сравнению с показателями 2012 и 2011 годов, возрос соответственно в эксплуатационном бурении на 3,5% и 11,7%, в разведочном - на 7,5% и 13,6%.

2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности ОАО «Сургутнефтегаз»

       Маркетинговая среда- совокупность действующих за пределами предприятия субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда подразделяется на микро и макросреду.

       Развитие нефтепереработки характеризуется постоянным ужесточением экологических требований к качественным характеристикам моторных топлив, выполнение которых требует значительных капитальных и эксплуатационных затрат.

           В последние годы в условиях роста внутреннего потребления и благоприятной экспортной конъюнктуры на большинстве НПЗ увеличились объёмы первичной переработки нефти и уровни загрузки мощностей. Отчасти этому способствовала разница между экспортной пошлиной на сырую нефть и на нефтепродукты.

          Тенденции рынка нефтепродуктов таковы, что нефтяные компании вынуждены пересматривать своё отношение к технологическому состоянию принадлежащих им НПЗ. Благодаря росту спроса на дизельное топливо в России и Европе следует ожидать увеличения объёмов его производства и доведения качества до европейских стандартов. Поскольку российские стандарты качества бензина всё ещё отстают от западных, а спрос на него будет расти медленнее, чем на дизтопливо, модернизация российских НПЗ, в первую очередь, будет ориентирована на увеличение выпуска дизельного топлива. 

          Благодаря высокой цене на нефть на мировых рынках рост её добычи в стране проходил значительно более быстрыми темпами, чем предполагалось в самых оптимистичных вариантах «Стратегия-2020». Активно развивалась транспортная инфраструктура: в течение нескольких лет была сформирована альтернативная транзиту через Прибалтику система прямых поставок нефти на рынки Северо-Западной Европы; с использованием самых современных технологических решений ведётся строительство нефтепровода «Восточная Сибирь – Тихий океан»; проведена модернизация участков системы нефтепроводов.