План маркетинга товара. 2

Министерство Образования Республики Беларусь

Белорусский Национальный Технический  Университет

Кафедра “Экономика и организация  машиностроительного производства”

Курсовая работа

на тему “План маркетинга товара”

по дисциплине “Маркетинг”

Исполнитель:       ст. группы 103213

   Бондаренко И.А.

Руководитель:       старший преподаватель

        Куневич О.В.

2007

Содержание

Введение

В сложных современных условиях успешно действовать способен тот, кто не просто следует за переменами, а использует новейшую информацию для  оперативной корректировки своей деятельности.

Фирма, которая умеет быстро реагировать  на изменение спроса и знает предпочтения покупателей будет иметь успех  и преимущества над другими. А  для достижения данной цели нужен  маркетинг и различные маркетинговые  исследования.

План маркетинга является частью системы  стратегического корпоративного планирования. В плане маркетинга часто уже  содержится вся бизнес-идея предприятия, а остальные планы могут являться типичными и чисто техническими в реализации, поэтому плану маркетинга следует уделить особое внимание.

В данной курсовой работе было проведено  исследование рынка ЖК мониторов.

Данный товар был выбран не случайно. Еще несколько лет назад ЖК монитор могли себе позволить  только люди с достатком выше среднего, а сегодня, когда стоимость ЖК мониторов существенно снизилась, такой монитор может позволить себе практически каждый.

Одной из причин снижения стоимости  ЖК мониторов является наличие большого количества конкурентов, выпускающих такую продукцию. Причем конкуренция способствует не только удешевлению, но и повышению качества продукции.

Одним из наиболее успешных производителей ЖК мониторов является корпорация Samsung. Бренд Samsung, согласно исследованию Interbrand, занимает 20-е место в мировом рейтинге. Его стоимость оценивается в 15 млрд. долларов США и демонстрирует наибольший рост по сравнению с торговыми марками других компаний.

В 2006 г. Samsung Electronics достигла рекордных финансовых показателей — продажи составили 63,4 млрд долл. США, а чистая прибыль — 8,5 млрд. долл. Продукция Samsung Electronics занимает 1-е место по показателю «Доля мирового рынка»

1.Маркетинговые исследования Samsung

Жидкокристаллические мониторы все  настойчивее вытесняют традиционные модели на основе электронно-лучевых  трубок. Причина широкой популярности ЖК мониторов заключается в более высоких потребительских качествах жидкокристаллических моделей по сравнению с ЭЛТ-дисплеями. Самое очевидное преимущество ЖК монитора перед ЭЛТ-дисплеем - малые габариты и вес, абсолютно плоское изображение, отсутствие вредных для здоровья человека излучений, так как в них не используется высокое напряжение. К важным достоинствам относятся также отсутствие мерцания, идеальная геометрия и четкость изображения, что особенно оценят люди, много работающие с текстами или чертежами. Еще один плюс ЖК монитора - низкое энергопотребление.

Сегодня на белорусском рынке представлены ЖКИ мониторы, производимые самыми известными мировыми брендами SAMSUNG, LG, PHILIPS, SONY, BENQ, HEWLETT PACKARD, XEROX, ACER, HANSOL, VIEWSONIC, BELINEA, а также отечественный производитель HORIZONT.

Samsung Electronics — ведущий производитель жидкокристаллических дисплеев, мобильных телефонов, мониторов и чипов памяти.

Лидерство в производстве широкого спектра IT-продуктов дает компании уникальную возможность разрабатывать инновационную цифровую продукцию высокого качества.

Основными направлениями деятельности Samsung Electronics являются: Device Solution Networks («Полупроводники и ЖК-дисплеи»), Digital Media Networks («Цифровые медиатехнологии»), Digital Appliance Networks («Бытовая техника»), а также Telecommunication Networks («Информационные технологии и телекоммуникации»).

Подразделение жидкокристаллических дисплеев (LCD Business) неизменно подтверждает свое лидерство благодаря разработке и внедрению передовых технологий. Компания Samsung установила несколько рекордов в производстве ЖК-панелей за последние несколько лет. В августе 2001 г. была представлена первая в мире 40-дюймовая панель, за которой в октябре 2002 г. последовала 46-дюймовая, в 2003 г. была выпущена 57-дюймовая панель, а в начале 2005 г. — 82-дюймовая. В 2004 г. доля Samsung на рынке ЖК мониторов составила 22,5%, и компания уже в течение 7 лет остается крупнейшим производителем крупноформатных жидкокристаллических экранов.

Такой финансовый успех компания объясняет  повышением конкурентоспособности  своей продукции, диверсификацией  структуры доходов, быстрым ростом ценности бренда, повышением производительности труда и особым вниманием к  продуктам, приносящим наибольшую прибыль.

Samsung Electronics главной своей задачей считает удовлетворение запросов клиентов. Основная идея развития бизнеса корпорации — умение предложить потребителю именно тот продукт, в котором он больше всего заинтересован.

Основа успеха Samsung в том, что компания сама определяет будущее, следуя тенденциям рынка и своевременно реагируя на изменения спроса. Современные потребители стремятся выбрать наиболее полезные новинки, сочетающие многообразие функций и простоту использования. Они требуют от техники большей мобильности, компактности, способности к взаимодействию и совместимости.

Создание выдающихся инновационных  продуктов стало возможным благодаря  постоянным масштабным инвестициям  и концентрации усилий компании в  трех ключевых направлениях:

- совершенствование технологий

- разработка уникального дизайна

- поступательное укрепление позиций бренда на рынке.

Важнейшей целью является также  скорейшее продвижение цифровой конвергенции — интегрированной  системы устройств, связи и услуг, которая позволяет качественно изменить окружающую мультимедийную среду в офисе и дома, сделать жизнь человека более мобильной и комфортной.

Основная цель развития Samsung — сделать  продукты компании самыми востребованными  и популярными во всех странах. С  помощью современных технологий Samsung стремится дать людям неограниченный выбор возможностей, которые сделают их жизнь комфортной и легкой.

На белорусский рынок корпорация Samsung Electronics впервые вышла 12 лет назад. За этот период ее продукция завоевала  широкое признание у белорусских потребителей. Об успехе компании свидетельствуют заслуженная известность и огромная популярность техники марки Samsung, благодаря которым компания вошла в тройку лидеров белорусского рынка электроники.

Стратегия рыночного поведения  корпорации вырабатывается на основе результатов изучения рынка с целью обеспечения оптимальной увязки внутренних ресурсов предприятия с действительными рыночными потребностями.

Она предусматривает:

- предложения по изменению в  установленном порядке цен реализации, введения скидок и надбавок в зависимости от потребительских свойств, качества и комплектации предлагаемых изделий;

- установление возможного объема  и качества предоставляемых услуг  в рамках послепродажного обслуживания  потребителей;

- выявление дополнительных каналов реализации продукции.

1. Определение емкости рынка

Белорусский IT-рынок сегодня показывает явный рост. Развитие рынка компьютерных средств отображения информации происходит не только интенсивно, но и экстенсивно. Потенциал восприятия новейших технологических разработок подтверждает участие представителей Беларуси в выставках и научно-практических IT-мероприятиях мирового уровня.

Белорусский рынок мониторов и  периферии - один из самых перспективных  в Восточной Европе - ежегодно он увеличивается на 30-40%.

Отечественные покупатели приобретают  либо самые дешевые 15-дюймовые модели, либо дорогие и высококачественные изделия.

Основная тенденция рынка - переход  к широкоформатным мониторам. Их проникновение пока небольшое, но в  ближайший год ожидается резкий рост. Рынок 15-дюймовых ЖК мониторов постепенно уменьшается и наблюдается рост продаж 19-дюймовых ЖК мониторов.

При этом ежегодные продажи новых LCD-мониторов эксперты оценивают  в 100-120 тысяч штук. Главной причиной значительного роста продаж мониторов на базе жидкокристаллических панелей является  снижение стоимости данных устройств. Средняя цена мониторов в 2006 году составила $ 240. При этом показатель в сегменте LCD-мониторов составил $ 292, а в секторе электронно-лучевых - $ 120.

На белорусском рынке сегодня присутствует более десятка брендов производителей ЖК-мониторов, тогда как в мире их выпуском занимаются более 50 компаний. Специалисты это объясняют сложившимися традициями и привычками белорусских пользователей. Львиная доля приходится на технику трех компаний, которые одни из первых пришли на отечественный рынок: "Samsung", LG и "Philips".

В сегменте жидкокристаллических мониторов  доля "Samsung" примерно равна 55%, а LG - 21%. В пятерке крупнейших вендоров также "Philips" и "Acer".

Таблица 1 – Реализация ЖК-мониторов  на рынках сбыта

На основании данной таблицы  можно сделать вывод, что корпорация Samsung является лидером на сегодняшний день. Остальные компании также наращивают объемы реализации ЖК мониторов в связи с возросшим спросом. Только объемы реализации компании Philips не много снижаются.

Общая емкость рынка изображена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Общая емкость рынка ЖК мониторов

На основе объемов продаж за предыдущий год можно составить прогноз продаж ЖК мониторов на будущий период.

Спрогнозируем объемы продаж на 1-ый, 2-й, 3-й кварталы 2007 года, взяв показатели по реализации мониторов  за 1-ый – 4-ый кварталы 2006 года.

В 2006 году мониторов Samsung было реализовано 66 тыс. шт., при этом в 1-ом квартале – 11,5, 2-ом – 15, 3-ем – 18,5, 4-ом  - 21.

Рассчитаем методом  прогрессивного сглаживания по формуле:

где Q – объем продаж в 2005 году.

Путем подстановки  указанных значений в формулу  получим следующий прогноз объемов реализации.

 тыс. шт.

 тыс. шт.

тыс. шт.

По методу сглаживания  можно получить два вида прогноза:

- оптимистический

- пессимистический

Оптимистический прогноз можно определить по формуле:

где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз.

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 2007} = 21 + (18,5 + 15) / (4-3) – 11,5 = 43 тыс. шт.

Q_{2 2007} = 43 + (21 + 18,5 + 15) / (5-3) – 11,5 = 58,75 тыс. шт.

Q_{3 2007} = 58,75 +( 43 + 21 + 18,5 + 15) / (6-3) – 11,5 = 79,75 тыс. шт.

Пессимистический прогноз можно  определить по формуле:

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 2007} = 21 + (18,5 + 15) / (4-1) – 11,5 = 20,7 тыс. шт.

Q_{2 2007} = 20,7 + (21 + 18,5 + 15) / (5-1) – 11,5 = 22,8 тыс. шт.

Q_{3 2007} = 22,8 +( 20,7 + 21 + 18,5 + 15) / (6-1) – 11,5 = 26,34 тыс. шт.

Результаты прогнозов представлены в таблице 2 и на рисунке 2

Таблица 2  - Прогнозируемые объемы продаж на 2007 год

Рисунок 2  - Результаты прогноза

Таким образом, объем продаж корпорации  Samsung в 2006 году составил 66 тыс. шт. В планах корпорации увеличение объема продаж до 86 тыс. шт. к концу 2007 года. Таким образом, корпорация планирует сохранить за собой позицию лидера на рынке ЖК мониторов.

1.2 Анализ конкурентов

Целью анализа является выявление  конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:

• какую часть рынка контролирует конкурент
• насколько быстро происходит его развитие
• качество товара конкурента
• его цену
• форму рекламы и сбыта
• техническую поддержку.

Наиболее важными критериями при  выборе ЖК монитора являются (по мере убывания важности):

- Максимальное разрешение 

- Горизонтальная область обзора 

- Вертикальная область обзора

- Время отклика (чем больше, тем  сильнее изображение искажается  при движении - не успевают открываться/закрываться  ЖК)

- Сотношение контрастности

- Яркость

- Шаг точки по диагонали  (производная от размера, макс. разрешения и форм-фактора)

Реальный диагональный размер экрана

Видимый диагональный размер ЭЛТ-монитора всегда меньше фактического диагонального  размера трубки. TFT панели не имеют этой краевой области, поэтому указанный диагональный размер тот же, что и видимый диагональный размер.

Угол обзора

Эта характеристика является критической практически  для всех жидкокристаллических дисплеев. Не каждый LCD дисплей может похвастаться углом обзора, эквивалентным стандартному ЭЛТ-монитору. Меньший угол связан с конструктивными особенностями LCD. Если посмотреть на дисплей сбоку, изображение будет казаться очень темным или будет наблюдаться искажение цвета. Положительным этот эффект является только при работе за компьютером в банках и других учреждениях, где очень важно, что бы отображаемый документ был виден только оператору.

Сегодня разработчики работают над технологиями, позволяющими увеличить значение угла обзора (максимальный угол обзора равен крайнему значению, при котором коэффициент контрастности снижается до 10:1 от оригинального значения при перпендикулярном положении в плоскости экрана.)

Существуют  различные методы: IPS (in-plane switching), MVA (multi-domain vertical alignment) и TN+film (twisted nematic and retardation film), - которые позволяют увеличить угол до 160 градусов и более, что уже эквивалентно стандартной величине для ЭЛТ-мониторов.

Коэффициент контрастности

Коэффициент контрастности получается из значений максимального  значения яркости. На ЭЛТ-мониторах этот коэффициент равен 500:1 и позволяет получить фотореалистическое качество картинки. Для LCD этот коэффициент имеет значительно меньшее значение. Особенно это заметно при отображении черного цвета. На ЭЛТ-мониторе черный цвет формируется достаточно просто, изменением уровня всех цветовых составляющих.

На LCD свет подсветки обычно не регулируется и находится постоянно во включенном состоянии. Для отображения черного цвета, жидкие кристаллы должны полностью блокировать прохождение света. Однако, физически это не возможно. Не смотря на полную блокировку, свет частично будет проходить через кристаллы.

Яркость

Максимальная яркость TFT дисплеев определяется возможностями лампы подсветки. Поэтому получить значения в 200-250 кандела не проблема. Хотя технически возможно еще большее значение яркости, на практике это не требуется. Максимальная яркость ЭЛТ-монитора находится на уровне 100 – 120 кандел / кв.м. Большее значение яркости получить возможно, но это негативно отразится на сроке жизни люминофора. Реально сейчас яркости TFT и ЭЛТ-мониторов сравнялись.

Пиксельные ошибки

На некоторых LCD мониторах имеются мертвые точки. Это происходит из-за дефектных транзисторов. Т.е. конкретный транзистор не может управлять световым потоком. Он либо всегда блокирует свет, либо всегда пропускает. Стандарты учитывают наличие до 5  мертвых пикселей на новом LCD. При этом успокаивает только то, что в будущем они не появятся. Для тех, кого эта проблема особенно волнует, следует тщательно проверить монитор при покупке.

Время отклика

Одной из критических характеристик  многих TFT дисплеев является время отклика жидких кристаллов. Это приводит к видимой задержке при отображении анимированных сюжетов.

Для просмотра видео необходимо отображать 25 кадров в секунду, т.е. каждый кадр может отображаться не более 40 миллисекунд. Это говорит о том, что TFT в принципе подходит для просмотра видео. Чем меньше время отклика, чем лучше.

Входной сигнал и цветопередача

По сравнению с цифровыми  плоско панельными дисплеями, LCD, оборудованные стандартным VGA разъемом, должны конвертировать аналоговый сигнал обратно в цифровой, что приводит к потере качества цветопередачи. Некоторые производители рекомендуют использовать A/D конвертеры, самые дешевые из которых могут передавать только 18 bit (3 x 6 bit на каждый цвет (красный, зеленый, синий)). Это приводит к снижению числа отображаемых цветов до 262,144 (псевдо RGB). Большая часть современных конвертеров уже поддерживает режим «True color» – 16,7 миллионов цветов.

Характеристики современных  LCD не только не отстают, но и в некоторых случаях превосходят ЭЛТ-монитры. LCD мониторы лишены таких недостатков ЭЛТ мониторов, как сходимость и геометрические искажения, не имеют неприятного мерцания и излучения, они занимают минимум площади рабочего места и потребляют в 3 раза меньше энергии.

Теперь проведем сравнительный анализ ЖК мониторов различных производителей.

Таблица 3 – Сравнительная характеристика ЖК мониторов 17 дюймов

1.3 Сегментация и позиционирование товаров на рынке

Сегментации рынка, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов. Это позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей потребителей;
• определить преимущества или слабости самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Чтобы сегментирование  было успешным группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1) должны быть различия между  потребителями, в противном случае  требуемой стратегией бывает  массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте должно  быть достаточно сходства  потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность  измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4) сегменты должны быть достаточно  большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны  быть достаточно легкодостижимыми.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, после чего нужно  обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработать детальный комплекс маркетинга.

Существуют следующие подходы  к сегментации рынка:

• массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;
• товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят  от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

ЖК монитор на данный момент стал товаром массового потребления, благодаря своей невысокой цене и отличным характеристикам, это  позволяет провести сегментирование  данного товара по всем методам. Для примера можно привести объемы продаж ЖК мониторов Samsung учетом географического метода.

Таблица 4 – Анализ объема реализации ЖК мониторов Samsung  по регионам

Основная часть продаж приходится на страны Азии, потому что Samsung – корейская корпорация. Объем продаж в странах СНГ постепенно увеличивается.

1.4 Проектирование системы сбыта  Samsung

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции и т.д.

Наличие конкурентоспособного товара само по себе не является гарантией  успешной внешнеэкономической деятельности предприятия. Поэтому у корпорации Samsung налажена хорошо функционирующая и отлаженная система сбыта продукции. Представительства данной компании открыты во многих странах мира.