План маркетинга товара. 3

    Белорусский национальный технический университет

    Факультет автотракторный 
 
 

    Кафедра “Коммерческая деятельность и бухгалтерский  учет на транспорте” 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа

    По  дисциплине: “Маркетинг на транспорте” 

    Тема: “План маркетинга товара” 
 
 
 
 
 
 

    Исполнитель:                                                                          Н.Ю. Шелкович

    Руководитель:                                                                         Н.В. Макаревич 
 
 

    Минск 2009

          СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..…………….4

1. Маркетинговые исследования рынка……………… ………...…………..6
1. Составление досье инновационных разработок………...………….……7
2. Оценка емкости и потенциалов рынка………..………………….………9
3. Прогнозирование объемов продаж………………………….…………..16
4. Анализ конкурентов………………………………………………….…..22
5. Сегментация рынка……………………………………………….……...27
2. Оптимизация системы продаж……………………………….…….…….30
1. Количественная и качественная оценка длины канала сбыта………...30
2. Качественная оценка ширины канала сбыта……………………….…..35
3. Построение товаропроводящей сети предприятия……………….……37
4. Оценка канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам……38
3. Разработка системы маркетинговых коммуникаций………………...…41
1. Выбор средств рекламно-информационной поддержки товара............42
2. Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта………………………….…………………46
3. Выбор стратегии и тактических ходов промоушн………….…………48
4. Разработка ценовой стратегии…………………………………...………50
1. Определение оптимального уровня цены на товар……………………50
2. Выбор ценовых стратегий……………………………………...………..53

Заключение………………………………………………………………………54

Список  использованных источников…………………………..………………55 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    Маркетинг – деятельность, направленная на выявление запросов потребителей для того, чтобы оперативно ориентировать на их удовлетворение производство товаров и услуг.

    В настоящее время проблема затоваривания, т.е. избытка товара одинаково остра  для предприятий различных форм собственности. Все больше предприятий начинает относиться к маркетингу серьезно, поскольку осознают, что их коммерческий успех на рынке напрямую зависит от потребителя. Маркетинг эффективно приспосабливает производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей. Возрастающее количество предприятий требует знаний по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и от работников всех уровней. Достичь этого можно, когда все службы предприятия выступают на рынок единым фронтом.

    В настоящее время происходит трансформация  маркетингового набора 4П в маркетинговый  комплекс 4С:

• за П1 обычно отвечают производственные подразделения;
• за П2 отвечают отделы сбыта;
• за П3 отвечают отделы рекламы и общественной связи;
• за П4 отвечают финансовые службы.

    Под переходом П1 – С1 понимают разработку и внедрение средств удовлетворения потребностей покупателей.

    Переход П2 – С2 предполагает решение относительно доступности продукта, т.е. каким образом продукт может быть использован на нужном целевом рынке в определенный момент времени.

    Переход П3 – С3 направлен на  создание эффективной связи между производителем и потребителями.

    Переход П4 – С4 предполагает полное соответствие цены стоимости удовлетворенной  потребности покупателей.

    Схема трансформации маркетингового набора в маркетинговый комплекс:

    Маркетинг – это деятельность, связанная с:

1. производством товаров и услуг в соответствии с запросами рынка;
2. продвижением товаров и услуг по каналам сбыта;
3. системой сопутствующих удобств;
4. рекламной и информационной поддержкой выбираемой потребителем;
5. ценой, удовлетворяющей потребительской стоимости товара.

    1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

    Существует  пять обязательных этапов маркетинговых  исследований:

    Определение целей и задач маркетингового исследования вытекает из специфической проблемы актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.

    Основная  задача отбора источников информации заключается в получении объективных данных с максимальной быстротой и эффективностью.

    Сбор  информации в зависимости от объекта  исследования предполагает использование методов изучения рынка, конкурентов, потребителей.

    Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью  различных методов и приемов, а также получение сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

    Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов анализа и быть достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. 
 
 
 
 
 
 

1. Составление досье инновационных разработок

    Для отыскания идей технических и  маркетинговых ноу-хау применяются  следующие методы:

1. метод фокусного объекта

    Заключается в перенесении на продукт свойств  других объектов, выбранных наугад или из определенного ряда. Этот метод используется при решении инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайности значительно снижает его ценность.

2. метод гирлянд

    Основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач Продукты ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносятся на их возможные модификации. Образуются цепочки объектов и их свойства, в результате может родиться идея товара первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия.

3. метод музейного эксперимента

    Заключается в том, что группа маркетологов посещает какой-либо музей и рассматривает экспонаты древних культур, при этом рассматривают и отбирают те из них, которые производят наиболее благоприятное впечатление своим техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музеем делается попытка реконструировать ход мысли древнего изобретателя с приложением его к решению инновационных задач.

4. метод теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)

    Основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристики продукта.

5. метод морфологического ящика

    Заключается в исследовании всех возможных признаков  и вариантов решения, вытекающих из морфологии продукта, подлежащего совершенствованию. Маркетолог строит таблицу (морфологический ящик) в которую включает все варианты решения инновационной задачи.

    В курсовой работе для составления досье инновационных разработок использовался метод фокусного объекта (таблица 1.1.).

    Таблица 1.1 – Досье инновационных разработок.

2. Оценка емкости и потенциалов рынка

    При разработке и реализации товарной стратегии  предприятие должно следить за вкладом  линии продукта в общий объем  продаж предприятия и за его соотношением с размерами рынка соответствующих  товаров и услуг. Для этого в ходе маркетинговых исследований необходимо получить следующие характеристики:

• Общие размеры и динамику рынка товара или услуги;
• Абсолютные размеры и  динамику доли рынка, захваченной фирмой
• Текущие размеры и динамику доли рынка, захваченной конкурентами;
• Размеры и  динамику доли рынка, которые гарантированны для предприятия с заключением контракта с надежными партнерами.

    Для  того чтобы оперативно получить эту информацию и использовать ее в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также в реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ необходимо оперировать следующими понятиями:

    Емкость рынка – это объемы продаж, которые  готов воспринять рынок при нулевой  цене товара.

    Абсолютный  потенциал- это объемы продаж, которые  готов воспринять рынок за определенное время при фиксированной цене.

    Текущий потенциал - это объемы продаж, которые  готов воспринять рынок в заданный момент времени при фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

    Страховой потенциал- это объем продаж, гарантированный заключением контракта с надежным партнером.

    Расчет  емкости рынка представлен ниже:

1. Потребляющая единица – семья.
1. Население РБ на 01.01.2009г. 9669600 человек.
2. Число семей РБ с учетом среднего числа человек в семье – 3.

      семей

3. . Общее число опрошенных – 82 человека. Число откликов представлено в таблице 1.2.

    Таблица 1.2 – Срок службы компьютеров.

    Число компьютеров определяется с помощью  коэффициента наличия

    Число компьютеров:

4. Число потребляющих единиц определяется из процентного соотношения статистических данных.
5. Базовый рынок включает г.Минск и областные центры
2. Размер спроса на первичное приобретение определяется как отношение размера базового рынка округленного в меньшую сторону к коэффициенту предпочтительности (таблица 1.3).

    Таблица 1.3 – Важность компьютера для пользователей.

    Коэффициент предпочтения товара (таблица 1.4):

     ; т.е. 80%

    Таблица 1.4. Соотношение коэффициентов.

    Размер  спроса на первичное приобретение

3. Размер  спроса на замену товара длительного  пользования.
1. Размер парка товаров длительного пользования равен 1800000 (равен размеру базового рынка округленного в меньшую сторону).
2. Распределение парка по сроку службы (таблица 1.5)

    Таблица 1.5 – Средневзвешаный срок службы.

3. Средневзвешаный срок службы товаров длительного пользования составляет 3,6 года:

4. Средний темп замены компьютеров в год (прекращение  срока службы по причинам экономического, физического и морального старения):

5. Ежегодный спрос на замену:

4. Количество  единиц товара на одну семью – один компьютер
5. Ориентировочная емкость рынка 500400ед.
1. Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) – 0,2 (таблица 1.6).

    Таблица 1.6 – Возможность появления новых альтернатив замены.

2. Эффект  исчезновения потребляющих единиц – 0,95
3. Эффект платежеспособности покупателей – 0,8 (равен коэффициенту предпочтения товара).
4. Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9.
5. Эффект трудности сравнения – 0,7 (таблица 1.7).

    Таблица 1.7 – Матрица, для оценки эффекта трудности сравнения.

6. Понижение емкости рынка:

7. Скорректированная емкость рынка (в соответствии с пунктом 2):

8. Абсолютный  потенциал рынка для различных уровней цены (таблица 1.8)

    Таблица 1.8 – Модель пробного маркетинга по компьютеру.

9. Текущий потенциал:

10. Страховой потенциал равен размеру спроса на первичное приобретение товара .

    Потенциалы  рынка для различных уровней  цены представлены на рисунке 1.1.

    Рисунок 1.1 – Потенциалы рынка.

    Результаты  оценки емкости рынка компьютеров  представлены в таблице 1.9.

    Таблица 1.9 – Оценка емкости рынка.