Белорусский национальный технический университет 

     Кафедра «Экономика и организация  
машиностроительного производства» 
 

     ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ  ЗАПИСКА

     к курсовой работе

     по  дисциплине «Маркетинг» 

     Тема: «План маркетинга товара» 
 
 
 
 

     Исполнитель: __________________________ Мецулевич Ж.А

     студент ___3__ курса _______103228____ группы 

     Руководитель: _________________________ Куневич О.В.

     Минск 2010

Белорусский национальный технический университет 
 
 

Машиностроительный  факультет 

Кафедра «Экономика и организация   
машиностроительного производства» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «План маркетинга товара» 
 
 

Исполнитель: студент  МСФ, 3 курса, группы 103228 

Мецулевич Жанна Андреевна 
 
 

Руководитель  проекта: старший преподаватель 

Куневич Олег Викторовоч 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2010

Содержание

Введение

     Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса. Маркетинг охватывает практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу.

     Маркетинговая деятельность ориентирует производителей на успешное решение рыночных задач. Цель маркетинга - обеспечение максимальной прибыли, рост доходов фирмы. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между предприятием и покупателем.

     Актуальность  маркетинга по мере формирования в  нашей стране цивилизованных рыночных отношений будет постоянно возрастать.

     Цель  данной работы – проследить действие механизмов рынка и законов маркетинга на примере товара ОАО «Горизонт», произвести сравнение с товарами конкурентных фирм.

     Будут также предложены новые решении  по маркетинговой деятельности прдприятия.

1. Маркетинговые исследования

1. Определение емкости рынка

     ОАО «Горизонт» - градообразующее предприятие, лидер отечественного телевизионного производства, по праву стоит в  ряду предприятий, определяющих индустриальное лицо Республики Беларусь. Предприятие было образованное на основе Минского радиозавода, который был создан согласно приказу Министерства местного хозяйства БССР в октябре 1950 г.

     15 сентября 1951 г. была выпущена первая продукция — радиола «Минск Р-7».

     31 декабря 1954 г. было организовано серийное производство телевизоров «Беларусь».

     В апреле 1968 г. в продаже появились первые телевизоры под маркой «Горизонт».

     В 1972 г. на базе предприятия было создано производственное объединение «Горизонт».

     В 1977 г. был выпущен первый телевизор цветного изображения.

     Постепенно  конструкция телевизоров совершенствовалась, изменялись технические характеристики, в соответствии с требованиями времени.

     В 1998 г. был выпущен первый в СНГ цифровой телевизор седьмого поколения.

     И уже в 2000 г. был налажен выпуск более 40 моделей и модификаций телевизоров, радиоаппаратуры, систем спутникового и кабельного телевидения.

     В 2002 г. был произведен первый белорусский телевизор с абсолютно плоским экраном.

     30 мая 2003 г. в магазинах Беларуси и России появился новый DVD-проигрыватель производства ОАО «ГОРИЗОНТ» — HORIZONT 510E.

     В разные периоды предприятие являлось участником различных конкурсов, как  государственного, так и международного масштаба. В связи с этим ОАО  «Горизонт» является обладателем многочисленных наград и сертификатов.

     В 1999 г. «Горизонт» получило международный сертификат ISO 9001.

     1 декабря 2004 г. ОАО «ГОРИЗОНТ» был вручён сертификат соответствия экологический СТБ ИСО 14001-20000, что дало возможность ОАО «ГОРИЗОНТ» маркировать свою продукцию знаком экологической маркировки (СТБ 1458-2004).

     В январе 2008 г. в конкурсе "Бренд года-2007" в потребительской номинации "Телевизоры" бренд Horizont занял первое место.

     Ноябрь 2008 г. - официальный запуск производства микроволновых печей на совместном предприятии ОАО "Горизонт" и китайской компании Midea Group.

     30 декабря 2002 г. приказом Министерства экономики Республики Беларусь № 181 создано Открытое акционерное общество «Горизонт» (ОАО «Горизонт») в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности производственного объединения «Горизонт», как единого научно-производственного комплекса.

     Акционирование  было проведено единым имущественным  комплексом с последующим выделением частных унитарных предприятий:

• Частное научно-исследовательской предприятие «Институт цифрового телевидения Горизонт»;
• Частное производственное унитарное предприятие «Завод Белит»;
• Частное производственное унитарное предприятие «Кабельное и спутниковое телевидение»;
• Частное унитарное предприятие «Комбинат общественного питания Горизонт»;
• Частное унитарное предприятие «Торговый дом Горизонт»;
• Частное производственно-торговое унитарное предприятие «Аэстон Горизонт»;
• Частное строительное унитарное предприятие «Горизонтпроектсрой».

     Государство в лице Министерства промышленности владеет 98,65% акций, 1,35% принадлежит физическим лицам.

     Сегодня ОАО «Горизонт» - одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь, выпускающее  многофункциональные телевизоры с  размерами экрана от 25 до 84 см, с разными  форматами изображений (4:3 и 16:9) для приема передач в системах цветного телевидения SEKAM, PAL и NTSC. Помимо телевизоров номенклатура выпускаемой продукции предприятия представлена следующими товарами:

• СВЧ-печи;
• пылесосы;
• DVD-проигрыватели;
• кондиционеры;
• спутниковое TV;
• LCD-мониторы;
• акустические системы;
• фены;
• утюги;
• телефоны;
• ПДУ и радио;
• банкоматы;
• mp-3-плееры.

     С целью расширения номенклатуры выпускаемой  продукции, ОАО «Горизонт» активно  изучает опыт мировых лидеров  в области выпуска бытовой  техники. Рынок бытовой техники  представляет собой достаточно значимый и стабильно развивающейся сегмент потребительского рынка, его доля в объеме розничного товарооборота стабильно увеличивается с каждым годом.

     В 2008 г. ОАО «Горизонт» провело исследование рынка Республики Беларусь. Именно после этого предприятие приступило к выпуску микроволновых печей, пылесосов, кондиционеров, mp-3-плееров (изделий народного потребления ранее не выпускавшимися отечественными производителями), по качественным и ценовым параметрам не уступающих продукции ведущих мировых производителей.

     ОАО "Горизонт" стало первым из белорусских предприятий проведшим реструктуризацию, направленную на повышение эффективности за счет оптимизации организационной структуры и системы управления.

     Сегодня «Горизонт» меняется и переоснащается в соответствии с требованиями времени. Умение сделать верные прогнозы и выпускать продукцию необходимую потребителю - неотъемлемая часть стратегии предприятия.

     Придерживаясь принципов современного маркетинга, предприятие постоянно наращивает объемы выпускаемой продукции и осваивает новые рынки сбыта.

     Производство  DVD-проигрывателей является одним из наиболее перспективных направлений деятельности ОАО «Горизонт». Начиная с 2003 г., и по нынешние период предприятие непрерывно наращивает производство данного вида продукции. Первым проигрывателем выпуска «Горизонт» стал HORIZONT 510E. Став новинкой в 2003 г., проигрыватель не потерял своей популярности и сегодня. [3] 

     Емкость рынка – это возможный объем реализации товара  при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. [1]

     Для того, чтобы охарактеризовать национальный товарный рынок по критерию емкости, вводится понятие так называемого «видимого потребления», т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. Данная схема может быть выражена через формулу 1:

     Ор = Vв + Vи – Vэ       (1)

     где:

• Ор – объем рынка
• Vв – объем производства
• Vи – объем импорта
• Vэ – объем экспорта

     Располагая  данными о емкости рынка по нескольким периодам, можно, используя величину процента увеличения (уменьшения) продаж, спрогнозировать аналогичный показатель и на последующие периоды. Данный метод наиболее простой, однако недостаточно точный.

     Имеющиеся данные по сбыту DVD-проигрывателей «Горизонт» за 2008, 2009 гг., а также спрогнозированные данные на 2010 г. представлены в таблице 1.1.

      Таблица 1.1 – Определение емкости  рынка DVD-проигрывателей в Республике Беларусь (в тыс. шт.)

     Как видно из таблицы, в 2008 г. отечественный  производитель значительно уступал  по объемам реализации зарубежным производителям исследуемого товара. В 2009 г. эта разница  заметно сократилась, т. к. у ОАО  «Горизонт» процент увеличения продаж оказался наивысшим. В то же время некоторые производители (Sumsung и Panasonic) сократили объем сбыта.

     В результате расчетное прогнозное значение по ОАО «Горизонт» превысило значения аналогичного показателя практически  по всем конкурентам.

     Рассмотрев  имеющиеся значения по емкости рынка DVD-проигрывателей и потребности в товаре  2008 и 2009 гг., а также соответствующие прогнозируемые величины по 2010 г., можно сделать вывод, что общая емкость рынка ниже потребности в товаре на протяжении всех периодов. Это наглядно представлено на рисунке 1.1.

     Рисунок 1.1 - Общая емкость рынка DVD-проигрывателей 

     На  основании имеющихся поквартальных  данных об объеме реализации исследуемого товара за 2009 г. можно осуществить прогноз перспективного спроса на будущее.

     Исходные данные по 2009 г. приведены в таблице 1.2. 

     Таблица 1.2 – Объем реализации DVD HORIZONT в 2009 г.

     Как видно из таблицы, в течение первых трех кварталов происходил рост объемов реализации анализируемого продукта, в четвертом квартале наблюдается спад. Для предприятия является важной возможность оценки будущего спроса на производимую продукцию. Для того, чтобы дать оценку перспективному спросу, используются различные методы. Наиболее применяемые из них – метод сглаживания и метод скольжения.

     Метод сглаживания

     При использовании данного метода особе  внимание уделяется данным по последним  периодам, что является определенной мерой страхования продаж.

     Расчет  производится по формуле 2: 

                                                                            x

     Qn = Qn-1/2 + Qn-2/4 + Qn-3/8 + … + Qn-x/2          (2) 

     где  Qn – объем продаж в n-ном периоде.

     Прогноз будет проводиться на 4 квартала 2010 г.

     QI-10 = QIV-09/2 + QIII-09/4 + QII-09/8 + QI-09/16

     QI-10 = 15.84/2 + 20.4/4 + 11.2/8 + 8.96/16 = 7.92 + 5.1 + 1.4 + 0.56 = 14.98 (тыс. шт.)

     QII-10 = QI-10/2 + QIV-09/4 + QIII-09/8 + QII-09/16 + QI-09/32

     QII-10 = 14.98/2 + 15.84/4 + 20.4/8 + 11.2/16 + 8.96/32 = 7.49 + 3.96 + +2.55 + 0.7 + 0.28 = 14.98 (тыс. шт.)

     QIII-10 = QII-10/2 + QI-10/4 + QIV-09/8 + QIII-09/16 + QII-09/32 + QI-09/64

     QIII-10  = 14.98/2 + 14.98/4 + 15.84/8 + 20,4/16 + 11,2/32 + 8,96/64 = 7.49 + +3.74 + 1.98 + 1.27 + 0,35 + 0,14 = 14.97 (тыс. шт.)

     QIV-10 = QIII-10/2 + QII-10/4 + QI-10/8 + QIV-09/16 + QIII-09/32 + QII-09/64 + +QI-09/128

     QIV-10  = 14.97/2 + 14.98/4 +14.98/8 + 15.84/16 + 20,4/32 + 11,2/64 + +8,96/128 = 7.48 + 3.74 + 1.87 + 0.99 + 0.64 + 0,17 + 0,07 = 14.96 (тыс. шт.)

     Метод скольжения

     При использовании данного метода можно получить 3 варианта прогноза:

• пессимистический;
• вероятностный;
• оптимистический.

     Расчет  осуществляется по формуле 3:

                                                                      n-1

     Qn+1 = Qn + ∑Qi/(n-x) – Q1                             (3)

                                                                      i=2 

     где n – количество периодов, на основе которых строится прогноз;

     x = 1 – для пессимистического прогноза;

           2 – для вероятностного прогноза;

           3 – для оптимистического прогноза. 

     Прогноз – на 4 квартала 2010 г. 

     Пессимистический  прогноз:

     QI-10 = QIV-09 + (QII-09 + QIII-09)/(4-1) – QI-09;

     QI-10 = 15.84 + (11.2 + 20.4)/3 – 8.96 = 15.84 + 10.53- 8.9 =17.41 (тыс. шт.);

     QII-10 = QI-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09)/(5-1) – QI-09;

     QII-10 = 17.41 + (11.2 + 20.4 + 15.84)/4 – 8.96 = 17.41 + 11.86 – 8.96 = 20.31 (тыс. шт.);

     QIII-10 = QII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10)/(6-1) – QI-09;

     QIII-10 = 20.31 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 17.41)/5 – 8,96 = 20.31 + 12.9–8,96 = =24.32 (тыс. шт.);

     QIV-10 = QIII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10 + QII-10)/(7-1) – QI-09;

     QIV-10 = 24.32 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 17.41 + 20.31)/6 – 8,96 = 24.32 + +14.19 – 8,96 = 29.55 (тыс. шт.). 

     Вероятностный прогноз:

     QI-10 = QIV-09 + (QII-09 + QIII-09)/(4-2) – QI-09;

     QI-10 = 15.84 + (11.2 + 20.4)/2 – 8.96 = 15.84 + 15.8 – 8,96=22.68 (тыс. шт.);

     QII-10 = QI-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09)/(5-2) – QI-09;

     QII-10 = 22.68 + (11,2 + 20,4 + 15.84)/3 – 8,96 = 22.68 + 15.78 – 8,96 = 29.5 (тыс. шт.);

     QIII-10 = QII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10)/(6-2) – QI-09;

     QIII-10 = 29.5 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 22.68)/4 – 8,96 = 29.5 + 17.53 – 8,96=

     = 38.07 (тыс. шт.);

     QIV-10 = QIII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10 + QII-10)/(7-2) – QI-09;

     QIV-10 = 38.07 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 22.68 + 29.5)/5 – 8,96 = 38.07 + +19.92 – 8,96 = 49.03 (тыс. шт.).

     Оптимистический прогноз:

     QI-10 = QIV-09 + (QII-09 + QIII-09)/(4-3) – QI-09;

     QI-10 = 15.84 + 11,2 + 20,4 – 8,96 = 38.48 (тыс. шт.);

     QII-10 = QI-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09)/(5-3) – QI-09;

     QII-10 = 38.48 + (11,2 + 20,4 + 15.84)/2 – 8,96 = 38.48 + 23.72 - 8,96 = =53.24 (тыс. шт.);

     QIII-10 = QII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10)/(6-3) – QI-09;

     QIII-10 = 53.24 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 38.48)/3 – 8,96 = 53.24 +28.64–8,96= = 72.92 (тыс. шт.);

     QIV-10 = QIII-10 + (QII-09 + QIII-09 + QIV-09 + QI-10 + QII-10)/(7-3) – QI-09;

     QIV-10 = 72.92 + (11,2 + 20,4 + 15.84 + 38.48 + 53.24)/4 – 8,96 = 72.92 + +34.79 – 8,96 = 98.75 (тыс. шт.).

     Полученные  данные структурированы в таблице 1.3.