Оглавление

Введение

     Цель  данной работы разработать план маркетинга услуги. План маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия  за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

     План  маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

     Таким образом, цель работы составить план маркетинга.

     Дл  достижения данной цели решаются следующие  задачи:

     Предмет работы – составление плана маркетинга.

     Объект  работы – предприятие по установке металлических решеток. 
 
 
 

1. Теоретические основы плана маркетинга

     Выборочное  использование возможностей маркетинга может повысить эффективность работы компании, однако для существенного  роста и развития – этого недостаточно. Комплексный подход к реализации маркетинговых целей и задач – залог успеха организации на рынке. Такой подход может быть реализован через планирование маркетинга.

1.1. Сущность и цели  маркетингового планирования

     В настоящий момент доминирует убеждение, что исходным пунктом бизнес-процессов должно быть именно маркетинговое планирование, т.е. деятельность, например, производственной компании начинается не с запуска материалов в производство, а с исследования рынка и выявления целевой аудитории, имеющей свои ценности и предпочтения.

     Таким образом, маркетинговое планирование – это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей целью  приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с  требованиями рынка¹.

     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения план. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. План маркетинга основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты².

     Маркетинговое планирование заставляет руководителей  предприятия постоянно думать о  своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения и адекватно реагировать на них³.

     С точки зрения оформления, маркетинговый  план - это документ, в котором  прописаны основные цели маркетинга товаров и услуг компании и  пути их достижения⁴.

     Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

     Существуют  два основных уровня маркетингового планирования: тактический и стратегический. Разработанный план маркетинга – это есть сочетание обоих видов планирования. В силу изменчивости внешней среды компания не должна голословно описывать свои стратегические цели, но имеет смысл разрабатывать подробный алгоритм действий в ближайшем будущем.

     Сущность  планирования определяется формулой: планировать производство и продажу  тех товаров, что, безусловно, будут  востребованы, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию⁵.

     Основные  принципы маркетингового планирования включают:

     1. Нацеленность на достижения конечного  практического результата производственно-сбытовой  деятельности;

     2. направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию;

     3. планирование тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей⁶.

     Основными задачами планирования в маркетинге являются:

     • изучение внешней среды и определение конъюнктуры рынка;

     • анализ внутренней среды;

     • прогнозирование будущего развития;

     • анализ рисков и опасностей, преимуществ  и возможностей;

     • разработка стратегии развития фирмы;

     • разработка плана маркетинга;

     • разработка контроля маркетинговой деятельности фирмы⁷.

     Требования  к разработке плана маркетинга:

1. разработка плана должна проходит совместно с теми работниками, которые будут его реализовывать;
2. уровень компетенции сотрудника в планировании должен соответствовать его возможностям распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

     Однако, отдельные организации, особенно малые  предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

     Важнейшим классификационным признаком плана  является горизонт планирования. Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Долгосрочные планы включают разработку стратегии фирмы на относительно длительный период (5 — 10 и более лет) и составляют базу для текущих планов маркетинга.

     В Японии становится все более популярным составление двух перспективных планов с разными горизонтами, долгосрочных и среднесрочных. При этом долгосрочный план выражает стратегию корпорации и имеет описательный характер, это в большей мере изложение концепции, а среднесрочный план на 2 — 3 года носит количественный характер и делает упор на распределение ресурсов. Важнейшими составляющими этого плана являются распределение проектов во времени, разбивка по продуктам, наличие инвестиционных и финансовых разделов⁸.

     В зависимости от круга охватываемых задач планы подразделяют на обычные и целевые. Обычные планы предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы. Целевые ж е планы направлены на реализацию отдельно выделенной особой задачи, например, проведение рекламной кампании нового товара.

     Третьим классификационным признаком является объект плана, например, планы по продукту содержат комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий с целью обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара. Планы по производственному подразделению основываются на планах по продукту, но разрабатываются с целью координации производственно-сбытовых действий всех организационных единиц.

     По  методам составления планы можно разделить на децентрализованные, централизованные и смешанные. При децентрализованном методе составления цели, бюджеты, прогнозы, сроки и другие элементы плана устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы и других служб маркетинга, то есть планы разрабатываются снизу. Такие планы реалистичны и хорошо влияют на психологический климат фирмы. Однако впоследствии могут возникнуть трудности при координации и сведении планов, разработанных снизу, в единый интегрированный план. Такой метод планирования характерен для новых рынков с большой степенью риска, а также в случае выбора стратегии дифференцированного маркетинга.

     Подобных  трудностей не возникает при разработке планов централизованным методом. Однако здесь уменьшается вовлеченность в процесспланирования руководителей и специалистов более низких уровней, которые лучше осведомлены об особенностях производственно-сбытовой деятельности своих подразделений. Такой метод планирования характерен для зрелых рынков и при ориентации фирмы на стратегию низких издержек производства, то есть на массовый маркетинг.

     В смешанном методе планирования сочетаются оба подхода, при этом высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а низовые звенья разрабатывают планы реализации поставленных задач⁹.

     Таким образом, в любом случае каждой организации, будь это небольшое кафе или нефтяная корпорация, необходимо пользоваться инструментами маркетинга, в том числе и маркетинговым планированием. Естественно, что специфика составления маркетинговых планов в зависимости от рода деятельности компании и ее размера будет отличаться. Однако, маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

1.2. Этапы разработки плана маркетинга

     Рассмотрим  процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (приложение 1)¹⁰.

     Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно  почерпнуть из анализа фактической  деятельности предприятия (если такая  информация накапливалась, лучше - в  компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

     Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для  установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах  рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

     Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических  мероприятий для достижения поставленных целей.

     Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

     Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его  для рассматриваемого случая маркетинговых  мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

     -выбрать  наиболее эффективные мероприятия  в рамках бюджета (и соответственно  скорректировать в сторону уменьшения  целевые установки);

     -пересмотреть  бюджет в расходной и доходной  части; 
-формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

     Этап 6. В последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета  мероприятий плана маркетинга.

     Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную  на Потребителя структуру управления предприятием.

     Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет  пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры  управления и личностных качеств  сотрудников) за реализацию мероприятий  принятого плана, а также за сроки их выполнения.

     Этап 9. Реализация намеченного плана  маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий  рынка.

2. Разработка плана маркетинга

2.1. Описание услуги

     В работе рассматриваемся услуга установки  металлических решеток.

     На  сегодняшний день решетки на окна пользуются у россиян стабильным спросом. Помимо надежной защиты от непрошенных  гостей, они придают окнам, и зданию в целом, стильный, изысканный и законченный  вид. Дизайн решеток играет значительную роль, ведь смотреть из окна сквозь грубые изделия из арматуры довольно неприятно, гораздо интересней смотрится изящный оригинальный узор, глядя на который, можно на время забыть, что это – всего лишь металлические решетки, а не произведения искусства.

     Для анализа сильных и слабых сторон товара составим таблицу, представленную в приложении 2.

     Максимальное  число баллов = 100.    Полученное число = 49.

     Отношение выраженное в процентах = 49%

     Сильными  сторонами товара является: не использует вредных материалов, имидж фирмы, интересный дизайн продукции, повышенную надежность. Эти качества обусловлены тем, что компания использует исключительно надежные материалы высокого качества, самую современную технику и технологию. Широкая популярность марки придает еще большую надежность к товару и позволяет продавать его в достаточно большом объеме. Это обеспечивает для компании достаточно большую и постоянную прибыль. Еще одной сильной стороной является дизайн. Представленные решетки на окна - декоративный элемент, который довершит стилистическое решение архитектурного облика здания. Важную роль при изготовлении решеток имеет надежная фурнитура, которая будет исправно функционировать в течение долгого времени, и которая не подведет в экстренных ситуациях. Представленная компания использует фурнитуру ведущих зарубежных и отечественных производителей, поэтому качество ее гарантировано.

     К слабым сторонам товара можно отнести  достаточно большую известность  товара и огромное количество конкурентов. Большое число конкурентов также  несет за собой большую вероятность того, что объем продаж будет более низким, чем нужно для преодоления точки безубыточности. 

     Поэтому компании стоит обратить внимание на свои конкурентные преимущества и развивать  их.

     Качество  товара

     Качество  – это совокупность свойств и характеристик продукции и услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

     Произведем  оценку качества экспертным путем с  помощью десятибалльной шкалы (таблица 1).

Таблица 1

Оценка  качества товара

     Если  сравнить показатели рассматриваемого товара с эталоном, то получим, что 10-7,6=2,4, т.е. индекс рассматриваемого товара ниже эталона, то есть товар уступает эталону, но, тем не менее, его показатели достаточно высок.

     Рассмотрим, на каком этапе жизненного цикла  находится товар (рис.1).

    Рис. 1. Полный или классический жизненный цикл товара

     Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.

     В настоящее время товар находится  на этапе роста. Когда объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку.

2.2. Анализ ситуации, ориентированной  на стратегические  задачи

     Вначале представим систему анализа ситуации.

Рис.2. Система стратегического анализа ситуации

     Анализ  потенциала

     Анализ  потенциала включает все сферы деятельности нашего предприятия. С его помощью  наглядно просматриваются все преимущества и недостатки нашей фирмы, её слабые места, требующие исправления, а  также достоинства, на которые можно сделать упор в будущем (приложение 3).

        Из таблицы видно, что показатели, определяющие потенциал нашего  предприятия, находятся на довольно  высоком уровне.  И всё же  необходимо обратить внимание  на  факторы, имеющие оценку  «посредственно». Они требуют корректировки. А именно: степень известности, имидж – этому поможет реклама, квалификация партнеров по сбыту – поиск новых партнеров.

     Анализ  конкурентов

     Анализ  конкурентов предполагает определения  круга реальных и потенциальных  конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно лёгкого доступа на рынок. Для этого составим таблицу, представленную в приложении 4.

     Анализ  рынка

     На  основании анализа рынка заполним таблицу, представленную в приложении 5. Для анализа использована информация периодической печати, статистические ежегодники.

     Объем рынка определен на основе данных статистики (официальные данные).

     Темп  роста рынка представлен также  на основе данных статистики путем расчета темпа прироста потребности.

     Далее определим, предполагаемый сегмент  рынка.

     Географический  – город Иваново.

     Сегмент по отношению к изделию – нуждаемость  в продукте.

     Основным  потребителем продукции являются: жители коттеджей; первых этажей многоквартирных домов, строительные организации – оптовые покупатели; частные застройщики.

       Для характеристики рынка и оценки целесообразности выхода товара на данный рынок построим таблицу, представленную в приложении 6.

     Рынок установки решеток на окна является весьма перспективным. Возможность успеха на данном рынке весьма высока. Особый упор в данном сегменте делается на качество и надежность продукции. Оценка характеристик рынка в целом благоприятна. Хотя и существуют характеристики рынка, развитые удовлетворительно, но фирма может достичь более высоких показателей. На них следует обратить особое внимание.

        Основными характеристиками рынка  являются  насыщенность рынка,  развитость коммуникаций, рост продаж.

     Для определения и оценки конъюнктуры  рынка составим таблицу 2.

     Таблица 2

Оценка  конъюнктуры рынка

     Таким образом, анализ показал, что мы имеем  дело со стабильным растущим рынком.

     Анализ макросреды

     Анализ  представлен в приложении 7.

     Таким образом, в экономике во многом ощущаются последствия мирового финансового кризиса, хотя налицо стабилизация ситуации.  Но в тоже время в настоящее время технологии на рынке постоянно совершенствуется.

     Далее необходимо провести оценку  маркетинговых  возможностей фирмы на рынке и  предварительный прогноз продаж.