План маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ  ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра  Маркетинга

Контрольное задание

по дисциплине:  Маркетинг (международный маркетинг)

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Выполнила студентка

заочной формы  обучения

специальности Логистика и управление цепями поставок

II курса

группы

№ студенческого билета

(зачетной книжки_______________                        

Руководитель 

К.э.н. доцент                                             ________________                            С.А.Силина

Москва 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана………..5
1. Общие принципы планирования деятельности предприятия. Виды планирования…………………………………………………5
2. Стратегическое планирование. Процесс управления

маркетингом………………………………………………………...7

3. Основные разделы плана маркетинга………………………….…10
4. Организация разработки, реализации и контроля исполнения плана маркетинга………………………………………………….14
5. Причины неудач при планировании. Проблемы, которые

возникают у предприятий, действующих в  РФ, при разработке маркетингового плана…………………………………………….. 18

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»…………..20
1. Основные направления и показатели деятельности компании….………………………………………………………...20
2. Маркетинговый аудит и анализ сильных и слабых сторон

                     компании, по сравнению с конкурентами….…………………….27

3. План маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»…………….30
1. Маркетинговые стратегии компании………….………………….30
2. План действий ОАО «Юнимилк»…………………………………32
3. Повышение эффективности деятельности отдела маркетинга и

                     сбыта предприятия………………………………………………...33

Заключение…………………………………………………………………….35

Список  литературы……………………………………………………………36

Введение

Важность маркетингового плана на сегодняшний день чрезвычайно высока. Не смотря на то, что в сегодняшнем мире ситуация меняется довольно стремительно необходимо своевременно модернизировать свой план, совершенствуя его, а также отслеживая текущие ситуации на рынке.

Маркетинг сегодня  составляет основу предпринимательской  деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Объектом исследования является производственная компания ОАО «Юнимилк», занимающееся производством и реализацией молочной продукции. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта компания нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.

Основной целью  данной работы является исследование основ маркетингового планирования, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований необходимо изложить основные аспекты маркетингового планирования в рамках действующего предприятия.

В соответствии с поставленной целью исследования в работе решаются следующие задачи: изучаются основные разделы маркетингового плана, рассматриваются теоретические и практические вопросы анализа маркетинговой среды предприятия, разрабатывается механизм составления маркетингового плана предприятия. 

Для решения  поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные  методы анализа и синтеза, логического  и ситуационного анализа.

В составе работы выделено три основных раздела.

В первой части  работы – теоретической, необходимо исследовать проблему на основе теоретических источников, определить основные понятия и категории, связанные с маркетинговым планированием. Будут рассмотрены ключевые положения, формирующие план маркетинга, и подробно описаны этапы разработки маркетингового плана.

Во второй – аналитической части, будет проведен маркетинговый аудит предприятия  согласно схеме, приведенной в теоретической части работы; выявлены тенденции текущего положения и проблемы развития компании.

В третьей части  по результатам маркетингового аудита предприятия будет представлен план его маркетинговых действий на ближайшее время, а также пути повышения эффективности деятельности отдела маркетинга и сбыта.

В заключении будут  сделаны общие выводы по теме работы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ

МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА

1.1      Общие принципы планирования  деятельности предприятия.

Виды  планирования

Правильное  соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной  работы фирмы и уменьшает возможность  отрицательных результатов планирования.

Принцип единства предполагает, что планирование в  экономической организации должно иметь системный характер.

Элементами  планирования в организации являются отдельные подразделения, входящие в нее, и отдельные части процесса планирования. Взаимосвязь между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела маркетинга, производственного отдела, финансового отдела и т.д.).

Единое направление  плановой деятельности, общность целей всех элементов экономической организации становятся возможными в рамках вертикального единства подразделений, их интеграции.

Интеграция  плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные в организации,– это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.

Принцип участия тесно связан с принципом единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой им функции. То есть процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает.

Смысл принципа непрерывности заключен в том, что:

• процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла;
• разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу (второй– на смену первому, третий– на смену второму и т.д.).

Принцип гибкости взаимосвязан с принципом непрерывности и заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.

Для осуществления  принципа гибкости планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними и внешними условиями. Поэтому планы обычно содержат так называемые «резервы», иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».

С финансовой точки  зрения обеспечение принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, причем уровень затрат должен соотноситься с вероятным будущим риском. Например, фирма должна быть готова выделить дополнительные затраты на приобретение оборудования, если по ее прогнозам выпуск новых видов изделий потребует переналадки такого оборудования.

Придание гибкости планам при помощи дополнительных затрат также имеет свои ограничения. Затраты  могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные  с ней преимущества не окупят их.

Принцип точности: всякий план должен быть составлен с такой степенью точности, какая только совместима с неопределенностью окружающей среды фирмы. Другими словами, планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют внешние и внутренние условия деятельности фирмы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и  стратегические планы:

- Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

- Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

- Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. То есть происходит процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

2. Стратегическое планирование. Процесс управления

маркетингом

Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения  глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более  конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней  среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что, так или иначе может повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

Стратегический  план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Этот план подкрепляется этими планами и в свою очередь их поддерживает.

Миссия определяет основную цель компании. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели. Миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели –  это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

Стратегический  аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду  задач компании.

Внутренний  аудит исследует все аспекты  деятельности компании. Она включает в себя все основные операции, которые  осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации:  материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения  компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя, время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.

Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общая стратегия  компании, и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

1.3       Основные разделы плана маркетинга

Подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля¹.

Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в  котором коротко описываются цели и предложения по их реализации.

Обзор плана  маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству вникнуть в  основные положения плана. За обзором  должно следовать оглавление.

Для характеристики текущего состояния рынка предприятие  должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Маркетинговый аудит состоит из следующих разделов:

• Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).

Макросреда: демографический, экономический, экологический, технологический, политический, культурный аспекты.

Микросреда: рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, контактные аудитории.

• Аудит маркетинговой стратегии: цель компании, задачи маркетинга, маркетинговые стратегии, бюджет.
• Аудит организации маркетинга: формальная структура, функциональная эффективность, согласованность.
• Аудит систем маркетинга: маркетинговая информационная система, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров.
• Аудит эффективности маркетинга: анализ прибыльности, анализ издержек.
• Аудит функций маркетинга: товары, цена, распространение, реклама, продвижение товара и создание имиджа, служба сбыта.

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

- выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

- оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

- определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов, по отношению к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации.

Данные SWOT-анализа можно представить в виде следующей таблицы²:

Таблица 1

SWOT-анализ предприятия

Продолжение табл. 1

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. 

1.4. Организация разработки, реализации и контроля исполнения плана маркетинга

Разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа³:

• подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
• разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
• консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане  маркетинга предприятия.

Организация работы по составлению плана маркетинга

                                                         Таблица 2

На первом этапе  определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка. Распределение полномочий в группе происходит примерно следующим образом:

Примерное распределение  полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга                                                      

Таблица 3

На втором этапе  участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка, с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана, намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем.

На третьем  этапе все материалы рабочей  группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия.