План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И  ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Трошина Мария Витальевна

План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

Работа по маркетинговым коммуникациям студента

4-го курса очной формы обучения

Москва  2011

Оглавление

Введение

Цели проекта

Целью проекта  является разработка коммуникационного  плана по продвижению бренда корпорации McDonald`s на июнь 2011-декабрь 2012 год, который позволит управлять взаимодействием потребителя и бренда, сделает общение потребителя с брендом эффективным и предсказуемым, позволит совершенствовать бренд, согласно запросам и мнению потребителя и рынка в целом в данный момент. Коммуникационный план должен четко соответствовать внешней среде компании в настоящее время, учитывать все тенденции изменения российского рынка общественного питания в период за 2011-2011 годы, а также учитывать политическую и экономическую обстановку в стране.  Внутри данной цели необходимо решить, соответствует ли новый ребрендинг компании запросам ее целевых аудиторий на данный момент, а также разработать план его дальнейшего функционирования. Также необходимо эффективно распределить бюджет (10 млн. $), выделенный на программу.

Резюме

Рынок общественного  питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиум- класса передвинулась в сегмент быстрого питания, выручка лидера фаст-фуда компании McDonald`s зафиксировала очень высокие показатели в самый разгар финансового кризиса. Доли участников рынка быстрого питания в России такие : McDonald`s занимает 35% рынка, за ним идет Ростикс 20%, Subway 12%, Burger King 2% и другие 30%.  Главный конкурент McDonald`s – Burger King только пришел на российский рынок в 2010 году, поэтому его доля столь мала, но у него есть все возможности и условия в ближайшее время захватить большую часть рынка.

Целевая аудитория  бренда Макдональдс уже в настоящее  время огромна. Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие  дети с родителями. Далее идут деловые  люди, практически не имеющие свободного времени на жизнь,  далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь детям, находящимся в трудной жизненной ситуации. Также у компании есть возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на открытом воздухе.

Компания Mcdonald`s использует конкурентную стратегию лидера «компания №1» и использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway, Ростик`с используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак.

Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации. Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец» .  Активно использует стратегию «наследственность», так как все традиции компании остаются еще со времен ее основания.

Компания Burger King использует стратегию «Высокой качество», предлагая покупателям котлеты из качественного мяса. Также использует «Ориентация на покупателя» и «Лидерство», во всем мире компания старается догнать своего главного конкурента и стать лидером на рынке.

Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут». Ресторан предлагает покупателю самому выбрать различные начинки, добавки, которые он желает видеть в сэндвиче.

Компания Ростик`с  использует стратегии «Близость к покупателю», «Широкий выбор», «Наследственность», «Специфичность». Она пришла на российский рынок и сразу учла вкусы россиян, привычную для них кухню, при этом использовала традиции и технологии своего американского партнера KFC.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также  он яркий, позитивный и в то же время  не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s. Я думаю, что ребрендинг компании скажется положительно на лояльности потребителей к бренду, так как сейчас идем массовый тренд на сохранение и поддержание экологической обстановки во всем мире. Также важно заметить, что для привлечения одной из главных целевых аудиторий компании используется корпоративный герой- Клоун Рональд Макдональд, который узнаваем среди большинства современных детей.

В качестве известной личности, которая будет содействовать развитию и продвижению корпорации McDonald`s в России был выбран известный футболист Андрей Аршавин. Целевая аудитория компания обширна, следовательно, известная личность должна быть интересна наибольшему количеству сегментов. Я считаю, что футболист справится со своими задачами и придаст компании «спортивную, здоровую» окраску.

Для выявления  ассоциаций о компании было проведено  анкетирование 10 человек. В результате было выявлено, что бренд McDonald`s больше всего ассоциируется с такими фразами как «буква М», «Фаст фуд», «Гамбургер» и «желто-красный цвет». Данные ассоциации ожидаемы, они говорят о том, что фирменный стиль компании удачный, легко запоминаемый.

Анализ рекламной  активности компании McDonald`s и ее конкурентов показал, что исследуемая компания является лидером не только благодаря тому что является первопроходцев этой области, но и благодаря тому, что активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы. Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную, рекламу на транспорте и в интернете. В то же время ее конкуренты в нашей стране не особенно активны, их реклама слишком предсказуема и не интересна. Следует отметить достаточно успешную рекламную компанию Ростик`с в России – они сделали интересный ход, заключив договор с компанией «Желтое такси», которая рекламирует их бренд непосредственно на самих машинах. Также телевизионные ролики Ростик`с довольно интересные. У остальных же конкурентов  Макдональдс в России без разработки эффективной рекламной компании, адаптированной для нашей страны, сильного успеха и развития ждать не приходится.

В качестве плана  маркетинговых коммуникаций бренда на июль 2011- декабрь 2012 года были предложены ряд мероприятий. Было принято решение  придерживаться уже использованной маркетинговой стратегией Лидера №1. Были внесены коррективы в стратегии дифференциации, используемые компанией.  Были сформулированы коммуникационные цели проекта. А именно, первая коммуникационная цель компании – донесение до своей целевой аудитории  изменения, которые произошли в философии компании и осуществляются по средством ребрендинга. Вторая- внушить потенциальным потребителям, что при приготовлении продукция используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для здоровья  и некоторые даже полезны. Третья - развитие новых сегментов рынка. Были предложены ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям, а именно, печатная реклама, реклама в прессе, радио реклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на телевидении и в интернете. Затем был построен подробный сетевой график, объясняющий время проведения рекламной компании, место, конкертные коммуникационные каналы. Также была проанализирована пиар модель, используемая компанией Mcdonald`s сейчас (двусторонняя ассиметричная  пиар модель) и предложена новая модель (модель двусторонней симметричности), которая поможет компании развиваться дальше и не уступать место, наступающим конкурентам. Далее были предложены дополнительные маркетинговые мероприятия для поддержания сегмента «дети», новых сегментов «умная» молодежь и люди, заботящиеся об окружающей среде. И в конце был распределен бюджет в 10 млн $, выделенный на мероприятия по маркетинговым коммуникациям за указанный период.

Информация о компании

В конце сороковых  годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. 

Они перешли  на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали  и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый  ресторан братьев Макдоналд вновь  открылся, потребовалось некоторое  время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное  красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции  во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока специалисты  удивлялись быстрому развитию в США  сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

Первый ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия некоторых  ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными событиями, что   попали в заголовки газет всего мира.

В Москве на рассвете 31 января 1990 года свыше 5 000 человек собрались перед рестораном, нетерпеливо ожидая открытия: люди хотели узнать вкус неподдельного гамбургера или чизбургера, попробовать самый известный продукт компании Макдоналдс – Биг Мак, ставший основой аналитических исследований в финансовой сфере. Поэтому неудивителен тот факт, что в день открытия ресторан Макдоналдс на Пушкинской площади обслужил 30 000 посетителей, установив мировой рекорд первого дня работы в истории Макдоналдс. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что, впрочем, остается доброй традицией и в наши дни.

После столь  впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего  развития компании Макдоналдс в России.

На данный момент в России работают 255 ресторанов Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 950 000 посетителей.

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2010 года — $75,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании - Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

Анализ миссии

Неотъемлемой  составляющей успеха McDonald’s является сильный брэнд. Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых в мире наряду с Microsoft. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности. С момента запуска “I’m lovin it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: “Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”.

 
Видение миссия McDonald's состоит  в том, чтобы быть лучшей в мире компанией быстрого ресторанного обслуживания.

Быть лучшей означает лучше других удовлетворять  запросы потребителей по качеству продукции, обслуживанию, чистоте и ценам.

Это видение  обеспечивается пятью стратегиями:

- способствовать развитию наших сотрудников на всех уровнях организации, начиная с уровня ресторанов;

- способствовать нововведениям в меню, производстве, маркетинге, оперативном управлении и технологии;

- расширять наш глобальный кругозор путем обмена передовым опытом и личными достижениями сотрудников со всего мира;

- мы воссоздаём своё конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе, а также создаём новые возможности для бизнеса и роста;

- продолжать успешное внедрение нововведений в США.

Я считаю, что  миссия компании является удачной. Во-первых, она соответствует таким необходимым критериям как «дальновидность»- «быть лучшей в мире компанией быстрого ресторанного обслуживания». Она четко помогает сотрудникам компании понять к чему стремится бизнес и как они могут содействовать достижению устремлений компании («предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление»). Данная миссия также реалистична, так как все что она в себя включает, компания имеет возможность осуществить.  Миссия мотивирует и воодушевляет сотрудников предоставлять посетителям качественное питание и обслуживание.  Миссия кратка и лаконична, ее можно легко запомнить и повторить.  Она ясна, так как написана простым, убедительным языком, понятна для всех целевых аудиторий компании. Данную миссию отличает от всех других то, что она призывает сотрудников улыбаться посетителям, чтобы те уходили из ресторана с хорошим настроением и хотели вернуться туда снова. Но я считаю, что для такой компании, которая является лидеров на рынке фаст-фуд, данной отличительной черты не достаточно. Возможно, миссию нужно подкорректировать с учетом ребрендинга компании и добавить в нее, к примеру, такую фразу:  «Также мы всегда помним о защите окружающей среды и стараемся помогать детям, нуждающихся в нас».

Описание бренда и бренд архитектура

Компания McDonald`s представляет собой монобрендовую архитектуру -  вся продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании. Внутри корпоративного бренда компания разработала ряд суббрендов для охвата специфических сегментов рынка. Они усиляют родительский бренд, делают его ярче и ближе к потребителю. Материнский бренд McDonald`s передает общую направленность, стилистику, имидж продукта.

Хэппи Мил         МакЗавтрак          McCafe       МакАвто

McCafe –суббренд. Выделяет часть ассортиментного ряда (кофе, десерты). Создан для привлечения новых целевых аудиторий. Рассчитан в основном на деловую целевую аудиторию, которая готова проводить там небольшие бизнес – встречи или просто встречи с друзьями. McCafé является успешным расширением бренда. Задача McCafe -  апеллировать к целевой аудитории, подчеркивая свои особенности. Бренд МсСafe  усиливает родительский бренд и помогает ему быстро занять ранее не доступные целевые сегменты. (Историческая справка: Первое в России "МакКафе" открылось в конце 2002 г. в ресторане McDonald's на Старом Арбате. А на международный рынок McDonald's вывел брэнд "McCafe" еще в 1995 г.)

Хэппи Мил  (Happy Meal) – суббренд. Выделяет часть ассортиментного ряда (набор для детей). Разработан для привлечения детей в ресторан.

МакАвто – ассортиментный бренд. Охватывает большинство товарных  категории, которые представлены в ресторане. Создан для быстрого обслуживания водителей автомобилей. Усиляет родительский бренд за счет включения в него тот сегмент рынка, охват которого был бы невозможен без МакАвто.

МакЗавтрак – суббренд. Из общего меню выделяет только те блюда, которые подходят для завтрака.

Анализ рынка общественного питания

Рынок общественного  питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Наметилась четкая тенденция - от года к году россияне меньше питаются дома и чаще посещают рестораны, кафе, бары. Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает г. Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве.

Значительное увеличение количества предприятий общепита стало возможным благодаря увеличению покупательной способности и росту деловой активности населения, вызванной ускорением ритма жизни, вынуждающей наиболее платежеспособную часть работоспособных граждан питаться вне дома. Согласно экспертным наблюдениям, городские жители начинают периодически посещать предприятия общественного питания, имея доход от $500 в месяц. Регулярными клиентами подобных заведений становятся обладатели ежемесячного дохода от $800 - 1000.

Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. Посещение ресторана или кафе уже давно перестало быть атрибутом праздника или исключительного события для большинства москвичей.

Сектор общественного  питания удовлетворяет очень сложный комплекс потребностей - от простого утоления чувства голода и жажды до имиджевых и статусных притязаний. Поэтому характерной чертой нынешнего состояния рынка является его неоднородность и разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, по социальному статусу и интересам.

Особенно быстрые темпы  роста количества посетителей отмечают среди демократичных предприятий - заведений класса «casual», «фаст-фуд», пиццерий. Они пользуются популярностью более чем у половины населения за доступность и быстрое обслуживание.

Быстрый рост современного рынка общественного питания  во многом обусловлен развитием фаст-фуда. По оценкам экспертов годовой прирост этого сектора уже в течение нескольких лет составляет 25-40 %. Фаст-фуд становится все более востребованным: если раньше основная масса людей питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие предпочитают куда-то выйти на обед.

Развитие фаст-фуда происходит не только за счет количества точек. Расширяется  меню, все больше появляется блюд, рассчитанных на потребителей с небольшими доходами. Большинство заведений по-прежнему ориентируются на сумму разовой  покупки около 250 рублей. Основные концептуальные бренды сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда.

Рынок фаст-фуда активно  растет за счет открытия точек на фуд-кортах. Спонтанность решения посетить предприятие фаст-фуда и возможность выбора обеспечили их актуальность. Основными арендаторами являются компании «Макдоналдс», «Росинтер» (сети «Ростик`с», «Патио-пицца»), «Ланч» (сеть «Елки-палки»), ЮНТД («Sbarro») и др. Кроме них на места в «ресторанных двориках» сегодня претендуют и некоторые передвижные сети -  «Крошка-картошка», «Теремок»,   и др. К этому их подстегивает и конкуренция, которая в быстроразвивающемся передвижном фаст-фуде значительно сильнее, чем среди стационарных заведений, и серьезное давление со стороны городских санитарных служб: согласно санитарным нормам все объекты общественного питания должны быть подключены к водопроводу и канализации.

К российскому фаст-фуду можно отнести и заведения  ресторанного типа («Му-Му», «Елки-палки»). Их характерной чертой является стремление к универсальности - днем они работают как заведения быстрого обслуживания, а вечером превращаются в демократичные рестораны с легкой развлекательной программой.

На рынке общественного  питания получили развитие и сегменты специализированных заведений. Особенно следует отметить кофейни, попавшие в категорию наиболее популярных и ставшие неотъемлемой частью жизни мегаполисов. Кофейни сегодня составляют солидную конкуренцию заведениям фаст-фуда и традиционным ресторанам. Кофейни активно открываются в новых торговых центрах, но находятся не на одной линии с многочисленными фаст-фудами, а несколько в стороне.

Специалисты считают, что  потребность в точках общественного  питания пока еще не удовлетворена. Несмотря на кажущееся изобилие говорить о насыщении рынка рано. Потребитель все еще чувствует дефицит мест, где можно качественно и быстро перекусить, потратив минимально возможные средства. Главной причиной медленного освоения ниши заведений «эконом-класса» эксперты называют дефицит площадей и их дороговизна.

Рынок общественного  питания в среднесрочной перспективе  ждет некоторое замедление. Это обусловлено  тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных  заведений. Кроме того, как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции и высоких арендных ставок.

Однако рынок будет  продолжать расти. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

Дальнейшее развитие получат сетевые проекты. Доля сетевых  предприятий в столице (сейчас около 25-35% рынка) увеличится. По мнению аналитиков, эти крупнейшие игроки рынка будут  играть особую роль при формировании рынка общественного питания в целом.

Что касается перспектив рынка fast food , сегодня рынок имеет высокий потенциал. Энергичный ритм жизни заставляет россиян переходить на питание, которое экономит время, столь необходимое современному человеку как больших, так и малых городов. Это и есть основополагающий принцип построения предприятия быстрого питания: обслуживание клиента в рекордно короткое время.

Высокие темпы  роста должны сохраниться. После чего всем операторам для поддержания бизнеса придется заняться оптимизацией меню и статей расходов, а также совершенствованием собственных бизнес-процессов. Главным фактором успешного «выживания» станет сетевой формат заведений с единым центром управления, снабжения, производства и продвижения. Но даже значительное снижение скорости прироста до 10% в год, не остановит поступательное развитие сегмента быстрого питания, выход на рынок новых игроков и новых форматов. 

В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно  будет расти быстрее остальных  направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Основным постулатом «здоровья» в таких заведениях является использование качественного натурального сырья, не содержащего искусственных добавок, стабилизаторов, красителей и усилителей вкуса. 

Такой подход позволяет ресторанам держать цены несколько выше среднерыночных по fast food и привлекать более обеспеченную клиентуру, имеющую средства на здоровое питание, но не имеющую времени для полноценного питания.

Интересно проследить как  финансовый кризис оказал существенное влияние на рынок общественного питания страны. В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%.  Причиной стало сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. По данным исследовательской компании "Комкон", в первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше — 21,3%  

 Динамика доли активных посетителей  ресторанов в Москве в 2008 – 2009 годах  
 
В сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях кризиса выступает "Макдоналдс": еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза. Сеть "Макдоналдс" несмотря на кризис открыла в 2009 году 240 новых ресторанов.  

Конкуренты McDonald`s на рынке fast-food

Далее я хочу выделить основных конкурентов корпорации McDonald`s на рынке фаст-фуд, определить их доли и перспективы развития компаний.

На мировом уровне главным конкурентом McDonald`s является американская сеть Burger King.

Вторая в мире сеть фастфуда пришла на российский рынок в 2010 году.

На начальном этапе закусочные Burger King планируется открывать в Москве и области, а позднее, когда будет создана логистическая система в регионах РФ, рестораны появятся и в других областях.

Burger King была первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's. Принцип наступления: «найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его». Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне. Burger King сразу отметил слабую сторону в такой сильной системе. Она оказалась в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится «на задворки кухни и поколдует над системой». Еще в начале 70-х годов в США Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. - Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. McDonald's пришлось поделиться частью свои клиентов. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King. Также гамбургеры burger king отличает более высокое качество, что немало важно в конкурентной борьбе. Так появился второй мировой бренд на рынке fast food. Два бренда продолжают соревноваться друг с другом до сих пор по средствам агрессивной рекламы. В России компании будет очень сложно на первых этапах захватить потребителей. Любой бренд должен установить взаимосвязь с потребителями. Российский потребитель ожидает не просто качественной еды - это условие номер один при открытии ресторана любого бренда - это то, чего ожидает потребитель. Но необходимо также обеспечить потребителю так называемый положительный опыт - первоклассное обслуживание, атмосферу и прочее, если входящая на рынок сеть ожидает иметь шанс на успех на местном рынке. Таким образом, им необходимо, чтобы потребители - гости - были вовлеченными в историю  и атмосферу бренда, другими словами, им надо бороться за аудиторию. Поэтому для того, чтобы быть успешными и завоевать симпатии российский потребителей, Бургер Кинг придется конкурировать с ключевыми игроками российского рынка - РОСТИК'C KFC и Макдоналдс. А это серьезная конкуренция, РОСТИК'C KFC управляет около 160 предприятиями по всей России, Макдоналдс - более чем 230. Для Бургер Кинг построение  и укрепление бренда на российской почве, завоевание популярности россиян - большой вызов.