Планирование ассортиментной политики на примере предприятия ООО «Востокспецсистема»

Министерство  образования и науки РФ

Тольяттинский государственный университет

Институт финансов, экономики и управления

Кафедра менеджмента  организации

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Планирование ассортиментной политики на примере предприятия ООО «Востокспецсистема»»

Выполнил:

студент группы

Руководитель

Работа проверена  и    Оценка руководителя

допущена к защите    ____________________

«___»___________20__г            «___»______________20__г

___________________    ______________________

^{(подпись)     (подпись)}

Тольятти 2013 

Содержание

Введение

   Актуальность  выбранной темы курсовой работы заключается в том, что при правильном выборе ассортиментной политики  предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

   Курсовая  работа посвящена управлению  ассортиментной политикой на предприятии. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. В своей курсовой работе я приведу методику анализа и управления ассортиментом компании, постараюсь дать практические рекомендации по ее применению на примере ООО «Востокспецсистема». Я считаю, что проблема конкуренции предприятий в розничной торговле на данный момент актуальна и интересна. На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

   Ассортиментная  политика - одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга  каждого предприятия. Особенно  это направление приобретает значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

   Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

   Среди  ученых стоявших у истоков  создания отечественной теории и практики товарной и ассортиментной политики можно отметить: И.Н.Герчикову, она рассматривает управление производством, а в частности ассортиментную политику, Петрище Ф.А.основное вниамние уделил формирование ассортимента и оценке ассортимента товаров. Азоева Г.Л., ЧеленковаА.П. рассмотрели приоритеты управления товарным ассортиментом.  А.П.Симонову, она сжато и доходчиво классифицировала ассортиментную политику фирмы и все что с этим связано. Ф.Котлера, который  рассмотрел такие понятия как товарный ассортимент, товарная номенклатура и д.р.

   Целью  данной работы - планирование ассортимента  продукции на предприятии на  примере «Востокспецсистема ТД».

   Для достижения  цели, необходимо решить следующие  задачи: 
- изучить теоретические основы в области ассортиментной  политики;

- определить  особенности формирования  ассортимента  на промышленном предприятии;

- проанализировать  ассортиментную  политику «Востоксистема  ТД»;

- внести рекомендации  по повышению эффективности ассортимента  предприятия.

   Объектом  данного исследования является  предприятие ООО«Востокспецсистема».

   Предмет  – социально-экономические отношения  возникшие в процессе формирования  ассортимента предприятия.

   При написании  данной работы были использованы  следующие методы: графический, аналитический, статистический, дедукция, анализ, аналогия, классификация, индукция, обобщение и синтез.

    При  написании курсовой работы использовалась  научная литература различных  авторов, справочная литература, сообщения средств массовой информации и знания, полученные на лекциях.

   Работа  включает в себя: введение, три  главы, заключение и список  литературы. Во введении обоснована  актуальность исследования, представлены  данные анализа теоретических  предпосылок по теме курсовой  работы, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи. В 1 главе(теоретической части) рассмотрены определения товарной и ассортиментной политики и их сущность. Во 2 главе изучена отрасль в которой функционирует предприятие ООО «Востокспецсистема», отражены конкурентные силы и рассмотрено само предприятие. В 3 главе предложены мероприятия по совершенствованию ассортимента на данном предприятии. В заключение подведены итоги по всей проделанной работе.

1 Теоретические аспекты  ассортиментной политики

1.1Понятие ассортимента

   Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наиме-нованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

   Ассортиментная политика - система мер по определению набора товар-ных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

   Основными задачами ассортиментной политики являются: 
1)удовлетворение запросов потребителей,  
2)завоевание новых покупателей,  
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

   Ассортимент товаров - совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку. 
   Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. 
   Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения.

   Глубина  ассортимента представляет собой  количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций  каждого вида товара.

   Полнота  ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.

   Степень  обновления ассортимента означает  удельный вес новых изделий  в общем объеме, поставленных  на продажу.

   Структура  ассортимента характеризуется удельным  весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров  в общей сумме товарооборота.

   Производственный  ассортимент - это номенклатура  товаров, выпускаемая промышленными  или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. 
   Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

   Суть  проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

   Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить  в ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля.

5. Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и  пересмотр всего ассортимента.

   Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной,  комплексного исследования рынка,  организации сбыта, сервиса, рекламы,  стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

   Еще один  важный элемент ассортимента - изъятие  из программы неэффективных товаров.  Изыматься могут товары, морально  устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

   Ассортиментная  политика - это одна из важнейших  составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. 

   Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей [16, c.98].

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение  сбыта за счёт оптимизации  структуры ассортимента;

- увеличение  оборачиваемости товарных запасов;

- достижение  конкурентного преимущества за  счёт более привлекательного  ассортимента;

- выход на  новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование  имиджа компании путем позиционирования  ассортиментных товарных единиц.

   Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.  Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.  Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.  В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.  

 
1.2 Планирование ассортимента. Методы и этапы планирования ассортимента. 
   Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

   Планирование ассортимента (рис.1) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. 
 
 
Рис.1.1.Планирование ассортимента продукции 
   Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

   Планирование  ассортимента является непрерывным  процессом, продолжающимся в течение  всего жизненного цикла продукции,  начиная с зарождения замысла  о создании нового изделия  и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не  может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

   Постоянное  новаторство в выпуске продукции  - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.  
Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга; 
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции; 
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции. 

   Необходимость  действий в одном из этих  направлений связана с тем,  что каждый вид продукции имеет  свой жизненный цикл. Однако время  от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий; 
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии; 
• проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей; 
• конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка. 

   Основные  виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

• разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; 
• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; 
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; 
• сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. 

   Приступая  к планированию ассортимента  и разработке новой продукции,  следует всегда помнить, что  никакие, самые хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не  могут компенсировать ошибки, допущенные  ранее при планировании ассортимента  продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

   Планирование  ассортимента продукции предполагает  координацию целого ряда взаимосвязанных  видов деятельности: научно-технических  исследований и разработок, исследований  рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

   Любой  замысел новой продукции, прежде  всего, должен быть протестирован  на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована. 

   Если  замысел встречает благоприятный  отклик, он должен быть воплощен  в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

   Оптимально подобранная ассортиментная политика организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия [16, c.100].

   Для проведения полноценного анализа ассортимента можно выбрать либо совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа ассортиментной политики, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

   Метод АВС анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило – 20 на 80". Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности [2, c.168].

   С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

   Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу "А" (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу "B" (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу "C" (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий [2, c.168].

   Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса "А". По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса "С" – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы "С" (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

   Анализ по адаптированной матрице BCG (бостонской консалтинговой группы) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [7, c.7].

Адаптированная  матрица BCG строится по принципам:

   Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

   Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100% [2, c.169].

   Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

   Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

   По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – "дойные коровы", в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – "сбор урожая", т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

   "Звезды" имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, "звезды", в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в "дойных коров" [14, c.42].

   "Собаки" или "хромые утки" имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары [19, c.115].

   "Дикие кошки" темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию "звезд". Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку "диких кошек", то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию "собак" [14, c.42].

   Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой [7, c.7].

   Анализ по методу Дибба-Симкина позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты [2, c.170].

Классификация групп:

   А – наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

   В1 – следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.